Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
1. Ambush Marketing im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen
1.1 Ausgangssituation und Entwicklung der Marketingvariante
1.2 Kontroverse im Zusammenhang mit dem Auftreten als Ambusher
1.3 Abgrenzung der relevanten Forschung
1.4 Herleitung einer Forschungsfrage
1.5 Benennung von Forschungslücken
1.6 Gang der Arbeit
2. Perspektivische Betrachtung und Erklärungsmodelle
2.1 Erscheinungsformen des Ambush Marketings
2.1.1 Markenplatzierung innerhalb des Events
2.1.2 Markenplatzierung außerhalb des Events
2.2 Abgeleitete Arbeitsdefinition im Wandel der Zeit
2.3 Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise des Ambush Marketings
2.3.1 Das Involvement
2.3.2 Attitude Toward the Ad-Framework
2.3.2.1 Kognitive Konstrukte
2.3.2.2 Affektive Konstrukte
3. Untersuchungsdesign
4. Faktoren des erfolgreichen Ambush Marketings - State of the Art
4.1 Ziel des Imagetransfers
4.1.1 Involvement der Rezipienten
4.1.2 Präsenz der Strategie
4.1.3 Bedeutung kognitiver und affektiver Einstellung zum Ambusher
4.1.4 Wahrnehmung der Marketingstrategie unter der Berücksichtigung unterschiedlicher Involvement - Produkte
4.2 Gefahren für Ambusher
4.2.1 Abwehrmechanismen von Veranstaltern und Sponsoren
4.2.2 Ethische und moralische Gesichtspunkte
5. Ein Blick in die Zukunft des Ambush Marketings
5.1 Schlussfolgerungen für das theoretische Konstrukt
5.2 Praxisorientierte Ansätze für Ambusher
5.3 Kritische Würdigung der Arbeitsergebnisse
Literaturverzeichnis
Anhang
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungs- und Tabellenverzeichnis
Abbildung 1: US-Läufer bei den Olympischen Spielen
Abbildung 2: Nike Ambush FIFA WM 2010
Abbildung 3: Einflussfaktoren der Einstellung zur Werbemaßnahme
Abbildung 4: Der Kommunikationsprozess im Ambush Marketing
Abbildung 5: Modell zur Aufdeckung von Ambush Marketing
Abbildung 6: Unterschiede beim Grad des Involvements der Rezipienten
Abbildung 7: Unterschiede bei der Einstellung zum Sponsoring
Abbildung 8: Strukturmodell zur Kaufabsicht
Abbildung 9: #allin or nothing
Abbildung 10: #RiskEverything
1. Ambush Marketing im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unterneh- men
Sponsoring? - Das kennt jeder, den man fragt. Ambush Marketing? - In einer persönlich durchgeführten Umfrage unter 30 Studenten unterschiedlichen Alters, Geschlechts und Studiengangs ist die positive Antwort bzgl. der Bekanntheit bei 10%. Diese Tendenz lässt schon auf eine Art Schattendasein der in der Arbeit untersuchten Kommunikationsstrategie von Unternehmen schließen. Letztlich ist Ambush Marketing vor allem Eins: eine logische Konsequenz.
Sponsoring ist in den letzten Jahren immer bedeutender für die Marketingpraxis geworden. So beschreiben Sandler/Shani (1989) noch, dass nur etwa jedes zweite Unternehmen überhaupt Sponsoring betreibt, während es heute in der Unternehmenspraxis allgegenwärtig zu sein scheint. Entsprechend haben sich auch die Aufwendungen für Sponsoring von Unternehmen bei Veranstaltungen entwickelt: Am Beispiel des vom IOC entwickelten TOP Programmes, welches Exklusivsponsoren der Olympischen Spielen innehat, ist ein immer steigender Umsatz zu beobachten, der für die Olympischen Spiele 2012 in London bereits die Grenze von einer Milliarde Dollar überstiegen hat (vgl. MacIntosh et al. 2012, S. 43).
