Neue Finanzierungsformen für private (werbefinanzierte) TV-Sender

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Ökonomische Rahmenbedingungen
2.1. Grundlagen der Finanzierung für private TV-Unternehmen
2.2. Werbefinanziertes Fernsehen in Deutschland
2.3. Trends und Entwicklungen als neue Rahmenbedingungen

3. Neue Finanzierungsformen
3.1. Telefonmehrwertdienste
3.2. Online-Angebote und ISP-Service
3.3. Mobile-Content
3.4. Einnahmen durch Kabelnetzeinspeisung

4. Zusammenfassung und Ausblick

5. Literaturverzeichnis und Internet-Quellen

1. Einleitung

Schon früher haben werbefinanzierte Fernsehsender versucht, durch neue Formen der Werbung wie Sponsoring, Product Placement oder Teleshopping Einnahmen zu generieren, um damit finanziell unabhängiger von der klassischen Spotwerbung zu werden. Auch begannen die Fernsehsender, sich zu diversifizieren und erzielen Einnahmen über Nebengeschäfte wie den Verkauf von Merchandising-Produkten.^[1]

Zu Beginn des 21. Jahrhunderts gibt es technologische wie auch gesellschaftliche Veränderungen von erheblicher Bedeutung. Das digitale Zeitalter hat begonnen. Zusammen mit ordnungspolitischen Maßnahmen wie der Deregulierung des Telekommunikations- und Kabelsektors in Deutschland führen diese Entwicklungen dazu, dass auch private werbefinanzierte Fernsehsender ihre Finanzierungsmodelle und insbesondere die Bestandteile der Finanzierungsmodelle, die einzelnen Finanzierungsformen, überdenken müssen.

Im Zentrum dieser Ausführungen stehen deshalb Finanzierungsmöglichkeiten, die aus innovativen Formen bestehen, die einen Bezug zu Entwicklungen wie Interaktivität, Deregulierung, Mobilität und Digitalisierung besitzen. Sie bilden die Grundlage von „neuen“ Finanzierungsmodellen.

Neue Finanzierungsformen sollen und können die herkömmliche Finanzierungsquelle der Einnahmeerzielung durch Werbung zwar nicht vollständig ersetzen, sie bieten aber eine Ergänzung zu Einnahmeverlusten, die im traditionellen TV-Werbemarkt entstehen.^[2]

Als Rahmenbedingungen werden kurz einige Grundlagen der Finanzierung von Fernsehunternehmen, die Situation auf dem TV-Werbemarkt in Deutschland und derzeitige Trends in Technik und Gesellschaft vorgestellt. Ausgehend von diesen Rahmeninformationen werden dann einige neue Finanzierungsformen auf ihre Tauglichkeit für den deutschen TV- Markt und damit als möglicher Bestandteil neuer Finanzierungsmodelle geprüft.

2. Ökonomische Rahmenbedingungen

2.1. Grundlagen der Finanzierung für private TV-Unternehmen

Die Art der Finanzierung eines privaten TV-Unternehmens kann allgemein nach der Mittelherkunft klassifiziert werden. Man unterscheidet dabei Außen- und Innenfinanzierung. Bei der Außenfinanzierung handelt es sich um Kapitalzuführungen von Eigentümern, Teilhabern oder Kreditgebern.^[3] Außenfinanzierungen werden überwiegend genutzt, um die Startphase eines TV-Unternehmens oder Anlaufverluste neuer Investitionen zu finanzieren.^[4] Unter Innenfinanzierung versteht man die Zuführung von Kapital aus dem Leistungs- oder Finanzinvestitionsbereich eines TV-Unternehmens.^[5] Bei der Innenfinanzierung wird der Schwerpunkt allgemein auf die Erzeugung von Umsatzerlösen gelegt, die die Kosten der wirtschaftlichen Tätigkeit mindestens decken. Quelle der Innenfinanzierung sind Zahlungsüberschüsse im Leistungs- und Finanzinvestitionsbereich. Die Erzeugung dieser Zahlungsüberschüsse ist das Ziel eines jeden Unternehmens, das sich Gewinn maximierend verhält. Ein Finanzierungsmodell ist in diesem Zusammenhang eine ganzheitliche Strategie, innerhalb derer verschiedene Finanzierungsformen und –quellen existieren und zur Innenfinanzierung beitragen. Eine Analyse von neuen Finanzierungsmodellen kommt somit einer Analyse neuer Finanzierungsformen gleich.

Werbefinanziertes Fernsehen fungiert als Intermediär zwischen werbetreibender Wirtschaft und Zuschauer. Ziel ist es, die durch das Programm erzeugte Aufmerksamkeit des Zuschauers gewinnbringend an die Wirtschaft zu verkaufen. Dazu müssen die Fernsehunternehmen sowohl das Interesse der Zuschauer als auch das Interesse der werbetreibenden Wirtschaft vereinen. Diese Finanzierungsform, bestehend aus dem Verkauf von Werbezeiten, ist das bisher vorherrschende bei den Finanzierungsmodellen werbefinanzierten TV-Unternehmen gewesen, bedeutet aber im Rückschluss nicht, dass sich werbefinanzierte TV-Unternehmen ausschließlich auf die Erzeugung von Zahlungsüberschüssen durch den Verkauf von Werbezeiten konzentrieren müssen.

