Analyse des Informationsverhaltens bei Hotelbuchungen über das Smartphone

Inhaltsverzeichnis

I. Abbildungsverzeichnis

II. Tabellenverzeichnis

III. Abkürzungsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2. Informations- und Entscheidungsverhalten bei Reiseentscheidungen
2.1 Merkmale und Besonderheiten bei Reiseentscheidungen
2.2 Typologisierung von Reiseentscheidungen
2.3 Modelle zur Erklärung von Reiseentscheidungen
2.3.1 Phasenmodelle
2.3.2 Strukturmodelle
2.3.3 OASIS-Modell
2.4 Konkretisierung von Forschungsbedarf und -methodik
3. Quantitative Untersuchung zum Informationsverhalten bei der mobilen Buchung von Reiseunterkünften
3.1 Ziel der Untersuchung
3.2 Befragungsmethodik und -inhalte
3.3 Interpretation der Ergebnisse
4. Qualitative Untersuchung zum Informationsverhalten bei der mobilen Buchung von Reiseunterkünften
4.1 Ziel der Untersuchung
4.2 Befragungsmethodik
4.2.1 Grounded Theory-Methodik
4.2.2 Offenes Kodieren
4.2.3 Axiales Kodieren
4.2.4 Selektives Kodieren
4.2.5 Auswahl der Interviewpartner
4.3 Befragungsinhalte
4.4 Interpretation der Ergebnisse
4.4.1 Strukturierung der Forschungsergebnisse
4.4.2 Theorieentwicklung
4.4.3 Implikationen für weitere Untersuchungen
5. Entwicklung eines Erklärungsmodells zum Informationsverhalten bei der mobilen Buchung von Reiseunterkünften
5.1 Modellbildung und ihre Anforderungen
5.2 Spezifikation des Erklärungsmodells
5.3 Nutzungsmöglichkeiten des Erklärungsmodells
6. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

A-1 Ergebnisse der Online-Umfrage

I. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.1: Zusammenhang zwischen Kaufverhalten und Involvement

Abbildung 2.2: Informationsquellen bei Reisebuchungen in Deutschland

Abbildung 2.3: S-O-R-Modell

Abbildung 2.4: OASIS-Modell zum touristischen Entscheidungsprozess

Abbildung 2.5: Einflussfaktoren auf das Informationsfeld im OASIS-Modell

Abbildung 3.1: Anzahl der installierten Apps auf dem mobilen Endgerät

Abbildung 3.2: Nutzungsintensität von Apps und dem mobilen Webbrowser

Abbildung 3.3: Informationsobjekte und deren Einfluss auf die Wahl der Unterkunft

Abbildung 3.4: Mobil über Unterkünfte informiert, aber stationär gebucht

Abbildung 3.5: Nutzungsintensität des mobilen Webbrowsers

Abbildung 3.6: Nutzungsintensität von Apps

Abbildung 3.7: Zusammenhang zwischen Reiseerfahrenheit und Entscheidungsdauer

Abbildung 3.8: Dauer des Entscheidungsprozesses bei Mobil- und Online-Buchenden

Abbildung 3.9: Nutzung von Apps und mobile Webseiten bei Unterkunftsrecherchen

Abbildung 3.10: Mobil und stationär genutzte Informationsquellen

Abbildung 3.11: Mobil genutzte Informationsquellen

Abbildung 4.1: Konzept-Indikator-Modell

Abbildung 4.2: Dimensionalisieren von Konzepten

Abbildung 4.3: Kodierparadigma

Abbildung 4.4: Schematische Darstellung der ermittelten Achsenkategorien

Abbildung 5.1: Erklärungsmodell zum Informationsverhalten bei der mobilen

Buchung von Reiseunterkünften

II. Tabellenverzeichnis

Tabelle 2.1: Arten von Informationsquellen

Tabelle 3.1: Befragungsabschnitte der Online-Umfrage und deren Teilnehmer

Tabelle 4.1: Übersicht der Interviewpartner

Tabelle 4.2: Reise- und Buchungscharakteristika der Interviewpartner

Tabelle 4.3: Auszug offenes Kodieren aus dem Interview mit NB

Tabelle 4.4: Ermittelte Kategorien und deren Eigenschaften und Dimensionen

Tabelle 4.5: Kontext-Achsenkategorien der mobilen Unterkunftsbuchung

III. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

Innerhalb der letzten zwei Jahrzehnte hat sich der gesellschaftliche Stellenwert von Informations- und Kommunikationstechnologien (IuK-Technologien) rapide verändert. Diese Entwicklung wirkte sich auf diverse Gesellschafts- und Wirtschaftsbereiche aus.^[1] Im Tourismus spielen IuK-Technologien traditionell eine entscheidende Rolle.^[2] Nach einer Studie des VIR (Verband Internet Reisevertrieb) geben rund 34 Prozent der Deutschen an, das Internet schon einmal für die Buchung einer Reise genutzt zu haben.^[3] Auch in den Umsatzzahlen spiegelt sich der wachsende Einfluss des Internets auf die Tourismusbranche wieder. Im Jahr 2012 wurden in Deutschland mehr als 24 Milliarden Euro für Reisebuchungen im Internet ausgegeben. Damit liegt der Anteil des Online-Umsatzes im Vergleich zum Gesamtmarkt bei 47 Prozent.^[4] Neben dem Einfluss auf das Buchungsverhalten, gewinnt das Internet auch bei der Suche nach reisebezogenen Informationen an Bedeutung. Mit 35 Prozent ist das Internet laut „ADAC Reisemonitor 2012“ die am häufigsten genutzte Quelle zur Beschaffung von Reiseinformationen. Offline Medien wie Kataloge von Reiseveranstaltern (15 Prozent), Reiseführer (zehn Prozent) oder Gästekataloge (zehn Prozent) liegen weit dahinter.^[5] Mit der steigenden Verbreitung von mobilen Endgeräten wächst auch deren Nutzung bei der Reiseplanung. Von denjenigen Reisenden, die das mobile Internet nutzen, haben sich 32 Prozent über das mobile Internet bei der Reiseplanung informiert, zwölf Prozent haben reisebezogene Buchungen per Smartphone durchgeführt.^[6] Die vier marktführenden Hotelbuchungsportale (HBP) in Deutschland, HRS.de, Booking.com, Hotel.de und Expedia.de, haben das hohe Potential mobiler Reisebuchungen bereits erkannt.^[7] Alle stellen mobile Webseiten und native Apps für Android- und iOS-Geräte zur Hotelbuchung bereit. Laut Michael Buller aus dem Vorstand des VIR wird „der Trend zur mobilen Reisebuchung künftig stark zunehmen - umso wichtiger ist es für die Industrie, sich auf die Anforderungen von morgen entsprechend vorzubereiten.“^[8] Das Informations- und Entscheidungsverhalten bei Unterkunftsbuchungen über mobile Endgeräte stellt daher für die Online-Reiseindustrie einen relevanten und zukunftsorientierten Forschungsaspekt dar.

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Buhalis bringt es auf den Punkt: „Information ist the lifeblood of tourism“.^[9] Der Tourismus ist eine informationsintensive, komplexe und dynamische Branche. Durch die Immaterialität touristischer Dienstleistungen sind Konsumenten bei Reiseentscheidungen in besonderem Maße auf qualitativ hochwertige und vertrauenswürdige Informationen angewiesen.^[10] In der touristischen Marketingliteratur wurde das Informations- und Entscheidungsverhalten bei Reisezielen bereits umfassend untersucht. Auf das Informationsverhalten bei der Buchung von Reiseunterkünften wurde bislang weniger eingegangen.^[11] Deshalb besteht ein großer Bedarf darin, das Informations- und Entscheidungsverhalten speziell für die Auswahl von Reiseunterkünften zu untersuchen.^[12] Mittlerweile ist das Internet die am häufigsten genutzte Quelle zur Suche nach reiserelevanten Informationen. Mit der steigenden Verbreitung von mobilen Endgeräten, wächst auch deren Nutzung bei der Informationssuche und -buchung von Reiseunterkünften.^[13] Da sich das Internet als wichtigstes Medium für die Reisevorbereitung etabliert hat, führt für Anbieter von Reiseunterkünften kein Weg mehr daran vorbei, ihre Leistungen über das Internet anzubieten.^[14] Trotz der steigenden Nutzung gibt es bisher nur wenige Erkenntnisse über das Informations- und Entscheidungsverhalten bei mobilen Buchungen von Reiseunterkünften. Ziel dieser Arbeit ist es deshalb, das Informations- und Entscheidungsverhalten bei der Buchung von Reiseunterkünften über mobile Endgeräte zu analysieren. Aus dieser Zielsetzung ergibt sich die folgende übergreifende Forschungsfrage:

F: Wie und unter welchen Rahmenbedingungen werden mobile Endgeräte im Informations- und Entscheidungsprozess bei Unterkunftsbuchungen genutzt?

Das ‚wie’ der Forschungsfrage bezieht sich vor allem auf die Strategien bei der mobilen Informationssuche nach Unterkünften und den Entscheidungsprozess bei der Auswahl einer Unterkunft. Es soll ermittelt werden welche Quellen und Endgeräte bei der mobilen Informationssuche nach Reiseunterkünften verwendet werden, in welcher Intensität das mobile Endgerät bei Unterkunftsentscheidungen genutzt wird und welche Unterkunftsobjekte (Bilder, Bewertungen, Lage, Preis, usw.) bei der stationären und mobilen Onlinebuchung von besonderem Interesse sind. Die Rahmenbedingungen der Forschungsfrage beziehen sich mehr auf die situativen Faktoren, die auf den Informations- und Entscheidungsprozess der mobilen Unterkunftsbuchung einwirken. In diesem Zusammenhang soll analysiert werden, welche Bedingungen zu mobilen Unterkunftsbuchungen führen und welche externen und situativen Einflüsse auf die mobile Unterkunftsbuchung einwirken. Aufbauend auf den Forschungsergebnissen dieser Arbeit soll ein Erklärungsmodell zum Informationsverhalten bei der mobilen Buchung von Reiseunterkünften entwickelt werden.

