Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren von Nachhaltigkeits-Marketing bei Fast Moving Consumer Goods


Bachelorarbeit, 2013

71 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen
2.1 Nachhaltigkeit
2.1.1 Definition und Leitbild der Nachhaltigkeit
2.1.2 Leitprinzipien der nachhaltigen Entwicklung
2.1.3 Dimensionen und Ziele der Nachhaltigkeit
2.1.4 Wertewandel des gesellschaftlichen Bewusstseins
2.2. Fast Moving Consumer Goods
2.3. Nachhaltigkeits-Marketing
2.3.1 Begriffliche Bestimmung und Abgrenzung
2.3.2 Anwendungsbereiche
2.3.3 Ziele des Nachhaltigkeits-Marketing
2.3.4 Konzept des Nachhaltigkeits-Marketing
2.3.4.1 Informationsebene
2.3.4.2 Gestaltungsebene
2.3.4.2.1 Normative Ebene
2.3.4.2.2 Strategische Ebene
2.3.4.2.3 Operative Ebene: Nachhaltigkeits-Marketing-Mix
2.3.4.2.3.1 Nachhaltigkeits-Produktpolitik
2.3.4.2.3.1.1 Nachhaltigkeits-Produktqualität
2.3.4.2.3.1.2 Nachhaltigkeits-Produktdesign
2.3.4.2.3.1.3 Nachhaltigkeits-Produktinnovationen
2.3.4.2.3.1.4 Nachhaltigkeits-Markenpolitik
2.3.4.2.3.1.5 Nachhaltigkeits-Verpackungspolitik
2.3.4.2.3.2 Nachhaltigkeits-Preispolitk
2.3.4.2.3.3 Nachhaltigkeits-Distributionpolitik
2.3.4.2.3.4 Nachhaltigkeits-Kommunikationpolitik
2.3.4.2.3.4.1 Nachhaltigkeits-Sponsoring
2.3.4.2.3.4.2 Nachhaltigkeits-Public Relations
2.3.4.2.3.4.3 Nachhaltigkeits-Werbung
2.3.4.2.3.4.4 Nachhaltigkeits-Online-Kommunikation
2.3.4.3 Transformationsebene
2.3.5 Besonderheiten und Herausforderung

3. Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der operativen Ebene bei Fast Moving Consumer Goods
3.1 Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der Nachhaltigkeits-Produktpolitik
3.2 Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der Nachhaltigkeits-Kommunikationspolitik

4. Nachhaltigkeits-Marketing in der Praxis
4.1 Positives Praxisbeispiel: Tchibo Latin Bio ...
4.1.1 Umsetzung des Nachhaltigkeits-Marketing auf operativer Ebene
4.1.2 Erfolgsfaktoren der Umsetzung
4.2 Negatives Praxisbeispiel: Ritter Sport Vollmilch
4.2.1 Umsetzung des Nachhaltigkeits-Marketing auf operativer Ebene
4.2.2 Misserfolgsfaktoren der Umsetzung

5. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Dimensionen der Nachhaltigkeit

Abb. 2: Einordnung der Fast Moving Consumer Goods

Abb. 3: Nachhaltigkeits-Marketing als duale Führungskonzeption im doppelten Sinn

Abb. 4: Anwendungsbereiche des Nachhaltigkeits-Marketing

Abb. 5: Konzeption des Nachhaltigkeits-Marketing

Abb. 6: Zentrale Leitfragen des strategische des Nachhaltigkeits-Marketing

Abb. 7: Positionierungsmöglichkeiten im Nachhaltigkeits-Marketing

Abb. 8: Produktlebenszyklus von der Wiege bis zur Bahre

Abb. 9: Agenda einer Eco-Innovation Session

Abb. 10: Erfolgsfaktoren der Nachhaltigkeits-Produktpolitik

Abb. 11: Erfolgsfaktoren der Nachhaltigkeits-Kommunikationspolitik

Abb. 12: Erfolgsfaktoren des Nachhaltigkeits-Marketing für das sozial-ökologische Produkt Latin Bio der Marke Privat Kaffee

Abb. 13: Misserfolgsfaktoren des Nachhaltigkeits-Marketing für das sozial-ökologische Produkt Vollmilch der Marke Ritter Sport

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Berichtsrahmen im GRI-Leitfaden

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

In den vergangenen zehn Jahren hat sich in der westlichen Gesellschaft ein Wertewandel vollzogen und dadurch eine nachhaltigkeitsorientierte Konsumkultur gebildet.1 Um weiterhin breite Marktsegmente in der Konsumgüterbranche ansprechen zu können müssen Unternehmen herkömmliche Kaufkriterien, wie Qualität und Preis, nun in ein direktes Verhältnis zu Ökologie und Sozialem stellen.

Je eher Unternehmen den Nachhaltigkeits-Trend annehmen und in ihre strategischen sowie operativen Unternehmensstrukturen integrieren, desto erfolgreicher können sie die neuen Marktchancen ergreifen und langfristig am Markt bestehen.2 Mit Hilfe des Nachhaltigkeits-Marketing haben Unternehmen die Möglichkeit nachhaltigkeitsorientierte Bedürfnisse der Konsumenten gezielt zu befriedigen und dadurch eigene ökonomische Ziele zu erreichen. Allerdings bringt die operative Umsetzung des Nachhaltigkeits-Marketing auch gewisse Risiken mit sich. Daher müssen Unternehmen wissen welche Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren zu berücksichtigen sind, um nachhaltigkeitsorientierte Produkte am Markt zu etablieren, ein mögliches Reputationsrisiko zu mindern und zugleich sozial-ökologische Ziele zu erreichen.

Der Fokus dieser Arbeit liegt auf der Nachhaltigkeits-Produktpolitik und der Nachhaltigkeits-Kommunikationspolitik, die zwei wichtige Bereiche des Nachhaltigkeits-Marketing darstellen. Dabei konzentriert sich diese Arbeit auf die Fast Moving Consumer Goods (FMCG) Industrie, da in dieser der Unternehmenserfolg vor allem von einem erfolgreichen Marketing abhängt und somit das neuartige Konzept des NachhaltigkeitsMarketing besonders relevant ist.

