Ambush Marketing im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen
Sponsoring? – Das kennt jeder, den man fragt. Ambush Marketing? – In einer persönlich
durchgeführten Umfrage unter 30 Studenten unterschiedlichen Alters, Geschlechts
und Studiengangs ist die positive Antwort bzgl. der Bekanntheit bei 10%.
Diese Tendenz lässt schon auf eine Art Schattendasein der in der Arbeit untersuchten
Kommunikationsstrategie von Unternehmen schließen. Letztlich ist Ambush Marketing
vor allem Eins: eine logische Konsequenz.
Sponsoring ist in den letzten Jahren immer bedeutender für die Marketingpraxis geworden.
So beschreiben Sandler/Shani (1989) noch, dass nur etwa jedes zweite Unternehmen
überhaupt Sponsoring betreibt, während es heute in der Unternehmenspraxis
allgegenwärtig zu sein scheint. Entsprechend haben sich auch die Aufwendungen
für Sponsoring von Unternehmen bei Veranstaltungen entwickelt: Am Beispiel
des vom IOC entwickelten TOP Programmes, welches Exklusivsponsoren der
Olympischen Spielen innehat, ist ein immer steigender Umsatz zu beobachten, der
für die Olympischen Spiele 2012 in London bereits die Grenze von einer Milliarde
Dollar überstiegen hat (vgl. MacIntosh et al. 2012, S. 43).
An diesem Punkt – der wachsenden Bedeutung von Sponsoring – knüpft das
Ambush Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik des Marketing-Mixes
an. Ambush (deutsch: Hinterhalt, Überfall) Marketing kann als eine Marketingmaßnahme
gesehen werden, die sich die mediale Aufmerksamkeit einer Großveranstaltung
zu Nutze macht, um die eigene Werbebotschaft zu verbreiten, ohne dabei selbst
offizieller Sponsor jener Veranstaltung zu sein (vgl. McKelvey 1994, S. 20). Als eine
Unterform vom Guerilla-Marketing, das sich durch einen möglichst geringen Mitteleinsatz
als Resultat eine möglichst große Werbewirkung erhofft, ist das Ambush
Marketing einzuordnen. In dieser Marketingvariante ordnen Hutter/Hoffmann (2013)
es dem Trittbrettfahrerprinzip zu: Zentraler Punkt dort ist das Profitieren konkurrierender
Marktteilnehmer, indem der Ambusher (im weiteren Verlauf der Arbeit als
Bezeichnung für ein Unternehmen, welches Ambush Marketing betreibt) Werbeschwächen
ausnutzt oder auf Kosten der Konkurrenzunternehmen Aufmerksamkeit
erlangt.
Inhaltsverzeichnis
1. Ambush Marketing im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen
1.1 Ausgangssituation und Entwicklung der Marketingvariante
1.2 Kontroverse im Zusammenhang mit dem Auftreten als Ambusher
1.3 Abgrenzung der relevanten Forschung
1.4 Herleitung einer Forschungsfrage
1.5 Benennung von Forschungslücken
1.6 Gang der Arbeit
2. Perspektivische Betrachtung und Erklärungsmodelle
2.1 Erscheinungsformen des Ambush Marketings
2.1.1 Markenplatzierung innerhalb des Events
2.1.2 Markenplatzierung außerhalb des Events
2.2 Abgeleitete Arbeitsdefinition im Wandel der Zeit
2.3 Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise des Ambush Marketings
2.3.1 Das Involvement
2.3.2 Attitude Toward the Ad-Framework
2.3.2.1 Kognitive Konstrukte
2.3.2.2 Affektive Konstrukte
3. Untersuchungsdesign
4. Faktoren des erfolgreichen Ambush Marketings – State of the Art
4.1 Ziel des Imagetransfers
4.1.1 Involvement der Rezipienten
4.1.2 Präsenz der Strategie
4.1.3 Bedeutung kognitiver und affektiver Einstellung zum Ambusher
4.1.4 Wahrnehmung der Marketingstrategie unter der Berücksichtigung unterschiedlicher Involvement – Produkte
4.2 Gefahren für Ambusher
4.2.1 Abwehrmechanismen von Veranstaltern und Sponsoren
4.2.2 Ethische und moralische Gesichtspunkte
5. Ein Blick in die Zukunft des Ambush Marketings
5.1 Schlussfolgerungen für das theoretische Konstrukt
5.2 Praxisorientierte Ansätze für Ambusher
5.3 Kritische Würdigung der Arbeitsergebnisse
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Erfolgsfaktoren des Ambush Marketings aus einer betriebswirtschaftlichen Perspektive. Dabei steht die Forschungsfrage im Mittelpunkt, wie Ambush Marketing auf Rezipienten wirkt und welche Faktoren, wie beispielsweise der Grad des Involvements oder die Art der Produktkategorie, den Erfolg dieser Kommunikationsstrategie beeinflussen.