1.2 Aufbau der Arbeit

Um das Informations- und Entscheidungsverhalten in Kaufsituationen zu analysieren bietet sich ein Blick auf die klassischen Erkenntnisse aus der Konsumentenforschung an. Zunächst werden grundlegende Modelle zur Erklärung des Informations- und Entscheidungsverhaltens am Beispiel der Reiseentscheidung erläutert. Dabei werden zwei Modellarten des Konsumentenverhaltens vorgestellt: Phasenmodelle und Strukturmodelle. Phasenmodelle sind prozessorientiert und betrachten mehrere Konsumepisoden über einen längeren Zeitraum. Strukturmodelle beziehen sich auf die Determinanten, die das Konsumentenverhalten beeinflussen.^[15] Das OASIS-Modell von Schmücker integriert sowohl Phasen- als auch Strukturmodelle in einem und bezieht sich im Speziellen auf das touristische Informations- und Entscheidungsverhalten.^[16] In einer quantitativen Untersuchung werden Teilaspekte des OASIS-Modells am Beispiel mobiler und stationärer Onlinebuchungen von Reiseunterkünften überprüft. Dabei liegt der Fokus auf den genutzten Informationsquellen, der Informationsintensität und den Informationsobjekten bei der Unterkunftsrecherche. Durch die Auswertung verschiedener Teilnehmergruppen werden Unterschiede des stationären und mobilen Informations- und Entscheidungsverhaltens bei der Buchung von Reiseunterkünften herausgearbeitet. Für eine weitere qualitative Untersuchung werden außerdem Interviews mit Smartphone- und Tablet-Nutzern analysiert, die bereits eine Unterkunft über ihr mobiles Endgerät gebucht haben. Ziel der qualitativen Untersuchung ist es, mehr über die Begleitumstände der mobilen Unterkunftsbuchung zu erfahren. Dabei soll herausgefunden werden, welche persönlichen, externen und situativen Charakteristika auf das Informations- und Entscheidungsverhalten bei mobilen Unterkunftsbuchungen einwirken. Die Interviewdaten werden mit Hilfe des sozialwissenschaftlichen Ansatzes der Grounded Theory-Methodik (GTM) systematisch ausgewertet mit dem Ziel eine in den Interviewdaten begründete Theorie zum Informationsverhalten bei der mobilen Buchung von Reiseunterkünften zu generieren.^[17] Aufbauend auf den Forschungsergebnissen dieser Arbeit wird abschließend ein Erklärungsmodell zum Informationsverhalten bei der mobilen Buchung von Reiseunterkünften entwickelt.

2. Informations- und Entscheidungsverhalten bei Reiseentscheidungen

2.1 Merkmale und Besonderheiten bei Reiseentscheidungen

Der Begriff Reiseentscheidung meint die Entscheidung oder die Teilentscheidungen, die jemand trifft, bevor er eine Reise antritt. Dabei stellt die Analyse von Reiseentscheidungen eine Herausforderung dar, da der eigentliche Entscheidungsprozess nicht zu beobachten und dem Reisenden oft selbst nicht bewusst ist. Innerhalb des Entscheidungsprozesses sind lediglich Einflussgrößen und das Ergebnis feststellbar. Wie auch viele andere Entscheidungen des täglichen Lebens erfolgen Reiseentscheidungen unter Unsicherheit, vor allem dann, wenn die Folgen der Entscheidung nicht absehbar sind. Diese Unsicherheit versucht der Reisende durch Informationen zu reduzieren.^[18] Nach Braun gehören zu den Determinanten der Reiseentscheidung „gesellschaftliche Rahmenbedingungen (soziale Zugehörigkeiten, Einkommens- und Besitzmerkmale, Konjunkturlagen), persönliche Reisemotive (Werthaltungen, Erwartungen, Interessen, Neigungen, Wünsche), Reiseerfahrungen, soziale Normen, die Attraktivität und das Image verschiedener Urlaubsziele und Reiseformen sowie die Verfügbarkeit von Informationen.“^[19] Reiseentscheidungen erfolgen unterschiedlich, je nach Reiseart und -form und in Abhängigkeit der persönlichen Situation des Reisenden. Dennoch lassen sich anhand verschiedener Erklärungsmodelle Aussagen über den Informations- und Entscheidungsprozess des Reisenden treffen.^[20] Im Rahmen der Entwicklung solcher Erklärungsmodelle geht es darum, die Aus- und Wechselwirkungen der oben genannten Determinanten besser verstehen und vorhersagen zu können.^[21] Die Entwicklung eines Erklärungsmodells zum Informations- und Entscheidungsverhalten bei mobilen Reisebuchungen ist Gegenstand dieser Arbeit.

2.2 Typologisierung von Reiseentscheidungen

Um die verschiedenen Arten des Kaufverhaltens besser unterscheiden und beschreiben zu können, werden diese in verschiedene Typen eingeteilt.^[22] Je nach Ausprägung der Komponenten kognitives und emotionales Involvement lassen sich vier unterschiedliche Kaufentscheidungstypen voneinander abgrenzen: Die extensive, die limitierte, die habitualisierte und die impulsive Kaufentscheidung. Diese Typen unterscheiden sich von ihrer Dauer und Komplexität zwischen einem sofortigen, emotionalen „Zuschlagen“ (impulsiver Spontankauf) bis hin zu einer langwierigen wohldurchdachten Entscheidung (extensive Kaufentscheidung)^[23]

Abbildung 2.1: Zusammenhang zwischen Kaufverhalten und Involvement

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg 2003: 373.

Kognitives und emotionales Involvement lassen sich je nach Ausprägung der Komponenten in vier unterschiedliche Kaufentscheidungstypen einteilen: Die extensive, die limitierte, die habitualisierte und die impulsive Kaufentscheidung. Diese Typen unterscheiden sich von ihrer Dauer und Komplexität zwischen einem sofortigen, emotionalen „Zuschlagen“ (impulsiver Spontankauf) bis hin zu einer langwierigen wohldurchdachten Entscheidung (extensive Kaufentscheidung) .^[24]

Extensive Kaufentscheidungen sind von einem hohen emotionalen und kognitiven Involvement geprägt.^[25] Charakteristische Merkmale des extensiven Kaufverhaltens sind hoher Informationsbedarf und eine lange Entscheidungsdauer. Alle Aktivitäten des Konsumentens dienen dazu Kaufrisiken abzubauen. Je weniger Erfahrung der Konsument mit dem Kauf eines bestimmten Produktes hat, desto eher liegt tendenziell eine extensive Kaufentscheidung vor, da fehlende Erfahrungen Prozesse der Informationsbeschaffung und -verarbeitung auslösen.^[26] Beispiele für extensive Kaufentscheidungen sind der Kauf eines Autos und der Kauf einer Immobilie.^[27]

Limitierte Kaufentscheidungen charakterisieren sich durch ein hohes kognitives Involvement und niedriges emotionales Involvement. Kaufentscheidungen werden in erster Linie auf Basis objektiver Informationen getroffen, da der funktionale Nutzen des Produktes im Mittelpunkt steht.^[28] Der Konsument verfügt bereits über Kauferfahrungen, ohne eine bestimmte Alternative eindeutig zu präferieren. Bevor er sich externe Informationen einholt, greift er auf die vorhandenen Informationen zurück, die er durch seine Erfahrungen gesammelt hat.^[29] Deshalb kann der Konsument entscheidungsrelevante Informationen weitgehend intrinsisch definieren. Erst wenn die eigenen Informationen zur Entscheidungsfindung nicht ausreichen, beginnt die Suche nach neuen Informationen. So strebt der Konsument zwar nach Informationen, jedoch nicht in dem Maße, wie bei der extensiven Kaufentscheidung. Es wird nur noch ein begrenzter Ausschnitt von Angebotsalternativen berücksichtigt, aber keine bestimmte Alternative gewählt, beispielsweise eine ganz bestimmte Marke.^[30] Limitierte Kaufentscheidungen sind zum Beispiel der Kauf eines Versicherungsproduktes oder eines Investmentfonds.^[31]

Impulsive Kaufentscheidungen lassen sich durch eine hohe Aktivierung und ein schnelles Handeln erkennen.^[32] Sie werden auch als Spontan- oder Reizkäufe bezeichnet. Hierbei liegt ein hohes emotionales und ein niedriges kognitives Involvement vor. Das macht sich dadurch bemerkbar, dass die Kaufentscheidung ungeplant und gedanklich kaum kontrolliert wird. Sie unterliegt einer starken Reizsituation und zeichnet sich durch emotionale Aufladung aus. Der Konsument agiert nicht, sondern reagiert weitgehend automatisch auf die gegebenen externen Reize.^[33] Impulsive Kaufentscheidungen sind beispielsweise der Kauf von Modeschmuck oder der Kauf von Süßigkeiten an der Kasse im Supermarkt.^[34]

Habitualisierte Kaufentscheidungen sind Routineentscheidungen mit einem niedrigen kognitiven und emotionalen Involvement. Der Konsument entscheidet aus Gewohnheit, unreflektiert und anhand vorgefertigter Entscheidungssmuster.^[35] Dem Kaufobjekt wird entweder nur eine geringe Relevanz beigemessen oder der Konsument hat bereits eindeutige Präferenzen (z.B. aufgrund von Markenloyalität). So wird die Entscheidung meist ohne einen systematischen Vergleich der Produktalternativen relativ schnell getroffen.^[36] Der Kauf von Milch oder Brot gilt beispielsweise als typische habitualisierte Kaufentscheidung.^[37]