Ziel dieser Arbeit ist es daher die Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der Nachhaltigkeits- Produktpolitik sowie der Nachhaltigkeits-Kommunikationspolitik zu identifizieren und dadurch Unternehmen in der Konsumgüterbranche eine Orientierung zu geben, um das heutzutage notwendige Konzept des Nachhaltigkeits-Marketing erfolgreich in die Unternehmensaktivitäten einzubinden und am Markt umsetzen zu können. Hierfür wird zunächst anhand der Literatur das Leitbild der nachhaltigen Entwicklung vorgestellt und der aktuelle gesellschaftliche Bewusstseinswandel analysiert. Darauf aufbauend werden nach dem Konzept von Belz die verschiedenen Ebenen und Gestal- tungsmöglichkeiten des Nachhaltigkeits-Marketing vorgestellt. Auf Basis der theoreti- schen Grundlagen werden die Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der Nachhaltigkeits- Produktpolitik und der Nachhaltigkeits-Kommunikationspolitik identifiziert und anschlie- ßend durch ein positives bzw. negatives Praxisbeispiel aus der FMCG-Industrie belegt. Schlussendlich wird ein Fazit gezogen und ein Ausblick gegeben.

2. Theoretische Grundlagen

2.1 Nachhaltigkeit

2.1.1 Definition und Leitbild der Nachhaltigkeit

Der Begriff „Nachhaltigkeit“ hat heutzutage im allgemeinen Sprachgebrauch vielerlei Bedeutungen und trifft daher auf ein schwammiges Verständnis in der Gesellschaft. Im Folgenden wird deshalb der „verzerrte“3 Begriff Nachhaltigkeit entflochten. Der englische Begriff „Sustainability“ (Nachhaltigkeit) ist abgeleitet von dem lateini- schen Verb „sustinere“ (erhalten). Bereits im 17. Jahrhundert wurde das Konzept erst- malig in der Forstwirtschaft verwendet. Dabei durften nur so viele Bäume für wirtschaft- liche Zwecke gerodet werden, wie es die Regenerationsfähigkeit des Waldes ermög- lichte.4 Die wohl bekannteste Begriffsdefinition von Nachhaltigkeit ist dem Bericht der Weltkommission für Umwelt und Entwicklung von 1987, auch Brundtland-Kommission genannt, zu entnehmen: Eine Entwicklung gilt als nachhaltig, wenn sie „ (...) die Be- dürfnisse der Gegenwart befriedigt, ohne zu riskieren, dass künftige Generationen ihre eigenen Bedürfnisse nicht befriedigen können.5 Unter der Leitung der ehemaligen norwegischen Premierministerin, Gro Harlem Brundtland, erreichte dieses Konzept der Nachhaltigkeit erstmals eine breitere Bekanntheit in der Wissenschaft und Politik.6 Im Zuge dieser Definition wurde der Begriff „Sustainability“ (Nachhaltigkeit) zu „sustai- nable Development“ (nachhaltige Entwicklung) weiterentwickelt und als Synonym ver- wendet.7

Seit dem UN-Weltgipfel für Umwelt und Entwicklung in Rio de Janeiro von 1992, hat das langfristig orientierte Leitbild der nachhaltigen Entwicklung endgültig in der Gesell- schaft und Politik großen Anklang gefunden. Die Agenda 21, welche aus dem UN- Weltgifel von Rio resultierte, wurde als ein nachhaltiger Aktionsplan von 178 Nationen unterzeichnet.8 Der bis dahin im Fokus stehende Aspekt des Umweltschutzes bezog nun auch die Bereiche Wirtschaft und Soziales mit ein.9 Die drei Dimensionen der nachhaltigen Entwicklung - Ökologie, Ökonomie und Soziales - werden in Kapitel 2.1.3 grundlegend erläutert.

Während die Bekanntheit der nachhaltigen Entwicklung durch weitere internationale Konferenzen bestärkt wurde, wird der Begriff weiterhin als verschwommen und nebu- lös wahrgenommen.10 Dies könnte unter anderem an der offenen Formulierung der Ursprungsdefinition der Brundtland-Kommission liegen. So ist es nicht verwunderlich, dass im Laufe der Zeit sich verschiedene Interpretationsansätze je nach Forschungs- gebiet der Autoren gebildet haben. Während Naturwissenschaftler ihren Fokus auf die Ökologie legen, beziehen sich Sozialwissenschaftler hauptsächlich auf den Erhalt so- zialer Systeme. Nichtsdestotrotz bezieht sich die Wissenschaft hauptsächlich auf die Ursprungsdefinition, da sie ganzheitlich und grundsätzlich anwendbar ist.11 Um weiteren Begriffsdiskussionen aus dem Wege zu gehen, wird in dieser Arbeit nachhaltige Entwicklung nicht als theoretisches Konstrukt, sondern als ein gesell- schaftspolitisches sowie unternehmerisches Leitbild - also als eine leitende Vorstel- lung von Grundprinzipien12 - dargestellt.13 Im Folgenden werden die verschiedenen Leitprinzipien definiert und differenziert.

2.1.2 Leitprinzipien der nachhaltigen Entwicklung

Grundsätzlich basieren alle Leitprinzipien der nachhaltigen Entwicklung auf einer nachhaltigen Nutzung. Durch die Verwertung begrenzter natürlicher Ressourcen, muss eine Übernutzung der Ressourcenbasis vermieden werden. Nur dadurch können natürliche Ressourcen verfügbar bleiben. Die Sicherung der zukünftigen natürlichen Erträge beschreibt somit die Grundidee der Nachhaltigkeit.14

Insgesamt umfassen drei Leitprinzipien die Übertragung der Grundidee auf das gesellschaftspolitische und unternehmerische Leitbild:

Das Verantwortungsprinzip beschreibt das ethisch-moralische Handeln von Unterneh- men und gesellschaftlichen Gruppen. Jede Organisation und jeder Einzelne in allen Ländern ist für die Folgen seines Handelns in allen Bereichen und Funktionen verant- wortlich. Durch dieses Verhalten soll der Erhalt der sozialen und natürlichen Lebens- grundlagen des Menschen geschützt werden. Zum Beispiel das Konzept Product Ste- wardship, welches sich mit einem verantwortungsvollen Produktlebenszyklus befasst und im Kapitel „Nachhaltiges Produktdesign“ näher vorgestellt wird, basiert auf dem Leitprinzip der Verantwortung.15

