Ambush Marketing im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen
Sponsoring? – Das kennt jeder, den man fragt. Ambush Marketing? – In einer persönlich
durchgeführten Umfrage unter 30 Studenten unterschiedlichen Alters, Geschlechts
und Studiengangs ist die positive Antwort bzgl. der Bekanntheit bei 10%.
Diese Tendenz lässt schon auf eine Art Schattendasein der in der Arbeit untersuchten
Kommunikationsstrategie von Unternehmen schließen. Letztlich ist Ambush Marketing
vor allem Eins: eine logische Konsequenz.
Sponsoring ist in den letzten Jahren immer bedeutender für die Marketingpraxis geworden.
So beschreiben Sandler/Shani (1989) noch, dass nur etwa jedes zweite Unternehmen
überhaupt Sponsoring betreibt, während es heute in der Unternehmenspraxis
allgegenwärtig zu sein scheint. Entsprechend haben sich auch die Aufwendungen
für Sponsoring von Unternehmen bei Veranstaltungen entwickelt: Am Beispiel
des vom IOC entwickelten TOP Programmes, welches Exklusivsponsoren der
Olympischen Spielen innehat, ist ein immer steigender Umsatz zu beobachten, der
für die Olympischen Spiele 2012 in London bereits die Grenze von einer Milliarde
Dollar überstiegen hat (vgl. MacIntosh et al. 2012, S. 43).
An diesem Punkt – der wachsenden Bedeutung von Sponsoring – knüpft das
Ambush Marketing als Instrument der Kommunikationspolitik des Marketing-Mixes
an. Ambush (deutsch: Hinterhalt, Überfall) Marketing kann als eine Marketingmaßnahme
gesehen werden, die sich die mediale Aufmerksamkeit einer Großveranstaltung
zu Nutze macht, um die eigene Werbebotschaft zu verbreiten, ohne dabei selbst
offizieller Sponsor jener Veranstaltung zu sein (vgl. McKelvey 1994, S. 20). Als eine
Unterform vom Guerilla-Marketing, das sich durch einen möglichst geringen Mitteleinsatz
als Resultat eine möglichst große Werbewirkung erhofft, ist das Ambush
Marketing einzuordnen. In dieser Marketingvariante ordnen Hutter/Hoffmann (2013)
es dem Trittbrettfahrerprinzip zu: Zentraler Punkt dort ist das Profitieren konkurrierender
Marktteilnehmer, indem der Ambusher (im weiteren Verlauf der Arbeit als
Bezeichnung für ein Unternehmen, welches Ambush Marketing betreibt) Werbeschwächen
ausnutzt oder auf Kosten der Konkurrenzunternehmen Aufmerksamkeit
erlangt.
Inhaltsverzeichnis
- 1. Ambush Marketing im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen
- 1.1 Ausgangssituation und Entwicklung der Marketingvariante
- 1.2 Kontroverse im Zusammenhang mit dem Auftreten als Ambusher
- 1.3 Abgrenzung der relevanten Forschung
- 1.4 Herleitung einer Forschungsfrage
- 1.5 Benennung von Forschungslücken
- 1.6 Gang der Arbeit
- 2. Perspektivische Betrachtung und Erklärungsmodelle
- 2.1 Erscheinungsformen des Ambush Marketings
- 2.1.1 Markenplatzierung innerhalb des Events
- 2.1.2 Markenplatzierung außerhalb des Events
- 2.2 Abgeleitete Arbeitsdefinition im Wandel der Zeit
- 2.3 Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise des Ambush Marketings
- 2.3.1 Das Involvement
- 2.3.2 Attitude Toward the Ad-Framework
- 2.3.2.1 Kognitive Konstrukte
- 2.3.2.2 Affektive Konstrukte
- 3. Untersuchungsdesign
- 4. Faktoren des erfolgreichen Ambush Marketings – State of the Art
- 4.1 Ziel des Imagetransfers
- 4.2 Gefahren für Ambusher
- 4.2.1 Abwehrmechanismen von Veranstaltern und Sponsoren
- 4.2.2 Ethische und moralische Gesichtspunkte
- 5. Ein Blick in die Zukunft des Ambush Marketings
- 5.1 Schlussfolgerungen für das theoretische Konstrukt
- 5.2 Praxisorientierte Ansätze für Ambusher
- 5.3 Kritische Würdigung der Arbeitsergebnisse
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Bachelorarbeit untersucht die Erfolgsfaktoren von Ambush Marketing. Ziel ist es, den aktuellen Forschungsstand zu diesem Thema darzustellen und wesentliche Einflussfaktoren auf den Erfolg von Ambush-Marketing-Strategien zu identifizieren. Die Arbeit beleuchtet verschiedene Perspektiven und Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise von Ambush Marketing.