Neue Finanzierungsformen als Bestandteil von Finanzierungsmodellen müssen Zahlungsüberschüsse jeglicher Herkunft erzeugen, um wirtschaftlich tragfähig zu sein und um positiv zur Innenfinanzierung eines Fernsehunternehmens beizutragen. Nur so kann Zahlungsverpflichtungen nachgekommen werden. Kennzahlen wie Umsatz, EBITDA, Gewinn oder Cash Flows sind dabei die entscheidenden und zu beachtenden Größen. Zwar gibt es auch Gründe, dass negative Zahlungsüberschüsse bei TV-Unternehmen akzeptiert werden, doch diese Gründe sind meist strategischer Natur, wie z.B. um Märkte zu besetzen, Meinungsmacht zu bilden oder Nachfrage zu erzeugen.^[6]

2.2. Werbefinanziertes Fernsehen in Deutschland

Der deutsche Markt des werbefinanzierten Fernsehens wird von zwei großen Sendergruppen beherrscht: der RTL Television GmbH und der ProSiebenSat.1 Media AG. Die RTL Television GmbH ist eine 100 % Beteiligung der RTL Group, einer Geschäftseinheit der Bertelsmann AG. Die RTL Television GmbH unterhält den Sender RTL, und ist an VOX und n-tv beteiligt. Außerdem verantwortet sie die Beteiligungen der RTL Group an Super RTL und RTL II. Die ProSiebenSat.1 Media AG ist zu 100 % an den Sendern Sat.1, ProSieben, Kabel 1 und N-24 beteiligt.^[7]

Die von der RTL Television GmbH verantworteten Sender vereinigen einen Anteil von 42,8 % am gesamten TV-Werbeaufwand des Jahres 2003. Die ProSiebenSat.1 Media AG besitzt einen Anteil von 42,7 % am TV-Werbeaufwand. Der Rest verteilt sich auf die ARD das ZDF und kleinere Sender wie DSF, Musik- und Spartenkanäle.^[8] Als Distributionswege werden das Kabelnetz, die Satellitenübertragung und analoge bzw. digitale terrestrische Übertragung genutzt. Über diese drei Distributionswege decken die umsatzstärksten, werbefinanzierten TV-Sender im Durchschnitt 87 % aller Fernsehhaushalte ab.^[9]

Nach Jahren des Wachstums befindet sich der TV-Werbemarkt in einer Reifephase. Der Anteil der Werbeausgaben für das Medium Fernsehen an den gesamten Werbeinvestitionen pendelt sich seit dem Jahr 2000 bei ca. 43 % ein.^[10] Mit einer Anteilserhöhung der TV-Werbeausgaben an den gesamten Werbeinvestitionen ist derzeit nicht zu rechnen. Trotz dieses hohen Anteils am Gesamtwerbemarkt verzeichnet das werbefinanzierte Fernsehen, im Vergleich zur Vorperiode, das dritte Jahr in Folge geringere Nettoeinahmen aus Werbung.^[11] Die TV-Unternehmen bzw. ihre jeweiligen Vermarktungsgesellschaften versuchen durch großzügige Rabatte und Konditionen, Kunden und Marktanteile zu halten. Bestätigend wirken dabei auch die seit 2001 sinkenden durchschnittlichen Tausender-Kontakt-Preise (TKP) der Fernsehsender.^[12] Sinkende Verkaufspreise sind allgemein ein Zeichen von reifen Märkten. Erschwerend wirkt die sehr hohe Senderdichte in Deutschland. Bei ca. 30 TV-Sendern gibt es dementsprechend ein großes Angebot an Werbezeiten. Die werbetreibende Wirtschaft ist somit in der Lage, ihre Verhandlungsposition zu stärken, da sich ein Käufermarkt eingestellt hat. Die Richtlinien des Rundfunkstaatsvertrages in Hinblick auf Werbung oder werbeähnliche Formen im Programm wirken dabei zusätzlich als Restriktion des eigenen Werbezeitenangebots.^[13]

Die Nutzung des Internets als Werbeträger hat zusätzliche Einbußen für werbefinanzierte TV-Unternehmen zur Folge. Man kann aber behaupten, dass mit einem Anteil von 1,5 % am gesamten Werbemarkt die Online-Werbung noch ein Nischendasein führt.^[14] Beachtet werden muss auch die Tatsache, dass der Zuschauer durch die Flut von Werbespots werbemüde geworden ist. Er hat die Möglichkeit sich Werbeunterbrechungen zu entziehen, indem er einen anderen Sender anwählt („Zapping“). Angesichts dieser Entwicklungen gewinnen Einnahmen durch Diversifizierung der Geschäftstätigkeit zunehmend an Bedeutung.