Das Kreislaufprinzip ist der elementare Leitgedanke des nachhaltigen Wirtschaftens. Durch geschlossene Stoffkreisläufe in allen Wertschöpfungsphasen, wird die natürliche Umwelt der Menschen auf Dauer nicht gefährdet. Alle Austauschbeziehungen zwischen dem ökologischen und dem ökonomischen System sollten entsprechend des Nachhaltigkeitsgedankens ausgerichtet werden.16

Das Kooperations- und Partnerschaftsprinzip kann auf zwei Ebenen angewendet wer- den. Auf politischer Ebene bedingt dieses Prinzip eine Zusammenarbeit aller Länder, um die nachhaltige Entwicklung weltweit stetig zu fördern. Auf unternehmerischer Ebene erfordert das Leitprinzip ein Zusammenspiel aller beteiligten Akteure hinsichtlich aller Wertschöpfungs- und Stoffkreisläufen. Als Akteure können Institutionen, Lieferanten, Partnerunternehmen sowie weitere Anspruchsgruppen gezählt werden. Durch Kooperations- und Partnerschaftsformen sollen soziale und ökologische Mindeststandards festgelegt, durchgesetzt und überwacht werden.17

Obwohl sich die Leitprinzipien zum Teil unterscheiden, bleibt der Grundgedanke der nachhaltigen Entwicklung und der Schutz der natürlichen Lebensgrundlagen bei allen Prinzipien stets im Fokus.

2.1.3 Dimensionen und Ziele der Nachhaltigkeit

Der Begriff nachhaltige Entwicklung wird in der Literatur hauptsächlich durch das Drei Säulen-Modell “ (vgl. Abbildung 1) operationalisiert.18

Das Modell vereint die drei Dimensionen der Nachhaltigkeit: Ökologie, Ökonomie und Soziales. Es beschreibt die Handlungsfelder von Unternehmen und sagt aus, dass nachhaltige Entwicklung nur durch eine gleichzeitige und gleichwertige Umsetzung von ökologischen, ökonomischen und sozialen Zielen erreicht werden kann. Entsprechend können die drei Dimensionen als Zielbereiche des nachhaltigen Wirtschaftens von Unternehmen definiert werden.19 Nur unter gleichberechtigter Berücksichtigung der drei Dimensionen, kann eine ökologische, ökonomische und soziale Leistungsfähigkeit einer Gesellschaft gewährleistet und verbessert werden.20

Die ö kologische Dimension der Nachhaltigkeit beinhaltet den langfristigen Schutz der Umwelt durch nachhaltiges Wirtschaften. Ökologische Systeme sollen durch nachhal- tigkeitsorientiertes Wirtschaften regenerationsfähig und vielfältig bleiben. In diesem Sinne soll eine Reduzierung von Ressourceneinsätzen, Umweltbelastungen, Schad- stoffemissionen und Gefahrenpotenzialen durch Unternehmen umgesetzt werden. Gleichzeitig soll der Verbrauch der nicht-erneuerbaren Ressourcen gesenkt werden.21 Bestehende Umweltprobleme können dadurch gelöst und mögliche Umweltschäden vermieden werden.22

Die soziale Dimension umfasst die Gestaltung der Beziehung sozialer Gemeinschaften und Anspruchsgruppen mit dem Unternehmen. Die Sozialverträglichkeit des nachhalti- gen Handelns steht hier im Fokus. So haben Unternehmen beispielsweise direkten Einfluss auf die Durchsetzung humaner Arbeitsbedingungen oder den Bann von Kin- der- oder Zwangsarbeit. Um positiv auf die eigenen Anspruchsgruppen und Partnerun- ternehmen zu wirken, sollten Unternehmen Maßnahmen treffen und umsetzen. Die Schaffung sozialer Standards von betrieblichen Arbeitsbedingungen sowie ein ver- stärkter Arbeitnehmerschutz sind nur einige Möglichkeiten. Zusätzlich dienen soziale Projekte zur Unterstützung und Verbesserung sozialer Gemeinschaften als Handlungs- feld der sozialen Dimension.23

Ziel der ö konomischen Dimension ist die Erhaltung und Erweiterung der ökonomischen Leistungsfähigkeit des Unternehmens. Dieses Ziel kann zum Beispiel durch die Um- setzung der gesellschaftlichen und ökologischen Anforderungen des nachhaltigen Wirtschaftens erreicht werden, da dadurch Wettbewerbsvorteile entstehen können.24

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Dimensionen der Nachhaltigkeit

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Karstens2005, S. 23.)

Abbildung 1 verbildlicht das Wirkungsgefüge der drei Dimensionen der Nachhaltigkeit. Es verdeutlicht die gegenseitige Abhängigkeit der einzelnen Dimensionen zur ganz- heitlichen Erreichung des nachhaltigen Wirtschaftens. Um einen langfristigen Erfolg zu generieren, sollten die Dimensionen von Unternehmen gleichzeitig berücksichtigt wer- den. Da jedes Unternehmen verschiedene Handlungsmöglichkeiten und Kompetenz- felder hat, können die Ziele in den jeweiligen Dimensionen meist nicht zeitgleich er- reicht werden.25 Fallweise finden sich nachhaltig wirtschaftende Unternehmen durch widersprüchliche Zielvorstellungen in Dilemmasituationen wieder.26 Deshalb sehen viele Unternehmen nicht die Möglichkeit alle Dimensionen gleichwertig zu behandeln, sondern fokussieren sich nur auf bestimmte Bereiche bei der Umsetzung. Eine gleich- wertige Berücksichtigung und Realisierung der drei Dimensionen sollte trotzdem als Ziel von Unternehmen angesehen werden, um eine ganzheitliche nachhaltige Entwick- lung zu erreichen.27