Viele Reiseentscheidungen können den extensiven Kaufentscheidungen zugeordnet werden. Zum einen ist die Entscheidung eine sehr emotionale, zum anderen ist oft Zeit für die Planung der Entscheidung vorhanden, wenn sie nur wenige Male im Jahr getroffen wird.^[38] Urlaubsreisen haben für den Konsumenten in der Regel eine hohe Bedeutung, da er große zeitliche und monetäre Ressourcen dafür aufbringen muss. Je weniger Erfahrung der Reisende in Bezug auf die Reiseform und das Reiseziel hat, desto eher kann die Entscheidung der extensiven Kaufentscheidung zugeordnet werden.^[39] Es können jedoch nicht alle Reiseentscheidungen den extensiven Kaufentscheidungen zugeordnet werden. Die Art der Entscheidung kann je nach Reiseprodukt und Entscheidungsniveau des Kunden variieren. Es handelt sich beispielsweise eher um eine limitierte Kaufentscheidung, wenn vorhergegangene Urlaubserfahrungen auf den Entscheidungsprozess einwirken und ähnliche Entscheidungen schon häufig getroffen wurden. Last-Minute-Reisen, deren Zahl in den letzten Jahren zugenommen hat, werden unter einem höheren Zeitdruck getroffen. Dabei ist wenig Zeit für die Reiseplanung vorhanden, was einen langfristigen Prozess der Informationsbeschaffung ausschließt.^[40] Deshalb handelt es sich bei der Last-Minute-Reise um eine limitierte oder sogar impulsive Kaufentscheidung, wenn die Entscheidung spontan aus einer besonders positiven oder negativen Stimmung resultiert. Der impulsive Kauf ist jedoch durch Spontanität und eine geringe kognitive Steuerung gekennzeichnet, was für touristische Produkte generell eher untypisch ist.^[41] Eine habitualisierte Kaufentscheidung kann dann vorliegen, wenn die Reise jedes Jahr an denselben Ort und in dasselbe Hotel führt.^[42] Ein Grund dafür ist, dass der Konsument eine emotionale Bindung zu einem bestimmten Anbieter aufbaut.^[43] Dies schützt ihn jedoch nicht vor Enttäuschungen, sodass nicht ausgeschlossen werden kann, dass er sich trotz seiner Kenntnis der Region, der Unterkunft und möglicher Aktivitäten im Vorfeld erneut informiert. Hierbei kehrt er zu den komplexeren Typen der extensiven oder limitierten Entscheidung zurück. Dieser Fall tritt auch ein, wenn eine Reise nicht verfügbar ist, entgegen der Erwartung negative Erfahrungen während des Aufenthaltes gemacht wurden oder ein anderer Anbieter den Nutzen des vorher gewählten Reiseziels bzw. des Reiseanbieters zu übertreffen scheint.^[44] Bei einem komplexen und kostenintensiven Kauf sind in der Regel viele Faktoren zu berücksichtigen und mehrere Personen am Kauf beteiligt.^[45] Bei einer Urlaubsreise ist der Informations- und Entscheidungsprozess „in der Regel komplexer als bei ‘normalen‘ Konsumgütern. Dies hängt mit einer Vielzahl von Einzelentscheidungen zusammen, die es alle zu Berücksichtigen gilt.“^[46] Je nach Komplexitätsgrad, werden beispielsweise vor der Entscheidung mehr, weniger oder gar keine Informationen bezüglich des Entscheidungsstandes eingeholt.

2.3 Modelle zur Erklärung von Reiseentscheidungen

Zur Schematisierung und damit leichteren Erfassbarkeit von Reiseentscheidungen bietet sich ein Blick auf die klassischen Modelle des Kaufentscheidungsverhaltens an. Sie sind vereinfachte Abbildungen der Wirklichkeit und setzten beobachtbare Konzepte und nicht beobachtbare Konstrukte des menschlichen Verhaltens in Beziehung zueinander.^[47] Das Kernproblem dieser Modelle ist, dass sie sich stets auf schwer prognostizierbare Komponenten des menschlichen Verhaltens und nicht beobachtbare Phänomene beziehen. Deshalb kann das Ziel dieser Modelle lediglich sein, das Kaufentscheidungsverhalten zu verstehen, erklären und abzubilden.^[48] Grundsätzlich gibt es zwei Differenzierungsmöglichkeiten von Kaufentscheidungsmodellen. Einerseits lässt sich nach Total- und Partialmodellen differenzieren, andererseits kann zwischen Phasen- und Strukturmodellen unterschieden werden. Während Totalmodelle versuchen, das komplexe System des Kaufverhaltens als Ganzes abzubilden, bemühen sich Partialmodelle um die Erklärung eines Ausschnittes im Kaufentscheidungsprozess. Totalmodelle erheben den Anspruch, extensive Kaufentscheidungen mit hohem Involvement umfassend zu erklären.^[49] Phasenmodelle erlauben die Betrachtung von Kaufentscheidungen als Prozess mit verschiedenen Stufen, die der Käufer nach und nach durchläuft. Strukturmodelle befassen sich dagegen mit den Variablen und den Beziehungen zwischen diesen Variablen, die das Zustandekommen des Kaufverhaltens erklären.^[50] In den nachfolgenden Kapiteln wird zunächst auf Phasen- und Strukturmodelle im Detail eingegangen. Im Anschluss wird exemplarisch ein Totalmodell von Schmücker vorgestellt. Das OASIS-Modell vereint Prozess- und Strukturmodelle in einem und bezieht sich im Speziellen auf das Informations- und Entscheidungsverhalten bei Reiseentscheidungen.^[51]

2.3.1 Phasenmodelle

Um das Kaufentscheidungsverhalten systematisch zu untersuchen, können Entscheidungsvorgänge im Zeitablauf betrachtet werden. Ein Kaufentscheidungsprozess beschreibt den Prozess, den ein Kunde durchläuft, wenn er sich für ein Produkt entscheidet. Ein häufig eingesetztes und abgewandeltes Modell in diesem Zusammenhang ist das Phasenmodell der Kaufentscheidung nach Blackwell/Miniard/Engel (2001, ursprünglich Engel/Kollat/Blackwell 1968).^[52] Einige Phasenmodelle zu Entscheidungssituationen entstammen ursprünglich aus dem pädagogischen Forschungsbereich. In seinem 1910 veröffentlichten Werk „How We Think“, analysierte John Dewey den vollständigen Denkakt im Umgang mit Problemen. Den kognitiven Prozess des Problemlösens, teilte er in fünf Stufen ein: „(I) a felt difficulty; (II) its location and definition; (III) suggestion of possible solution; (IV) development by reasoning of the bearings of the suggestion; (V) further observation and experiment leading to its acceptance or rejection; that is, the conclusion of belief or disbelief.“^[53] Der Problemlösungsprozess nach Dewey bildet die Grundlage für Entscheidungsmodelle verschiedener Wissenschaftsbereiche. So findet er beispielsweise auch in der Diffusionstheorie seine Anwendung. Die Diffusionstheorie beschäftigt sich mit den Prozessen, die durch die Einführung und Verbreitung von Innovationen ausgelöst werden.^[54] Everett Rogers veröffentlichte 1962 in „Diffusion of Innovations“ den Prozess der Adaption von Innovationen:^[55]

- Knowledge, eine Innovation zur Kenntnis nehmen.
- Persuation, eine positive oder negative Haltung gegenüber einer Innovation bilden.
- Decision, die Aktivitäten, die zu einer Entscheidung der Annahme oder Ablehnung einer Innovation führen.
- Implementation, eine Innovation anwenden.
- Confirmation, die Innovationsentscheidung annehmen und weiter nutzen oder rückgängig machen.

Aufbauend auf den klassischen Phasenmodellen führten die Professoren Engel, Kollat und Blackwell im Jahr 1968 ihr Modell zum Kaufentscheidungsverhalten ein, das sogenannte EKB-Modell.^[56] Nachfolgend werden die einzelnen Phasen des EKB-Modells in der Darstellung von Kroeber-Riel aufgeführt^[57]. Die einzelnen Phasen des Konsumentenverhaltens werden daraufhin am Beispiel der Reiseentscheidung konkretisiert.

1. Problemerkenntnis
2. Informationssuche
3. Informationsverarbeitung
4. Alternativen Bewertung
5. Auswahl einer Alternative
6. Kaufentscheidung
7. Entscheidungsfolgen

Das EKB-Modell ist grundsätzlich ein Modell zur Erklärung von extensiven Kaufentscheidungen. Durch sukzessive Vereinfachungen, beispielsweise durch das Überspringen einzelner Phasen, eignet es sich auch für die Erklärung limitierter und habitualisierter Kaufentscheidungen.^[58] Die einzelnen Phasen der Kaufentscheidung können je nach Individuum und Art der Reise unterschiedlich intensiv ausfallen. Bei einer Last-Minute-Reise sind die Prozesse zum Beispiel kürzer als bei einer zweimonatigen Weltreise.

1. Problemerkenntnis

Zu Beginn des Kaufprozesses erkennt der Käufer ein Problem oder eine Bedürfnissituation. Er bemerkt eine Diskrepanz zwischen dem, was er als Idealzustand empfindet und seinem tatsächlichen Zustand. Diese Diskrepanz kann auf Grund von inneren und äußeren Reizen ausgelöst werden.^[59] Bei Reiseentscheidungen kann beispielsweise das Interesse für einen Reiseort durch Berichte in Medien, Werbeanzeigen oder Gesprächen mit Verwandten oder Bekannten ausgelöst werden.^[60]

2. Informationssuche

Hat der Konsument ein Reisebedürfnis erkannt tendiert er dazu, sich zusätzliche Informationen einzuholen. Bei der Informationssuche wird zwischen zwei Suchzuständen unterschieden. Der weniger intensive Zustand wird als erhöhte Wachsamkeit bezeichnet. Hierbei wird der Reisende empfänglicher für Informationen, die ein bestimmtes Produkt betreffen. Im anderen Fall sucht er aktiv nach Informationen.^[61] Die Intensität der Informationssuche ist von dem vorhandenen produktbezogenen Wissen des Konsumenten abhängig. Wenn der Konsument auf vergangene Kauf- und Nutzungserfahrungen zurückgreifen kann, sinkt damit auch die Intensität der Informationssuche, da er nur noch auf wenige bis keine Informationen angewiesen ist. Im Falle einer geringen Kauf- und Nutzungserfahrung des Konsumenten ist von einer hohen Intensität der Informationssuche und einem hohen vom Kunden wahrgenommenen Kaufrisiko auszugehen.^[62] Weiterhin ist die Intensität der Informationssuche davon abhängig, wie leicht weitere Informationen erreichbar sind und welcher Wert zusätzlichen Informationen beigemessen wird^[63]. Ein besonderes Interesse bei den Untersuchungen dieser Arbeit liegt darauf, die Anzahl, Art und Intensität der genutzten Informationsquellen bei Reiseentscheidungen zu ermitteln. Insbesondere für Anbieter touristischer Leistungen ist es wichtig herauszufinden, welche Informationsquellen verwendet werden, da Entscheidungen im touristischen Kontext traditionell sehr informationsintensiv sind.^[64] Abbildung 2.2 veranschaulicht, welche Informationsquellen und -medien deutsche Internetnutzer bevorzugt bei Reisebuchungen einsetzen.

