Mode als Markenprodukt. Definitionen und Funktionen

Inhaltsverzeichnis

1 Das Phänomen Mode
1.1 Begriffsdifferenzierung Mode, Trend und Stil
1.2 Charakter der Bekleidungsmode
1.2.1 Variablen der Modegestaltung
1.2.2 Moderisiko
1.3 Deutscher Modemarkt heute
1.4 Mode und Symbol
1.5 Mode als Simulant der Zukunft

2 Faszination Marke
2.1 Definition und heutiges Verständnis der Marke
2.2 Hersteller-, Handels- und Luxusmarke
2.3 Struktur der Marke
2.3.1 Markenpositionierung
2.3.2 Markenidentität
2.3.3 Markenwert und Markenimage
2.4 Funktionen der Marke
2.5 Zukunft der Marke
2.5.1 Marketing und Konsum 2000+
2.5.2 Postmoderne Marke

Literaturverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

1 Das Phänomen Mode

„Der Mode entkommt man nicht. Denn auch wenn Mode aus der Mode kommt, ist

das schon wieder Mode“.

Karl Lagerfeld, dt. Modeschöpfer

Die Mode ist ein Phänomen, das in unserer heutigen Gesellschaft große Faszination besitzt. Sie formt unser Erscheinungsbild und ist Ausdruck von Werthaltungen. Ähnlich wie die Automobilindustrie mit ihren Autorennen inszeniert sich die Mode selbst. Die Mode ist neben Sport und Kunst das Hauptelement der Medienkultur. Sie liefert genau das, was der Zeitgeist fordert – permanente Aufregung.^[1]Kritiker bezeichnen Mode als reines Showbusiness, das mit der Realität der Konsumenten und deren Bedürfnissen nichts mehr zu tun hat.^[2]Nichts desto trotz ist die Mode heute ein wichtiges und nicht mehr wegzudenkendes Element der Unterhaltungsindustrie und zieht die Menschen weltweit in ihren Bann. Die Marktbedingungen für Produkte, die dem Phänomen Mode unterliegen, gestalten sich komplizierter als für modeungebundene Produkte. Die Produktlebenszyklen sind bedeutend kürzer. Der Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten ist sehr viel differenzierter, da modische Produkte als High-Involvement-Produkte gelten und zudem einem starken Interesse durch die Öffentlichkeit unterliegen.^[3]

1.1 Begriffsdifferenzierung Mode, Trend und Stil

Die Sprache der Mode unterliegt einem raschen Wandel. Permanent entstehen neue Begriffe, um die aktuelle Mode zu beschreiben. In der Modeberichterstattung der Medien finden sich Begriffe wie „New Look“, „Neuer Trend“ und „Modestil“.^[4]Aufgrund dieser sprachlichen Vielfalt ist eine Abgrenzung der wesentlichen Begriffe „Mode“, „Trend“ und „Stil“ notwendig. HERMANNS definiert Mode als „eine durch das menschliche Streben nach Abhebung und Anpassung bewirkte Änderung der Lebens- und Konsumgewohnheiten breiter Bevölkerungsschichten ..., die nach einer gewissen Zeit durch eine erneute Veränderung aufgehoben wird“.^[5]Im Gegensatz zur Mode als kurzfristiger Kulturform, die regelmäßig von einer neuen differenzierten Mode abgelöst wird, bezeichnet Trend den über einen längeren Zeitraum vorherrschenden Zeitgeschmack (Zeitgeist). „Mode spiegelt den Zeitgeist wider; sie reagiert, sie selbst verändert nichts“^[6], ist sich PIEDBOEUF sicher. Diese Meinung ist jedoch kritisch zu hinterfragen. Mode simuliert Zukunft. Oftmals drücken Menschen neue Denkweisen durch ein verändertes Kleidungsverhalten aus, bevor sie ihr komplettes Verhalten ändern. Nach Ansicht der Verfasserin ist Mode also kein rein reaktives Phänomen. Im Gegensatz zu Mode ist Stil die langfristige, ästhetische Grundhaltung in einer Gesellschaft, die Mode- und Zeitgeschmackänderungen integriert und somit überdauert. Die Übergänge zwischen den einzelnen Begriffen sind allerdings fließend und erschweren eine exakte Abgrenzung.^[7]

1.2 Charakter der Bekleidungsmode

1.2.1 Variablen der Modegestaltung

Die grundlegenden Merkmale der Mode sind ihr permanenter Wandel und ihr vergängliches Wesen. Dies betrifft in erster Linie die Produktgestaltung. Diese umfasst die vier Gestaltungsvariablen Form, Farbe, Faser bzw. Material und Dessin (Muster), die den modischen Wandel bestimmen.^[8]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Die Variablen der Modegestaltung