2.1.4 Wertewandel des gesellschaftlichen Bewusstseins

In den vergangenen zehn Jahren hat sich in der westlichen Gesellschaft ein Werte- wandel vollzogen. Entgegen der Parole „Geiz ist geil“, verfestigt sich zunehmend ein neues Qualitätsbewusstsein und eine nachhaltigkeitsorientierte Konsumkultur.28 Men- schen überdenken ihren aktuellen Lebensstil und ihre Zukunftspläne. Wenzel, Kirig und Rauch (2007) betonen besonders den Einfluss der Werte auf das Alltagsverhalten der Menschen. Ob beim wöchentlichen Einkauf im Supermarkt oder der Restaurant- wahl in der Mittagspause reagieren Menschen überwiegend entsprechend ihrer Werte:

„ Werte dominieren unseren Alltag viel unmittelbarer als etwa Politik oder Rechtssprechung, weil sie uns Regeln auferlegen, nach denen wir entscheiden, was gut oder böse, wahr oder falsch, akzeptabel oder inakzeptabel ist. “ 29

Fraglich ist, welche Ereignisse den oben genannten Veränderungsprozess der Gesell- schaft angestoßen haben? Sicherlich sind die vermehrten Umweltkatastrophen und weitere Ausmaße des Klimawandels grundsätzliche Anstöße des Bewusstseinswan- dels. Denn es ist mittlerweile erwiesen, dass die stetige Erderwärmung der vergange- nen 50 Jahre größtenteils durch menschliche Aktivitäten verursacht wurde.30 Zusätzlich beschleunigen die folgenden ökologischen, sozialen und ökonomischen Kernprobleme den Wertewandel: Bedingt durch das starke Bevölkerungswachstum, vor allem in den Schwellen- und Entwicklungsländern, steigt der weltweite Wasserver- brauch an. Parallel erhöht sich der Verschmutzungsgrad des Grundwassers. Die Kluft zwischen armen und reichen Ländern hat sich ebenfalls in den letzten Jahren stark vergrößert. Darüber hinaus wurden auch wachsende Einkommensdifferenzen inner- halb der Länder festgestellt.31 Nicht zuletzt, sind auch die Auswirkungen der Globalisie- rung Einflussfaktor des gesellschaftlichen Bewusstseinswandels: Durch den techni- schen Fortschritt der Kommunikation und des Transportwesens ist eine enge Verflech- tung der Nationen und Kontinente möglich geworden. Ein verschärfter Wettbewerb, sinkende Preise von Produkten und Dienstleistungen sowie ein beschleunigter Struk- turwandel sind nur einige Folgen der ökonomischen Globalisierung. Zusammenfas- send kann festgestellt werden, dass die daraus resultierenden globalen Umweltveränderungen (z.B. Klimawandel) unterstützende Faktoren des Bewusstseinswandels der Gesellschaft sind.32

Die verstärkte Berichterstattung der Medien über die weltweiten ökologischen, sozialen und ökonomischen Probleme und deren Ursachen, veranlassen die Gesellschaft eine zunehmende Sensibilität gegenüber diesen Themen aufzubauen.33 Zusätzlich geben gesellschaftliche, politische und wirtschaftliche Meinungsführer neue Anstöße für eine Auseinandersetzung des eigenen nachhaltigen Handelns. Während der Bekanntheits- grad der nachhaltigen Entwicklung mit 22% in Deutschland als gering einzustufen ist, stoßen die Grundprinzipien der Nachhaltigkeit auf eine hohe Zustimmung von 50% in der Bevölkerung. Grundprinzipien sind zum Beispiel ein fairer Handel zwischen armen und reichen Nationen, der sorgfältige Umgang mit natürlichen Ressourcen und Ge- rechtigkeit.34 Eine aktuelle Studie des National Geographic (2013) veranschaulicht au- ßerdem, dass immer mehr deutsche Konsumenten nachhaltige Produkte erwerben. Im Jahr 2010 belegte Deutschland bezüglich des Konsums nachhaltiger Produkte den zwölften Platz im Greendex National Geographic Ranking. Nur zwei Jahre später stieg Deutschland auf den neunten Rang. Im Vergleich zu anderen westeuropäischen Indu- striestaaten belegte Deutschland somit die höchste Platzierung.35 Während in früheren Jahren die Subkulturen der kleinen Bioläden nur kleine Personengruppen anspra- chen,36 bestätigt die Studie nun einen Werte- und Bedürfniswandel der breiten Masse nach nachhaltigen Gütern. Gemäß dieser rasanten Entwicklung ist davon auszugehen, dass die nachhaltige Entwicklung auch weiterhin ein steigendes Interesse bei den deutschen Konsumenten erzeugt.37

2.2 Fast Moving Consumer Goods

Wirtschaftsgüter können in Konsum- oder Industriegüter unterteilt werden. Dabei wer- den sie vorrangig abhängig vom Verwendungszweck und Abnehmer unterschieden. Konsumgüter dienen dem unmittelbaren Konsum und befriedigen dabei ein menschli- ches Bedürfnis. Im Gegensatz zu Industriegütern werden Konsumgüter unmittelbar an den Endverbraucher verkauft.38 Industriegüter hingegen, werden von Unternehmen beschaffen, um weitere Leistungen zu erstellen.39 Des Weiteren lassen sich Produkte basierend auf ihre Dauerhaftigkeit in kurzlebige und langlebige Wirtschaftsgüter eintei- len. Kurzlebige Wirtschafsgüter, die innerhalb einer oder weniger Nutzungen konsu- miert werden, werden als Verbrauchsgüter bezeichnet. Langlebige Wirtschaftsgüter werden über einen längeren Zeitraum genutzt und als Gebrauchsgüter bezeichnet. Außerdem wird zwischen materiellen und immateriellen Produkten unterschieden. Im Gegensatz zu Dienstleistungen (immaterielle Güter), sind Verbrauchsgüter immer ma- terieller Natur.40 Schlussendlich können Wirtschaftsgüter in markierte oder unmarkierte Produkte unterteilt werden. Als markierte Güter werden Güter bezeichnet, die einen Markennamen tragen.41

Unter Berücksichtigung der verschiedenen Abgrenzungen von Wirtschaftsgütern, können Fast Moving Consumer Goods als „ schnelllebige bzw. schnell umschlagende ma terielle Verbrauchsgüter in markierter Form, die an Endverbraucher bzw. Haushalte abgegeben werden “ 42 definiert werden.

