Im Rahmen des Seminars „Kultur des Alters und Alterns“ möchte ich mich in der vorliegenden Arbeit mit der werblichen Inszenierung von Alter beschäftigen und dabei meinen Fokus auf geschlechtsspezifische Konnotationen legen.
Angesichts des demographischen Wandels erfährt das Thema „Alter“ Konjunktur. Die mediale Inszenierung von Alter oszilliert dabei zwischen Schreckensszenarien des Generationenkrieges und optimistischer Diskurse der Werbewirtschaft, der sich eine potente Konsumentenschicht erschließt. Die jeweilige Perspektive auf das Alter ist dabei von herrschenden Altersbildern geprägt, die als Fremdbilder in das Selbstbild älterer Menschen integriert werden und so Einfluss auf die Lebenslagen im Alter üben.
So möchte ich im Folgenden nach einer theoretischen Einführung in das Themenfeld „Alter“ den in unserer Zeit herrschenden Altersbildern aufspüren. Dafür bietet sich besonders die Werbung als Quelle an, da sich diese ihrer Funktion nach an dem Relevanz- und Deutungssystemen der Gesellschaft zu orientieren hat. Vor dem Hintergrund der faktischen „Feminisierung des Alters“ und des Klischees „Männer reifen, Frauen altern“, möchte ich den Schwerpunkt der Werbeanalyse auf geschlechtsspezifische Inszenierungen des Alters setzen. Diese werde ich zunächst diachron in Kürze nachzeichnen, um die Ergebnisse letztlich mit denen der synchronen Analyse zu vergleichen und mögliche Ausdifferenzierungen herauszuarbeiten.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Zur sozio-kulturellen Konstruktion von Alter
2.1 Zur Definition
2.2 Zur Konstituierung des Alters als eigenständige Lebensphase
2.3 Zu Altersbildern und -stereotypen
2.3.1 Altersbilder im historischen Rückblick
2.3.2 Zu theoretischen Alterskonzepten
3. Zur alternden Gesellschaft
3.1 Demographische Alterung
3.2 Feminisierung des Alters
4. Die alternde Gesellschaft im Spiegel der Werbung
4.1 Wesen und Funktion der Werbung
4.2 Werbliche Altersinszenierungen im historischen Rückblick
4.3 Geschlechtsspezifische Altersrepräsentationen in der aktuellen Werbelandschaft
4.3.1 Untersuchungssample und -methode
4.3.2 Werbliche Altersbilder aus der Branche Gesundheit
4.3.3 Werbliche Altersbilder aus der Branche Kosmetik
4.3.4 Werbliche Altersbilder aus der Branche Finanzdienstleistung
4.4 Zusammenführung der Ergebnisse
5. Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die werbliche Inszenierung von Alter unter besonderer Berücksichtigung geschlechtsspezifischer Konnotationen. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie aktuelle Werbekampagnen Altersbilder konstruieren, welche Rolle dabei das demographische Phänomen der "Feminisierung des Alters" spielt und ob sich daraus eine unterschiedliche Stigmatisierung oder Idealbildbildung für Männer und Frauen ableiten lässt.
- Sozio-kulturelle Konstruktion von Alter
- Demographischer Wandel und "Feminisierung des Alters"
- Semiotische Analyse von Print- und Spotwerbung
- Geschlechtsspezifische Unterschiede in der Altersinszenierung
- Funktion und Wirkung von Altersstereotypen in der Werbebranche
Auszug aus dem Buch
4.3.2 WERBLICHE ALTERSBILDER AUS DER BRANCHE GESUNDHEIT
Die Werbung aus der Gesundheitsbranche visualisiert das Alter ausgesprochen positiv. Die alten Protagonisten sind vital und aktiv, lebensfroh und glücklich, körperlich, als auch mental intakt. So zielen die bildlichen Darstellungen auf Affekte des Konsumenten. In den Copies der Werbeanzeigen treten dagegen defizitäre Altersvorstellungen zu Tage. Die hier thematisierten Defizite scheinen aber dank der beworbenen Produkte in das visualisierte Vitalitätsmodell überführt werden zu können. Hier wird an die Raison des Verbrauchers appelliert und das Alter als wählbar und modellierbar postuliert. Exemplifiziert wird dieses Inszenierungsmuster in der Werbung für „Optovit fortissimum 500“.
