Typologie der Kaufentscheidungen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einführung in die Thematik
1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

2 Konsumentenverhalten
2.1 Träger von Kaufentscheidungen
2.2 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
2.3 Käufercharakteristika
2.3.1 Kulturelle Faktoren
2.3.2 Soziale Faktoren
2.3.3 Persönliche Faktoren
2.3.4 Psychologische Faktoren
2.4 Phasen des Kaufprozesses
2.4.1 Bedürfnisaktivierung
2.4.2 Informationssuche
2.4.3 Bewertendes Verhalten
2.4.4 Kaufentscheidung
2.4.5 Bestandsaufnahme nach dem Kauf

3 Typologie der Kaufentscheidungen
3.1 Stark Kognitiv
3.1.1 Extensive Entscheidungsprozesse
3.1.2 Limitierte Entscheidungsprozesse
3.2 Gering Kognitiv
3.2.1 Habitualisierte Entscheidungsprozesse
3.2.2 Impulsive Entscheidungsprozesse

4 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Teilgebiete der Verhaltensforschung

Abb. 2: Träger von Kaufentscheidungen

Abb. 3: Prozess einer extensiven Kaufentscheidung

Abb. 4: Modell des Kaufprozesses mit fünf Stadien

1 Einführung in die Thematik

Die folgenden Abschnitte sollen an die Thematik dieser Arbeit heranführen. Hierzu wird zunächst die gewählte Problemstellung erörtert, um in einem zweiten Schritt den gewählten Lösungsweg in seiner Struktur aufzuzeigen.

1.1 Problemstellung und Relevanz des Themas

In der Literatur wird das Konsumentenverhalten schon seit längerer Zeit untersucht, wobei die ersten Bücher in den Jahren 1967 (Myers, Reynolds) und 1968 (Engel, Kollat, Blackwell) erschienen.

Die Konsumentenforschung ist eine angewandte Verhaltenswissenschaft, mit dem Ziel, das Verhalten der Konsumenten zu erklären, d.h. Gesetzmäßigkeiten über das Verhalten zu formulieren und zu prüfen, sowie an die Praxis weiterzugeben.^[1]

Vor dem Hintergrund des theoretischen Zusammenhangs sieht der Autor folgende Problemstellung:

Welche verschiedenen Einflussfaktoren wirken auf das Konsumentenverhalten und wie beeinflussen diese den Konsumenten?

Welches Zusammenspiel gilt zwischen Konsumentenpersönlichkeit und Umwelt?

Dominieren die emotionalen Prozesse über den kognitiven Entscheidungen?

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Die in Kapitel 1.1 geschilderten Fragen sollen nun im Laufe der Arbeit näher erläutert werden. Dabei wird dem Leser in Kapitel 2 zuerst ein Einblick in das Konsumentenverhalten gegeben, um anschließend in Kapitel 3 die verschiedenen Formen der Kaufentscheidungen aufzuzeigen. Das 4. Kapitel fasst die Ergebnisse dieser Arbeit kurz zusammen und gibt Anhaltspunkte für weiteren Forschungsbedarf.

2 Konsumentenverhalten

Das Konsumentenverhalten ist ein Teilbereich der Verhaltensforschung und soll an folgender Grafik verdeutlicht werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Teilgebiete der Verhaltensforschung^[2]

Neben dem Konsumentenverhalten, welches sich auf das Kaufverhalten von Privatpersonen bezieht, gehört auch das Kaufverhalten von Unternehmen zum allgemeinen Nachfrageverhalten. Dieses bildet mit dem Anbieterverhalten die Verhaltensforschung.

Um einen Überblick über das Konsumentenverhalten zu schaffen, werden nun in diesem Kapitel zuerst die verschiedenen Träger von Kaufentscheidungen beschrieben und anschließend die Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten näher erläutert. Auf die Käufercharakteristika und die einzelnen Phasen des Kaufprozesses wird am Ende von Kapitel 2 genauer eingegangen.

2.1 Träger von Kaufentscheidungen

Man kann zwischen dem Kaufverhalten privater Haushalte und Unternehmungen bzw. Institutionen einerseits, sowie individuellen und kollektiven Kaufentscheidungen andererseits trennen. Kombiniert man diese Kriterien, so ergeben sich folgende Grundtypen von Kaufentscheidungen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Träger von Kaufentscheidungen^[3]

Die größte wissenschaftliche Aufmerksamkeit wird dabei den individuellen Kaufentscheidungen (Feld 1) des Konsumenten gewidmet.^[4] Auch diese Arbeit legt den Fokus darauf.