Fast Moving Consumer Goods - im Folgenden als FMCG bezeichnet - sind demnach eine Schnittmenge aus Konsumgütern, Verbrauchsgütern und markierten Gütern. Der Überschneidungsbereich von FMCG wird in Abbildung 2 visualisiert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Einordnung der Fast Moving Consumer Goods

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Holzmüller2005, S. 35.)

FMCG haben oft einen geringen Stückpreis gepaart mit einem hohen Allgemeinbedarf und hoher Kaufhäufigkeit. Nahrungs- und Genussmittel, Kosmetik- und Körperpflege- produkte, Getränke, Zeitungen und Zeitschriften, Papier- und Schreibwaren, Tabakwa- ren sowie Tiernahrung zählen zu den klassischen Warengruppen der FMCG.43

2.3 Nachhaltigkeits-Marketing

2.3.1 Begriffliche Bestimmung und Abgrenzung

Um ein besseres Grundverständnis für die vorliegende Arbeit zu vermitteln, wird zu- nächst das konventionelle Marketing vorgestellt. In der Theorie und auch in der Praxis wird Marketing häufig als duale Führungskonzeption dargestellt. Einerseits wird Marke- ting als operative Unternehmensfunktion verstanden, in der Absatz, Verkauf oder Ver- trieb eingegliedert sind. Der sogenannte Marketing-Mix, mit den Aufgabenbereichen Produktgestaltung, Preisfindung, Kommunikation und Distribution, wird ebenfalls dem operativen Anwendungsbereich zugeordnet.44 Andererseits wird Marketing als normati- ve Leitidee der Unternehmensführung angesehen.45 Generell sollte das gesamte Un- ternehmenskonzept an die Bedürfnisse der aktuellen und potentiellen Kunden ausge- richtet werden.46 In der klassischen Definition nach Meffert (2000)

„(...) bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Mdrkte ausgerichteten Unternehmensaktivitaten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbediirfnisse sollen die Unter-nehmensziele verwirklicht werden."47

Doch wie stehen Nachhaltigkeit und Marketing zueinander, sodass die Notwendigkeit eines Nachhaltigkeits-Marketing besteht?

Damit der Absatz und Gewinn eines Unternehmens gesteigert werden, kann das Mar- keting die Nachfrage der Konsumenten positiv beeinflussen. Diese Fähigkeit wird als zentrales Ziel des konventionellen Marketing angesehen. Der dadurch erhöhte Kon- sum kann jedoch direkt in Zusammenhang mit entstehenden negativen Auswirkungen auf die gesellschaftliche und natürliche Umwelt gebracht werden. Eine starke Zunahme des materiellen Konsums, die Ökonomisierung des Lebens und die Übernutzung natür- licher Ressourcen sind nur einige der Konsequenzen. Entgegen des Leitprinzips der nachhaltigen Entwicklung, verstärken so sich die globalen Probleme aller Nachhaltig- keitsdimensionen. Daher werden Unternehmen heutzutage besonders durch den ge- sellschaftlichen Bewusstseinswandel gefordert, die negativen Auswirkungen des Mar- keting zu kompensieren. Als Folge dessen sollten idealerweise Nachhaltigkeitsaspekte auf das Marketing übertragen werden, sodass die neuen Impulse in einem Nachhaltig- keits-Marketing münden. In diesem Sinne ist es Unternehmen möglich weiterhin einen ökonomischen Erfolg zu erzielen, aber unter der Berücksichtigung soziale und ökologi- sche Probleme zu mindern oder zu verhindern.48

Wie bereits erläutert, wird Marketing als duale Führungskonzeption aufgefasst. Eben- falls kann Nachhaltigkeits-Marketing als duale Führungskonzeption im doppelten Sinn verstanden werden. Abbildung 3 verdeutlicht, dass neben der klassischen Marktorientierung (Kunden und Konkurrenz), eine zusätzliche umweltorientierte Führungsphilosophie relevant ist. Dadurch kann eine markt- und umweltorientierte Koordination aller Unternehmensbereiche sichergestellt werden.49

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Nachhaltigkeits-Marketing als duale Führungskonzeption im doppelten Sinn (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Belz2003, S. 353.)

Nach der Auffassung von Belz und Bilharz (2005) geht es beim NachhaltigkeitsMarketing darum,

„ die individuellen Kundenbedürfnisse auf eine Art und Weise zu befriedigen, dassökologische Belastungen möglichst vermieden und soziale Anliegen so weit wie möglich berücksichtigt werden. Dies beschreibt das für das Nachhaltig- keits-Marketing immanente Spannungsfeld von Kundenbedürfnissen,ökologie und Sozialem. Ein derart verstandenes Marketing liegt ein umfassendes Ver- ständnis der Nachhaltigkeit im Sinne der Brundtland-Kommission zugrunde. “ 50

Hauptunterschied zum konventionellen Markting ist folglich, dass wirtschaftlicher Erfolg nicht mehr allein maßgeblich ist. Auch der ökologische und soziale Erfolg muss von Unternehmen fokussiert werden.51

In der Literatur und in der Praxis gibt es viele Begrifflichkeiten und Marketing-Modelle rund um Nachhaltigkeit, die Ähnlichkeiten aufweisen, aber andere Bedeutungen und Ziele haben. Um Verwechselungen vorzubeugen, muss der Begriff des Nachhaltigkeits-Marketing klar abgegrenzt werden.

