Das Frauenbild in der Werbung


Hausarbeit, 2013

18 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Wirtschaftswerbung
2.1 Werbekommunikation und Sozialisation
2.2 Wertewandel in der Werbung
2.3 Werbung im Alltagsverständnis

3. Bilder der Frau in der Werbung
3.1 Aktivitätsbereiche der Frau
3.1.1 Die Hausfrau
3.1.2 Die berufstätige Frau
3.2 Die Attraktivität der Frau
3.2.1 Der Werbeträger „Frau“
3.2.2 Das vorgegebene Schönheitsideal „Frau“

4. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

Ich habe mich für dieses Thema entschieden, weil Werbung in der heutigen Zeit einen stetigen Begleiter in unserem Alltag darstellt. Werbung ist ein Teil unserer Welt, ein häufig nicht sonderlich bewusst wahrgenommener Teil, den wir meist nur als Randnotiz bezeichnen würden, der jedoch trotzdem mehr oder weniger Einfluss auf unser Leben zu haben scheint. Die Wirtschaft hat offensichtlich ein reges Interesse daran, die Werbungsflut nicht versiegen zu lassen und verwendet Millionen an Geldern darauf, den Konsumenten zu erforschen und die eigenen Produkte und die dafür angewandte Werbung so zu verändern und zu regulieren, um die eigenen Produkte bestmöglich vermarkten zu können. Diese Forschung und die Resultate, angewandt in der Werbung, betreffen aber ebenso unsere Sozialisation, unsere Gesellschaft und unsere Realität, die wir als Individuen jeden Tag für uns selbst erkennen. Die Werbung wird somit zu einem Bestandteil unserer Realität, mag sie auch nicht im Vordergrund stehen und nicht bewusst aufgenommen werden, hat sie Auswirkung auf unser Denken, unser Handeln und auch unsere Fähigkeit Informationen zu filtern und aufzunehmen. Dass dabei auf grundlegende menschliche Bedürfnisse wie Sexualität, dem Sinn nach Ästhetik oder des Nutzens aufgegriffen wird liegt nahe. Dabei wird jedoch häufig eine gewisse gesellschaftliche Verantwortung vergessen, und aufgrund wirtschaftlicher Interessen eine Darstellung gewählt, die häufig die Realität klischeehaft überzeichnet und zielgerichtet benutzt. Deswegen habe ich mich für das Bild der Frau in der Werbung entschieden, weil Frauen für die Werbung häufig verwendet werden, auf die unterschiedlichsten Arten und Weisen. Da die Gesellschaft einen stetigen Wandeln durchläuft, und auch die Werbung sich diesem versucht anzupassen, wie ihn auch mitzuprägen, variieren die Darstellungen von Frauen, sowohl von Zeit zu Zeit, also auch von Produkt zu Produkt. Die Vielfalt der Werbung scheint nahezu endlos. Aus der Sicht der Evolution betrachtet geht es beim Werben im Tierreich häufig um die sexuelle Komponente, die Fortpflanzung. Der partnerschaftliche Kampf um möglichst gute Gene und ein möglichst sicheres Weitergeben jener ist ein wichtiger Bestandteil einer Zivilisation. So erzählen Poesie und Literatur der vergangenen Epochen häufig von wunderschönen umworbenen Prinzessinnen und meist von dem umworbenen weiblichen Geschlecht, welches der Mann begehrt. In der wirtschaftlichen Werbung wird dieser Fakt auf die unterschiedlichsten Weise Berücksichtigung finden, selten jedoch zum wirklichen Vorteil der Frau, sondern um Werbung attraktiv zu machen. So wird die Frau häufig durch Werbung zum Objekt und Spielball degradiert. Zuerst sollte man sich jedoch einen generell Überblick über die Thematik „Werbung“ verschaffen.

2. Wirtschaftswerbung

Der Begriff „Wirtschaftswerbung“ soll hier eine Trennung von Werbung im Allgemeinen zum wirtschaftlich zielgerichteten Werben für Produkte und Dienstleistungen darstellen. Wie bereits erwähnt gibt es auch in der Natur z.B. das partnerschaftliche Werben, durch welches die Fortpflanzung gesichert werden soll. Diese Mechanismen werden natürlich auch in der Wirtschaftswerbung aufgegriffen, da sie einen großen Bereich der menschlichen Wahrnehmung darstellen. Reize, die bei Adressaten gewisse Vorstellungen, Bedürfnisse oder Erwartungen hervorrufen, sind psychische Phänomene, die einen Großteil der menschlichen Persönlichkeit ausmachen. Diese Arbeit soll sich jedoch vornehmlich mit dem rational und zielgerichteten Werben auseinandersetzen, die vornehmlich wirtschaftliche Beweggründe in der Marktorientierung hat.

2.1 Werbekommunikation und Sozialisation

Die Voraussetzung für einen werbewirtschaftlichen Prozess ist ein Angebot, z.B. ein Produkt oder eine Dienstleistung, das angeboten werden soll. Dieses Angebot wird nun in eine Werbebotschaft eingebunden, die dem Konsumenten die Möglichkeit geben soll, das Angebot zu nutzen.[1] Das Hauptaugenmerk für diese Arbeit soll nun die Werbebotschaft sein, eine Art „Verpackung“, die das Angebot in bestmöglichem Lichte erstrahlen lässt, damit der Konsument möglichst bereitwillig das Angebot wahrnehmen will. Die Werbebotschaft soll also zu einer Art Aufforderung für den Konsumenten werden, das Angebot nicht nur wahrzunehmen, sondern es nach Möglichkeit auch nutzen zu wollen. Hierbei werden häufig Werbeagenturen genutzt, die auf professionelle Weise, das Angebot in eine Werbebotschaft einflechten, um es bei dem Konsumenten möglichst bekannt, interessant und begehrt zu machen. Das Angebot, z.B. das Produkt oder die Dienstleistung, wird so mit einer Aussage verbunden, die durch die Werbebotschaft suggeriert wird. Hierbei kann man davon ausgehen, dass die wesentlichen Punkte der Aussagenentstehung einer Werbebotschaft folgenden sind:

- „die Ideenfindung für die Aussage,
- die Umsetzung der Aussage in einer Werbekonzeption bzw. Werbeplanung sowie
- die Umsetzung der Idee und Konzeption in der konkreten Werbeaussage“[2].