- Analyse theoretischer Erklärungsmodelle wie Involvement und Attitude Toward the Ad-Framework
- Untersuchung des Imagetransfers und der Wahrnehmung durch Rezipienten
- Differenzierung zwischen Low- und High-Involvement-Produkten bei Ambush-Kampagnen
- Bewertung der Gefahren und Abwehrmechanismen durch offizielle Sponsoren
- Synthese aktueller empirischer Studien zur Wirkungsweise von Ambush-Aktivitäten
Auszug aus dem Buch
1. Ambush Marketing im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen
Sponsoring? – Das kennt jeder, den man fragt. Ambush Marketing? – In einer persönlich durchgeführten Umfrage unter 30 Studenten unterschiedlichen Alters, Geschlechts und Studiengangs ist die positive Antwort bzgl. der Bekanntheit bei 10%. Diese Tendenz lässt schon auf eine Art Schattendasein der in der Arbeit untersuchten Kommunikationsstrategie von Unternehmen schließen. Letztlich ist Ambush Marketing vor allem Eins: eine logische Konsequenz.
Sponsoring ist in den letzten Jahren immer bedeutender für die Marketingpraxis geworden. So beschreiben Sandler/Shani (1989) noch, dass nur etwa jedes zweite Unternehmen überhaupt Sponsoring betreibt, während es heute in der Unternehmenspraxis allgegenwärtig zu sein scheint. Entsprechend haben sich auch die Aufwendungen für Sponsoring von Unternehmen bei Veranstaltungen entwickelt: Am Beispiel des vom IOC entwickelten TOP Programmes, welches Exklusivsponsoren der Olympischen Spielen innehat, ist ein immer steigender Umsatz zu beobachten, der für die Olympischen Spiele 2012 in London bereits die Grenze von einer Milliarde Dollar überstiegen hat (vgl. MacIntosh et al. 2012, S. 43).
An diesem Punkt – der wachsenden Bedeutung von Sponsoring – knüpft das Ambush Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik des Marketing-Mixes an. Ambush (deutsch: Hinterhalt, Überfall) Marketing kann als eine Marketingmaßnahme gesehen werden, die sich die mediale Aufmerksamkeit einer Großveranstaltung zu Nutze macht, um die eigene Werbebotschaft zu verbreiten, ohne dabei selbst offizieller Sponsor jener Veranstaltung zu sein (vgl. McKelvey 1994, S. 20). Als eine Unterform vom Guerilla-Marketing, das sich durch einen möglichst geringen Mitteleinsatz als Resultat eine möglichst große Werbewirkung erhofft, ist das Ambush Marketing einzuordnen. In dieser Marketingvariante ordnen Hutter/Hoffmann (2013) es dem Trittbrettfahrerprinzip zu: Zentraler Punkt dort ist das Profitieren konkurrierender Marktteilnehmer, indem der Ambusher (im weiteren Verlauf der Arbeit als Bezeichnung für ein Unternehmen, welches Ambush Marketing betreibt) Werbeschwächen ausnutzt oder auf Kosten der Konkurrenzunternehmen Aufmerksamkeit erlangt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Ambush Marketing im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen: Einleitung in das Thema, Herleitung der Forschungsfrage und Einordnung des Ambush Marketings als Trittbrettfahrerstrategie.
