Car-Sharing. Umweltentlastung durch soziale Innovation

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Der Innovationsbegriff: Verständnis und Entwicklung
2.1 Aufgaben des Innovationsmanagement
2.2 Soziale Innovation: Merkmale und Social Entrepreneurship

3. Car Sharing als soziale Innovation: Eigenschaften und Herausforderungen

4. Fazit und Ausblick

5. Literaturverzeichnis

1. Einführung

Im Zeitalter der Globalisierung befindet sich die westliche Gesellschaft in fast allen Lebensbereichen in einem Spannungsfeld zwischen den Möglichkeiten des wissenschaftlich-technologischen Fortschritts und dessen Grenzen, die sich in negativen sozialen und ökologischen Konsequenzen äußern. Aus dem Spektrum der gegenwärtigen Herausforderungen sind einige Beispiele zu nennen, die besonders deutlich machen welche grundlegenden Veränderungen die gesellschaftliche Entwicklung beeinflussen und ein sozialwissenschaftliches Innovationsmanagement erforderlich machen: Der Klimawandel und der Abschied vom fossilen Zeitalter werden nur dann zu meistern sein, wenn sich nachhaltig eine gesellschaftliche Entwicklung vollzieht, neue Wohlstands- und Konsumkonzepte entwickelt werden und die Gesellschaft, ihre Institutionen und das politische System soziale Innovationen kreieren.

Die dieser wissenschaftlichen Arbeit zugrundeliegende Annahme ist, dass ein sozialwissenschaftliches Innovationskonzept zur Erklärung umweltentlastender Verhaltensänderungen besonders gut geeignet ist. Zur Veranschaulichung werden Elemente des sozialen Innovationskonzepts des Car Sharing dargestellt. Den Abschluss bildet das Fazit mit verallgemeinernden Überlegungen hinsichtlich Merkmalen und Herausforderungen umweltentlastender sozialer Innovationen.

2. Der Innovationsbegriff: Verständnis und Entwicklung

Bereits Anfang des Jahrhunderts definierte der österreichische Nationalökonom und spätere Harvard-Professor Joseph Alois Schumpeter Innovationen als die „Durchsetzung neuer Kombinationen“^[1], mit denen Unternehmen „die ausgefahrenen Bahnen der statischen Wirtschaft“1a verlassen. Diese Durchsetzung neuer Kombinationen bezieht Schumpeter sowohl auf die „Herstellung neuer Güter, als auch auf die Einführung einer neuen Produktionsmethode, die Erschließung eines neuen Absatzmarktes, die Eroberung einer neuen Bezugsquelle von Rohstoffen und Halbfabrikaten oder die Durchführung einer Neuorganisation.“1b Schumpeter spricht von der „schöpferischen Zerstörungskraft“ der Innovationstätigkeit, die seiner Meinung nach die wirtschaftliche Entwicklung vorantreibt. Im Mittelpunkt seiner Theorie („Theorie der wirtschaftlichen Entwicklung“, 1912) steht der dynamische Unternehmer. Aufgrund seiner besonderen Persönlichkeitsstruktur, seiner Risikobereitschaft und Weitsicht gelingt es ihm als Erstem, neue Erfindungen wirtschaftlich zu nutzen. Die bis dahin etablierten Verfahren und Produkte werden dabei nach und nach durch die erfolgreichen Nachfolger abgelöst. Eine wesentliche Voraussetzung für den Wachstumsprozess sind ausreichende Finanzierungsmöglichkeiten, bei denen es sich nach Schumpeter in der Regel um Bankkredite handelt.^[2] Die zweite wesentliche Rolle im Prozess der wirtschaftlichen Entwicklung spielen daher die dynamischen Financiers. Sie stellen das benötigte Kapital zur Verfügung und ermöglichen damit überhaupt erst die Markteinführung und die daraus resultierende Durchsetzung neuer Faktorkombinationen. Neben dem Pioniergeist einzelner Unternehmer ist die Sicherung von ausreichendem (Risiko-)Kapital ein zentraler Aspekt, wenn sich neue, bessere Produkte und Prozesse gegen die etablierten Problemlösungen durchsetzen sollen. Diese Diffusion von Innovationen beschreibt die Diffusionstheorie des Soziologen Everett M. Rogers: Im Gegensatz zum Transferbegriff bezieht sich die Diffusion auf spontan erfolgende und dezentrale Innovationsausbreitung und eigendynamische Kommunikationsprozesse. Es handelt sich also um weiche Mechanismen, die auf die Aktivitäten eigenständiger Akteure zurückgehen.^[3] Damit sind individuelle Adoptionsentscheidungen (Annahme oder Zurückweisung) gemeint^[4]. Kritisch anzumerken ist jedoch, dass sich die Diffusionstheorie retrospektiv größtenteils mit gelungenen Innovationen beschäftigt und weniger darüber bekannt ist, warum Innovationen scheitern oder wie gesellschaftsschädigende Innovationen vermieden werden können (beispielsweise im Bereich von Finanzmarktprodukten.) Dieses Phänomen bezeichnet man als „pro-innovation bias.“^[5]

