Zur Bedeutung von Kategorien und Schemata beim Aufbau und Steuerung von Marken

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung in die Thematik
1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Kategorien und Schemata in der Psychologie
2.1 Begriffsabgrenzungen
2.1.1 Kategorien
2.1.2 Schemata
2.2 Imagetransfer
2.2.1 Imagetransfer durch Kategorien und Schemata
2.2.2 Grundsätzlicher Imagetransfer

3 Zur Bedeutung von Kategorien und Schemata beim Markenmanagement
3.1 Markenmanagement beim Einstieg in eine neue Produktkategorie
3.2 Markenmanagement in einer bestehenden Produktkategorie
3.3 Markenmanagement beim Wechsel der Produktkategorie

4 Fallstudien
4.1 Der Opel Speedster
4.2 AIDA – Das Clubschiff made by Seetours

5 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Imagetransfer am Beispiel des Opel Speedsters

Abb. 2: Assoziationsübertragung am Beispiel der AIDA – Das Clubschiff made by Seetours

1 Einführung in die Thematik

Die folgenden Abschnitte sollen an die Thematik dieser Arbeit heranführen. Hierzu wird zunächst die gewählte Problemstellung erörtert, um in einem zweiten Schritt den gewählten Lösungsweg in seiner Struktur aufzuzeigen.

1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas

Das erfolgreiche Aufbauen und Steuern von Marken stellt schon seit längerer Zeit ein Schlüsselthema der marktorientierten Unternehmensführung dar.^[1] Dabei ist für die meisten Firmen heutzutage Wachstum das Unternehmensoberziel. Vor diesem Hintergrund sehen viele CEOs derzeit ihre Marken als Ausgangspunkt für Wachstum und Gewinn.^[2] Das Markenmanagement wird jedoch in einem zunehmend komplexen und dynamischen Umfeld vor zahlreiche Herausforderungen gestellt.^[3] Der immer größer werdende Strom an Erfahrungen in der Umwelt, mit beispielsweise 86.000 Markenneuanmeldungen allein in Deutschland,^[4] führt zum sog. Informationsüberschuss, d.h. weniger als 2% der durch Massenmedien angebotenen Informationen können vom Rezipienten aufgenommen werden.^[5] Das intendierte und vom Unternehmen gesteuerte Markenbild hat immer weniger Chancen so auch beim Rezipienten anzukommen, da die „versickerten“ Elemente mehr werden und die emergenten Elemente, die von außen auf den Verbraucher einwirken immer vielfältiger und unkontrollierbarer.^[6]

Die Herausforderung besteht nun darin die Erkenntnisse aus der Psychologie, speziell die der Kategorien und Schemata, zu analysieren und beim Markenmanagement zu nutzen. Sind sie eine zusätzliche Hürde oder ergeben sich sogar Chancen bei Aufbau und Steuerung von Marken?

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Das in Kapitel 1.1 geschilderte Problem soll nun im Laufe der Arbeit näher erläutert werden. Dabei werden im 2. Kapitel Kategorien und Schemata in der Psychologie genauer betrachtet, wobei der Fokus auf den Begriffsabgrenzungen und dem Imagetransfer liegt. Die Bedeutung von Kategorien und Schemata beim Markenmanagement wird in Kapitel 3 anhand von drei ausgewählten Situationen beschrieben. Praxisnahe Fallstudien verdeutlichen im Kapitel 4 den theoretischen Teil des ersten Abschnitts. Das 5. Kapitel fasst die Ergebnisse dieser Arbeit kurz zusammen und gibt Anhaltspunkte für weiteren Forschungsbedarf.

2 Kategorien und Schemata in der Psychologie

In diesem Kapitel werden Kategorien und Schemata aus Sicht der Psychologie genauer betrachtet, wobei zuerst die Begriffe voneinander abgegrenzt werden und anschließend auf den möglichen Imagetransfer eingegangen wird.

2.1 Begriffsabgrenzungen

Im folgenden wird zunächst der Begriff „Kategorie“ näher erläutert und anschließend vom Begriff „Schema“ abgegrenzt.

