“It’s a lonely, scary time to be a brand manager” (Fournier and Avery 2011, p. 193). Fournier and Avery´s statement reflects that the brand management in times of the Web 2.0 has become a very complex and challenging undertaking. In this participatory online environment consumers are empowered to actively take part in the BM process instead of remaining passive receivers of the company´s brand messages. Millions of people create and publish their own brand messages, also called brand related user generated content, in form of for instance YouTube videos, Amazon product reviews, Facebook groups and blog entries. Due to technological advances and the characteristics of the Web 2.0, these contributions from brand fans or brand critics can disseminate quickly and achieve important reach. Consequently, user generated brand messages represent important additional brand touch points next to the company´s brand messages and may have a significant influence on the brand image (Burmann 2010, pp. 1 f.; Musser and O´Reilly 2006, pp. 3-6; Wunsch-Vincent and Vickery 2007, pp. 9-17). Being still in its initial development phase, little knowledge exists on how brand managers should try to maintain the control over the BM process and approach brand related UGC. Instead of maintaining rather passive or simply monitoring these user contribitions, the BM may also counteract or even stimulate them in order to attain brand goals (Arnhold 2010, pp. 49 f.; Burmann 2010, pp. 1-3; Gensler et al. 2013, pp. 242-244; Hennig-Thurau, Hofacker and Bloching 2013, pp. 238 f.).
This paper´s objective is to explain and classify different managerial approaches towards brand related UGC in times of the Web 2.0. Another purpose is to help managerial decision making by giving general recommendations on how to deal with these user generated brand messages. The paper is organized as follows: First, the author introduces a definition and the relevant characteristics of the Web 2.0. Chapter 2 presents the traditional BM process and explains how the Web 2.0 changed it. This theoretical background is followed by the introduction of the concepts of UGC and brand related UGC as well as its management in the third chapter. Based on the development of a new classification of managerial approaches towards brand related UGC, the author describes each approach and gives recommendations to brand managers. Finally, chapter four draws general conclusions and identifies promising areas for further research.
Inhaltsverzeichnis
1. Introduction
2. Theoretical Background
2.1. Definition and Characteristics of the Web 2.0
2.2. Traditional Brand Management Process
2.3. Brand Management in Times of the Web 2.0
3. User Generated Branding
3.1. Definition of Brand Related UGC
3.2. Classification of Managerial Approaches towards Brand Related UGC
3.3. Description of and Recommendations for Managerial Approaches
4. Conclusion and Future Research
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, verschiedene Managementansätze im Umgang mit markenbezogenen, nutzergenerierten Inhalten (UGC) im Web 2.0 zu erläutern und zu klassifizieren. Dabei soll Entscheidungsträgern durch konkrete Handlungsempfehlungen geholfen werden, diese nutzergenerierten Botschaften effektiv in ihre Markenstrategie zu integrieren.
- Charakteristika des Web 2.0 und dessen Einfluss auf das Markenmanagement
- Definition und Abgrenzung von markenbezogenem User Generated Content (UGC)
- Entwicklung einer neuen Typologie für Managementansätze gegenüber UGC
- Analyse und Bewertung von Handlungsstrategien: Passiv, Monitoring, Krisenmanagement und Sponsoring
Auszug aus dem Buch
2.3. Brand Management in Times of the Web 2.0
Hennig-Thurau et al.´s (2010, pp. 312 f.) comparison of marketing in the new online environment to “playing pinball” can also be transferred to the BM process (Hennig-Thurau, Hofacker and Bloching 2013, pp. 237-239; Singh and Sonnenburg 2012, p. 13).
In this analogy the company shoots a “ball”, as a metaphor for the brand and brand messages, into the online environment where its intended course is changed by other influences such as brand related UGC. The BM can only partially control the “ball´s” course and spreading by using “flippers”. With their pinball metaphor Hennig-Thurau et al. (2010, pp. 312 f.) illustrate how the new online environment made a company´s BM process less controllable and predictable, and more interactive. Instead of being passive receivers of the company´s brand messages, the customers are now cocreators of the BM process. Empowered through participatory platforms, non-marketers can easily create brand related UGC such as videos on file sharing sites and blog entries. These personal brand interpretations can transform into important brand touch points that tend to change often and may transmit the brand another meaning (Gensler et al. 2013, pp. 243 f.; Singh and Sonnenburg 2012, p. 4 f.). From Hennig-Thurau et al.´s (2013, p. 238) point of view the loss of control in the field of BM is critical and it is therefore necessary to “manage consumer reactions to brand-related pinballs in a way that is consistent with its goals”.