(Quelle: Hermanns, A. (1999), S. 17)

Vor allem die Farbe kann sich von Saison zu Saison stark verändern, während Form, Faser und Dessin meist nur leicht modifiziert werden.^[9]

1.2.2 Moderisiko

Ein weiterer wichtiger Bestimmungsfaktor der Mode ist ihre starke Unberechenbarkeit, was sie zu einem „High-Risk-Produkt“ macht. Die Ursache für das Moderisiko liegt in der Unsicherheit der Anbieter hinsichtlich der zukünftigen modischen Entwicklung.^[10]Zum einen entstehen sehr schnell neue Einflüsse aufgrund sich ändernder Bedürfnisse und Präferenzen der Verbraucher. Diese gilt es in die neuesten Kollektionen einfließen zu lassen. Zum anderen dauert der Entstehungsprozess für eine Kollektion von der Idee über die Produktion bis zum Kauf der fertigen Kleidungsstücke durch den Endverbraucher über ein Jahr. Diese Tatsache macht die Berücksichtigung aktueller Einflüsse in den Kollektionen zu einem schweren Unterfangen. „Der Produktplanungsprozess in der Modebranche ist schwieriger als in jeder anderen Konsumgüter- oder Investitionsgüterbranche“.^[11]Die folgenden Umstände untermauern die hohe Bedeutung und Aktualität des Moderisikos:^[12]

- Die Angebotszyklen verkürzen sich, d. h. das „Modekarussell“ dreht sich immer schneller.
- Es besteht ein Überangebot am Bekleidungsmarkt.
- Der Einzelhandel legt seine Orderzeitpunkte zunehmend in Richtung Saisonbeginn, d. h. die sog. Vororderquote nimmt ab.
- Es existiert kein Modediktat mehr.

Der Erfolg einer Kollektion und somit die Existenzberechtigung von Designern und Konfektionären hängt letztendlich von der Akzeptanz der Ware beim Endverbraucher ab, die sich nur sehr schwer im voraus erahnen lässt.

1.3 Deutscher Modemarkt heute

Schon seit einigen Jahren muss die deutsche Textilwirtschaft mit Umsatzeinbußen, Produktionsrückgängen, Betriebsschließungen und Personaleinsparungen kämpfen. Der textile Gesamtmarkt stabilisierte sich zwar, der Niedergang der Bekleidungsindustrie hält jedoch an.^[13]Der deutsche Modemarkt hatte im Jahr 2001 ein geschätztes Marktvolumen von 60 Mrd. Euro zu Einzelhandelspreisen. Der Anteil der Ausgaben für Bekleidung und Schuhe an den privaten Konsumausgaben in Deutschland sinkt kontinuierlich: von 7,8% in 1993 auf 6,2% in 2001. Auf dem Modemarkt, dessen Gesamtvolumen stetig zurückgeht, herrscht ein starker Verdrängungswettbewerb. Einen gestiegenen Umsatz konnten 2001 nur der Versandhandel, Young-Fashion-Spezialisten und Modefilialisten verzeichnen. Ein harter Preiskampf, das Vordringen von Branchenfremden wie Tschibo und die Internationalisierung lassen den selbständigen Fachhandel unter Druck geraten. Jedes Jahr geben 5% der Textilgeschäfte auf.^[14]Die Umsatzentwicklung der deutschen Bekleidungsindustrie ist rückläufig, wie Abbildung 2 zeigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Umsatzentwicklung der deutschen Bekleidungsindustrie

(Quelle: Focus Verlag (Hrsg. 2001), S. 7)

Betrachtet man den Modemarkt, so muss man gleichermaßen auch den Luxusgütermarkt beachten, denn der Übergang ist fließend, da sich Luxusmarken wie bspw. ESCADA beiden Märkten zuordnen lassen. Nachdem 2000 das Jahr der Nobelmarken war, brach der Markt für Luxusgüter nach den Anschlägen vom 11. September 2001 ein, da hier, neben der Abhängigkeit von den Konsumausgaben allgemein, eine hohe Abhängigkeit von der Reisetätigkeit vorliegt. Er schrumpfte in 2001 um etwa 5% bis 10%. Experten rechen erst im Jahr 2003 mit einer Erholung sowohl des Mode- als auch des Luxusgütermarkts.^[15]Während die Luxusmarken vor allem in Italien und Frankreich angesiedelt sind, dominieren in Deutschland Anbieter des mittleren Genres. Und die beiden Sportgiganten PUMA und ADIDAS-SALOMON. Anhang 1 gibt einen Überblick über die Top 30 Bekleidungshersteller mit ihren wichtigsten Marken.