An diesem Punkt - der wachsenden Bedeutung von Sponsoring - knüpft das Ambush Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik des Marketing-Mixes an. Ambush (deutsch: Hinterhalt, Überfall) Marketing kann als eine Marketingmaß- nahme gesehen werden, die sich die mediale Aufmerksamkeit einer Großveranstal- tung zu Nutze macht, um die eigene Werbebotschaft zu verbreiten, ohne dabei selbst offizieller Sponsor jener Veranstaltung zu sein (vgl. McKelvey 1994, S. 20). Als eine Unterform vom Guerilla-Marketing, das sich durch einen möglichst geringen Mittel- einsatz als Resultat eine möglichst große Werbewirkung erhofft, ist das Ambush Marketing einzuordnen. In dieser Marketingvariante ordnen Hutter/Hoffmann (2013) es dem Trittbrettfahrerprinzip zu: Zentraler Punkt dort ist das Profitieren konkurrie- render Marktteilnehmer, indem der Ambusher (im weiteren Verlauf der Arbeit als Bezeichnung für ein Unternehmen, welches Ambush Marketing betreibt) Werbe- schwächen ausnutzt oder auf Kosten der Konkurrenzunternehmen Aufmerksamkeit erlangt.
1.1 Ausgangssituation und Entwicklung der Marketingvariante
Vor etwa 30 Jahren, während der Olympischen Spiele 1984, kam es zum ersten Mal dazu, dass ein Unternehmen zur Marketingmaßnahme des Ambush Marketings griff. So sehen akademische Journals zu dieser Zeit die Firma Kodak als ersten Ambusher, der mit gezielten Maßnahmen versuchte, sich als Hauptsponsor des Events darzustel- len, welcher eigentlich Fuji war (vgl. Bayless 1988; Sandler/Shani 1989, S. 10f.). In den folgenden Jahren wurde die Strategie immer häufiger angewandt und ist haupt- sächlich bei sportlichen Großveranstaltungen wie beispielsweise der FIFA Fußball- WM oder den Olympischen Spielen zu beobachten. Kolah/Barnes (2003, S. 17f.) belegen den Zusammenhang zwischen Sportveranstaltungen und Sponsoring in Zah- len: 80% der Ausgaben für Sponsoring fließen demnach in den Sport und 94% aller Sponsoring - Vereinbarungen tangieren den Sport. Es ist so ersichtlich, dass im Zuge dessen die Aktivitäten der Ambusher im ähnlichen Ausmaß an Bedeutung gewonnen und entsprechend zugenommen haben.
1.2 Kontroverse im Zusammenhang mit dem Auftreten als Ambusher
Schon die Übersetzung von „Ambush Marketing“ in den deutschen Sprachgebrauch deutet das Problem an: Frei mit Parasiten-Marketing übersetzt, erscheint die Kommunikationsstrategie teilweise in deutschen Medien. Eine deutlich negative Tendenz ist offensichtlich. So negativ die deutsche Variante klingt, umso differenzierter wird der Begriff in der englischsprachigen Literatur verwendet. Einseitige Berichte von offiziellen Sponsoren oder vom IOC, die Ambusher durchweg kritisieren, treten ebenso häufig auf wie veröffentlichte Studien von Marketern, die die Marketingstrategie häufig positiv sehen (vgl. IOC 1997, S. 24; Welsh 2002).
Die vorliegende Arbeit versucht den Mittelweg aus beiden Sichtweisen zu gehen und betrachtet die Kommunikationsstrategie aus unterschiedlichen Blickwinkeln mit dem Fokus auf Neutralität.
Die wissenschaftliche Relevanz des Ambush Marketings lässt sich allein schon aus diesen Kontroversen der betrachteten Literatur ableiten: Das Thema und speziell die in der Arbeit behandelten Erfolgsfaktoren der Marketingstrategie lassen den Schluss zu, dass durch die konstant anwachsende Bedeutung von Sponsoring und der damit steigenden Bedeutung von Ambush-Aktivitäten die wissenschaftliche Relevanz auch kontinuierlich zunimmt. Die Varianten der Marketingmaßnahmen der Ambusher sind in den letzten Jahren immer facettenreicher geworden, was sich letztlich auch auf die Wirkung bei den Rezipienten ausübt.
1.3 Abgrenzung der relevanten Forschung
Während viele Artikel aus Fachzeitschriften ihren Fokus auf rechtliche Gesichts- punkte der Kommunikationsstrategie legen oder sie erst allgemein vorstellen und dann Abwehrmaßnahmen skizzieren, legt die vorliegende Arbeit ihr Hauptaugen- merk auf die betriebswirtschaftliche Perspektive. Rechtliche Fragestellungen wer- den nicht näher behandelt und finden nur Erwähnung, wenn dies als notwendig für den Gesamtzusammenhang angesehen wird. Die Arbeit behandelt die Ambush - Ak- tivitäten unter der Prämisse, dass keine Urheberrechtsverletzungen, Markenrechts- verletzungen oder ähnliches im Zusammenhang mit der Marketingmaßnahme vorlie- gen.