„In der Wachstums- und Konjunkturtheorie ist eine stark positive Korrelation zwischen der Existenz und der Intensität von Innovationstätigkeit einerseits und dem Ausmaß des gesamtwirtschaftlichen Wachstums andererseits festgestellt worden.“^[6] Das Investitionsverhalten von innovativen Unternehmen wirkt sich dabei sowohl auf der Beschaffungsseite (Lieferanten und Dienstleistern) als auch auf der Absatzseite (Handel) positiv aus. Diese Entwicklung beschreibt man mit dem Begriff der „Akkumulationseffekte“^[7], also eine positive Auswirkung auf das wirtschaftliche Umfeld. So bilden sich beispielsweise auch Forschungscluster rund um innovative Unternehmen und deren Techonologie- und Forschungszentren an. Am viel zitierten Beispiel des Silicon Valley in den USA lässt sich nachvollziehen, dass dabei wahre „Brain Trusts“ oder „Think Tanks“^[8] entstehen können, die das wettbewerbliche Bild einer ganzen Industriebranche nachhaltig prägen. Die sogenannten Kondratieff-Zyklen, benannt nach dem Russen Nikolai D. Kondratieff, sind eine theoretische Analyse der „langen Konjunkturwellen“^[9], die zurückzuführen ist auf epochale Basisinnovationen, jeweils innerhalb eines Zeitraums von 50 Jahren. Unterschieden wird dabei in fünf solche langen Konjunkturwellen, mit den jeweiligen zentralen Errungenschaften/Neuerungen der Zeit. Vorstellbar ist eine Erweiterung auf einen sechsten Zyklus, in dem Gesundheit und Lebensqualität in den Vordergrund rücken.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Kondratieff-Zyklen^[10]

Eine wichtige Ursache für den Zwang zur Innovation ist es, dass die Produktlebenszyklen immer kürzer werden. „Zwischen den 1960er und 1990er Jahren haben sich beispielsweise die Produktlebenszyklen in der Pharmaindustrie von rund 24 auf acht Jahre verkürzt.“^[11] Ähnlich sieht es auch in der Automobilbranche aus: die Zeit zwischen den Modellwechseln verkürzte sich im Zeitraum von 1990 bis 2004 von neun auf nur sechs Jahre. Außerdem tragen der Zeitwettbewerb und die, durch die Globalisierung herbeigeführte, Veränderung der Märkte zum Innovationsdruck bei. Die zentralen Merkmale von Innovationen sind Neuheitsgrad, Komplexität, Unsicherheit und Konfliktgehalt.^[12] Diese Aspekte sind alle voneinander abhängig. Die Neuigkeit ist der Kern des Ganzen, alle anderen Komponenten ergeben sich aus ihr. Allerdings handelt es sich bei der Neuigkeit um eine Definitionssache, denn sie beschäftigt sich nur mit der reinen Wahrnehmung der Innovation als etwas Neuartiges. Der Veränderungsumfang variiert dabei zwischen radikal und inkrementell. Je mehr Faktoren zusammenspielen, desto komplexer ist ein System. Bei neuen Systemen ist der Konfliktgehalt insofern größer, was neben Ressourcenverbrauch, Stress und Unzufriedenheit allerdings auch positive Effekte hat: Durch Konflikte kommt es zu neuen Ideen und Gruppenkohäsion.

