Das erfolgreiche Aufbauen und Steuern von Marken stellt schon seit längerer Zeit ein Schlüsselthema der marktorientierten Unternehmensführung dar. Dabei ist für die meisten Firmen heutzutage Wachstum das Unternehmensoberziel. Vor diesem Hintergrund sehen viele CEOs derzeit ihre Marken als Ausgangspunkt für Wachstum und Gewinn. Das Markenmanagement wird jedoch in einem zunehmend komplexen und dynamischen Umfeld vor zahlreiche Herausforderungen gestellt. Der immer größer werdende Strom an Erfahrungen in der Umwelt, mit beispielsweise 86.000 Markenneuanmeldungen allein in Deutschland, führt zum sog. Informationsüberschuss, d.h. weniger als 2% der durch Massenmedien angebotenen Informationen können vom Rezipienten aufgenommen werden. Das intendierte und vom Unternehmen gesteuerte Markenbild hat immer weniger Chancen so auch beim Rezipienten anzukommen, da die „versickerten“ Elemente mehr werden und die emergenten Elemente, die von außen auf den Verbraucher einwirken immer vielfältiger und unkontrollierbarer. Die Herausforderung besteht nun darin die Erkenntnisse aus der Psychologie, speziell die der Kategorien und Schemata, zu analysieren und beim Markenmanagement zu nutzen. Sind sie eine zusätzliche Hürde oder ergeben sich sogar Chancen bei Aufbau und Steuerung von Marken?
Inhaltsverzeichnis
1 Einführung in die Thematik
1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit
2 Kategorien und Schemata in der Psychologie
2.1 Begriffsabgrenzungen
2.1.1 Kategorien
2.1.2 Schemata
2.2 Imagetransfer
2.2.1 Imagetransfer durch Kategorien und Schemata
2.2.2 Grundsätzlicher Imagetransfer
3 Zur Bedeutung von Kategorien und Schemata beim Markenmanagement
3.1 Markenmanagement beim Einstieg in eine neue Produktkategorie
3.2 Markenmanagement in einer bestehenden Produktkategorie
3.3 Markenmanagement beim Wechsel der Produktkategorie
4 Fallstudien
4.1 Der Opel Speedster
4.2 AIDA – Das Clubschiff made by Seetours
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, psychologische Erkenntnisse über Kategorien und Schemata auf das Markenmanagement zu übertragen, um Strategien für den Markenaufbau und die Markensteuerung in einem zunehmend komplexen Marktumfeld zu identifizieren.
- Grundlagen von Kategorien und Schemata in der Psychologie
- Mechanismen des Imagetransfers beim Konsumenten
- Strategisches Markenmanagement bei Neueinführungen und bestehenden Kategorien
- Herausforderungen und Chancen bei der Markenausdehnung
- Praxisorientierte Analyse durch Fallstudien
Auszug aus dem Buch
3.1 Markenmanagement beim Einstieg in eine neue Produktkategorie
Manchen Unternehmen und Marken gelingt es, für eine ganze Kategorie zu stehen, beispielsweise „Tempo“ (Markteinführung 1929) von Procter & Gamble für die Produktkategorie Papiertaschentücher und „Post-It“ (Markteinführung 1981) von 3M für Haftnotizen. Bei dieser Kategoriepositionierung sind einige Marken zu Synonymen der Produktkategorie geworden, Personen kaufen also keine „Papiertaschentücher“, sondern „Tempos“. Gelingen wird eine solche Positionierung in der Regel nur dann, wenn man der erste Anbieter – quasi der Innovator – ist und es dadurch gelingt, die Kategorie im Kopf der Kunden zu besetzen. „Die Marke soll in Ihrer Kategorie als erste im Markt sein, um von den Konsumenten wahrgenommen zu werden („First“) und um in das „evoked set“ der präferierten Marken zu gelangen“.