Hier spielt also nicht nur das Angebot eine Rolle, wie z.B. bei den nach dem zweiten Weltkrieg in Europa aufkommenden Warenauslagen, die vornehmlich dazu dienten, anzuzeigen, dass die Ware zu erwerben ist. Die moderne wirtschaftliche Werbung soll und muss den Konsumenten mit berücksichtigen, um die Werbebotschaft nicht nur auf das Angebotene, sondern auch das die Wahrnehmung des Konsumenten abzustimmen, der das Angebot nutzen soll. Um den Konsumenten und dessen Vorstellungen jedoch einschätzen und somit die Werbebotschaft auf ihn abstimmen zu können, muss der Werbetreibende, meist vertreten von den Werbeagenturen, erforschen, wie er sein Produkt oder seine Dienstleistung bewerben kann, dass der Konsument möglichst gewillt ist, es in Anspruch nehmen zu wollen. Der Konsument muss also erforscht werden, sein Wunschverhalten erkannt, die Reize, auf die er anspricht, betont und das Angebot auf die Weise präsentiert werden, dass der Konsument das Angebot wahrnimmt und nutzen will.

2.2 Wertewandel in der Werbung

Da sich die Werbung auch am Konsumenten orientiert, muss sie auf die sich wandelnde Gesellschaft reagieren, sie möglicherweise sogar mit verändern und sich somit auch immer wieder selbst weiterentwickeln. „Werbung ist gleichzeitig Bestandteil und Spiegelbild einer Kultur ihrer Hersteller [und Konsumenten].“[3] Die Werbung ist damit darum bemüht die zeitbedingten Werte, die in der jeweiligen Gesellschaft bzw. Kultur auftreten, für die eigene Werbebotschaft zu nutzen, muss jedoch, je nach Bedarf, auch individuelle Lebensstile erreichen. Dies variiert häufig aufgrund des Produkts und der Vielschichtigkeit des Konsumenten, der erreicht werden soll. Auch die Darstellungen der Werte selbst, orientieren sich weniger an der zweckmäßigen sozialen Komponente, sondern am Vorteil, die Werbebotschaft möglichst vorteilhaft zu gestalten. Die Werte der Werbung werden somit nicht bedingt an der Sozialverträglichkeit gemessen, sondern am Erfolg, den die Werbebotschaft damit erzielt, um einen möglichst großen Markt zu erschließen.

Werbebotschaften sollen vielfach auch ein „bestimmtes Lebensgefühl“ vermitteln, die den Konsumenten an das Produkt oder die Dienstleistung binden.[4]

Hierbei kommt es häufig zur Überzeichnung und Verzerrung von Werten, die durch Vereinfachung oder bestimmter Produktplatzierung auf gewisse Weise einen Vorteil für das Produkt erzielen können. Die Verwendung von Leitbildern und Klischees kann hier zu Trugbildern führen, die den zeitlich dominierenden Werten nicht entsprechen.

Durch den Wandel der Gesellschaft reagiert Werbung oftmals nur auf den Wertewandel, als ihn zu erzeugen. Jedoch kann Werbung den Wandel beeinflussen, z.B. verlangsamen oder bestimmte Strömungen stärker fördern. Der Wandel ist jedoch zwingend. „Werbung, die sich überholende Wertvorstellungen weiter verstärkt, ist destruktiv.“[5]

2.3 Werbung im Alltagsverständnis

Das primäre Ziel der Wirtschaftswerbung ist das Kaufverhalten des Konsumenten zu beeinflussen. Dies wird vornehmlich durch Interessenwerbung, Aufmerksamkeitserregung und Bekanntmachung von Produkten und Dienstleistungen umgesetzt. Die Gestaltungsmöglichkeiten der Werbung an sich sind hierbei unterschiedlich, z.B. eher originell um aufzufallen oder wiederholend um einprägsam zu wirken. In vielen Fällen zielt Werbung auch darauf ab, die Werbebotschaft oder das darin Angepriesene, mit der Firma oder Marke zu verknüpfen, um den Konsumenten so direkt an die Firma oder Marke zu binden und beim Konsumenten direkte Assoziationen zu knüpfen.[6] Meist sind große Firmen, die mehrere Produkte herstellen, in der Lage, weitläufig Werbung zu machen, was eine direkte Verknüpfung mit der Marke, nicht mehr nur mit dem Produkt, sinnvoll macht.

[...]


[1] Vgl. Hermanns (1972), S. 54

[2] Hermanns (1972), S. 55

[3] Bergler (1992), S. 16

[4] Vgl. Bergler (1992), S. 17 f

[5] Bergler (1992), S. 20

[6] Vgl. Bergler (1992), S. 23 f

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Das Frauenbild in der Werbung
Hochschule
Fachhochschule Münster
Note
2,0
Autor
Jahr
2013
Seiten
18
Katalognummer
V275783
ISBN (eBook)
9783656686439
ISBN (Buch)
9783656686422
Dateigröße
597 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
frauenbild, werbung
Arbeit zitieren
Britta Brumm (Autor), 2013, Das Frauenbild in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/275783

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