Innovationen lassen sich vielfältig definieren, die gängigste Definitionen beschreibt, dass es sich bei Innovationen um das Hervorbringen neuer und nützlicher Problemlösungen handelt.^[13] Innovation gilt als „die zielgerichtete Durchsetzung von neuen technischen, wirtschaftlichen, organisatorischen und sozialen Problemlösungen […], die darauf gerichtet sind, die Unternehmensziele auf eine neuartige Weise zu erreichen.“^[14] Im Mittelpunkt dessen steht die Technik, die aus den gewonnenen Erkenntnissen konkrete Produkte und Verfahren ableitet, ausgehend von Forschung und Entwicklung. Reine Technikorientierung führt allerdings nicht immer zu ökonomisch sinnvollen Innovationen, sondern oftmals zu Unternehmenskrisen. Daher empfiehlt es sich auf eine ausgeprägte Multidisziplinarität zu setzen. Weiterhin kann der Innovationsbegriff in drei Bereiche gegliedert werden: Produktinnovation, Verfahrensinnovation und Sozialinnovation, welcher im Abschnitt 2.2 genauer erläutert wird. Die These vom „Organizational lag“ (Anderson und King, 1993)^[15] besagt dabei, dass personelle/organisatorische Innovation erst mit Verzögerung nach Verfahrensinnovationen eintreten, da sie im Gegensatz zu diesen keinen direkten Bezug zur Gewinnmaximierung des Unternehmens haben. Den Beginn des Innovationsprozesses markiert im allgemeinen Verständnis die Ideengenerierung. Diese Festlegung ist allerdings problematisch, da man meistens nicht sofort eine „zündende Idee“ hat, sondern erst emotionale und kognitive Prozesse durchlaufen muss, in denen man sich zunächst mit der Fragestellung auseinandersetzt. Diese Prozesse werden allerdings meistens vernachlässigt.^[16] „Der Innovationsbegriff ist in den letzten Jahren neben Begriffen wie ‚Zukunftsbranche‘ oder ‚Schlüsseltechnologie‘ immer mehr zu einem schillernden Modewort in der öffentlichen Diskussion geworden, das in allen Bereichen der Gesellschaft, der Politik und vor allem der Wirtschaft präsent ist.“^[17] Nur ein kleiner Anteil (nämlich 10%) der sogenannten Innovationen verfügt allerdings über tatsächliche Weltneuheit. Die Mehrheit besteht aus einer Ausweitung des Angebots um neue Produktvarianten oder um Produktmodifikationen.^[18] „Werte und Wertewandel unterliegen direkt dem Einfluss von Megatrends.“^[19] Trends sind das Resultat komplexer sozio-ökonomischer Prozesse und lassen dabei Wertewandlungsprozesse nachvollziehen. Aus diesem Wandel der Werte lässt sich auch viel auf den Wandel von Lebensstilen und Konsumbedürfnissen schließen.^[20] Megatrends sind langfristige, branchen- und industriezweigübergreifende Transformationsprozesse, die dazu dienen in der frühen Phase des Innovationsprozesses zu inspirieren. Megatrends beeinflussen das soziale Zusammenleben und gelten als stabile Treiber des globalen Wandels, weshalb sie häufig der Startpunkt strategischer Zukunftsanalysen sind. Die Megatrend-Map 2.0 des Zukunftsforschers Matthias Horx stellt die elf zentralen Megatrends der Zeit dar, zu denen beispielsweise die Trends Mobilität, Gesundheit und Globalisierung gehören.

2.1 Aufgaben des Innovationsmanagement

Das Management von Innovationen, im Sinne einer systematischen Planung, Durchführung und Kontrolle der Innovationstätigkeit ist eine unabdingbare Voraussetzung für effektive und effiziente Ideenrealisation und damit für die Weiterentwicklung von Unternehmen im Zeitalter der Globalisierung und dem dadurch verursachten dynamischen Markt- und Wettbewerbsumfeld.^[21] Von daher ist es auch wenig verwunderlich, dass Innovationsmanagement an immer mehr Hochschulen als eigenständige Disziplin etabliert wird – teilweise aber noch mit engen Anknüpfungen an andere Betriebswirtschaftslehren wie Marketing oder Produktionswirtschaft. Das Innovationsmanagement umfasst „alle Planungs-, Entscheidungs-, Organisations- und Kontrollaufgaben im Hinblick auf die Generierung und die Umsetzung von neuen Ideen in marktfähige Leistungen.“^[22] Wie soll sich das Unternehmen in Zukunft positionieren? Welche Innovationen sollen realisiert werden? Wann und wie soll dies geschehen? Dazu werden zunächst Innovationsziele definiert, auf die die Innovationsstrategie ausgerichtet wird. Unternehmenskultur spielt eine wichtige Rolle beim Innovationsmanagement, denn die grundlegende Voraussetzung aller Innovationen ist ein kreatives Umfeld.^[23] In der untenstehenden Grafik werden die zentralen Aufgaben des Innovationsmanagements aufgelistet:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Bezugsrahmen des Innovationsmanagements^[24]