Kaufentscheidungen von Konsumenten lassen sich wiederum unterteilen, entscheidend ist dabei, ob der Träger der Kaufentscheidung gleich oder ungleich dem Anwender ist. So entscheidet z.B. der Mann, welches Werkzeug er benötigt und auch verwendet (Entscheidungsträger = Anwender), dagegen entscheidet z.B. die Mutter, welche Babynahrung ihr Kind bekommt (Entscheidungsträger ¹ Anwender).

2.2 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten

In der Theorie des Kaufverhaltens ist aber nicht nur entscheidend, wer etwas kauft, sondern es sind mehrere Variablen zu beachten. So muss laut Philip Kotler außerdem berücksichtigt werden:

In welcher Form wird etwas gekauft, handelt es sich um einen Raten-Kauf, bei dem auch der Kaufgegenstand erst nach und nach übereignet wird, oder wird bar bezahlt, d.h. die gesamten Verfügungsrechte werden direkt auf den Käufer übertragen. Wird aus Notwendigkeit eingekauft, oder handelt es sich vielmehr um einen Spontankauf? Wird auf Vorrat eingekauft, so dass immer Reserven im Haushalt sind, oder wird täglich das Fehlende beschafft? Findet der Kauf im Geschäft statt oder bevorzugt der Konsument die Katalogbestellung von zu Hause über das Telefon oder im Internet?^[5]

Der zentrale Aspekt im Marketing besteht nun darin, die vier Anreizsysteme, die zur Verfügung stehen (Produkt, Preis, Positionierung, Produktwerbung), so einzusetzen, dass die aus Unternehmenssicht gewünschte Reaktion des Konsumenten eintritt.^[6] Wenn ein Unternehmen wirklich wüsste, wie die Verbraucher auf die verschiedenen Produkteigenschaften, Preise und Werbeanreize reagieren, hätte dieses einen großen Vorsprung vor seinen Konkurrenten.^[7]

Dazu kommen noch andere Anreizfaktoren aus Wirtschaft, Technik, Politik und Kultur aus dem Umfeld des Käufers. Alle diese Anreize wirken im Organismus des Käufers, der nicht beobachtbar ist, der aber eine beobachtbare und messbare Käuferreaktion auslöst.^[8] Die Reaktion des Konsumenten zeigt sich in der Wahl des Produktes bzw. der Marke. Der Konsument hat sich außerdem für einen Händler entschieden, also den Distributionsweg festgelegt und bestimmt, wann er wie viel Geld für den Kauf bereitstellt.^[9]

Diese Anreize werden nun in zwei Schritten in Reaktionen umgewandelt. Zum einen beeinflusst die Persönlichkeit des Käufers (Kapitel 2.3), wie die Anreize aufgenommen und verarbeitet werden, zum anderen wird ein Entscheidungsprozess (Kapitel 2.4) in Gang gesetzt, der das Käuferverhalten beeinflusst und bestimmt. Diese Aspekte werden in den nächsten Abschnitten genauer erläutert.

2.3 Käufercharakteristika

Kulturelle, soziale, persönliche und psychologische Charakteristika beeinflussen stark die Käufe der Endverbraucher. Wie daraus die Käuferpersönlichkeit entsteht, wird bei genauer Betrachtung der vier Charakteristika deutlich. Philip Kotler beschreibt die Faktoren wie folgt:

[...]

^[1] Vgl. Kroeber-Riel (Konsumentenverhalten 1984), S. 4f.

^[2] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Wöhe/Ulrich (Betriebswirtschaft 2000), S. 505.

^[3] Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert (Marketing 1986), S. 138.

^[4] Vgl. Meffert (Marketing 1986), S. 138f.

^[5] Vgl. Kotler/Armstrong/Saunders/Wong (Marketing 2002), S. 271 und
Wöhe/Ulrich (Betriebswirtschaft 2000), S. 504.

^[6] Vgl. Wöhe/Döring (Betriebswirtschaftslehre 2000), S. 518f und
Kotler (Marketing-Management 1989), S. 93.

^[7] Vgl. Kotler/Armstrong/Saunders/Wong (Marketing 2002), S. 271.

^[8] Vgl. Meffert (Marketing 1986), S. 145.

^[9] Vgl. Kotler/Armstrong/Saunders/Wong (Marketing 2002), S. 272.