Until the date little generalized knowledge exists about how brand managers can control and handle brand related UGC (Arnhold 2010, pp. 13-16; Burmann 2010, pp. 1-3; Gensler et al. 2013, p. 243). Consequently, different managerial approaches will be presented in the sections 3.2 and 3.3 after giving a detailed definition of brand related UGC in the next step.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Introduction: Die Einleitung beleuchtet die Herausforderungen des Markenmanagements im Web 2.0 und definiert das Ziel, Managementansätze für nutzergenerierte Inhalte zu klassifizieren.
2. Theoretical Background: Dieses Kapitel erläutert die Grundlagen des Web 2.0 sowie traditionelle Prozesse der Markenführung und deren Transformation durch digitale Interaktionsmöglichkeiten.
3. User Generated Branding: Der Hauptteil definiert markenbezogenen UGC, führt eine neue Klassifikation von Managementansätzen ein und gibt detaillierte Handlungsempfehlungen für Markenmanager.
4. Conclusion and Future Research: Das Fazit fasst die Relevanz des aktiven Umgangs mit UGC zusammen und identifiziert Forschungsbedarf für spezifische Unternehmenskontexte.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Web 2.0, User Generated Content, UGC, Nutzergenerierte Inhalte, Markenidentität, Markenimage, Online-Kommunikation, Social Media, Krisenmanagement, Branding, Konsumenteninteraktion, Markenbindung, Sponsoring, Monitoring.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der veränderten Rolle des Markenmanagements durch das Web 2.0 und der Notwendigkeit, einen professionellen Umgang mit nutzergenerierten Markenbotschaften zu finden.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Publikation?
Die Kernthemen sind die Transformation klassischer Markenführung, die Definition von markenbezogenem UGC und die strategische Klassifikation von Managementansätzen im digitalen Raum.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Arbeit?
Ziel ist es, einen theoretischen Rahmen und eine praktische Systematik (Typologie) zu entwickeln, die Markenmanagern hilft, UGC nicht nur zu passiv zu beobachten, sondern aktiv für Markenziele zu nutzen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Der Autor führt eine Literaturanalyse durch, identifiziert bestehende Konzepte und ergänzt diese durch die Analyse von Unternehmensbeispielen zu einer neuen, detaillierteren Klassifikation.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden zunächst der Begriff des markenbezogenen UGC definiert und anschließend vier Managementstufen – passiv, monitoring, krisenmanagement und sponsoring – detailliert beschrieben und bewertet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Markenmanagement, UGC, Web 2.0, Markenidentität, Interaktion und digitale Strategie.
Warum ist das Beispiel "United breaks guitars" für die Argumentation wichtig?
Es dient als eindrückliches Fallbeispiel dafür, wie negative, nutzergenerierte Inhalte eine Marke massiv schädigen können, wenn kein geeignetes Management stattfindet.
Welche Schwächen zeigt der "Sponsoring"-Ansatz laut der Arbeit?
Der Autor weist darauf hin, dass Sponsoring-Programme oft mit geringen Beteiligungsraten und mangelnder Aufmerksamkeit zu kämpfen haben, wodurch sie traditionelle Kommunikationswege nicht vollständig ersetzen können.
Was unterscheidet "Monitoring" vom "Brand crises management"?
Während Monitoring eine kontinuierliche Beobachtung zur Erkenntnisgewinnung darstellt, bezieht sich Krisenmanagement spezifisch auf die Reaktion bei bereits eingetretenen negativen Entwicklungen.
- Quote paper
- Eva Niesing (Author), 2014, Brand Management in the Age of Digitalization, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/277695