Aus betriebswirtschaftlicher Sichtweise versucht die Arbeit die relevanten Studien hervorzuheben, die zur Erklärung der Erfolgsfaktoren des Ambush Marketings förderlich sind. Hierbei sind qualitative Studien über die Marketingstrategie nur bedingt geeignet. Im Fokus stehen die Studien mit quantitativen Erhebungen im Zusammenhang mit dem Auftreten von Ambushern oder auch dem Sponsoring als Überleitung für den eigentlichen Untersuchungsgegenstand.
Die verwendete quantitative Grundlagenforschung auf den genannten Gebieten in Relation mit den definierten theoretischen Modellen soll dann die Erfolgsfaktoren des Ambush Marketings in der aktuellen Forschung aufzeigen. Ein besonderes Augenmerk legt die Arbeit auf die Forschung der vergangenen zehn Jahre.
1.4 Herleitung einer Forschungsfrage
Wie wirkt Ambush Marketing auf die Rezipienten und welche Faktoren begründen aus der Wirkungsweise abgleitet den Erfolg?
Besonders die Fragen nach dem Wie, Wo, Wann und von Wem werden dem Leser beantwortet, da jene Antworten zur Erklärungsfindung förderlich erscheinen. Zudem beschreibt die Arbeit, wie die Wirkung der Werbebotschaft mit den unter- schiedlichen Erscheinungsformen zusammenhängt. Es wird dabei zwischen Produk- ten aus dem Low-Involvement- bzw. High-Involvement-Bereich unterschieden.
Die Präsenz der Kommunikationsstrategie in den Köpfen der Rezipienten spielt im Gesamtzusammenhang betrachtet zusätzlich in die abgeleitete Forschungsfrage hin- ein.
1.5 Benennung von Forschungslücken
Ausgehend von der Abgrenzung und der abgeleiteten Forschungsfrage ist bei der Durchsicht der zum Thema erschienenen Literatur deutlich geworden, dass es an der Empirie für spezielle Erfolgsfaktoren des Ambush Marketings mangelt. Oftmals ist in den Artikeln ausschließlich der Zusammenhang zum Sponsoring zu finden, sodass die Ausführungen nicht direkt auf das Ambush Marketing zu beziehen sind. Quanti- tative Umfragen mit Bezug zu Erfolgsfaktoren sind in der aktuellen Forschung unter- repräsentiert. Hypothesen werden meist nur aus einem theoretischen Konstrukt abge- leitet und auf Gültigkeit überprüft.
Auch mangelt es an akademischen Journals mit einem Rating größer als B, die sich intensiv mit dem Thema auseinandersetzen und auf die Wirkungsweise eingehen. Aus diesem Grund versucht die Arbeit aus dem theoretischen Konstrukt des Sponso- rings Schlussfolgerungen abzuleiten, die ebenfalls für den Erfolg der Ambush- Aktivitäten gelten.
1.6 Gang der Arbeit
Nachdem die Arbeit die Marketingstrategie des Ambush Marketings genauer und differenzierter definiert, erwartet den Leser anschließend das theoretische Grundgerüst, welches die Erfolgsfaktoren beschreiben kann.
Die Methodik der Literaturauswahl bildet die Einführung zur Dokumentation des aktuellen Stands der Forschung der Erfolgsfaktoren des Ambush Marketings. Die Arbeit beschreibt die Ermöglichung der Imagetransfers und differenziert dabei zwi- schen unterschiedlichen Branchen und Wahrnehmungsebenen. Andererseits werden auch die Gefahren für Ambusher aufgezeigt, die von Konkurrenten oder vom Veran- stalter ausgehen.
Die Arbeit schlussfolgert am Ende sowohl theoretische als auch praktische Ansätze aus den vorgenommenen Ausführungen und schließt mit einer kritischen Stellung- nahme ab.
2. Perspektivische Betrachtung und Erklärungsmodelle
2.1 Erscheinungsformen des Ambush Marketings
Im Laufe der Zeit haben sich - ausgehend vom Ambush Marketing der Firma Kodak in Form von Sicherung der TV-Übertragungsrechte der Olympischen Spiele sowie der Ausrüstung des US - Laufteams (vgl. Sandler/Shani 1989, S. 11) - viele weitere Erscheinungsformen herausgebildet. Da Ambusher ständig neue Maßnahmen entwi- ckeln, um ihre Werbebotschaft im Rahmen von Veranstaltungen an die Rezipienten zu übertragen (vgl. Crompton 2004), erhebt die nachfolgende Übersicht nicht den Anspruch auf Vollständigkeit. Aufgrund der Vielzahl von verschiedenen Formen differenziert die Arbeit jedoch und unterteilt einerseits in die Ambush-Maßnahmen, die innerhalb der Veranstaltung stattfinden und andererseits außerhalb des Events ausgeführt werden.