2. Perspektivische Betrachtung und Erklärungsmodelle: Vorstellung der Erscheinungsformen sowie der theoretischen Modelle zur Wirkungsweise, insbesondere Involvement und Attitude Toward the Ad-Framework.
3. Untersuchungsdesign: Erläuterung der methodischen Vorgehensweise bei der Literaturrecherche und der Analyse quantitativer Studien.
4. Faktoren des erfolgreichen Ambush Marketings – State of the Art: Detaillierte Analyse der Erfolgsfaktoren, wie Imagetransfer, Rezipienten-Involvement und Produktkategorien, sowie Betrachtung der Gegenmaßnahmen durch Sponsoren.
5. Ein Blick in die Zukunft des Ambush Marketings: Zusammenführende Schlussfolgerungen für das theoretische Konstrukt, praxisorientierte Empfehlungen für Unternehmen und eine kritische Reflexion der Ergebnisse.
Schlüsselwörter
Ambush Marketing, Sponsoring, Involvement, Werbewirkung, Imagetransfer, Marketingstrategie, Kommunikationspolitik, Rezipienten, Markenführung, Erfolgsfaktoren, Guerilla-Marketing, Trittbrettfahrerprinzip, Kaufabsicht, Werbebotschaft, Sportmarketing.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Bachelorarbeit befasst sich mit der Analyse von Erfolgsfaktoren des Ambush Marketings im Kontext sportlicher Großveranstaltungen aus einer betriebswirtschaftlichen Perspektive.
Was sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Zentrale Themen sind die theoretischen Grundlagen der Werbewirkungsforschung, die verschiedenen Erscheinungsformen des Ambushings sowie die Faktoren, die bestimmen, ob eine solche Strategie von den Konsumenten positiv oder negativ wahrgenommen wird.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, das Wissen aus existierenden Studien zur Wirkungsweise von Ambush Marketing zu verdichten und daraus Erfolgsfaktoren für Unternehmen abzuleiten, die diese Marketingstrategie einsetzen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Autorin oder der Autor nutzt eine Literaturanalyse, die insbesondere quantitative Studien und Modelle der Werbewirkungsforschung aus den letzten zehn Jahren systematisch auswertet und in einen Gesamtzusammenhang stellt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert, wie das Involvement der Rezipienten die Reaktion auf Ambush-Kampagnen moderiert, wie sich Produktkategorien (Low- vs. High-Involvement) auswirken und mit welchen Abwehrmechanismen offizielle Sponsoren reagieren.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren diese Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Ambush Marketing, Rezipienten-Involvement, Werbewirkung, Imagetransfer, Sponsoring, Trittbrettfahrerprinzip und Kaufabsicht.
Warum spielt das Involvement eine so große Rolle für den Ambusher?
Ein hohes Involvement führt zu einem intensiveren kognitiven Prozess bei den Rezipienten. Entdecken diese das Ambush-Marketing als unfaire Taktik, führt dies bei hoch involvierten Personen eher zu negativen Reaktionen, was für den Ambusher kontraproduktiv ist.
Wie unterscheidet sich die Wirkung bei High-Involvement-Produkten?
Untersuchungen zeigen, dass Ambushing bei High-Involvement-Produkten effektiver ist, da die Ambusher-Marken hier häufiger als offizielle Sponsoren identifiziert werden als bei anderen Produktkategorien.
- Quote paper
- Sören Johannsen (Author), 2014, Rising Star Ambush Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/275777