2.1.1 Kategorien

Der Begriff Kategorie kommt aus dem griechischen und wird als Grundbegriff, Typ, Klasse oder Sorte definiert,^[7] wobei sog. kritische Merkmale oder Attribute entscheiden welcher Kategorie ein Begriff zugeordnet wird.^[8] Hierbei besteht das Problem, dass die meisten Kategorien nicht besonders gut definiert sind, sondern nur unscharf (fuzzy), die Kategorienzugehörigkeit ist also eine Frage des Ausmaßes der kritischen Merkmale. Die Klassifizierung eines Studenten der LMU München geschieht nicht anhand scharfer Kriterien wie z.B. der Matrikelnummer, sondern anhand unscharfer Kriterien wie z.B. Vorlesungsbesuch, Mensaessen, Kleidung oder Alter, wobei jedes dieser Kriterien unreliabel ist.^[9] Wenn alle diese Kriterien zutreffen, handelt es sich um den typischen, idealen Studenten der LMU München, dem repräsentativsten Beispiel einer Kategorie, dem Prototypen.^[10] Treffen viele, aber nicht alle der Attribute zu, so handelt es sich um den sog. Normaltypen.^[11]

Zusammenhängende Kategorien werden in Hierarchien eingeteilt. So ist z.B. die Kategorie Vögel eine Unterkategorie von Tieren, diese wiederum von Lebewesen. Diese Konzepte und Kategorien sind in Ebenen eingeteilt, die vom allgemeinsten und abstraktesten ganz oben bis zum spezifischsten und konkretesten ganz unten reichen. Sie stehen aber auch mit anderen Konzepten im Zusammenhang; manche Vögel sind essbar, manche vom Aussterben bedroht usw. Es scheint bei Begriffshierarchien für Menschen ein optimales Niveau zu geben, um Gegenstände zu kategorisieren und über sie nachzudenken. Dieses Niveau der Basiskategorien wird am schnellsten aus dem Gedächtnis abgerufen, z.B. beim Kaufzeitpunkt, und kann am effizientesten genutzt werden.^[12]

Eine der wichtigsten Funktionen von Kategorien besteht darin, neue Erfahrungen mit bereits vorhandenem Wissen in Kontakt zu bringen oder zu verbinden. Menschen wären ohne Kategorien nicht in der Lage sich in der Welt zu orientieren und von Erfahrungen zu profitieren.^[13]

2.1.2 Schemata

Bettman definiert: „Schemas are cognitive structures representing one’s expectations about a domain”.^[14] Zimbardo sieht Schemata ähnlich: „Schemata sind generelle begriffliche Rahmen oder Wissensstrukturen und enthalten Vorannahmen über bestimmte Gegenstände, Menschen und Situationen und ihre Art der Beziehungen. Schemata sind keine einzelnen Wissenselemente, sondern ganze „Wissenspäckchen“; deshalb impliziert allein das Hören von Begriffen Erwartungen.“^[15]

Menschen verfügen über personen-, objekt-, ereignis- oder situationsbezogene Schemata, die beeinflussen wie Menschen etwas wahrnehmen, speichern und erinnern.^[16] Sie werden durch bestimmte Reize aktiviert und können im Laufe der Zeit angepasst und verändert werden.^[17]

Bestimmte Kategorien aktivieren also die dazugehörigen Schemata und es kann zu Imagetransfers durch Kategorien und Schemata, oder grundsätzlicher Art, kommen.

2.2 Imagetransfer

„Unter Images werden objektiv und subjektiv verzerrte Vorstellungsbilder verstanden. (...) Stark vereinfacht bilden sich Einstellungen aus einer Summe von Images oder Eindruckswerten eines Gegenstandes (Produkt oder Firma).“^[18]

„Der Begriff Imagetransfer kennzeichnet im Unterschied zur Markenausdehnung nicht den Managementprozess, sondern den angestrebten kognitiven und emotionalen Prozess der Assoziations- und Vorstellungsübertragung im Kopf des Konsumenten. Dabei umfasst das Image die Gesamtheit der Vorstellungen eines Individuums hinsichtlich einer Marke und kann als mehrdimensionales System von Eindruckswerten, das heißt subjektiv bewerteter, empfundener Ausprägungen von denotativen (sachhaltigen) und konnotativen (emotionalen/anmutungshaften) Produkt- und Markeneigenschaften, verstanden werden.“^[19]

Es kann nun zu einem Imagetransfer innerhalb der Kategorien aufgrund gefestigter Schemata, oder zu einem grundsätzlichen Imagetransfer kommen. Die zwei folgenden Abschnitte sollen das näher erläutern.