Unternehmen, die auf eine klare und professionelle Markenpolitik setzten, wie BOSS, ESCADA, S.OLIVER und ESPRIT, stehen auf der Gewinnerseite. Sie beweisen, dass sich eine konsequente Markenpolitik im Modesektor auszahlt. Ihre Erfolgsstrategie besteht darin, ihre Labels auf immer mehr Produktfelder auszudehnen und Flächen im Handel durch eigene Shop-in-Shops zu besetzten. Mit dieser Strategie erzielen vor allem junge Systemanbieter und Premiummarken Wachstum. Auf der Verliererseite stehen die Bekleidungshersteller mit mittelständischen Strukturen. Diesen kleinen Firmen fällt es zudem schwer, sich gegen die stärker werdende ausländische Konkurrenz zu behaupten. Insgesamt kann festgestellt werden, dass der Markt sich polarisiert: erfolgreich ist auf der einen Seite preiswerte modische Ware (wie H&M, ESPRIT, ZARA etc.) und auf der anderen Seite die Qualitäts-Konfektion des oberen Genres. Der große Bereich, der sich in der Mitte positioniert, wird in die Zange genommen und gerät zunehmend in Bedrängnis.^[16]

1.4 Mode und Symbol

Oftmals wird behauptet, dass Mode etwas symbolisiere. Ein Symbol ist Träger einer Information, die eine Nachricht an alle darstellt, also auch an die Person, von der das Symbol ausgeht.^[17]Die folgende Auflistung zeigt, was Mode symbolisieren kann:^[18]

a) Mode symbolisiert Wissen/Kennerschaft

Das modische Verhalten einer Person zeigt ihr Bescheidwissen in Sachen Mode. Die Tatsache, sich angemessen, schick und up to date zu kleiden, symbolisiert Kennerschaft, wenn es um Geschmack und Stil sowie die Orientierung an modischen Leitlinien geht.

b) Mode symbolisiert Zugehörigkeit

Die Art sich zu kleiden signalisiert Zugehörigkeiten zu bestimmten Gruppen oder sozialen Schichten. Gleichzeitig symbolisiert die Mode aber auch die Abgrenzung gegenüber Gruppen, denen man nicht angehören und von denen man sich abheben möchte.

c) Mode symbolisiert Status/Reichtum

Diese Symbolfunktion der Mode war früher besonders ausgeprägt, als die Mode noch ausschließlich der herrschenden Schicht vorbehalten war und der Unterschied zwischen arm und reich extremer als heute am äußeren Erscheinungsbild sichtbar wurde und durch Kleiderordnungen manifestiert wurde. Doch auch heute wird Status und Reichtum durch die Art sich zu kleiden, vor allem durch die Auswahl der (Designer)Marke symbolisiert.

d) Mode symbolisiert Identität/Selbst

Mode spielt bei der Identitätsbildung und Selbstverwirklichung eines Menschen eine ganz entscheidende Rolle. Für den Träger symbolisiert und unterstreicht die Mode seine Identität.

e) Mode symbolisiert Erfolg/Erfolgsstreben

Im beruflichen Zusammenhang wird das Outfit fast schon strategisch eingesetzt. Der Träger ist bestrebt, den Eindruck, den er auf andere macht, über die Art sich zu kleiden, kontrollieren zu können. Oftmals herrscht in der Business-Mode eine große Konformität vor; Menschen imitieren beruflich höher gestellte Personen kleidungsmäßig, da deren Stil sich zu kleiden eng mit deren beruflichem Erfolg in Verbindung gebracht wird.

f) Mode symbolisiert Schönheit/Ausstrahlung

Menschen, die als schön und attraktiv beurteilt werden, sind in aller Regel auch gut gekleidet. Mode hat seit jeher den Anspruch erhoben, Schönheit und Ausstrahlung zu fördern. Mode unterwirft sich zwar dem vorherrschenden Zeitgeist, kann durch besondere Akzentsetzung das aktuelle Schönheitsideal jedoch verändern.