2.1.1 Markenplatzierung innerhalb des Events
Abbildung 1 zeigt zwei von der Firma Nike ausgestattete Läufer, die im Anschluss an ihren Lauf jubelnd vor TV - Kameras posieren und dabei eindeutig die Marke ihres Ausrüsters präsentieren.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: US-Läufer bei den Olympischen Spielen
Quelle: www.thedrum.com
In diesem Fall platziert Nike ihre Marke im Event direkt durch die Sportler bzw. das US-Team, wobei adidas der offizielle Ausrüster der Veranstaltung ist (vgl. Steger 2012). Diese Form sowie die Verdeckung offizieller Sponsorenlogos auf der Sport- lerkleidung oder die kostenlose Abgabe von Werbematerialien an Zuschauer in Form von beispielsweise Mützen oder T-Shirts stellen die direkte Platzierung der Marke innerhalb eines Events dar, ohne dass das Unternehmen dabei Sponsor der Veranstal- tung ist.
Als weitere Möglichkeiten, die Markenbotschaft durch Objekte innerhalb des Ereig- nisses zu platzieren, zählen Bruhn/Ahlers (2003, S. 274) auf, dass Ambusher Banden und andere Werbeformen auf dem Veranstaltungsgelände platzieren oder die Geträn- ke bzw. Verpflegung für die Restaurantbetriebe der Veranstaltungsstätte anliefern.
2.1.2 Markenplatzierung außerhalb des Events
Ambusher haben vielfältige Möglichkeiten, ihre Werbebotschaft außerhalb der Veranstaltung zu präsentieren. Abbildung 2 zeigt eine Ambush Marketing Kampagne von Nike anlässlich der FIFA Fußball-WM 2010 in Südafrika.
Abbildung 2: Nike Ambush FIFA WM-2010
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: www.pixelvulture.com
Während eines Fanfestes in Johannesburg, auf dem die Spiele der WM gezeigt werden, beamt Nike eine Werbebotschaft auf ein großes Hochhaus. Die Werbebotschaft bildet durch den abgebildeten Spieler einen direkten Bezug zur WM, die wiederum adidas als offiziellen Sponsor hat (vgl. IHK 2005).
Crompton (2004) erwähnt zudem die Formen des Programmsponsorings (ein Ambusher hat hierbei die TV-Übertragungsrechte), TV-Werbespots mit Bezug zur Veranstaltung oder einfache Werbefilme während der TV-Übertragung. Des Weiteren treten Sportler auf Messen oder ähnlichen verkaufsfördernden Veranstaltungen auf und repräsentieren dort die Marke des Ambushers.
2.2 Abgeleitete Arbeitsdefinition im Wandel der Zeit
Ambush Marketing ist das bewusste Einsetzen unterschiedlicher Werbemaßnahmen innerhalb oder außerhalb von meist sportlichen Großveranstaltungen von einem Un- ternehmen, welches nicht offizieller Sponsor des Events ist. Durch die Übermittlung der Werbebotschaft stellt der Ambusher einen Bezug zu der Veranstaltung her, der die Rezipienten glauben lässt, es handle sich um einen offiziellen Sponsor.
2.3 Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise des Ambush Marketings
Die Werbewirkungsforschung greift auf unterschiedliche Konstrukte zurück, die be- schreiben, wie Marketingmaßnahmen von Sponsoren und Ambushern - also generell Werbenden - auf die Rezipienten wirken. Die vorliegende Arbeit legt den Fokus hierbei auf die theoretischen Modelle des Involvements und des Attitude Toward the Ad-Frameworks. Andere Modelle im Kontext der Werbewirkungsforschung wie bei- spielsweise das AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) Stufenmodell sind nicht Bestandteil der Ausarbeitung, da sich der zentrale Untersuchungsgegenstand - die Wirkungsweise der Marketingmaßnahme - deutlicher durch die ausgewählten Mo- delle darstellen lässt. Insbesondere das Stufenmodell ist in der aktuellen Literatur häufig Kritik ausgesetzt, da nicht zwischen den unterschiedlichen Rezipienten, dem Umfeld der Werbebotschaft sowie den Umwelteinflüssen differenziert wird (vgl. Bongard 2002, S. 214). Die Arbeit befasst sich aber explizit mit diesen Differenzie- rungen, so dass jenes Modell aus diesem Grund nicht infrage kommt.