Nachhaltigkeits-Marketing muss vom Marketing für Nachhaltigkeit strikt unterschieden werden. Während Ersteres grundsätzlich von kommerziellen Organisationen mit der Vermarktung nachhaltiger Produkten durchgeführt wird, hat das Marketing für Nachhal- tigkeit zum Ziel ökologische und soziale Ideen durch nicht-gewinnorientierte Organisa- tionen erfolgreich zu vermitteln.52 Ebenfalls muss das Nachhaltigkeits-Marketing vom Nachhaltigkeits-Management abgegrenzt werden. Obwohl beide Ansätze eine markt- orientierte und umweltorientierte Führungsphilosophie haben, bezieht sich das Nach- haltigkeits-Marketing hauptsächlich auf den Absatzbereich. Das Nachhaltigkeits- Management hingegen umfasst alle Funktionsbereiche - also Beschaffung, Produkti- on, Absatz, Finanzen und Logistik - der Unternehmung.53 Ähnliche Marketingkonzepte sind das Gesellschaftsbezogene Marketing (societal marketing) und Ö kologische Mar- keting (green marketing). Der Fokus des Gesellschaftsbezogenen Marketing liegt, ne- ben den Interessen der Konsumenten, auch auf den Bedürfnissen der Arbeitnehmer und dem Wohl der Gesellschaft. Die soziale Komponente steht klar im Vordergrund. Das Ö kologische Marketing versucht in allen Phasen des Wertschöpfungszyklus - von der Wiege bis zur Bahre - unter ökonomischer Effizienz den Umweltschutz zu priorisie- ren.54 Im Vergleich zum Gesellschaftsbezogenen und Ökologischen Marketing verfolgt das Nachhaltigkeits-Marketing ökonomische, ökologische und soziale Ziele gleicher- maßen.

2.3.2 Anwendungsbereiche

Nachhaltigkeits-Marketing kann sowohl auf Unternehmensebene, als auch auf Pro- duktebene angewendet werden. Der Hauptanwendungsbereich des Nachhaltigkeits- Marketing ist jedoch auf der Produktebene. Dabei stehen die sozialen und ökologi- schen Eigenschaften eines Produkts als Zusatznutzen des Konsumenten im Vorder- grund.55 Diese Eigenschaften können auch auf die gesamte Produktpalette erweitert werden und durch produktbezogene sozial-ökologische Aktivitäten verstärkt werden. Wie bereits erwähnt, liegt eine weitere Möglichkeit nachhaltige Entwicklung in Unter- nehmen einzubeziehen auf der Unternehmensebene. Hierbei agieren Unternehmen unabhängig von angebotenen Produkten und Leistungen und verfolgen sozial- ökologische Ziele im Allgemeinen.56 Abbildung 4 verdeutlicht die Unterteilung der An- wendungsbereiche des Nachhaltigkeits-Marketing:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Anwendungsbereiche des Nachhaltigkeits-Marketing (Quelle: Eigene Darstellung)

2.3.3 Ziele des Nachhaltigkeits-Marketing

Unter der Berücksichtung des derzeitigen gesellschaftspolitischen Bewusstseinswan- dels, lassen sich zwei grundlegende Ziele des Nachhaltigkeits-Marketing ableiten: Das erste Ziel liegt darin, aus dem aktuellen Wandel neue Marktchancen zu erkennen und zu nutzen. Je eher Unternehmen den Trend nach Ökologie und Sozialem anneh- men und in ihre strategischen sowie operativen Unternehmensstrukturen integrieren, desto besser wird es von den neuen Marktchancen profitieren.57 Durch die Einbettung von Nachhaltigkeitsaspekten auf Produktebene, kann ein Kundenmehrwert geschaffen werden. Dieser kann eine höhere Kundenbindung erzeugen und eine leichtere Neu- kundengewinnung fördern und somit zu einem Wettbewerbsvorteil führen.58 Zwar sind die Konsequenzen einer langfristigen Verweigerung des Nachhaltigkeits-Leitbilds noch unbekannt, jedoch wird in der Literatur angenommen, dass sie für Unternehmen fatal ausfallen würden. Durch eine Verweigerung könnte zum Beispiel die Unternehmensre- putation einen langfristigen Schaden davon tragen. Basierend auf diesen Hintergrund ist das zweite Ziel des Nachhaltigkeits-Marketing die Minderung des Reputationsrisi- kos.59 Durch ein erfolgreiches Nachhaltigkeits-Marketing kann beim Konsumenten Ver- trauen aufgebaut und Glaubwürdigkeit geschaffen und somit die Reputation des Un- ternehmens positiv beeinflusst werden.60

Um beide Ziele erfolgreich zu erreichen, müssen Unternehmen bei ihren Marketing- Aktivitäten darauf achten, dass die ökologischen, sozialen und ökonomischen Ziele erfolgreich integriert werden und im Einklang mit dem Leitbild des nachhaltigen Wirt- schaftens stehen.61

2.3.4 Konzept des Nachhaltigkeits-Marketing

Die Gestaltung eines Nachhaltigkeits-Marketing wird in der vorliegenden Arbeit durch das in der Literatur weit verbreitete Konzept nach Belz vorgestellt. Dabei zeichnet sich der bewusste und konsequente Einbezug ökologischer und sozialer Kriterien auf die gesamte Marketing-Gestaltung aus.62 Die Abbildung 5 visualisiert die sechs Schritte der Belz’schen Konzeption.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: Konzeption des Nachhaltigkeits-Marketing

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Belz2004, S. 474.)

Das Konzept wird in drei Ebenen - Informations-, Gestaltungs- und Transformationsebene - eingeteilt. Die ersten beiden Schritte bilden die Informationsebene, welche gleichzeitig als Grundlage des Nachhaltigkeits-Marketing angesehen wird. Sie umfasst die Analyse der sozial-ökologischen Probleme und die Analyse der Kundenbedürfnisse. Die Schritte drei bis fünf werden aufeinander aufbauend der Gestaltungsebene zugeordnet. Unter Einbezug des Leitbilds der nachhaltigen Entwicklung werden die normative-, strategische- und operative- Ebene in die Gestaltungsebene integriert. Der sechste und gleichzeitig letzte Schritt charakterisiert die Transformationsebene, welche das transformative Nachhaltigkeits-Marketing kennzeichnet.63