In dem oberen Drittel der Anzeige sehen wir die Darstellung eines Mannes, der anhand Altersmarker wie grauen Haaren und starken Mimikfalten als älter zu identifizieren ist. Er ist auf einem steinernen Gehweg mit einem jungen Mädchen dargestellt, das ihm in Folge des Alterskontrasts die Funktion des Großvaters zuschreiben lässt. Der Mann ist frontal in den Bildvordergrund gesetzt und hält seine Enkelin mit ausgespreizten Armen diagonal vor seinen Oberkörper in die Höhe.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Die Verfasserin stellt das Interesse an der werblichen Inszenierung von Alter und den Fokus auf geschlechtsspezifische Unterschiede vor.
2. Zur sozio-kulturellen Konstruktion von Alter: Es werden die theoretischen Grundlagen des Alter-Konzepts sowie die geschichtliche Entwicklung des Alters als eigenständige Lebensphase dargelegt.
3. Zur alternden Gesellschaft: Dieses Kapitel behandelt die demographische Alterung der Gesellschaft und das Phänomen der Feminisierung des Alters.
4. Die alternde Gesellschaft im Spiegel der Werbung: Hauptteil der Arbeit, in dem die Funktionen von Werbung analysiert und anhand von Beispielen aus Gesundheit, Kosmetik und Finanzwesen untersucht werden.
5. Schlussbetrachtung: Zusammenfassende Einschätzung der Ergebnisse, die eine nach wie vor bestehende mediale Stigmatisierung älterer Frauen durch idealisierte Jugendbilder hervorhebt.
Schlüsselwörter
Altersbilder, Werbung, Geschlechterkonstruktion, Demographischer Wandel, Altersstereotypen, Feminisierung des Alters, Konsumentenverhalten, Vitalitätsmodell, Altersinszenierung, Soziale Konstruktion, Identität, Werbesprache, Gesundheitswerbung, Kosmetikbranche, Finanzdienstleistung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit analysiert, wie das Alter in der aktuellen Werbelandschaft dargestellt wird und welche geschlechtsspezifischen Unterschiede dabei zutage treten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themen umfassen die sozio-kulturelle Konstruktion von Alter, demographische Veränderungen sowie die semiotische Untersuchung von Werbeanzeigen aus verschiedenen Branchen.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, aufzudecken, wie Werbung Altersbilder instrumentalisiert und ob dabei unterschiedliche Rollenzuschreibungen für Männer und Frauen stattfinden.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine qualitative Analyse von Printanzeigen und Werbespots unter Verwendung semiotischer Ansätze zur Rekonstruktion von Bedeutungsschichtungen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine historische Einordnung werblicher Altersdarstellung und eine detaillierte Analyse spezifischer Branchen wie Gesundheit, Kosmetik und Finanzen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Altersbilder, geschlechtsspezifische Repräsentation, Werbewirkung und soziale Konstruktion von Alter beschreiben.
Wie unterscheidet sich die Darstellung von Männern und Frauen in der Kosmetikwerbung?
Während Männer zunehmend für Anti-Age-Produkte entdeckt werden, wird Frauen das Altern in der Kosmetikwerbung häufig als Defizit modelliert, das es durch Schönheitspflege zu kompensieren gilt.
Welche Rolle spielen "Großeltern-Idyllen" in der aktuellen Werbung?
Diese Inszenierungen dienen oft als positive Altersbilder, wobei Männern dabei häufiger aktive Rollen als "Kulturbringer" und Frauen eher häusliche, passive Rollen zugeschrieben werden.
Was bedeutet das "Defizit-Modell" im Kontext dieser Analyse?
Es beschreibt die Tendenz in der Werbung, das Altern primär mit Verlusten (physisch oder mental) zu verknüpfen, die durch die beworbenen Produkte korrigiert werden sollen.
- Arbeit zitieren
- Eliza Grabarek (Autor:in), 2009, Die alternde Gesellschaft im Spiegel der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/275842