Zu beachten ist, dass Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise des Ambush Marketings in der gegenwärtigen Literatur nicht vorhanden sind, sodass hilfsweise Modelle aus dem Bereich des Sponsorings zur Untersuchung heranzogen werden. Wie die Arbeit im weiteren Verlauf aufzeigt, ist die Bezugnahme zum Sponsoring auch angebracht, weil ein zentraler Erfolgsfaktor des Ambush Marketings jener ist, dass die Marketingaktivität entweder unter den Rezipienten nicht bekannt ist oder schlicht nicht aufgedeckt wird. So ist die Wirkung der Ambush-Maßnahme häufig dieselbe wie bei einer „normalen“ Sponsoring-Aktivität.
2.3.1 Das Involvement
Um zu zeigen, wie eine Werbebotschaft eines Ambushers auf die Rezipienten wirkt, definiert die Arbeit zunächst für die weitere Betrachtungsweise des aktuellen For- schungsstandes das Modell des Involvements. Involvement ist als Zustand der Moti- vierung bzw. Aktivierung zu verstehen. Bloch/Richins (1983, S. 70) und Rothschild (1975) beschreiben es als situationsabhängig und nicht als dauerhaften Zustand, der in drei Arten unterteilt werden kann:
Personelles Involvement: Das persönliche Interesse, sich einem bestimmten Objekt zuzuwenden und sich mit diesem Objekt auseinanderzusetzen Physisches Involvement: Die Eigenschaft oder Besonderheit eines Objektes weckt Interesse Situationsbezogenes Involvement: Der Zustand des wachsenden Interesses zu einem bestimmten Sachverhalt oder Objekt Zusammenfassend aus den Unterpunkten lässt sich das Involvement auch mit „Interesse“ beschreiben.
Das Involvement der Rezipienten stellt aus diesem Grund eine moderierende Variab- le für die Erklärung der Erfolgsfaktoren der Kommunikationsstrategie dar. Je höher das Involvement des angesprochenen Personenkreises ist, desto höher ist die kogniti- ve sowie affektive Reaktion. Auf dieser Grundlage wird zwischen hohem Involvement und niedrigem Involvement unterschieden. Ein hoher Grad des Involvements bewirkt einen intensiveren kognitiven Prozess, der den Betrachter stark emotional einbindet. Die Rezipienten beschäftigen sich stärker mit der Werbebot- schaft und dem darin beworbenen Produkt. In der Regel handelt es sich bei Produk- ten mit einem hohen Involvement um hochpreisige Gegenstände. Ein niedriges Involvement bewirkt, dass der kognitive Prozess schwächer ausfällt und die Konsu- menten sich kaum mit dem beworbenen Produkt auseinandersetzen (vgl. Kroeber- Riel et al. 2009, S. 412f.). Dies trifft auf Alltagsprodukte zu, welche im unteren Preissegment angesiedelt sind und keiner intensiven Auseinandersetzung bedürfen. Schlussfolgernd lässt sich zusammenfassen, dass das individuelle Interesse der Rezi- pienten am beworbenen Produkt im Wesentlichen von der Intensität des Involvements abhängt.
2.3.2 Attitude Toward the Ad-Framework
Die vorliegende Arbeit definiert das Attitude Toward the Ad-Modell, in welchem das Elaboration-Likelihood-Modell weitergesponnen wird. Letztgenanntes beschreibt die zentrale oder periphere Verarbeitung von Botschaften: Liegt eine hohe Motivation und Fähigkeit zur Informationsverarbeitung vor, so werden häufig jene Informati- onen zentral verarbeitet, d.h. die Empfänger setzen sich hiermit kritisch auseinander.
Ihr Verhalten ist änderungsresistent ggü. der Werbebotschaft eines Konkurrenten.
Ist die Motivation und Fähigkeit hingegen gering, wird die Information eher unkritisch und oberflächlich auf der peripheren Ebene verarbeitet. Eine Einstellungsänderung zugunsten eines Konkurrenzproduktes ist in dem Fall eher möglich (vgl. Petty/Cacioppo 1986, S. 2ff.).
