Marketingstrategien und Marketingmethoden der Marke Adidas

Inhalt

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Entstehung, Etablierung und Image der Marke adidas als Basis der adidas AG

3. Partnergesellschaften und -marken im Unternehmensverbund

4. Allgemeine Unternehmensziele und strategische Ausrichtung der adidas AG

5. Produktpolitik
Die adidas Gruppe vertreibt Produkte unter folgenden Markennamen:
5.1 Sportschuhe
5.2 Sportbekleidung
5.3 Sportzubehör (Accessoires)
5.4 Produkttechnologien und Innovationen

6. Das kommunikationspolitische Instrumentarium
6.1 Werbung
6.2 Sponsoring
6.3 Einsatz von Testimonials
6.4 Verkaufsfördernde Maßnahmen
6.5 Messen und Ausstellungen
6.6 Public Relations

7. Vertriebsaktivitäten
7.1 Original Stores und Factory Outlet Center
7.2 Vertrieb über Versandhäuser, Sportgeschäfte und Online-Shops

8. Literatur- und Quellenverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Diese Arbeit beschäftigt sich mit den Marketingstrategien und Marketingmethoden der adidas AG beschäftigen. Sie liefert zunächst Aussagen über die Entstehung und das Image der Marke adidas, des Weiteren einen Überblick über die allgemeinen Unternehmensziele und die strategische Ausrichtung des Unternehmens, sodann über die Produktpolitik des größten deutschen Sportartikelherstellers und das kommunikationspolitische Instrumentarium, das zur Erreichung der Zielgruppen eingesetzt wird, sowie zuletzt über die Vertriebsaktivitäten, in deren Rahmen die adidas Gruppe ihre Produkte weltweit vertreibt.

2. Entstehung, Etablierung und Image der Marke adidas als Basis der adidas AG

Im folgenden Kapitel soll der Blick ebenfalls zunächst auf die Marke bzw. das Markenzeichen der adidas AG gelenkt werden, um sich über dessen Aussehen und inhaltliche Bedeutung bewusst zu werden. Da die adidas AG allerdings im Laufe ihres Bestehens mehrere „Markierungen“ erlebt hat, die in ihrem Aussehen nicht nur von Marketing-Entscheidungen, sondern auch von unternehmenspolitischen Rahmenbedingungen beeinflusst waren, soll an dieser Stelle ein kurzer Blick in die Vergangenheit erlaubt sein, um dem Leser die einzelnen Phasen und Markenzeichen vor Augen zu halten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.1: Die Markenzeichen der adidas AG seit 1949 bis heute

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Abb.2: Markenzeichen der adidas-Partner

Das erste Markenzeichen, das die adidas AG (damals noch adidas) zur Markierung von Sportschuhen verwendete, waren die klassischen und auch heute noch üblichen drei Streifen, wie aus Abb.13 hervorgeht. Auch der Slogan „Die Marke mit den Drei Streifen“ bzw. „The brand with the three stripes“ ist in diesem Zusammenhang bekannt. Auf Bekleidungsstücken erschienen die Streifen allerdings erst 1967, bevor im Jahre 1972 aufgrund des wachsenden Engagements des Unternehmens im Bereich Freizeitbekleidung ein neues Logo zur Repräsentation und Markierung der Produkte verwendet wurde. Das damals entworfene Dreiblatt, das die Vielfältigkeit der Marke adidas symbolisieren sollte, wurde zum Firmenlogo und spielt auch heute noch eine Rolle als Erkennungszeichen für die adidas Sport Heritage Division.

1990 wurde schließlich ein neues Design entworfen, das zunächst auf den Produkten der Equipment-Kollektion eingesetzt wurde und ebenfalls von den drei Streifen inspiriert war, und schließlich 1997 als neues einheitliches Corporate Design gewählt wurde. Die Bergform des Markenzeichens ist durchaus gewollt und steht symbolisch für die zu meisternden Herausforderungen und die zu erreichenden Ziele.

Aufgrund des Zusammenschlusses mit der Salomon AG im Jahre 1998 wurde ebenfalls ein neues Markenzeichen eingesetzt, das allerdings ausschließlich auf Unternehmensdokumenten der adidas-Salomon AG erschien und keine Verwendung auf Produkten fand. Das Logo vereinte die Werte der beiden Marken und griff dabei die typischen Unternehmensfarben auf: blau für adidas und rot für Salomon. Alle Marken des adidas-Salomon-Konzerns behielten unbeeindruckt von diesem neuen Logo ihre Identität im Produkt, im Marketing und in der Kommunikation bei.