2.3.4.1 Informationsebene

Die Informationsebene umfasst zwei grundlegende Schritte. Die Analyse der vorhan- denen ökologischen und sozialen Probleme, welche durch die Produkte entlang des gesamten Produktlebenszyklus verursacht werden, stellt den Ausgangspunkt und er- sten Schritt des Konzepts dar. Um mögliche Hauptbelastungsquellen oder Problemfel- der frühzeitig zu erkennen und entsprechende Handlungsmöglichkeiten ableiten zu können, sollte von Unternehmen eine umfassende Analyse durchgeführt werden. Im zweiten Schritt werden die Kundenbedürfnisse analysiert. Oft entsprechen diese nicht den Zielen der nachhaltigen Entwicklung, sodass der soziale und ökologische Hand- lungsspielraum der Unternehmen eingeschränkt wird. Der Konsument wird nur die Produkte kaufen wollen, die auch seine Bedürfnisse befriedigen. Es entsteht ein dy- namisches immanentes Spannungsfeld,64 welches durch die Schnittmenge der sozial- ökologischen Probleme und der Kundenbedürfnisse definiert wird. Der Überschnei- dungsbereich ist deshalb nicht als statisch einzuordnen, da die sozial-ökologischen Probleme und die Kundenbedürfnisse sich im Laufe der Zeit verändern. Der naturwis- senschaftliche Erkenntnisstand, der Wandel des gesellschaftspolitischen Bewusstseins sowie technologische Innovationen sind einige Faktoren, die Einfluss auf den Über- schneidungsbereich haben. Unternehmen müssen daher die Vermarktung ihrer nach- haltigen Produkte stetig an die veränderten Marktgegebenheiten anpassen.65 Je größer die Schnittmenge der beiden Analysefelder ist, desto größer sind die Chancen für ein erfolgreiches Nachhaltigkeits-Marketing. Ziel der Informationsebene ist es das imma- nente Spannungsfeld zu erkennen, zu untersuchen und auszubalancieren. Basierend auf den Erkenntnissen der Informationsebene, lassen sich Gestaltungsmöglichkeiten ableiten.66

2.3.4.2 Gestaltungsebene

Die Schritte drei bis fünf sind der Gestaltungsebene zuzuordnen. Auf der normativen, strategischen und operativen Ebene sollen die ökologischen und sozialen Aspekte durchgängig und konsequent eingebunden werden. Erfolgreiche Leistungsparameter sind die Orientierung am Leitbild der nachhaltigen Entwicklung, die Ausarbeitung von Nachhaltigkeitsgrundsätzen auf Unternehmensebene sowie die Erweiterung der Mar- ketingziele um ökologische und soziale Aspekte. Ziel ist es grundsätzliche Handlungs- empfehlungen und -möglichkeiten für Manager und Mitarbeiter des Marketing aufzu- zeigen und einzugliedern.67

2.3.4.2.1 Normative Ebene

Sofern Transparenz über die Schnittmenge der sozial-ökologischen Probleme und Kundenbedürfnisse besteht, werden im dritten Schritt normative Richtlinien und nach- haltige Unternehmensgrundsätze aufgestellt. Diese müssen sich an dem Leitbild der nachhaltigen Entwicklung orientieren. Normatives Nachhaltigkeits-Marketing beschäf- tigt sich mit dem Hintergrund welche ökologischen, sozialen und ökonomischen Ziele aus welchen Gründen verfolgt werden und wie das klassische Marketing im Sinne der nachhaltigen Entwicklung erweitert werden kann. Die generelle Einordnung des Unter- nehmens in seine Umwelt steht im Mittelpunkt.68 Nach Möglichkeit sollte ein schriftli- ches Unternehmensleitbild zur Vermittlung normativer Unternehmenskonzepte formu- liert und veröffentlicht werden.69

2.3.4.2.2 Strategische Ebene

Basierend auf den Analysen der Informationsebene und den Unternehmensgrundsät- zen und -leitbildern der normativen Ebene, sollen im vierten Schritt leitbildorientierte Nachhaltigkeits-Marketing-Strategien entwickelt werden. Es gilt hierbei Erfolgspoten- ziale aufzudecken und anschließend in Wettbewerbsvorteile umzusetzen.70 Daher ist der Kern der strategischen Ebene herauszufinden, welche Zielgruppe zu welchem Zeitpunkt mit welchem Angebot und mit welcher Positionierungsvariante angesprochen werden soll.71 Denn erst auf Grundlage einer klaren Zielgruppenbestimmung und Posi- tionierung lassen sich Maßnahmen auf die operative Ebene ableiten.72

Für eine erfolgreiche Strategiekonzeption müssen nach Belz (2004) drei zentrale Leit- fragen innerhalb der strategischen Ebene beantwortet werden. Abbildung 6 zeigt die drei Leitfragen und die dazugehörigen Strategiefelder des Nachhaltigkeits-Marketing:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Zentrale Leitfragen des strategische des Nachhaltigkeits-Marketing (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Belz2004, S. 480.)

Ausgangspunkt der Strategiekonzeption ist die Zielgruppensegmentierung. Ist diese abgeschlossen, müssen Unternehmen abwägen wie umfangreich die sozial- ökologischen Aspekte von Produkten und Leistungen zukünftig als Profilierungsdimen- sion im Wettbewerb eingesetzt werden sollen. Die Profilierungsdimension beschreibt in welchem Maß das Image des Produkts beim Konsumenten durch sozialökologische Aspekte geprägt sein soll.73 Es gibt drei Positionierungsmöglichkeiten von sozial- ökologischen Produkten und Leistungen: Als erste Option können Umwelt- und Sozial- verträglichkeit als dominante Profilierungsdimension neben Qualität und Preis einge- setzt werden. Als zweite Option können sozial-ökologische Aspekte als Zusatznutzen gleichberechtigt neben Qualität und Preis eingesetzt werden. Als dritte Option kann die Umwelt- und Sozialverträglichkeit als Bestandteil der bestehenden Eigenschaften flan- kierend einbezogen werden. Jede Positionierungsentscheidung ist von den konsumen- tenbezogenen, wettbewerbsbezogenen und produktpolitischen Faktoren eines Unter- nehmens abhängig.74 Abbildung 7 verbildlicht die drei Positionierungsmöglichkeiten von Unternehmen im Nachhaltigkeits-Marketing:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Positionierungsmöglichkeiten im Nachhaltigkeits-Marketing (Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Prüne2012, S. 91.)