Abbildung 2.2: Informationsquellen bei Reisebuchungen in Deutschland

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Yahoo Deutschland 2010: 26.

In Abbildung 2.2 wird deutlich, dass das Internet unter den Online-Nutzern das wichtigste Medium bei der touristischen Informationssuche ist. Kataloge, Empfehlungen von Bekannten, Reisebüros und Reiseführer werden häufig zur Informationsbeschaffung eingesetzt. Zeitschriften und Zeitungen, sowie Radio- und Fernsehbeiträge werden weniger häufig bei der Informationssuche verwendet. Beales et al. (1981) differenzieren zwischen drei Arten von Informationsquellen^[65]:

- Die direkte Betrachtung durch den Konsumenten selbst,

- die Beratung durch neutrale Dritte, also Personen oder Institutionen, die keinen Nutzen von der Entscheidung des Konsumenten haben, sowie

- anbieterbestimmte Informationsquellen.

Tabelle 2.1: Arten von Informationsquellen

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kuß/Tomczak 2000: 116.

In Tabelle 2.1 finden sich an den Kontext dieser Arbeit angepasste Beispiele für die drei Arten von Informationsquellen, die zusätzlich nach Informationswegen (persönlich oder über Medien) unterschieden werden. Da die direkte Betrachtung einer Reiseunterkunft häufig nicht möglich ist, können Informationen von Freunden und Bekannten, die das Vertrauen des Reisenden genießen hilfreich sein. Darüber hinaus können Erfahrungsberichte und Bewertungen auf Onlineportalen von besonderer Bedeutung bei der Informationssuche sein. Diese sind jedoch nicht immer neutraler Art, da teilweise die Hotelanbieter selbst ihre Unterkünfte positiv bewerten, um das Entscheidungsverhalten der Informationssuchenden zu beeinflussen. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird insbesondere auf die Nutzung anbieterbestimmter Informationsquellen und von neutralen Dritten über das stationäre und mobile Internet eingegangen.

3. Informationsverarbeitung

Bei der Informationsverarbeitung werden die aufgenommenen Informationen vom Konsumenten kognitiv verarbeitet. Der Prozess und das Ergebnis der Informationsverarbeitung sind von der Komplexität des Informationsangebots, den kognitiven Fähigkeiten des informationsverarbeitenden Konsumenten und seinem bisherigen Informationsstand abhängig.^[66] Die kognitiven Prozesse der Informationsverarbeitung werden anhand des Dreispeichermodells von Atkinson und Shiffrin erklärt.^[67]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.4: Dreispeichermodell zur Darstellung elementarer kognitiver Prozesse

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Kroeber-Riel/Weinberg 1996: 225.

Zur Speicherung von Informationen verfügt der Mensch über drei Speicherungsmodule: den sensorischen Informationsspeicher, den Kurzzeitspeicher und den Langzeitspeicher. Der sensorische Informationsspeicher dient der Aufnahme von Reizen (Informationsaufnahme) bis zur Weiterverarbeitung. Dort werden Sinneseindrücke in großem Umfang gespeichert, bevor relevante Informationsinhalte an den Kurzzeit- oder den Langzeitspeicher weitergeleitet werden. Der sensorische Informationsspeicher hat eine hohe Kapazität bei einer geringen Speicherdauer von unter einer Sekunde. Als Arbeitsspeicher übernimmt der Kurzzeitspeicher Teile der Informationen aus dem sensorischen Informationsspeicher, dekodiert und verknüpft sie mit bekannten Ergebnissen aus dem Langzeitspeicher. Der Kurzzeitspeicher hat eine begrenzte Kapazität bei einer Speicherdauer bis zu 30 Sekunden. Dagegen hat der Langzeitspeicher (menschliches Gedächtnis) eine extrem hohe Kapazität bei einer unbegrenzten Speicherdauer. Voraussetzung für die Aufnahme von Informationen in den Langzeitspeicher ist, dass sie die beiden davor liegenden Speicher erfolgreich passiert haben.^[68] Die kognitive Informationsverarbeitung betrifft den gesamten Prozess der Kaufentscheidung und kann deshalb nicht scharf von den anderen Phasen getrennt werden. Das Verständnis der kognitiven Verarbeitungsprozesse ist jedoch wichtig um zu verstehen, wie Konsumenten die aufgenommenen Produktinformationen verarbeiten, vergleichen und bewerten, um anschließend eine Kaufentscheidung zu treffen.

4. und 5. Alternativen Bewertung und Auswahl

Der nächste Schritt im Kaufentscheidungsprozess ist die Bewertung der Alternativen. Konsumenten vergleichen in dieser Phase verschiedene Produkte und Marken und beginnen damit das Feld der Alternativen einzugrenzen, bevor sie sich für einen Kauf entschließen. Dabei bewerten sie nach Kriterien, die bereits im Langzeitgedächtnis gespeichert sind und formen neue Bewertungskriterien.^[69] Nach dem „expectancy value model“ erkennt der Konsument in jedem Produkt ein Bündel von Eigenschaften, welche die gewünschten Nutzenvorteile in unterschiedlichem Maße erbringen. Dabei werden den einzelnen Produktattributen unterschiedliche Nutzwerte beigemessen und Präferenzen gebildet.^[70] Nach Lockyer sind im Falle einer Hotelbuchung insbesondere die Attribute Lage, Preis und Sauberkeit von besonderem Interesse.^[71] Die Bewertung der Alternativen kann von Ambivalenz und Unsicherheit geprägt sein, da jedes Produkt mit einzigartigen Ausprägungen der Attribute die Konsumentenbedürfnisse in unterschiedlichem Maß befriedigt.^[72] Weil sich der Kunde für ein Produkt oder eine Dienstleistung entscheidet, lehnt er zugleich bestimmte Produkte ab. Dies führt beim Kunden häufig zu einem Unsicherheitsgefühl. Um den Zustand der sogenannten kognitiven Dissonanz zu minimieren widmen sich Konsumenten einer erneuten Informationssuche, um unter allen Angeboten die optimale Alternative zu ermitteln.^[73] Der Komplexitätsgrad der Entscheidung steigt mit hoher Alternativenauswahl, zahlreicher relevanter Produkteigenschaften und/oder großen Unterschieden zwischen den Produkten.^[74] Bezieht man diese Determinanten nun auf den touristischen Kontext wird deutlich, dass ein hoher Intensitätsgrad der Informationsbeschaffung vorliegt. Wie Konsumenten sich für ein Produkt entscheiden, hängt von den individuellen Unterschieden und den Umwelteinflüssen ab. Zu den individuellen Einflüssen auf das Entscheidungsverhalten zählen Motivation, Involvement, Kenntnis, Einstellung, Persönlichkeit, Werte und der Lebensstil. Umwelteinflüsse können beispielsweise situationsbezogene Faktoren, Familie, Freunde oder Soziale Klasse sein.^[75] Welche individuellen und umweltbezogenen Einflüsse bei der mobilen Buchung einer Reiseunterkunft eine Rolle spielen, wird in dieser Arbeit noch genauer untersucht.

6. Kaufentscheidung

In dieser Phase fällt die eigentliche Reiseentscheidung. Dabei werden die konkreten Maßnahmen der Urlaubsbuchung vorgenommen: Reisezeitpunkt festlegen, Urlaub beantragen, Hotel reservieren, Transportmittel planen usw. Dies wird in vielen Fällen drei bis sechs Monate vor Reiseantritt durchgeführt.^[76] Auch bei der Kaufentscheidung können, wie bei der Alternativen Bewertung und Auswahl, individuelle und situative Einflüsse auf die Kaufentscheidung einwirken. Auch wenn sich ein Konsument in den vorherigen Phasen bereits für eine Produkt und eine Marke entschieden hat, kann es vorkommen, dass er etwas anderes kauft als geplant oder den Anbieter wechselt. Im Falle einer Hotelbuchung über das Internet, kann es beispielsweise vorkommen, dass sich der Gast bereits für ein Hotel auf einem HBP entschieden hat, wegen einer besonderen Rabattaktion am Ende aber doch ein anderes Hotel bucht oder das HBP wechselt.^[77] Bensch, Gugel und Turowski sprechen im Zusammenhang der Buchung touristischer Leistungen über das Internet auch von dem sogenannten ROPO-Effekt (Research Online, Purchase Offline). Kurz vor der Onlinebuchung wechselt der Konsument den Anbieter oder den Kanal (von online zu offline). Als Ursache für diesen Effekt wird angegeben, dass online vertriebene touristische Produkte eine vergleichbar hohe Standardisierung und damit einen geringen Integrationsgrad des Kunden sowie eine geringe Beratungsintensität erfordern. Dadurch werden die Produkte einfach vergleichbar und die Anbieter austauschbar. Ein weiterer Grund für einen plötzlichen Kanal- oder Anbieterwechsel kann in einer schlechten Nutzbarkeit der Webseite, unzureichender Bereitstellung von Informationen und geringem Vertrauen in die Transaktionssicherheit begründet sein.^[78]

7. Entscheidungsfolgen

In der Phase der Entscheidungsfolgen verspürt der Konsument entweder Zufriedenheit oder Unzufriedenheit. Ein Gefühl der Zufriedenheit tritt dann auf, wenn die Erwartungen mit der wahrgenommen Produktleistung übereinstimmen. So entscheidet sich beispielsweise erst mit dem Aufenthalt im Hotel, ob ein Gast Zufriedenheit, Unzufriedenheit oder gar Begeisterung verspürt.^[79] Eine Nachkaufdissonanz kann beim Konsumenten beispielsweise hervorgerufen werden, wenn das Hotel als sehr laut empfunden wird oder das Zimmer anders wahrgenommen wird, als in den Informationen beschrieben.^[80] Die wahrheitsgetreue Kommunikation der Hotelleistungen vermeidet überhöhte Erwartungen des Hotelgasts.^[81] Die wahrgenommene Zufriedenheit oder Unzufriedenheit als Resultat der Kaufentscheidung ist für zukünftige Entscheidungen bedeutsam, da durch die Evaluation neue Bewertungskriterien im Langzeitgedächtnis abgespeichert und bei zukünftigen Kaufentscheidungen abgerufen werden.^[82]

2.3.2 Strukturmodelle

Strukturmodelle bilden die psychischen Vorgänge zum Zustandekommen des Konsumentenverhaltens ab, in dem Variablen und Variablenbeziehungen definiert werden.^[83] Grundsätzlich wird dabei versucht den Vorgang im Organismus (O) zu erklären, der sich zwischen einem Stimulus (S) und einer Reaktion (R) abspielt. Das SOR-Modell (Stimulus-Organismus-Reaktions-Modell) basiert auf dem Stimulus-Reaktions-Modell (SR-Modell), das auch Black-Box-Modell genannt wird. Nach dem SR-Modell kann jegliches Verhalten inReiz und Reaktionzerlegt werden.^[84] Ursprünglich entstammt das SR-Modell aus dem Behaviorismus und ist auf den Psychologen Watson zurückzuführen.^[85] Die Grundidee dabei ist, dass auf jeden Reiz (Stimulus) eine bestimmte messbare Reaktion folgt. Dadurch beschränkt sich das SR-Modell jedoch auf direkt beobachtbare Phänomene und Verhaltensweisen. Im Gegensatz zum SR-Modell versucht das SOR-Modell die inneren Vorgänge im Organismus zu beschreiben und bezieht sich demnach auf nicht beobachtbare Verhaltensweisen des menschlichen Verhaltens. Es legt den Fokus der Betrachtung auf die aktivierenden Prozesse (beispielsweise Einstellung, Emotion, Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung).^[86]

Abbildung 2.3: S-O-R-Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Foscht/SwobodA-2007: 29.

