In den vergangenen zehn Jahren hat sich in der westlichen Gesellschaft ein Wertewandel vollzogen und dadurch eine nachhaltigkeitsorientierte Konsumkultur gebildet. Um weiterhin breite Marktsegmente in der Konsumgüterbranche ansprechen zu können müssen Unternehmen herkömmliche Kaufkriterien, wie Qualität und Preis, nun in ein direktes Verhältnis zu Ökologie und Sozialem stellen.
Je eher Unternehmen den Nachhaltigkeits-Trend annehmen und in ihre strategischen sowie operativen Unternehmensstrukturen integrieren, desto erfolgreicher können neue Marktchancen ergreifen und langfristig am Markt bestehen.
Mit Hilfe des Nachhaltigkeits-Marketing haben Unternehmen die Möglichkeit nachhaltigkeitsorientierte Bedürfnisse der Konsumenten gezielt zu befriedigen und dadurch eigene ökonomische Ziele zu erreichen. Allerdings bringt die operative Umsetzung des Nachhaltigkeits-Marketing auch gewisse Risiken mit sich. Daher müssen Unternehmen wissen welche Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren zu berücksichtigen sind, um nachhaltigkeitsorientierte Produkte am Markt zu etablieren, ein mögliches Reputationsrisiko zu mindern und zugleich sozial-ökologische Ziele zu erreichen.
Der Fokus dieser Arbeit liegt auf der Nachhaltigkeits-Produktpolitik und der Nachhaltigkeits-Kommunikationspolitik, die zwei wichtige Bereiche des Nachhaltigkeits-Marketing darstellen. Dabei konzentriert sich diese Arbeit auf die Fast Moving Consumer Goods (FMCG) Industrie, da in dieser der Unternehmenserfolg vor allem von einem erfolgreichen Marketing abhängt und somit das neuartige Konzept des Nachhaltigkeits-Marketing besonders relevant ist.
Ziel dieser Arbeit ist es daher die Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der Nachhaltigkeits-Produktpolitik sowie der Nachhaltigkeits-Kommunikationspolitik zu identifizieren und dadurch Unternehmen in der Konsumgüterbranche eine Orientierung zu geben, um das heutzutage notwendige Konzept des Nachhaltigkeits-Marketing erfolgreich in die Unternehmensaktivitäten einzubinden und am Markt umsetzen zu können.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Nachhaltigkeit
2.1.1 Definition und Leitbild der Nachhaltigkeit
2.1.2 Leitprinzipien der nachhaltigen Entwicklung
2.1.3 Dimensionen und Ziele der Nachhaltigkeit
2.1.4 Wertewandel des gesellschaftlichen Bewusstseins
2.2. Fast Moving Consumer Goods
2.3. Nachhaltigkeits-Marketing
2.3.1 Begriffliche Bestimmung und Abgrenzung
2.3.2 Anwendungsbereiche
2.3.3 Ziele des Nachhaltigkeits-Marketing
2.3.4 Konzept des Nachhaltigkeits-Marketing
2.3.4.1 Informationsebene
2.3.4.2 Gestaltungsebene
2.3.4.2.1 Normative Ebene
2.3.4.2.2 Strategische Ebene
2.3.4.2.3 Operative Ebene: Nachhaltigkeits-Marketing-Mix
2.3.4.2.3.1 Nachhaltigkeits-Produktpolitik
2.3.4.2.3.1.1 Nachhaltigkeits-Produktqualität
2.3.4.2.3.1.2 Nachhaltigkeits-Produktdesign
2.3.4.2.3.1.3 Nachhaltigkeits-Produktinnovationen
2.3.4.2.3.1.4 Nachhaltigkeits-Markenpolitik
2.3.4.2.3.1.5 Nachhaltigkeits-Verpackungspolitik
2.3.4.2.3.2 Nachhaltigkeits-Preispolitk
2.3.4.2.3.3 Nachhaltigkeits-Distributionpolitik
2.3.4.2.3.4 Nachhaltigkeits-Kommunikationpolitik
2.3.4.2.3.4.1 Nachhaltigkeits-Sponsoring
2.3.4.2.3.4.2 Nachhaltigkeits-Public Relations
2.3.4.2.3.4.3 Nachhaltigkeits-Werbung
2.3.4.2.3.4.4 Nachhaltigkeits-Online-Kommunikation
2.3.4.3 Transformationsebene
2.3.5 Besonderheiten und Herausforderung
3. Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der operativen Ebene bei Fast Moving Consumer Goods
3.1 Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der Nachhaltigkeits-Produktpolitik
3.2 Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der Nachhaltigkeits-Kommunikationspolitik
4. Nachhaltigkeits-Marketing in der Praxis
4.1 Positives Praxisbeispiel: Tchibo Latin Bio
4.1.1 Umsetzung des Nachhaltigkeits-Marketing auf operativer Ebene
4.1.2 Erfolgsfaktoren der Umsetzung
4. 2 Negatives Praxisbeispiel: Ritter Sport Vollmilch
4.2.1 Umsetzung des Nachhaltigkeits-Marketing auf operativer Ebene
4.2.2 Misserfolgsfaktoren der Umsetzung
5. Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Bachelor-Arbeit untersucht die Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren von Nachhaltigkeits-Marketing im Bereich der Fast Moving Consumer Goods (FMCG). Ziel ist es, Unternehmen eine Orientierungshilfe zu bieten, wie sie nachhaltige Marketingstrategien erfolgreich implementieren können, um Marktchancen zu nutzen und Reputationsrisiken zu minimieren.
- Analyse des Nachhaltigkeits-Marketing-Konzepts nach Belz (Informations-, Gestaltungs- und Transformationsebene)
- Identifikation kritischer Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren innerhalb der Nachhaltigkeits-Produkt- und Kommunikationspolitik
- Untersuchung von Best- und Worst-Practice-Beispielen aus der FMCG-Branche (Tchibo Latin Bio vs. Ritter Sport Vollmilch)
- Beurteilung der Bedeutung von Glaubwürdigkeit und Vertrauen bei nachhaltigen Produkten
- Empfehlungen zur operativen Gestaltung des Nachhaltigkeits-Marketing-Mix
Auszug aus dem Buch
2.3.4.2.3.1.2 Nachhaltigkeits-Produktdesign
Nachhaltiges Produktdesign kann in den funktionalen und ästhetischen Bereich unterteilt werden. Der funktionale Bereich des nachhaltigen Produktdesigns wird in der Literatur als EcoDesign betitelt. Unternehmen müssen hierbei entscheiden, welches Material und welche Mengen aus welchen Regionen eingesetzt werden sollen, um im Endprodukt einen Zusatznutzen für den Konsumenten zu generieren. Deshalb muss die Beschaffung und die Zuliefererkette entlang des Produktlebenszyklus auf Umwelt- und Sozialverträglichkeit überprüft werden. Ebenfalls wird festgelegt, ob und wie Produkte nachhaltig gestaltet werden können. Zum Beispiel könnte die Abbaubarkeit oder Wiederverwendung von Produkten (Recycling und Wiederverwertung) als Zusatzfunktion ermöglicht werden.
Nachhaltige Produkte bestehen aus verschiedenen Produkteigenschaften. Im Rahmen des funktionalen nachhaltigen Produktdesigns müssen die verschiedenen Eigenschaften möglichst wirtschaftlich erzeugt oder verwendet werden, gleichzeitig die Kundenbedürfnisse befriedigen sowie sozial- und umweltverträglich sein. Nachhaltige Produkte können durch die folgenden Merkmale gekennzeichnet sein:
• Verwendung von ökologisch und gesundheitlich unbedenklicher Materialien
• Minimaler Einsatz von Material, Energie und Sekundärrohstoffen
• Geringe Materialvielfalt und Verzicht auf Verbundstoffe
• Recycling- und demontagegerechte Konstruktion
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Diese Einleitung führt in die Relevanz des Nachhaltigkeits-Marketings bei FMCG ein und definiert das Ziel der Arbeit, Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der Produkt- und Kommunikationspolitik zu identifizieren.