Als großer Vorteil erweist sich hier, dass man die kritischen Merkmale selbst für diese Kategorie definieren kann. Leute kaufen also keine Papiertaschentücher, sondern Tempos. Tempo wird zum Synonym dieser Produktkategorie. Für den Innovator dieser Kategorie entstehen aber auch Risiken, zum einen bei der Produktentwicklung, zum anderen muss das Produkt natürlich auch profitabel sein. Das Dilemma der Neuproduktentwicklung lässt sich wie folgt beschreiben: Wenn Unternehmen auf Innovationen verzichten, droht ihnen das Aus; wenn sie neue Produkte auf den Markt bringen, drohen, im Falle eines Misslingens, erhebliche Geldverluste.
Das häufigste Problem ist der Mangel an bedeutenden Neuprodukten, d.h., es kommen zwar kleinere Innovationen auf den Markt, aber an fundamentalen Durchbrüchen mangelt es, und die Kosten der Neuproduktentwicklung können sehr hoch werden, da in der Regel ein Unternehmen zahlreiche Neuproduktideen entwickeln muss, um letztendlich einige wenige gute realisieren zu können.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführung in die Thematik: Erläutert die Problemstellung des zunehmenden Informationsüberschusses im Markenmanagement und skizziert den Aufbau der Arbeit.
2 Kategorien und Schemata in der Psychologie: Definiert psychologische Basiskonstrukte wie Kategorien und Schemata und untersucht deren Rolle bei kognitiven Prozessen und der Wahrnehmung.
3 Zur Bedeutung von Kategorien und Schemata beim Markenmanagement: Analysiert, wie psychologische Erkenntnisse gezielt für das Management von Marken in neuen, bestehenden oder wechselnden Produktkategorien genutzt werden können.
4 Fallstudien: Überprüft die theoretischen Ansätze des Markenmanagements anhand der konkreten Praxisbeispiele Opel Speedster und AIDA.
5 Fazit und Ausblick: Fasst die Kernergebnisse zusammen und leitet Handlungsempfehlungen für die strategische Positionierung von Marken ab.
Schlüsselwörter
Markenmanagement, Kategorien, Schemata, Imagetransfer, Markenstrategie, Prototyp, Normaltyp, Markenausdehnung, Konsumentenwahrnehmung, Evoked-Set, Produktkategorie, Markenpositionierung, Psychologie, Markenaufbau, Spill-over-Effekt
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie psychologische Erkenntnisse über Kategorien und Schemata genutzt werden können, um Marken erfolgreich aufzubauen und zu steuern.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die kognitive Psychologie in Bezug auf Kategorienbildung, das Verständnis von Imagetransfer-Prozessen sowie die Anwendung dieser Konzepte im strategischen Marketing.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen die psychologische Funktionsweise menschlicher Informationsverarbeitung nutzen können, um sich besser als Wettbewerber zu positionieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Literaturanalyse zu psychologischen und marketingwissenschaftlichen Grundlagen sowie einer praxisorientierten Fallstudienanalyse.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretische Fundierung in der Psychologie sowie deren praktische Anwendung beim Markenmanagement in neuen, bestehenden und wechselnden Produktkategorien.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den prägenden Begriffen gehören Markenmanagement, Kategorien, Schemata, Imagetransfer, Markenpositionierung und Konsumentenwahrnehmung.
Wie unterscheidet sich der Prototyp vom Normaltyp bei der Markenführung?
Der Prototyp muss seine etablierten Attribute und USPs verteidigen, während der Normaltyp durch gezielte Positionierung versucht, vom Image des Prototypen zu profitieren.
Warum war die Markenstrategie für den Opel Speedster so gewählt?
Opel wollte durch einen neuen Modellnamen verhindern, dass die negativen Assoziationen der etablierten Dachmarke ("biedere Familienkutschen") auf das neue, sportliche Modell übertragen werden.
Welchen Zweck verfolgte Seetours bei der Einführung der Marke AIDA?
Seetours wollte den Wechsel von der klassischen Kreuzfahrt zur modernen Clubschiff-Kategorie vollziehen und nutzte dazu eine Untermarkenstrategie, um positive Assoziationen beider Welten zu vereinen.
- Quote paper
- Sebastian Huber (Author), 2004, Zur Bedeutung von Kategorien und Schemata beim Aufbau und Steuerung von Marken, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/27876