Im Jahre 2002 startete die adidas-Salomon AG schließlich eine neue Geschäftsstrategie, mit der ein größerer Kundenkreis angesprochen werden sollte. Die klassische Gliederung in die Bereiche „Schuhe“ und „Textilien“ wurde abgelöst und fortan in die drei Divisionen „Sport-Performance“, „Sport-Heritage“ und „Sport-Style“ aufgeteilt.^[1] Während die Markenzeichen der „Sport-Performance“- und „Sport-Heritage“-Divisionen schon bekannte Logos mit kleinen Neuerungen darstellten, war das „Sport-Style“-Logo ein neues Logo, das ebenfalls eine kommunikative Absicht verfolgte. Inspiriert wurde das Logo von der sich schnell drehenden und rasch verändernden Welt des 21. Jahrhunderts, auf deren Oberfläche adidas präsent ist und mit den Veränderungen Schritt hält.

Nach dem Verkauf der Salomon AG im Oktober 2005 änderte sich das Corporate Logo der adidas Gruppe erneut und mit dem klassischen Schriftzug der 1960er Jahre wurde ein altbekanntes, einfaches, starkes und selbstbewusstes Logo wieder zum Leben erweckt.^[2]

Neben diesen Erläuterungen zu der Geschichte der Markenzeichen folgen nun Ausführungen zur Entstehung, Etablierung und dem Image der Marke adidas als Basis der adidas AG.

Die Ursprünge der Firma sowie der Marke adidas liegen in Herzogenaurach, wo die Gebrüder Dassler bereits seit 1924 gemeinsam unter der Firmierung „Gebrüder Dassler Schuhfabrik OHG“ Sportschuhe für verschiedene Sportarten herstellten.

Im Jahre 1928 wurden bei den Olympischen Spielen in Amsterdam zum ersten Mal Sportler mit Dassler-Schuhen ausgestattet und dabei stets versucht, diese in Zusammenarbeit mit den Aktiven zu optimieren. Diese Entwicklung nahm einen rasanten Verlauf und noch vor dem Ausbruch des Zweiten Weltkriegs wurde der Aufstieg zum weltweit führenden Sportschuhhersteller mit ca. 100 Mitarbeitern erreicht.

Nach den schlechten Kriegsjahren von 1939-45 begannen Adi und Rudolf Dassler dann 1946 mit der Produktion neuer Sportschuhe und fertigten ihre Schuhe sogar aus Segeltuch und Gummi von amerikanischen Treibstofftanks aus dem Zweiten Weltkrieg. Im Jahre 1948 wurde die Firma der Gebrüder Dassler dann aufgrund eines Streits der beiden aufgeteilt und Adi firmierte fortan unter dem heute bekannten Namen adidas (eine Verbindung seines Vornamens Adi mit seinem Nachnamen Das sler), während sein Bruder seine eigene Firma, die Firma Puma Schuhfabrik Rudolf Dassler, gründete und von nun an seine eigenen Schuhe produzierte.

Schon ein Jahr später, also 1949 meldete Adi Dassler dann seine Drei-Streifen als Markenzeichen an, die seitdem weltweiten Wiedererkennungswert genießen. Ab dem Jahr 1963 wurde die Produktion von Bällen begonnen, bevor im Jahre 1967 die ersten Textilien für Training und Wettkampf mit den drei Streifen hergestellt wurden.

Durch das Sponsoring mehrerer aktiver Sportler sowie mehrerer Sportmannschaften verbunden mit erstklassigen Resultaten und Ergebnissen bei den unterschiedlichsten Sportveranstaltungen konnte sich die Marke gut etablieren und bürgte fortan für qualitativ hochwertige und innovative Produkte, die ständig weiter optimiert wurden, um den individuellen Bedürfnissen der einzelnen Sportarten Rechnung tragen zu können.

Im Jahre 1974 wurden schließlich die ersten Tennisschläger produziert und das Unternehmen engagierte sich immer mehr im Bereich Sportbekleidung und Sportzubehör.

Im Jahre 1978 starb Adi Dassler im Alter von 78 Jahren und das Unternehmen wurde fortan von seiner Frau Käthe und seinem Sohn Horst geleitet. Horst Dassler perfektionierte die Möglichkeiten der Sportpromotion und konnte darüber hinaus die Marke adidas in Frankreich etablieren, bevor er im Jahre 1987 im Alter von nur 51 Jahren ebenfalls starb.

Das Unternehmen wurde dann im Jahre 1989 in eine Aktiengesellschaft umgewandelt, blieb aber weiterhin in Familienbesitz. Nach einer wirtschaftlich schwierigen Übergangszeit besann sich das Unternehmen auf seine Traditionen und das ursprüngliche Ziel, Spitzenprodukte in Topqualität herzustellen.

1993 übernahm schließlich Robert Louis-Dreyfus die Geschicke des Unternehmens und leitete das Comeback der Drei Streifen ein. So zählte die adidas-Aktie 1995 zu den interessantesten Neueinführungen am Aktienmarkt.