Die Symbolfunktion der Mode muss stets vor dem Hintergrund unterschiedlicher kultureller Kontexte gesehen werden: Modesymbole variieren kultur- ,gruppen-, situations-, zeit-, geschlechts- und altersspezifisch.^[19]

1.5 Mode als Simulant der Zukunft

„Mode ist Seismograf des Wandels“^[20], so ist es in der Studie „Mode Macht Märkte“ des Trendbüros Hamburg in Auftrag der Zeitschriften Freundin und Textilwirtschaft zu lesen. Neue Denkweisen drücken sich zuerst auf ästhetischer Ebene aus, bevor die Menschen ihr Verhalten ändern. Die Mode geht auf soziale, ökonomische und technologische Veränderungen ein, indem sie diese in Schnitte, Farben und Stoffe übersetzt. Mode ist also ein soziokultureller Transformator des Bewusstseinswandels.^[21]Sie probt die Zukunft ohne Risiko. In der heutigen Zeit individueller Stilvielfalt ohne Dresscodes erlebt die Modeindustrie einen Anzugboom. Wenn Flexibilität regiert, sich den Menschen zig verschiedene Möglichkeiten auftun, die Aktienmärkte einbrechen und feste Regeln schwinden, sehnen sich die Menschen nach Stabilität - und dies kommt im Fall des Anzugbooms in klassischer Kleidung zum Ausdruck. Mode gibt also Ausdruck über die Träume und Ängste der Menschen.^[22]„Mode führt einen permanenten Dialog mit dem Leben auf der Straße“, konstatiert Pierre Bergé, Mitbegründer von Yves Saint Laurent.^[23]Diese Behauptung lässt sich durch weitere Beispiele aus der Geschichte belegen: die Hippies kämpften auf ästhetischer Ebene für die Befreiung von gesellschaftlichen Konventionen und setzten die bürgerliche Kleiderordnung außer Kraft, in den Achtzigern setzten die Yuppies Schönheit mit Erfolg gleich und kleideten sich dementsprechend, die puristischen Outfits der 90er offenbarten die Suche der Menschen nach Spiritualität und Sinn.^[24]

2 Faszination Marke

2.1 Definition und heutiges Verständnis der Marke

Die Marke – sie war und ist Gegenstand vieler wissenschaftlicher Untersuchungen. Heute wissen wir, welche Kraft von ihr ausgeht, welch bedeutsamer Schlüssel sie für den Markterfolg von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen ist. Entsprechend bezeichnet KAPFERER Marken als „das wichtigste Kapital des Unternehmens“.^[25]Im Laufe der Zeit hat die Bedeutung und Definition von Marken bis heute zahlreiche Veränderungen durchgemacht. Lange Zeit war die merkmalsbezogene Definition von MELLEROWICZ prägend. Gemäß seiner Auffassung sind Markenartikel „...für den privaten Bedarf geschaffene Fertigwaren, die in einem größeren Absatzraum unter einem besonderen, die Herkunft kennzeichnenden Merkmal (Marke) in einheitlicher Aufmachung, gleicher Menge sowie in gleich bleibender oder verbesserter Güte erhältlich sind und sich dadurch sowie durch die für sie betriebene Werbung die Anerkennung der entsprechenden Wirtschaftskreise (Verbraucher, Händler und Hersteller) erworben haben...“.^[26]Tabelle 1 fasst die in der Literatur am meisten genannten Merkmale des Markenartikels zusammen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 1: Charakterisierung des klassischen Markenartikels

(Quelle: Gaiser, B. (2001), S. 7)

[...]

^[1]vgl. Polte P. P. (1999), S. 150

^[2]vgl. Schneppen, A. (1997), S. 1

^[3]vgl. Ebenda, S. 11

^[4]vgl. Barthes, R. (1985), S. 309

^[5]Hermanns, A. (1991), S. 16

^[6]Piedboeuf, H. L. (1999), S. 172

^[7]vgl. Schäfer, B. (1987), S. 3

^[8]vgl. Hermanns, A. (1999), S. 16

^[9]vgl. Ebenda, S. 16

^[10]vgl. Ebenda, S. 18

^[11]Fuchslocher, H. (1997), S. 89

^[12]Hermanns, A. (1999), S. 18

^[13]vgl. Focus Verlag (Hrsg. 2001), S. 7

^[14]vgl. Focus Verlag (Hrsg. 2002), S. 4

^[15]vgl. o. V. (2002g)

^[16]vgl. Focus Verlag (Hrsg. 2001), S. 8

^[17]Mead, G. H. (1968), S. 94

^[18]vgl. Wiswede, G. (1999), S. 131 ff.

^[19]vgl. Wiswede, G. (1999), S. 133

^[20]Freundin Verlag GmbH/Trendbüro ( Hrsg. 2001), S. 6

^[21]vgl. Baumann, S. (2001), S. 26

^[22]vgl. Freundin Verlag GmbH/Trendbüro ( Hrsg. 2001), S. 8

^[23]vgl. Ebenda, S. 8

^[24]vgl. Ebenda, S. 9

^[25]Kapferer, J. N. (1992), S. 9

^[26]Mellerowicz, K. (1963), S. 11