2.2.1 Imagetransfer durch Kategorien und Schemata

Bei einem Imagetransfer durch Kategorien oder Schemata spielen nicht die sog. datengeleiteten oder Bottom-up-Prozesse, bei denen die Aufnahme und Organisation von Information aus der Umwelt im Vordergrund stehen, eine primäre Rolle, sondern die sog. hypothesengeleiteten oder Top-down-Prozesse, d.h. vorhandenes Wissen, Glaubens- und Wertesysteme bestimmen, was „relevant“ genug ist, um überhaupt bemerkt und verarbeitet zu werden.^[20]

Menschen haben beispielsweise Schemata für Grüne, Sektenführer oder Gebrauchtwagenhändler. Wird ihnen eine Person, die sie nicht kennen, als Mitglied einer dieser Kategorien vorgestellt, dann veranlassen Schemata zu der Annahme, dass bestimmte Persönlichkeitseigenschaften gegeben sind, welche zu einer emotionalen Reaktion der Zuneigung oder Abneigung führen können. Solche gefestigten Schemata verfälschen allerdings oft die Realität, es kommt zum so genannten konstruktiven Prozess, der dann einsetzt, wenn die vorgegebene Information unvollständig wirkt und der Rest, der zu einer „guten Gestalt“ noch fehlt, ergänzt wird. Konstruktive Prozesse treten entweder auf der Stufe der Enkodierung auf, wenn das Material zum ersten Mal verarbeitet wird oder später, wenn es wieder abgerufen wird.^[21] Viele der Konstruktionen und Verzerrungen beim Erinnern resultieren daraus, dass neue Informationen im Licht der Erwartungen aufgrund bereits existierender Schemata interpretiert werden.^[22]

[...]

^[1] Vgl. Backhaus/Meffert (Marke 2003), S. 3.

^[2] Vgl. McKinsey & Company (Brands 2003), S.1.

^[3] Vgl. Backhaus/Meffert (Marke 2003), S. 5.

^[4] Vgl. Backhaus/Meffert (Marke 2003), S. 9.

^[5] Vgl. Kroeber-Riel/Weinberg (Konsumentenverhalten 1999), S. 90.

^[6] Vgl. Mintzberg (Strategy 1978), S. 934ff.

^[7] Vgl. Weiß, Joachim (Brockhaus 1995), S. 228.

^[8] Vgl. Zimbardo (Psychologie 1995), S. 363.

^[9] Vgl. Kintsch (Gedächtnis 1982), S. 251.

^[10] Vgl. Zimbardo (Psychologie 1995), S. 363.

^[11] Vgl. Kintsch (Gedächtnis 1982), S. 251f.

^[12] Vgl. Zimbardo (Psychologie 1995), S. 364.

^[13] Vgl. Müsseler/Prinz (Psychologie 2002), S. 434.

^[14] Sujan/Bettman (Brand Positioning 1989), S. 455.

^[15] Zimbardo (Psychologie 1995), S. 336.

^[16] Vgl. Atkinson/Atkinson/Smith/Bem/Nolen-Hoeksema (Psychologie 2001), S. 294f.

^[17] Vgl. Müsseler/Prinz (Psychologie 2002), S. 282f.

^[18] Meffert (Marketing 1986), S. 84.

^[19] Meffert/Heinemann (Imagetransfers 1990), S. 5.

^[20] Vgl. Zimbardo (Psychologie 1995), S. 200.

^[21] Vgl. Zimbardo (Psychologie 1995), S. 335.

^[22] Vgl. Zimbardo (Psychologie 1995), S. 336.