Das umfassende Strukturmodell von Howard und Sheth gilt als das klassische und am häufigsten zitierte Totalmodell der Konsumentenforschung.^[87] Die Grundstruktur des Modells richtet sich nach dem SOR-Schema, so dass Wahrnehmungs- und Lernkonstrukte zwischen den Inputvariablen (z.B. Produktdarbietung) und Outputvariablen (z.B. Kauf oder Einstellung) geschaltet sind.^[88] Als umfangreiches Totalmodell kann es im Gesamten nicht empirisch überprüft werden. Es bietet jedoch eine geeignete Grundlage für die Entwicklung von Partialmodellen. Howard und Sheth bildeten mit ihrem Modell einen grundlegenden Rahmen für Modelle der Konsumentenforschung. Insbesondere die Einflussfaktoren des Modells dienen heute noch als wichtige Ausgangspunkte der Konsumentenforschung. Das Einstellungskonstrukt, Motive oder die Wahrnehmung gelten in der Konsumentenforschung auch heute noch als grundlegende persönliche Einflussgrößen.^[89] Diese Einflussgrößen lassen sich auch in dem Totalmodell zu touristischen Entscheidungsprozessen von Schmücker (OASIS-Modell) wiederfinden.

2.3.3 OASIS-Modell

Schmücker vereint in seinem OASIS-Modell zu touristischen Entscheidungsprozessen Prozess- und Strukturmodelle. Es beruht auf einer Analyse von 19 Modellen des allgemeinen und touristischen Entscheidungs- und Informationsverhaltens.^[90] Das OASIS-Modell gliedert sich in drei Teilbereiche auf: Informationsfeld, Einflussfaktoren auf das Informationsfeld und eine zeitliche Komponente. Die Buchstaben OASIS stehen dabei für die fünf Dimensionen innehalb des Informationsfeldes: Objects, Attributes, Sources, Intensity und Strategies (s. Abbildung 2.4).^[91]

Abbildung 2.4: OASIS-Modell zum touristischen Entscheidungsprozess

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Schmücker 2007: 178.

Das OASIS-Modell dient in erster Linie der Untersuchung von Informationsprozessen bei Teilentscheidungen touristischer Leistungen. Schmücker kritisiert die lineare Darstellung vieler Prozessmodelle, da sie seiner Ansicht nach der Komplexität von Teilentscheidungen nicht gerecht werden.^[92] Er unterstellt einen mehr oder weniger ausgedehnten Kreislauf von Entscheidungs- und Informationsprozessen, „... der in allen Phasen auf die Dimensionen des Informationsfeldes (OASIS) und die sie beeinflussenden Strukturen einwirkt und von diesen beeinflusst wird.“^[93] Teilentscheidungen werden seiner Ansicht nach zu verschiedenen Zeitpunkten vor und während der Reise getroffen und sind größtenteils unabhängig voneinander. Trifft der Reisende eine Teilentscheidung (z.B. die Wahl der Destination) werden bestimmte Teilentscheidungen ausgeschlossen (z.B. die Wahl der Verkehrsmittel zur Anreise). Dennoch bleiben innerhalb des Entscheidungssets der nachfolgenden Teilentscheidung noch ausreichend Alternativen für einen komplexen Teilprozess (z.B. Auswahl der Fluggesellschaft). Zudem können später gefällte Teilentscheidungen auch dazu führen, dass zuvor getroffene Entscheidungen revidiert werden.^[94] Durch die ringförmige Anordnung des Informations- und Entscheidungsprozesses um das Informationsfeld und dessen beeinflussende Faktoren, können die einzelnen Teilentscheidungen und deren Beziehungen untereinander sukzessive untersucht und überprüft werden.^[95]

Informationsfeld

Das Informationsfeld enthält die fünf zentralen Dimensionen von Informationsaufnahme- und -verarbeitungsprozessen. Jede der fünf Dimensionen steht jeweils mit den anderen in Wechselbeziehungen:

- Objekte: Worauf beziehen sich die Information im Entscheidungsprozess?
- Attribute: Welche Eigenschaften hat die Information und wie nützlich ist sie?
- Strategien: In welcher Reihenfolge und mit welchen Strategien wird die Information aufgenommen?
- Intensität: Wie intensiv ist die Informationssuche?
- Quellen: Welche Quellen werden bei der Informationssuche genutzt?

Die Objekt-Dimension befasst sich mit der Frage, worauf sich die Informationen beziehen bzw. worüber sich der Reisende informiert. Ein Reisender informiert sich bei der Buchung einer Reiseunterkunft beispielsweise über Reiseziel, Preis, Unterkunftsart, Lage der Unterkunft, Serviceleistungen, Zimmerausstattung, Veranstaltungen vor Ort etc.^[96] In der Attribut-Dimension geht es um die Frage, welche Eigenschaften die Informationen aufweisen. Ein wesentliches Informationsattribut ist die wahrgenommene Nützlichkeit. Schmücker konnte in seinen Untersuchungen einen Zusammenhang zwischen der Nutzungsintensität einer Informationsquelle und der ihr zugeschriebenen Nützlichkeit nachweisen. „Je häufiger eine Informationsquelle genutzt wird, desto nützlicher wird sie empfunden“^[97]. Darüber hinaus stellt Schmücker fest, dass Informationsquellen, die in der Vergangenheit einen geringen Nutzenbeitrag geleistet haben, mit geringer Wahrscheinlichkeit erneut verwendet werden.^[98] Die Quellen-Dimension befasst sich mit der Art und den Eigenschaften der verwendeten Quellen und Medien bei der Informationssuche. Im weiteren Verlauf dieser Arbeit wird untersucht, welche Quellen von der jungen Zielgruppe der Studenten und Berufseinsteiger über mobile Endgeräte bei der Informationssuche nach Reiseunterkünften genutzt werden. Schmücker fand heraus, dass die jüngere Zielgruppe das Internet sehr intensiv bei der Informationssuche nutzt und überdurchschnittlich häufig mit Verwandten und Freunden über ihre Reise spricht.^[99] Die Intensität des Informationsprozesses beschreibt, in welcher Tiefe sich der Reisende mit den Informationen auseinandersetzt. Dies kann beispielsweise anhand der durchschnittlichen Anzahl der genutzten Informationsquellen und der durchschnittlichen Informationsdauer analysiert werden.^[100] Die Strategien-Dimension befasst sich mit der zeitlichen Reihenfolge und den Strategien zur Informationsaufnahme. Dabei soll beispielsweise ermittelt werden, wann die Beschäftigung mit der touristischen Leistung beginnt. Ein Zusammenhang zwischen den Dimensionen Intensität, Objekte und Strategien könnte etwa lauten: „Je näher der Reisezeitpunkt rückt, desto eher werden konkrete, auf Leistungen, Preise und Vakanzen bezogene Informationsquellen herangezogen.“^[101]

Einflussfaktoren auf das Informationsfeld

Bei den Einflussfaktoren auf das Informationsfeld handelt es sich um persönliche, situationale und externe Faktoren sowie Produktcharakteristika. In diesem Zusammenhang bezeichnet Schmücker den Einfluss dieser Faktoren gegenüber allen fünf Dimensionen des Informationsfeldes als Informationsneigung. Damit meint er die Neigung, Informationen über ein bestimmtes Objekt zu verarbeiten, die mit bestimmten Informationsattributen in bestimmten Strategien aufgenommen und verarbeitet werden. Informationsneigung ist somit nicht als Messzahl zu verstehen, sondern als qualitative Aussage über die Struktur des jeweils resultierenden Informationsfeldes. Entsprechende Aussagen über Zusammenhänge zwischen den Einflussfaktoren und dem Informationsfeld könnten beispielsweise sein:^[102]

- Je größer das Vorwissen des Reisenden ist, desto geringer ist die Informationsneigung.
- Je größer das Involvement ist, desto höher ist die Informationsneigung.
- Je höher die Suchkosten sind, desto geringer ist die Informationsneigung.

Abbildung 2.5: Einflussfaktoren auf das Informationsfeld im OASIS-Modell

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Schmücker 2007: 184.