Grundlegend bei der Definition der Innovationsziele sind die drei Begriffe Vision, Mission und Strategie. Visionen sind Zukunftsbilder von Unternehmen. Sie sind richtungsweisend, motivierend und stiften Sinn, aber beinhalten keine genauen Handlungsanweisungen. Missionen hingegen sind detaillierter formuliert. Sie beschreiben den wesentlichen Zweck oder Auftrag eines Unternehmens und beziehen dabei Kunden und externe Stakeholder mit ein. Die Strategie vereint Vision und Mission in abstrakten Aussagen über Normen und Werte des Unternehmens und wie sich Menschen dort zu verhalten haben. Eine Übersicht der drei Aspekte in Bezug zu ihren wesentlichen Eigenschaften und der zeitlichen Rahmung zeigt die untenstehende Abbildung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Abgrenzung Vision – Mission - Strategie^[25]

[...]

^[1],1a,1b Vahs, Dietmar, et al.: Innovationsmanagement – Von der Idee zur erfolgreichen Vermarktung,, S.2

^[2] Vgl. Ebd., S.3

^[3] Vgl. Leimeister, Prof. Dr. Jan Marco: Soziale Innovation – Begriffserklärung http://www.fes.de/wiso/pdf/dienstleistung/2012/241012/Soziale_innovation_Jan%20Marco%20Leimeister.pdf, S.3

^[4] Vgl. De Haan, Gerhard, et al.: Transfer sozialer Innovationen – Eine Zukunftsorientierte Fallstudie zur nachhaltigen Siedlungsentwicklung, S.25

^[5] De Haan, Gerhard, et al.: Transfer sozialer Innovationen – Eine Zukunftsorientierte Fallstudie zur nachhaltigen Siedlungsentwicklung, S.27

^[6] Vahs, Dietmar, et al.: Innovationsmanagement – Von der Idee zur erfolgreichen Vermarktung, S.4

^[7] Ebd.,S.4

^[8] Ebd., S.13

^[9] Ebd., S.5

^[10] Schätzl, L. (2001): Abbildung der Kondratieff-Zyklen http://www2.klett.de/sixcms/list.php?page=infothek_atikel&extra=TERRA-Onli-ne%20/20%Gymnasium&artikel_id=95123&inhalt=klett71prod_1.c.136783.de

^[11] Vgl. Vahs, Dietmar, et al.: Innovationsmanagement – Von der Idee zur erfolgreichen Vermarktung, S. 9

^[12] Vgl. Ebd., S.31-37

^[13] Vgl. Krause, Diana E. (Hrsg.): Kreativität, Innovation und Entrepreneurship, S.134

^[14] Vahs, Dietmar, et al.: Innovationsmanagement – Von der Idee zur erfolgreichen Vermarktung,, S.2

^[15] Krause, Diana E. (Hrsg.): Kreativität, Innovation und Entrepreneurship, S.135

^[16] Vgl. Ebd., S.146

^[17] Vahs, Dietmar, et al.: Innovationsmanagement – Von der Idee zur erfolgreichen Vermarktung,, S.1

^[18] Vgl. Stahr, Günter R. K: Der Weg zur Weltinnovationen – Unternehmen erfolgreich und zukunftsorientiert erneuern – Eine praxisorientierte Anleitung, S.58

^[19] Ebd., S.64

^[20] Vgl. Rammert, Werner: Die Innovationen der Gesellschaft, https://www.ts.tu-berlin.de/fileadmin/fg226/TUTS/TUTS-WP-2-2010.pdf, S.19

^[21] Vgl. Rammert, Werner: Die Innovationen der Gesellschaft, https://www.ts.tu-berlin.de/fileadmin/fg226/TUTS/TUTS-WP-2-2010.pdf, S.2

^[22] Vahs, Dietmar, et al.: Innovationsmanagement – Von der Idee zur erfolgreichen Vermarktung,, S.28

^[23] Vgl. Ebd., S.193-195

^[24] Völker, Rainer, et al.: Innovationsmanagement - Bestandteile – Theorien – Methoden S.25

^[25] Ebd., S. 29