An diesem Punkt wird der Zusammenhang zwischen dem bereits beschriebenen Involvementkonzept und dem Elaboration-Likelihood-Modell deutlich: Das persön- liche Involvement der Rezipienten hängt im hohen Maße damit zusammen, wie ober- flächlich oder eben wie kritisch jene die Werbebotschaft betrachten. Anknüpfend an diese Theorie beschreibt das Attitude Toward the Ad-Modell, wie es dazu kommt, dass die Verarbeitung der Informationen zentral oder peripher erfolgt. Lutz et al. (1983) führen hierzu 5 Einflussfaktoren auf, die entweder auf der kogniti- ven oder auf der affektiven Wahrnehmungsebene verarbeitet werden. Zur Übersicht werden die Einflussfaktoren in nachfolgender Abbildung 3 dargestellt, die auch im weiteren Verlauf der Arbeit in Verbindung mit den Erfolgsfaktoren des Ambush Marketings gebracht werden - im Mittelpunkt steht hierbei immer die Ein- stellung zur Werbemaßnahme.
Abbildung 3: Einflussfaktoren der Einstellung zur Werbemaßnahme
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: in Anlehnung an Lutz et al. (1983)
2.3.2.1 Kognitive Konstrukte
Lutz et al. (1983) sehen für das Attitude Toward the Ad-Modell zwei kognitive Wahrnehmungskonstrukte, welche die Einstellung zur jeweiligen Werbemaßnahme beeinflussen. Zum einen ist es entscheidend, wie glaubwürdig die Werbemaßnahme den Rezipienten vermittelt wird, zum anderen ist es wichtig, wie jene Maßnahme wahrgenommen wird.
Zur Glaubwürdigkeit definiert das Modell als Einflussfaktor, wie ehrlich die Werbe- botschaft an die Rezipienten übermittelt wird. Relevante Variablen, um dies beurtei- len zu können, sind das Auftreten des Werbenden allgemein sowie die Art und Weise der Werbung. Lutz et al. (1983) führen hierzu den Punkt „Ad claim discrepancy“ auf, der deutlich machen soll, ob eine Werbebotschaft die Rezipienten ehrlich erreicht oder widersprüchlich wahrgenommen wird.
Die Wahrnehmung einer Werbemaßnahme hängt nach Wells et al. (1971, S. 12f.) im Wesentlichen vom „Reaction Profile“ ab. Hierzu sind sechs Faktoren relevant: Der Grad des Humors der Werbebotschaft, die Durchschlagskraft, die Sinnlichkeit, die Einzigartigkeit, das persönliche Interesse bzw. die Relevanz der Rezipienten sowie die Abneigung ggü. der Werbung. Zusammenfassend kann man hier auch von der Ausführung der Werbung sprechen und wie jene bei den Rezipienten wirkt.
Die herangezogenen Studien weisen den beiden kognitiven Konstrukten die zentrale Verarbeitung der Werbebotschaft zu.
2.3.2.2 Affektive Konstrukte
Wie in Abbildung 3 dargestellt, spielen drei affektive Konstrukte eine Rolle bei der Einstellungsfindung der Rezipienten zur Werbemaßnahme. Lutz et al. (1983) führen hier die Einstellung zum Werbetreibenden sowie ggü. Werbung allgemein und die Stimmung der Empfänger auf.
Die Studie beschreibt die Einstellung ggü. dem Werbetreibenden so, dass die allgemeine Auffassung bzw. Sichtweise zum Werber aus vergangenen Erfahrungen resultiert und auch vorhandene Informationen zum beworbenen Produkt ihren Einfluss nehmen. Die allgemeine Einstellung zur Werbung steht entsprechend im direkten Zusammenhang mit dem Sender der Werbebotschaft.
Der letzte Einflussfaktor, der zur peripheren Verarbeitung führt, ist die Stimmung der Empfänger zum Zeitpunkt der Informationsaufnahme der Werbebotschaft. Die posi- tive oder negative Stimmung nimmt demnach zielgerichteten Einfluss auf die Ein- stellung zur Werbemaßnahme. Direkt wirkt dabei die Einstellung zur beworbenen Marke, woraus sich letztlich die Kaufabsicht ableiten lässt. Indirekt lässt sich die Stimmung über die Wahrnehmung der Marke definieren, die wiederum positiv oder negativ sein kann.
Letztlich haben gleichermaßen die individuellen Stimmungsunterschiede der Rezipienten einen Einfluss darauf, wie die Einstellung zur Werbung ausfällt. Der allgemeine Gemütszustand lässt sich hierzu als moderierende Variable definieren.
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