Zu den persönlichen Faktoren gehören das Vorwissen des Reisenden, das Produkt-Involvement, demographische Variablen, Motive, Einstellungen und soziale Faktoren. Das Involvement als zentrales Konstrukt lässt sich nach Jain und Srinivasan weiter in die Teilbereiche Relevanz, Freude, Wirkung auf andere, Risiko-Wichtigkeit und Risiko-Wahrscheinlichkeit einteilen.^[103] Die situationalen Faktoren lassen sich in Budgetrestriktionen und Zeitdruck untergliedern. So ist beispielsweise anzunehmen, dass mit wachsendem Zeitdruck die Informationsneigung abnimmt und bei einer Zunahme der Budgetrestriktionen, mehr Energie in die Informationssuche investiert wird. Als externe Faktoren, die auf das Informationsfeld einwirken, nennt Schmücker Produkteigenschaften und Informationskosten, also den Aufwand an Zeit, den der Reisende benötigt um sich über verschiedene Angebote zu informieren. Zudem wirken auch die Produkt-Charakteristika der geplanten Reise, wie etwa Dauer, Ziel, Preis, Begleitung et cetera auf das Informationsfeld ein.^[104]

2.4 Konkretisierung von Forschungsbedarf und -methodik

Das übergeordnete Forschungsziel dieser Arbeit ist es, das Informationsverhalten bei der Buchung von Reiseunterkünften über mobile Endgeräte zu analysieren. Ein Forschungsbedarf besteht insbesondere deshalb, weil es zum mobilen Informations- und Buchungsverhalten im Kontext von Reiseentscheidungen bisher kaum Erkenntnisse gibt. Laut einer VIR-Studie werden mobile Endgeräte aber schon häufig als Informations- und Buchungsmedium bei der Reiseplanung eingesetzt. Als Basis der VIR-Untersuchung dienten Nutzer des mobilen Internets, die im Vorjahr eine Reise gebucht haben. Hiervon setzten 32 Prozent das mobile Internet zur Informationssuche vor Reiseantritt ein. Zwölf Prozent nutzten es, um vor Antritt der Reise touristische Leistungen zu buchen. Auch während der Reise wurde das mobile Internet zur Informationssuche verwendet. 15 Prozent informierten sich während der Reise über touristische Leistungen, vier Prozent hatten bereits während ihrer Reise touristische Leistungen mobil gebucht.^[105] In den vorherigen Kapiteln wurde gezeigt, dass die Reiseentscheidung sehr komplex, informationsintensiv und dynamisch ist. Der eigentliche Informations- und Entscheidungsprozess ist dem Reisenden oft selbst nicht bewusst. Es können lediglich Einflussgrößen auf die Entscheidung und das Ergebnis ermittelt werden. Dennoch dienen Erklärungsmodelle der Konsumentenforschung der Schematisierung und damit leichteren Erfassbarkeit von Reiseentscheidungen und bieten eine geeignete Basis für weitere Analysen.

Ziel der folgenden Untersuchungen ist es, ein Erklärungsmodell zum Informationsverhalten bei der mobilen Buchung von Reiseunterkünften zu entwickeln. Zur Entwicklung des Erklärungsmodells werden Teilaspekte des touristischen Informationsverhaltens bei der Nutzung mobiler Endgeräte anhand des OASIS-Modells überprüft. Bei der quantitativen Untersuchung werden die Wechselbeziehungen der fünf Dimensionen innerhalb des Informationsfelds analysiert. Ergänzend dazu befasst sich die quantitative Untersuchung mit den Einflussfaktoren auf das Informationsfeld. Nach Erhebungen der AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung) ist der größte Anteil der Nutzer des mobilen Internets in der Altersgruppe 20 bis 29 zu finden (26 Prozent).^[106] Zudem weisen 38 Prozent der Nutzer des mobilen Internets Hochschulreife oder einen Hochschulabschluss auf.^[107] Um möglichst viele Nutzer des mobilen Internets zu erreichen, fokussiert sich die quantitative und qualitative Untersuchung auf die Altersgruppe 20 bis 29 mit Hochschulreife oder Hochschulabschluss.

3. Quantitative Untersuchung zum Informationsverhalten bei der mobilen Buchung von Reiseunterkünften

3.1 Ziel der Untersuchung

Ziel der quantitativen Untersuchung ist es, das Informations- und Entscheidungsverhalten bei der mobilen Buchung von Reiseunterkünften zu untersuchen. Ein Hauptaugenmerk liegt hierbei auf der Ermittlung der Wechselbeziehungen zwischen den fünf Dimensionen innerhalb des Informationsfelds im OASIS-Modell und deren Eigenschaften.^[108] Es geht demnach um die Quantifizierung von Informationsobjekten, Informationsquellen, Informationsattributen, Informationsstrategien und Informationsintensität, im Falle bei der mobilen Buchung von Reiseunterkünften. Um die Dimensionen des Informationsfelds zu untersuchen, werden nachfolgend Hypothesen aufgestellt, die sich auf wissenschaftliche Erkenntnisse zum Informations- und Kaufverhalten, Studien zur Smartphone-Nutzung und aktuelle Presseartikel stützen. Nach Homburg/Krohmer ist das Ausmaß der Informationssuche von der Fähigkeit des Konsumenten zur Informationssuche abhängig.^[109] Deshalb steht die Vermutung nahe, dass die Intensität der mobilen Suche nach Reiseinformationen von der Intensität der Smartphone-Nutzung abhängig ist:

H1: Je intensiver das Smartphone genutzt wird, desto eher wird es zur Informationssuche und Buchung im Entscheidungsprozess verwendet.

Das Ausmaß der Informationssuche wird darüber hinaus auch von früheren Erfahrungen des Konsumenten mit der Buchung von Reiseunterkünften beeinflusst. Je mehr Erfahrung der Reisende mit der Reservierung von Unterkünften hat, desto besser können Informationen eingeordnet und interpretiert werden. Außerdem werden mit der steigenden Produktexpertise auch mehr Informationen im Gedächtnis des Reisenden gespeichert, sodass er weniger nach externen Informationen suchen muss.^[110]

H2: Je mehr Reisebuchungen pro Jahr durchgeführt werden, desto kürzer dauert der Entscheidungsprozess.

Durch die neuen Möglichkeiten leistungsfähiger Anwendungen und Smartphones sowie die gut ausgebauten Mobilfunknetze in Deutschland, ergibt sich eine neue Flexibilität für Reisende. Dadurch ist es möglich, ein Hotelzimmer ortsunabhängig zu buchen. Deshalb ist zu prüfen, ob die mobile Buchung von Spontanität geprägt ist.

H3: Bei mobilen Reservierungen ist die Dauer des Entscheidungsprozesses kürzer, als bei stationären.

In der von Google in Auftrag gegebenen Studie „Our Mobile Planet“ werden Daten über die Verbreitung und Nutzung von Smartphones bereitgestellt. Nach der Studie entspricht die durchschnittliche Nutzungshäufigkeit von Apps in Deutschland in etwa der des mobilen Webbrowsers. Die tägliche Nutzung von Apps und dem mobilen Webbrowser liegt bei 64 Prozent. Auch bei der wöchentlichen und monatlichen Nutzung liegt die Nutzungshäufigkeit von Apps und dem Webbrowser auf einem ähnlichen Niveau. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen gilt es nun zu prüfen, ob Apps und der mobile Webbrowser auch bei der Informationsrecherche zu Reiseunterkünften gleich häufig eingesetzt werden:^[111]

H4: Mobile Webseiten und Apps werden mit derselben Nutzungsintensität bei der mobilen Informationssuche zu Reiseunterkünften verwendet.

HBP gewinnen bei der Onlinebuchung von Reiseunterkünften immer mehr an Bedeutung. Mittlerweile wird jede vierte Reservierung eines Hotelzimmers über Buchungsportale getätigt, mit steigender Tendenz.^[112] In Deutschland gibt es drei marktführende Anbieter von HBP: HRS (inklusive Hotel.de und Tiscover) mit 51 Prozent Marktanteil, Booking.com mit 29 Prozent Marktanteil und Expedia (inklusive Venere und Hotels.com) mit acht Prozent Marktanteil.^[113] Ende 2012 hat Expedia die Mehrheitsanteile (62 Prozent) am deutschen Hotelvergleichsdienst Trivago für 477 Millionen Euro übernommen.^[114] Inklusive Trivago müsste der Marktanteil von Expedia mittlerweile höher ausfallen, als in der genannten Statistik des deutschen Hotelverbandes. Diese Anbieter haben eine enorme Marktmacht gegenüber den deutschen Hoteliers erhalten. Denn mit der wachsenden Nutzung von HBP steigen auch die Provisionen, die von den Hotels an die Vermittler gezahlt werden.Die wachsende Marktmacht der HBP wird auch an der Entscheidung des Bundeskartellamts vom 20.12.2013 deutlich. Darin untersagt es dem Buchungsportal HRS die sogenannte „Bestpreisklausel“.^[115] Hoteliers wurden zuvor vertraglich dazu verpflichtet HRS-Kunden den günstigsten Preis, die höchstmögliche Zimmerverfügbarkeit und die günstigen Stornierungskonditionen zu garantieren, wenn sie ihre Zimmer im System von HRS anbieten wollen. In diesem Zusammenhang hat das Kartellamt Verfahren gegen die Portale Booking.com und Expedia wegen vergleichbarer Preisklauseln eingeleitet.^[116] An dem Verfahren wird deutlich, welchen Stellenwert und welche Marktmacht HBP in Bezug auf Hotelreservierungen über das Internet mittlerweile haben. Insbesondere Buchungen von Reiseunterkünften werden immer mehr mobil getätigt. Der Marktführer HRS hat im Jahr 2012 den Anteil mobiler Hotelbuchungen im Vergleich zum Vorjahr auf sechs Prozent des Gesamtumsatzes verdoppelt. Für 2014 prognostiziert das Buchungsportal einen Anstieg der mobilen Reservierungen auf 20 Prozent.^[117] Diese Prognose unterstreicht den Stellenwert, den mobile Buchungen für HBP mittlerweile haben. Alle führenden HBP stellen mobil optimierte Webseiten und Apps zur Informationssuche und Hotelbuchung bereit. Sie haben das Potential mobiler Hotelbuchungen bereits erkannt und möchten ihr mobiles Angebot zukünftig weiter ausbauen.^[118] Deshalb wird vermutet, dass HBP bei der mobilen Suche nach Reiseunterkünften zu den meist genutzten Informationsquellen gehören:

H5: HBP gehören bei der mobilen Suche nach Reiseunterkünften zu den meistgenutzten Informationsquellen.