- Definition und Abgrenzung von Ambush Marketing
- Erscheinungsformen und Strategien des Ambush Marketings
- Einflussfaktoren auf den Erfolg von Ambush-Marketing-Kampagnen
- Risiken und ethische Aspekte des Ambush Marketings
- Zukunftsperspektiven und praxisorientierte Ansätze
Zusammenfassung der Kapitel
1. Ambush Marketing im Rahmen der Kommunikationspolitik von Unternehmen: Dieses Kapitel führt in das Thema Ambush Marketing ein und beschreibt dessen Entwicklung und kontroverse Aspekte. Es grenzt die relevante Forschung ab, formuliert eine Forschungsfrage und benennt Forschungslücken. Die Ausgangssituation wird analysiert, und die Arbeit skizziert den weiteren Gang der Untersuchung. Der Fokus liegt auf der Einordnung von Ambush Marketing innerhalb der Kommunikationspolitik von Unternehmen und der Herausstellung seiner spezifischen Charakteristika.
2. Perspektivische Betrachtung und Erklärungsmodelle: Dieses Kapitel analysiert verschiedene Erscheinungsformen des Ambush Marketings, differenziert zwischen Markenplatzierung innerhalb und außerhalb von Events und entwickelt eine Arbeitsdefinition. Es werden verschiedene Erklärungsmodelle vorgestellt, wie das Involvement der Konsumenten und das Attitude-Toward-the-Ad-Framework, um die Wirkungsweise von Ambush Marketing zu verstehen. Die Kapitel verknüpfen theoretische Modelle mit der praktischen Anwendung und zeigen deren Relevanz für die Analyse des Ambush Marketings.
4. Faktoren des erfolgreichen Ambush Marketings – State of the Art: Dieses Kapitel befasst sich mit den Faktoren, die zum Erfolg von Ambush-Marketing-Kampagnen beitragen. Es analysiert den Imagetransfer als zentrales Ziel, die Rolle des Konsumenten-Involvements, die Bedeutung der Präsenz der Marketingstrategie und die Wirkung kognitiver und affektiver Einstellungen. Der Einfluss unterschiedlicher Involvement-Produkte auf die Wahrnehmung der Strategie wird ebenso untersucht wie die damit verbundenen Risiken. Die Kapitel bietet einen umfassenden Überblick über den aktuellen Forschungsstand und verknüpft theoretische Erkenntnisse mit empirischen Befunden.
5. Ein Blick in die Zukunft des Ambush Marketings: Dieses Kapitel zieht Schlussfolgerungen aus den vorherigen Kapiteln und entwickelt praxisorientierte Ansätze für Unternehmen, die Ambush-Marketing-Strategien einsetzen wollen. Es berücksichtigt dabei die ethischen und moralischen Aspekte. Die Kapitel bietet Handlungsempfehlungen und skizziert die zukünftige Entwicklung des Ambush Marketings, und zwar unter Einbezug der zuvor analysierten Erfolgsfaktoren und Risiken.