Doch nicht nur innerhalb ihrer Branche verspüren die Unternehmen Wettbewerbsdruck, auch durch technische und gesellschaftliche Entwicklungen werden TV-Unternehmen gezwungen, ihre bisherigen Erlösmodelle zu überdenken und gegebenenfalls zu ändern oder zu erweitern.

2.3. Trends und Entwicklungen als neue Rahmenbedingungen

Heute (2004) ist es möglich, jeden medialen Inhalt digital umzuwandeln und per Satellit, über Kabel oder terrestrisch zu verbreiten. Das herkömmliche Fernsehsignal basiert auf der Nutzung analoger Radiowellen; die Umwandlung in digitale Signale ist eine neue Möglichkeit, Daten effizienter und mit erkennbar höherer Qualität zu transportieren bzw. zu senden. Um digitale Signale für das herkömmliche Fernsehgerät zu analogisieren, bedarf es einer so genannten Set-Top-Box. Bis 2010 sollen, so sieht es die Regierungsinitiative „Digitaler Rundfunk“ vor, alle Rundfunksignale digital verbreitet werden. Schon 2004 werden TV-Signale in mehreren Ballungsräumen Deutschlands digital terrestrisch gesendet. Durch die digitale Übertragung können dann auch zusätzliche Informationen zum Inhalt geliefert werden. Die digitale Technik kann eine Chance für Fernsehsender sein. Durch die Digitalisierung wird die Nutzung des Internets als zusätzlichen Distributionskanal erheblich vereinfacht. Es bedarf keiner aufwendigen Datentransformation mehr. Auch kommt es zu einer erheblichen Qualitätsverbesserung der Übertragung und damit zu einer Steigerung der Attraktivität der Inhalte. Die Digitalisierung kann aber auch eine Gefahr für das bisherige Erlösmodell der werbefinanzierten Fernsehsender bedeuten. Beispielhaft dafür steht der Personal Video Recorder (PVR), auch Digital Video Recorder (DVR) genannt, was kurz erläutert wird:

Der Personal Video Recorder ist ein digitales Aufnahmegerät, das meistens in einer Set-Top-Box integriert ist. Neueste Modelle können bis zu 200 Stunden Programm aufzeichnen. Das entscheidende bei dieser Innovation sind aber die Time-Shifting-Optionen. Es ist dem Zuschauer möglich, eine Sendung aufzuzeichnen und gleichzeitig die bisherigen Aufnahmen anzusehen. Das versetzt ihn in die Lage, Werbepausen zu überspringen. Der Zuschauer kann einen Spielfilm aufzeichnen und beginnt diesen, einige Minuten später anzuschauen. Kommt es zu einer Werbeunterbrechung, dann kann er diese Unterbrechung einfach überspringen, indem er die Aufnahme vorspult. Da der PVR gleichzeitig die neuen Sequenzen eines Spielfilms aufzeichnet, kann er durch geschickte Bedienung störende Werbeunterbrechungen meiden, indem er das Programm einige Minuten später konsumiert. Zwar sind solche Geräte in Deutschland noch nicht sehr weit verbreitet, es wäre aber fahrlässig im Zuge der Digitalisierung diese Gefahr zu unterschätzen. In Großbritannien und den USA gibt es schon einen solchen Service, der die Vorteile des Personal Video Recorders nutzt: TiVo.

[...]

^[1] Für eine kurze Einführung in diese innovativen auf Werbung basierenden Finanzierungsformen empfiehlt sich: Ralf Groth/Georg Pagenstedt:„Neue Formen der Finanzierung privater Fernsehsender“.

^[2] Einen Überblick der Werbeeinnahmen von Werbeträgern bietet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW).

^[3] Vgl. Hax, Herbert, 1998, S.181.

^[4] Vgl. Seidel, N., Schwertzel, U., 1998, S.20-21.

^[5] Vgl. Hax, Herbert, 1998, S.181.

^[6] Vgl. Seidel, N., Schwertzel, U., 1998, S.20-21.

^[7] Beteiligungsverhältnisse aufgrund von Unternehmensangaben der Bertelsmann AG, der RTL Television GmbH und der ProSiebenSat.1 Media AG (Stand Juni 2004).

^[8] Nielsen Media Research in: I-Punkt: Gesamtjahr 2003, S. 34.

^[9] AGF/GFK Fernsehforschung, Media Perspektiven.

^[10] Nielsen Media Research in Werbemarkt 2003, S.3.

^[11] Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW).

^[12] AGF/GfK Fernsehforschung; pc#TV Fernsehpanel D.

12 Vgl. § 45 Rundfunkstaatsvertrag vom 31.08.1991.

^[14] Nielsen Media Research in: Werbemarkt 2003, S.11.