3.2 Befragungsmethodik und -inhalte

Als Befragungsmethode wurde eine quantitative Onlineumfrage gewählt, da diese eine schnelle und kostengünstige Befragung der Zielgruppe Smartphone-Nutzer ermöglicht.^[119] Zudem unterstützt die Anonymität einer Onlinebefragung ein ehrliches und aufgeschlossenes Antwortverhalten.^[120] Die Umfrage war vom 20. November 2013 an einen Monat lang aktiv und richtet sich in erster Linie an Nutzer mobiler Endgeräte. Um möglichst viele Smartphone- und Tablet-Nutzer zu erreichen, ist die Zielgruppe der Online-Befragung zwischen 20 und 29 Jahre alt und hat bereits Hochschulreife oder einen Hochschulabschluss erreicht.^[121] Der Fokus lag auf der Nutzergruppe der smartphone- und reiseaffinen Studenten und Berufseinsteiger. Deshalb wurde der Link zur Umfrage insbesondere über Social Media Kanäle wie Facebook, Xing und LinkedIn gestreut. Außerdem wurden Studenten des ersten und zweiten Bachelor-Semesters, am Studiengang Media Management an der Hochschule RheinMain, in den Vorlesungen von Herrn Prof. Dr. Stephan Böhm gebeten, an der Online-Umfrage teilzunehmen. Auch Studierende von anderen Hochschulen mit Medienfokus nahmen an der Umfrage teil. So wurde der Link zur Umfrage über interne E-Mail Listen der Hochschule der Medien in Stuttgart unter den Studierenden aller Fakultäten verbreitet. Es wurde darauf geachtet, dass die Teilnahme an der Umfrage problemlos über verschiedene Endgeräte möglich ist. Deshalb wurde das Onlineumfrage-Tool SurveyMonkey benutzt, das die Darstellung der Umfrage automatisch an die spezifischen Eigenschaften der Endgeräte anpasst. Dadurch konnte die Umfrage wahlweise auf stationären und mobilen Endgeräten in jeweils angepasster Darstellung durchgeführt werden. Im Anhang A-1 finden sich die Ergebnisse der Umfrage. Die Umfrage besteht überwiegend aus geschlossenen Fragen. Einige Fragen sind durch offene Eingabemasken ergänzt, um individuelle Aussagen zu registrieren. Durch eine Fragenlogik wurden die Teilnehmer zu den entsprechenden Abschnitten durch die Befragung geleitet. Tabelle 3.1 zeigt die verschiedenen Fragebogenabschnitte mit der jeweiligen Angabe an Teilnehmern, die den Abschnitt beantwortet und übersprungen haben. Insgesamt haben 359 Teilnehmer an der Befragung teilgenommen. Von den 359 Teilnehmern führten 294 die Befragung vollständig durch. Demnach brachen 65 Befragte die Online-Umfrage vorzeitig ab und beantworteten nur einzelne Fragen. Für die Auswertung und Interpretation der Ergebnisse werden keine Fragebögen berücksichtigt, bei denen die Befragung vorzeitig abgebrochen wurde. Deshalb bezieht sich Tabelle 3.1 und alle weiteren Auswertungen stets auf die Grundgesamtheit n=294.

Tabelle 3.1: Befragungsabschnitte der Online-Umfrage und deren Teilnehmer

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Im ersten Abschnitt wurden Fragen zur Smartphone- und Tablet-Nutzung gestellt. 279 Teilnehmer besitzen ein mobiles Endgerät. Wer angab kein mobiles Endgerät zu besitzen wurde zum Abschnitt Onlinebuchung einer Unterkunft weitergeleitet. Zur Nutzung mobiler Endgeräte wurde ermittelt, welche Endgeräte die Befragten besitzen (Smartphone, Tablet oder beides), welches mobile Betriebssystem sie verwenden, wie viele Apps sie installiert haben und in welcher Intensität sie Apps und den mobilen Webbrowser nutzen. Der Abschnitt Onlinebuchung einer Unterkunft wurde von 189 Befragten beantwortet. Die 105 Befragten, die angaben, bisher keine Reiseunterkunft über das Internet gebucht zu haben, wurden direkt zum Abschnitt Allgemeines Reiseverhalten (Frage 18) weitergeleitet. Mit dem Fragebogenabschnitt Onlinebuchung einer Unterkunft beginnt der Kernbereich der quantitativen Befragung, der sich mit dem Informations- und Entscheidungsverhalten von Unterkunftsbuchungen befasst. Zwei Drittel aller Befragten haben bereits über das Internet eine Unterkunft gebucht. In dem Fragebogenabschnitt Onlinebuchung einer Unterkunft wurde gefragt, welche Art von Unterkunft zuletzt gebucht wurde, ob für andere Personen mitgebucht wurde, über welche Online-Quellen sich die Befragten vor der Buchung informiert haben, wie lange der Informations- und Entscheidungsprozess gedauert hat und welche Informationsobjekte die Buchungsentscheidung beeinflusst haben. Bei der zuletzt genannten Frage, wurden elf Informationsobjekte zu Unterkünften aufgeführt, die bezogen auf ihren Einfluss anhand einer fünfstufigen Likert-Skala einzeln bewertet werden sollten. Likert führte 1932 sein Skalierungsverfahren zur Einstellungsmessung ein.^[122] Danach werden persönliche Einstellungen anhand von mehreren Statements (Items) gemessen, die vom Probanden von extrem negativ bis extrem positiv bewertet werden. In vielen Fällen wird eine fünf- oder siebenstufige Rating-Skala verwendet. Die verschiedenen Items werden mit Zahlenwerten hinterlegt, um die Ergebnisse quantifizierbar zu machen.^[123] In Frage elf wurde eine fünfstufige Rating-Skala zur Bewertung des Einflusses der Informationsobjekte auf die Buchungsentscheidung der Unterkunft verwendet: Kein Einfluss (1), wenig Einfluss (2), mittlerer Einfluss (3), hoher Einfluss (4), starker Einfluss (5). Die Entscheidung fiel zugunsten einer ungeraden Skalierung, um eine neutrale Entscheidung zu ermöglichen. Von dem „Erzwingen“ einer postiven oder negativen Entscheidung wurde abgesehen. Anhand der Likert-Skala wurde der Einfluss folgender Informationsobjekte auf die Buchungsentscheidung gemessen: Bilder und Videos der Unterkunft, Empfehlungen von Verwandten und Freunden, Bewertungen von anderen Nutzern im Netz, Preis-Leistungsverhältnis, Rabattaktionen und Gutscheine, Serviceleistungen, Verfügbarkeit, Erfahrungswerte mit einer bestimmten Hotelkette oder Unterkunft, Lage der Unterkunft, Zimmerausstattung und Hotel-Kategorie. Um die Beeinflussung der Teilnehmer durch eine bestimmte Anordnung der Informationsobjekte zu vermeiden, wurden die Antwortmöglichkeiten bei jedem Teilnehmer randomisiert. Über ein Drittel aller Teilnehmer hat sich bereits mobil über Reiseunterkünfte informiert. Der Fragebogenabschnitt mobile Unterkunftsrecherche wurde von 107 Befragten beantwortet. 105 Online-Bucher haben ihr Smartphone oder Tablet noch nicht genutzt, um sich mobil über Reiseunterkünfte zu informieren. Diese Teilnehmer wurden nach den Angaben zu der zuletzt getätigten Onlinebuchung zu dem Abschnitt Allgemeines Reiseverhalten weitergeleitet. In dem Abschnitt mobile Unterkunftsrecherche wurde erneut nach den genutzten Quellen gefragt, hierbei aber im Speziellen nach den genutzten Buchungsportalen. Um mehr über die mobile Nutzung und Bekanntheit von Buchungsportalen im Entscheidungsprozess zu erfahren wurde gefragt, ob die App oder/und mobile Webseite der Plattformen Agoda, Airbnb, Booking.com, Hotel.de, Hotels.com, Hostelword, HRS, Trivago, Tripadvisor und Expedia bereits zur Informationsbeschaffung eingesetzt wurde. Darüber hinaus sollte angegeben werden, ob die jeweilige Plattform bekannt oder unbekannt ist. Die Reihenfolge der Buchungsportale wurde bei jedem Teilnehmer anders dargestellt. Bei der Auswahl der untersuchten HBP wurde darauf geachtet, dass die in Deutschland marktführenden Portale HRS (inklusive Hotel.de), Booking.com und Expedia (inklusive Trivago und Hotels.com) vertreten sind.^[124] Außerdem wurde nach dem weltweit agierenden HBP Agoda gefragt.^[125] Darüber hinaus wurden wegen der jungen Zielgruppe, die weltweit größte Hostel Buchungsplattform Hostelworld^[126] mit Sitz in Dublin und die Plattform Airbnb untersucht. Airbnb ist einer der führenden Community-Marktplätze zur Buchung und Vermietung privater Unterkünfte.^[127] Bei der darauf folgenden Frage 16, wurde ermittelt, ob bereits eine Reiseunterkunft über ein mobiles Endgerät gebucht wurde. 43 Teilnehmer haben bereits eine Unterkunft über ihr mobiles Endgerät gebucht. Diese Teilnehmer wurden gebeten, sich mit mir für ein Interview in Verbindung zu setzen. Von den 43 mobil buchenden Teilnehmern erklärten sich 8 bereit an einem Interview teilzunehmen. Die Interviews wurden telefonisch durchgeführt und im Rahmen einer qualitativen Untersuchung^[128] genauer untersucht. 62 Befragte informierten sich zwar über ihr mobiles Endgerät nach Unterkünften, führten aber bisher keine mobile Buchung durch. In Frage 17 wurde diese Nutzergruppe speziell nach den Einstellungen befragt, warum sie die Buchung der Reiseunterkunft nicht über Ihr mobiles Endgerät durchgeführt haben, obwohl sie sich darüber informiert haben. Dazu wurden zehn Aussagen vorgegeben, die die Teilnehmer anhand einer fünfstufigen Likert-Skala bewerten sollten. Die fünf zu Auswahl stehenden Skalenstufen zu den Aussagen waren: Trifft überhaupt nicht zu (1), trifft eher nicht zu (2), neutral (3), trifft eher zu (4), trifft voll und ganz zu (5). Die folgenden Aussagen sollten anhand der Likert-Skala bewertet werden. Um eine Beeinflussung der Teilnehmer durch die Anordnung der Aussagen zu vermeiden, wurden sie randomisiert dargestellt.