Schlüsselwörter
Ambush Marketing, Kommunikationspolitik, Markenplatzierung, Involvement, Attitude Toward the Ad, Imagetransfer, Sponsoring, Erfolgsfaktoren, Risiken, Ethik.
Häufig gestellte Fragen (FAQ) zur Bachelorarbeit: Ambush Marketing
Was ist der Gegenstand dieser Bachelorarbeit?
Die Bachelorarbeit untersucht die Erfolgsfaktoren von Ambush Marketing. Sie analysiert den aktuellen Forschungsstand, identifiziert wesentliche Einflussfaktoren auf erfolgreiche Ambush-Marketing-Strategien und beleuchtet verschiedene Perspektiven und Modelle zur Erklärung der Wirkungsweise von Ambush Marketing.
Welche Themen werden in der Arbeit behandelt?
Die Arbeit behandelt folgende Themen: Definition und Abgrenzung von Ambush Marketing, Erscheinungsformen und Strategien, Einflussfaktoren auf den Erfolg von Kampagnen, Risiken und ethische Aspekte, sowie Zukunftsperspektiven und praxisorientierte Ansätze. Die Arbeit gliedert sich in fünf Kapitel, die diese Themen systematisch behandeln.
Wie ist die Arbeit strukturiert?
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in das Thema Ambush Marketing, inklusive einer Abgrenzung der relevanten Forschung und der Formulierung einer Forschungsfrage. Kapitel 2 analysiert verschiedene Erscheinungsformen und Erklärungsmodelle (z.B. Involvement, Attitude-Toward-the-Ad-Framework). Kapitel 4 konzentriert sich auf die Erfolgsfaktoren, Kapitel 5 auf Zukunftsperspektiven und praxisorientierte Ansätze, inklusive ethischer Aspekte. Ein Inhaltsverzeichnis und eine Zusammenfassung der Kapitel sind ebenfalls enthalten.
Welche Erklärungsmodelle werden verwendet?
Die Arbeit verwendet verschiedene Erklärungsmodelle, um die Wirkungsweise von Ambush Marketing zu verstehen. Zu diesen Modellen gehören das Involvement der Konsumenten und das Attitude-Toward-the-Ad-Framework, welches kognitive und affektive Konstrukte berücksichtigt.
Welche Erfolgsfaktoren von Ambush Marketing werden untersucht?
Die Arbeit untersucht verschiedene Erfolgsfaktoren, unter anderem den Imagetransfer, die Rolle des Konsumenten-Involvements, die Bedeutung der Präsenz der Marketingstrategie und die Wirkung kognitiver und affektiver Einstellungen. Der Einfluss unterschiedlicher Involvement-Produkte auf die Wahrnehmung der Strategie wird ebenso untersucht wie die damit verbundenen Risiken.
Welche Risiken und ethischen Aspekte werden betrachtet?
Die Arbeit beleuchtet die Risiken von Ambush Marketing, einschließlich der Abwehrmechanismen von Veranstaltern und Sponsoren. Sie berücksichtigt auch die ethischen und moralischen Gesichtspunkte, die mit Ambush-Marketing-Strategien verbunden sind.
Welche Schlussfolgerungen und Handlungsempfehlungen werden gegeben?
Die Arbeit zieht Schlussfolgerungen aus den vorherigen Kapiteln und entwickelt praxisorientierte Ansätze für Unternehmen, die Ambush-Marketing-Strategien einsetzen wollen. Sie bietet Handlungsempfehlungen und skizziert die zukünftige Entwicklung des Ambush Marketings unter Einbezug der analysierten Erfolgsfaktoren und Risiken.
Welche Schlüsselwörter beschreiben die Arbeit?
Schlüsselwörter sind: Ambush Marketing, Kommunikationspolitik, Markenplatzierung, Involvement, Attitude Toward the Ad, Imagetransfer, Sponsoring, Erfolgsfaktoren, Risiken, Ethik.
- Quote paper
- Sören Johannsen (Author), 2014, Rising Star Ambush Marketing, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/275777