Die Endverbraucher können in die Zielgruppen sozial-ökologisch aktive, aktivierbare und passive Konsumenten unterteilt werden. Entsprechend der gewählten Zielgruppe des Unternehmens, wird eine der drei Positionierungsstrategien zugeordnet. Beson- ders für kleine Pionierunternehmen scheint die Zielgruppe der sozial-ökologisch Akti-

[...]


1 Vgl. Wenzel/Kirig/Rauch[2007], S. 21.

2 Vgl. Ianuzzi [2012], S. 26.

3 Vgl. Prexl[2010], S. 40.

4 Vgl. Rennings et al.[1997], S. 11, zitiert nach Prexl[2010], S. 39.

5 Hauff[1987], S. 46.

6 Vgl. Schneider[2009], S. 52.

7 Vgl. Dosch [2013a], o.S.

8 Vgl. Kirchgeorg[2003], S. 20.

9 Vgl. Hammerl et al.[2003], S. 9.

10 Vgl. Schneider [2009], S. 53.

11 Vgl. Hardtke/Prehn[2001], S. 58.

12 Vgl. Duden [2013a], o.S.

13 Vgl. Balderjahn[2004], S. 4.

14 Vgl. Kirchgeorg[2003], S. 22.

15 Vgl. Balderjahn[2004], S. 4.

16 Vgl. Balderjahn [2004], S. 5.

17 Vgl. Balderjahn[2004], S. 7.

18 Vgl. Prexl[2010], S. 42.

19 Vgl. Balderjahn[2004], S. 9.

20 Vgl. Barthol/Herkommer[2004], S. 2

21 Vgl. Prexl[2010], S. 43.

22 Vgl. Karstens [2005], S. 22.

23 Vgl. Balderjahn[2004], S. 9f.

24 Vgl. Balderjahn[2004], S. 21.

25 Vgl. Hansen/Schrader[2001], S. 24, zitiert nach Karstens[2005], S. 24.

26 Vgl. Prexl[2010], S. 43.

27 Vgl. Karstens[2005], S. 24.

28 Vgl. Wenzel/Kirig/Rauch[2007], S. 21.

29 Wenzel/Kirig/Rauch[2007], S. 20.

30 Vgl. Kirchgeorg[2012], S. 116.

31 Vgl. Enquete-Kommission [2002], S. 401.

32 Vgl. Michelsen[2005], S. 27ff.

33 Vgl. Katz[2002], S. 111, zitiert nach Prüne[2012], S. 50.

34 Vgl. Grunenberg/Kuckartz[2005], S. 203f., zitiert nach Michelsen[2005], S. 27.

35 Vgl. National Geographic[2013], o.S.

36 Vgl. Wenzel/Kirig/Rauch[2007], S. 10.

37 Vgl. National Geographic[2013], o.S., zitiert nach Neumann[2013], S. 9f.

38 Vgl. Haedrich/ Tomczak/Kaetzke[2003], S. 209, zitiert nach Probst[2012], S. 15.

39 Vgl. Thommen/Achleitner [2009], S. 37, zitiert nach Probst [2012], S. 15.

40 Vgl. Probst[2012], S. 15f.

41 Vgl. Holzmüller[2005], S. 35.

42 Teusner[2010], S. 11.

43 Vgl. Holzmüller[2005], S. 37.

44 Vgl. McCarthy[1960], o.S., zitiert nach Belz/Billharz[2005], S. 3.

45 Vgl. Meffert[1995], Sp. 1474, zitiert nach Belz/Billharz[2005], S. 3f.

46 Vgl. Gardini[2009], S. 3.

47 Meffert[2000], S. 8.

48 Vgl. Belz/Billharz [2005], S. 4.

49 Vgl. Belz[2004], S. 471f.

50 Belz/Billharz[2005], S. 5f.

51 Vgl. Belz/Billharz[2005], S. 6.

52 Vgl. Kotler/Zaltman[1971], S. 3ff., zitiert nach Belz/Bilharz[2005], S. 6.

53 Vgl. Belz/Billharz[2005], S. 7.

54 Vgl. Balderjahn[2004], S. 39f.

55 Vgl. Prüne[2012], S. 87.

56 Vgl. Belz/Peattie [2012], S. 31.

57 Vgl. Ianuzzi[2012], S. 26.

58 Vgl. Karstens[2005], S. 23.

59 Vgl. Belz [2003a], S. 353, zitiert nach Karstens[2005], S. 23.

60 Vgl. Balderjahn[2004], S. 187.

61 Vgl. Balderjahn[2004], S. 59.

62 Vgl. Belz[2004], S. 474.

63 Vgl. Belz[2005], S. 20ff.

64 Vgl. Belz[2004], S. 474f.

65 Vgl. Belz[2004], S. 477.

66 Vgl. Karstens[2005], S. 27f.

67 Vgl. Belz [2003b], S. 6.

68 Vgl. Belz[2001], S. 244f. zitiert nach Müller[2005], S. 4.

69 Vgl. Schaltegger et al.[2007], S. 135.

70 Vgl. Balderjahn[2004], S. 70.

71 Vgl. Karstens[2005], S. 28.

72 Vgl. Belz [2003b], S. 6.

73 Vgl. Prüne[2012], S. 90.

74 Vgl. Meffert/Kirchgeorg[1998], S. 277ff., zitiert nach Belz[2004], S. 480f.

Ende der Leseprobe aus 71 Seiten

Details

Titel
Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren von Nachhaltigkeits-Marketing bei Fast Moving Consumer Goods
Hochschule
Hochschule Fresenius; Hamburg
Note
1,3
Autor
Jahr
2013
Seiten
71
Katalognummer
V278830
ISBN (eBook)
9783656718154
ISBN (Buch)
9783656718147
Dateigröße
5428 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Nachhaltigkeits-Marketing, Nachhaltigkeit, Belz, Sustainability, Marketing, Nachhaltigkeits-Kommunikation, Nachhaltigkeits-Produktpolitik
Arbeit zitieren
Gina Maria Staschke (Autor), 2013, Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren von Nachhaltigkeits-Marketing bei Fast Moving Consumer Goods, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/278830

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