- "Ich bin es gewohnt am PC/Laptop Reisebuchungen durchzuführen."
- "Ich habe Sicherheitsbedenken bei der Buchung über das Smartphone/Tablet."
- "Ich kann den Buchungsprozess am PC/Laptop schneller durchführen."
- "Die Bedienung über das Smartphone/Tablet ist umständlicher als am Computer/Laptop."
- "Das Eintippen meiner Daten geht am Laptop/PC schneller als auf dem Smartphone."
- "Ich möchte gerne einen Ausdruck der Buchungsbestätigung zur Reiseunterkunft mitnehmen."
- "Über den Laptop/PC finde ich vielleicht einen günstigeren Preis."
- "Ich kaufe grundsätzlich nicht auf dem Smartphone/Tablet ein."
- "Ich möchte mich nicht auf den Akku des Smartphone/Tablet verlassen."
- "Zur Informationsbeschaffung ist das Smartphone/Tablet bequem, zum Buchen nicht."

Im darauf folgenden Teil wurden Fragen zum allgemeinen Reiseverhalten gestellt. Diese wurden von allen 294 Teilnehmern beantwortet. Um die allgemeine Reiseintensität der Teilnehmer einstufen zu können, wurde nach der ungefähren Anzahl der Reisetage pro Jahr und der jährlich getätigten Buchungen von Reiseunterkünften gefragt. Außerdem wurde nach dem Anteil der Onlinebuchungen gegenüber den Offline-Buchungen gefragt. Da es sich hierbei um eine gefühlte Einschätzung der Teilnehmer handelt, wurde erneut eine fünfstufige Likert-Skala mit den Antwortmöglichkeiten nur offline (1), überwiegend offline (2), ausgeglichen (3), überwiegend online (4) und nur online (5) vorgegeben. Zum Abschluss des Fragebogens wurden demographische Daten Teilnehmer erhoben. Dazu zählten Alter, Geschlecht, Bildungsgrad und die aktuell ausgeübte Tätigkeit. Durch diese Angaben kann die Stichprobe beschrieben und nach demographischen Aspekten gefiltert und ausgewertet werden (z.B. männliche Studenten im Alter von 20-29). Porst empfiehlt die demographischen Fragen an das Ende der Umfrage zu stellen, da sie in den meisten Fällen zwar leicht zu beantworten, aber nicht sonderlich spannend und interessant für den Befragten sind.^[129] Bei der Verbreitung des Links zur Online-Umfrage wurde erwähnt, dass es sich um eine Befragung zum Informationsverhalten bei der Buchung von Reiseunterkünften über das stationäre und mobile Internet handelt. Damit wurde das Interesse der potentiellen Befragungspersonen bereits auf das Thema gerichtet. Die Abfrage der demographischen Daten zu Beginn der Umfrage hätte das geweckte Interesse an der Umfrage mindern und damit einhergehend, zu einer höheren Abbruch-Quote führen können.

[...]

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^[1] Vgl. Mainzer 2011: 177.

^[2] Vgl. Egger 2005: 13.

^[3] Vgl. VIR 2013: 31.

^[4] Vgl. VIR 2012: 26.

^[5] Vgl. ADAC 2012: 61.

^[6] Vgl. VIR 2013: 49.

^[7] Vgl. Hotelverband Deutschland 2012: 2.

^[8] VIR 2013: 5.

^[9] Buhalis 1998: 409.

^[10] Vgl. Bruhn 2006: 21.

^[11] Vgl. Egger et al. 2009: 19.

^[12] Vgl. Lee et al. 2007: 165f.

^[13] Vgl. VIR 2013: 5, 49.

^[14] Vgl. Egger et al. 2009: 19.

^[15] Vgl. Weinberg 1981: 69.

^[16] Vgl. Schmücker 2007: 176f.

^[17] Vgl. Strauss/Corbin 1996: VII.

^[18] Vgl. Freyer 2011: 100.

^[19] Braun 1993: 302.

^[20] Vgl. Jain 2003: 102f.

^[21] Vgl. Braun 1993: 302.

^[22] Vgl. Kotler/Bliemel 2001: 350.

^[23] Vgl. Homburg 2012: 106f.; Foscht/Swoboda 2007: 149f.; Kroeber-Riel/Weinberg 2003: 368f.

^[24] Vgl. Homburg 2012: 106f.; Foscht/Swoboda 2007: 149f.; Kroeber-Riel/Weinberg 2003: 368f.

^[25] Vgl. Kuß/Tomczak 2000: 96f.

^[26] Vgl. Foscht/Swoboda 2007: 151.

^[27] Vgl. Homburg 2012: 106.

^[28] Vgl. Homburg 2012: 106.

^[29] Vgl. Weinberg 1981: 65f.

^[30] Vgl. Foscht/Swoboda 2007: 153.

^[31] Vgl. Homburg 2012: 106.

^[32] Vgl. Foscht/Swoboda 2007: 157.

^[33] Vgl. Weinberg 1981: 14.

^[34] Vgl. Homburg 2012: 106.

^[35] Vgl. Kotler/Bliemel 2001: 351f.

^[36] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 2003: 401f.

^[37] Vgl. Homburg 2012: 106.

^[38] Vgl. Freyer 1997: 203.

^[39] Vgl. Horster 2013: 14.

^[40] Vgl. Regele 2011: 101.

^[41] Vgl. Horster 2013: 16.

^[42] Vgl. Regele 2011: 101.

^[43] Vgl. Hofbauer/Dürr 2007: 40f.

^[44] Vgl. Horster 2013: 15.

^[45] Vgl. Kotler/Bliemel 2001: 350.

^[46] Vgl. Datzer 1981: 29.

^[47] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996: 363.

^[48] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996: 8.

^[49] Vgl. Weinberg 1981: 69, 74.

^[50] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996: 363.

^[51] Vgl. Schmücker 2007: 174f.

^[52] Vgl. Blackwell et al. 2001: 69f.

^[53] Dewey 1910: 72.

^[54] Vgl. Rogers 1982: 5f.

^[55] Vgl. Rogers 1982: 163f.

^[56] Vgl. Blackwell et al. 2001: 69f.

^[57] Vgl. Kroeber-Riel 1996: 364.

^[58] Vgl. Weinberg 1981: 74.

^[59] Vgl. Blackwell et al. 2001: 72.

^[60] Vgl. Freyer 2011: 104f.

^[61] Vgl. Blackwell et al. 2001: 73f.

^[62] Vgl. Homburg/Krohmer 2006: 77.

^[63] Vgl. Kotler/Bliemel 2001: 355f.

^[64] Vgl. Bieger/Laesser 2004: 357.

^[65] Vgl. Beales et al. 1981: 11f.

^[66] Vgl. Silberer 1981: 40; Tölle 1983: 118.

^[67] Vgl. Atkinson/Shiffrin 1968: 89f; Atkinson/Shiffrin 1971: 82f.

^[68] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996: 225f; Pikkemaat 2002: 40f; Silberer 1981: 37f.

^[69] Vgl. Blackwell et al. 2001: 76.

^[70] Vgl. Wigfield/Eccles 2002: 92.

^[71] Vgl. Lockyer 2005: 481.

^[72] Vgl. Kotler et al. 2007: 298f.

^[73] Vgl. Egger et al. 2009: 20.

^[74] Vgl. Kotler et al. 2007: 302f.

^[75] Vgl. Blackwell et al. 2001: 77.

^[76] Vgl. Freyer 1997: 105.

^[77] Vgl. Blackwell et al. 2001: 79.

^[78] Vgl. Bensch/Gugel/Turowski 2009: 45f.

^[79] Vgl. Blackwell et al. 2001: 80.

^[80] Vgl. Kroeber-Riel/Gröppel-Klein 2013: 261.

^[81] Vgl. Kotler et al. 2007: 303f.

^[82] Vgl. Blackwell et al. 2001: 80.

^[83] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996: 363.

^[84] Vgl. Foscht/Swoboda 2007: 28f.

^[85] Vgl. Watson 1913: 158.

^[86] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996: 315f, 363f..

^[87] Vgl. Foscht/Swoboda 2007: 26.

^[88] Vgl. Howard/Sheth 1969: 29f.

^[89] Vgl. Foscht/Swoboda 2007: 26f.

^[90] Vgl. Schmücker 2007: 272.

^[91] Vgl. Schmücker 2007: 175.

^[92] Vgl. Schmücker 2007: 176f.

^[93] Schmücker 2007: 177.

^[94] Vgl. Schmücker 2007: 177.

^[95] Vgl. Schmücker 2007: 274.

^[96] Vgl. Schmücker 2007: 181f.

^[97] Schmücker 2007: 275.

^[98] Vgl. Schmücker 2007: 182, 275.

^[99] Vgl. Schmücker 2007: 275.

^[100] Vgl. Schmücker 2007: 182, 276f.

^[101] Schmücker 2007: 277.

^[102] Vgl. Schmücker 2007: 183f.

^[103] Vgl. Jain/Srinivasan 1990: 597f.

^[104] Vgl. Schmücker 2007: 185f.

^[105] Vgl. VIR 2013: 49.

^[106] Vgl. AGOF 2013: 6.

^[107] Vgl. AGOF 2013: 7.

^[108] Vgl. Kapitel 2.3.3.

^[109] Vgl. Homburg/Krohmer 2009: 29f.

^[110] Vgl. Homburg/Krohmer 2009: 30.

^[111] Vgl. Google 2013: o.S.

^[112] Vgl. Krummheuer 2013: o.S.

^[113] Vgl. Hotelverband Deutschland e.V. 2012: 1.

^[114] Vgl. Räth 2012: o.S.

^[115] Vgl. Bundeskartellamt 2013: o.S.

^[116] Vgl. Dowideit 2013: o.S.

^[117] Vgl. HRS 2013: o.S.

^[118] Vgl. HRS 2013: o.S.

^[119] Vgl. Welker/Wenzel 2007: 103.

^[120] Vgl. Atteslander: 2010: 156.

^[121] Vgl. Kapitel 2.4.

^[122] Vgl. Likert 1932: 1-55.

^[123] Vgl. Greving 2007: 73f.

^[124] Zur Marktposition der HBP, vgl. Kapitel 3.1.

^[125] Vgl. Agoda 2014: o.S.

^[126] Vgl. Hostelworld 2014: o.S.

^[127] Vgl. Airbnb 2014: o.S.

^[128] Vgl. Kapitel 4.

^[129] Vgl. Porst 2011: 143.