2. Theoretische Grundlagen: Dieses Kapitel erläutert das Leitbild der Nachhaltigkeit, definiert FMCG und stellt das umfassende Nachhaltigkeits-Marketing-Konzept nach Belz dar.
3. Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren der operativen Ebene bei Fast Moving Consumer Goods: Hier werden spezifische Faktoren der Nachhaltigkeits-Produkt- und Kommunikationspolitik analysiert, die für den Markterfolg entscheidend sind.
4. Nachhaltigkeits-Marketing in der Praxis: Anhand der Fallstudien Tchibo (positiv) und Ritter Sport (negativ) wird die operative Umsetzung des theoretischen Konzepts überprüft.
5. Fazit und Ausblick: Das Fazit fasst die zentralen Erkenntnisse zusammen und unterstreicht die Notwendigkeit, das Nachhaltigkeits-Leitbild strategisch in Unternehmensstrukturen zu integrieren.
Schlüsselwörter
Nachhaltigkeits-Marketing, Fast Moving Consumer Goods, Erfolgsfaktoren, Misserfolgsfaktoren, Nachhaltigkeits-Produktpolitik, Nachhaltigkeits-Kommunikationspolitik, EcoDesign, Product Stewardship, Ecotainment, Konsumgüter, Nachhaltigkeits-Marke, Greenwashing, Unternehmensreputation, Produktlebenszyklus, Nachhaltige Innovationen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Konsumgüterhersteller durch gezieltes Nachhaltigkeits-Marketing erfolgreich agieren können, ohne dabei ökologische oder soziale Ziele zu vernachlässigen.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Fokus?
Die Untersuchung konzentriert sich primär auf die operative Ebene, insbesondere auf die Nachhaltigkeits-Produktpolitik und die Nachhaltigkeits-Kommunikationspolitik.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren zu identifizieren, die Unternehmen bei der Einführung nachhaltiger Produkte in der FMCG-Branche als Orientierung dienen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine detaillierte Literaturanalyse des Nachhaltigkeits-Marketing-Konzepts nach Belz, kombiniert mit einer Fallstudienanalyse zweier Praxiseispiele aus der Konsumgüterindustrie.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden theoretische Grundlagen dargelegt und anschließend konkrete Erfolgsfaktoren für Produktgestaltung, Verpackung, Sponsoring, PR und Online-Kommunikation abgeleitet.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Nachhaltigkeits-Marketing, FMCG, EcoDesign, Product Stewardship, Ecotainment, Greenwashing und Reputation.
Warum wird Tchibo als positives Praxisbeispiel angeführt?
Tchibo hat bei der Einführung von "Latin Bio" viele der identifizierten Erfolgsfaktoren konsequent umgesetzt, was zu einer erfolgreichen Marktetablierung führte.
Warum wird Ritter Sport als negatives Praxisbeispiel analysiert?
Ritter Sport vernachlässigte bei seiner Bio-Linie entscheidende Faktoren wie eine klare Markenbildung und eine transparente Kommunikation, was schließlich den Markterfolg verhinderte.
Welche Rolle spielt das Konzept des "Ecotainments" in der Arbeit?
Ecotainment dient als zentrales Element der Kommunikationspolitik, um komplexe Umweltbotschaften emotional und unterhaltsam an Zielgruppen zu vermitteln.
Was ist die Hauptschlussfolgerung der Autorin?
Die Nichtbeachtung der identifizierten Erfolgsfaktoren führt bei nachhaltigen Produkten fast zwangsläufig zum Misserfolg und gefährdet langfristig die Unternehmensreputation.
- Arbeit zitieren
- Gina Maria Staschke (Autor:in), 2013, Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren von Nachhaltigkeits-Marketing bei Fast Moving Consumer Goods, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/278830