Im Jahr 1997 folgte der Zusammenschluss der adidas AG und der Salomon Gruppe zur adidas-Salomon AG. Seit 2001 leitet Herbert Hainer das Unternehmen. Nach nur acht Jahren der gemeinsamen Zusammenarbeit wurde das Geschäftssegment Salomon einschließlich seiner zugehörigen Marken im Oktober 2005 wieder veräußert, um sich verstärkt auf die eigenen Kernkompetenzen zu konzentrieren. Am 31. Januar 2006 wurde schließlich mit der Akquisition der Reebok International Limited das bisher letzte Kapitel der Unternehmensgeschichte geschrieben.

adidas kommt im Vergleich zu seinem großen Konkurrenten Nike, das eher als Marketingunternehmen anzusehen ist denn als Sportartikelhersteller, aus dem Produktionsbereich. So stand die traditionelle und auf Qualität ausgerichtete Handwerkskunst aus Gründungszeiten lange Zeit im Vordergrund der Unternehmensaktivitäten und man konzentrierte sich weniger auf die Markterfordernisse und die Bedürfnisse der Kunden als vielmehr auf die Produktion von Sportschuhen für eine Vielzahl verschiedener (Rand-) Sportarten.

Diese grundsolide Einstellung wurde lange beibehalten und so wirkte das Unternehmen oftmals zu unflexibel, um auf die sich schnell ändernden Marktverhältnisse reagieren zu können. Auch der Internationalisierungsprozess schritt bei adidas eher langsam voran, da die adidas-Verantwortlichen in den verschiedenen Ländern eher ein Eigenleben führten als einer gemeinsamen Zielsetzung zu folgen.

Nach diversen Umstellungen innerhalb des Unternehmens und der Durchführung mehrerer Marketingkampagnen konnte sich adidas in den letzten Jahren umstrukturieren und legt heute auch bewusst mehr Wert auf die Betonung ihrer „leidenschaftlichen, innovativen, engagierten, ehrlichen, authentischen und inspirierenden“ Markenwerte. Nach einem Agenturwechsel wirkt das Unternehmen zusehends innovativer, obwohl es sich in dieser Hinsicht auch des Öfteren den Vorwurf gefallen lassen musste, lediglich die Firma Nike nachzuahmen anstatt mit eigenen Ideen zu überzeugen.

3. Partnergesellschaften und -marken im Unternehmensverbund

Genau wie die Nike Inc. verfügt die adidas AG über ein breit gefächertes Markenportfolio, bestehend aus vielen eigenen Marken, das ihr ein großzügiges Angebot verschiedenartigster Produkte für nahezu jede Sportart ermöglicht.

adidas konzentriert sich neben den gängigsten Sportarten auch vermehrt auf exotische Nischen- und Randsportarten, wie z.B. Gewichtheben oder Ringen. Im Jahre 1997 konnte mit der Salomon Gruppe ein Partner hinzugekauft und in den Unternehmensverbund integriert werden, der allerdings im Oktober 2005 wieder abgestoßen wurde.

Durch die abgeschlossene Akquisition des US-Sportartikelherstellers Reebok Int. Ltd. am 31. Januar 2006 wurde nun ein neuer Partner in die adidas-Gruppe aufgenommen, mit dem man sich eine gute Zusammenarbeit erhofft und verspricht.

An dieser Stelle soll nun zunächst ein Überblick über die Marken der Markenfamilie vorangestellt werden, um dem Leser die ganze Breite der Angebotspalette vor Augen zu führen.

Die Marke adidas an sich gliedert sich zunächst selbst noch einmal in die folgenden Untermarken:

1. adidas Sport Performance
Fokus auf die Funktion der Produkte und innovative Technologien für eine große Auswahl von Individual- und Mannschaftssportarten
2. adidas Sport Heritage
Bedienung der Trendsetter des Marktes (Produkte in Anlehnung an den Style und die Mode der 1970er und 1980er Jahre)
3. adidas Sport Style

exklusive, trendige Freizeitprodukte mit sportlicher Note

(u.a. „Y-3“-Kollektion mit Yohji Yamamoto)

Daneben bietet der Konzern eine große Palette an Golfprodukten für den professionellen Golfer und für Amateurgolfer an, die unter folgenden Golfmarken vertrieben werden:

- TaylorMade:
Seit 27 Jahren (Frühjahr 1979) im Unternehmensverbund
Vermarktet und verkauft alle wichtigen Golfprodukte. Die Angebotspalette beinhaltet das ganze Spektrum an „Golfhardware“ und Golfzubehör.

[...]

^[1] Mehr zu den einzelnen Divisionen im Kapitel Produktpolitik.

^[2] Informationen bezüglich der Logo History unter:

http://www.adidas-group.com/de/overview/history/logoHistory-d.pdf vom 08.03.06; 1000Uhr.