Schon früher haben werbefinanzierte Fernsehsender versucht, durch neue Formen der Werbung wie Sponsoring, Product Placement oder Teleshopping Einnahmen zu generieren, um damit finanziell unabhängiger von der klassischen Spotwerbung zu werden. Auch begannen die Fernsehsender, sich zu diversifizieren und erzielen Einnahmen über Nebengeschäfte wie den Verkauf von Merchandising-Produkten. Zu Beginn des 21. Jahrhunderts gibt es technologische wie auch gesellschaftliche Veränderungen von erheblicher Bedeutung. Das digitale Zeitalter hat begonnen. Zusammen mit ordnungspolitischen Maßnahmen wie der Deregulierung des Telekommunikations- und Kabelsektors in Deutschland führen diese Entwicklungen dazu, dass auch private werbefinanzierte Fernsehsender ihre Finanzierungsmodelle und insbesondere die Bestandteile der Finanzierungsmodelle, die einzelnen Finanzierungsformen, überdenken müssen.
Im Zentrum dieser Ausführungen stehen deshalb Finanzierungsmöglichkeiten, die aus innovativen Formen bestehen, die einen Bezug zu Entwicklungen wie Interaktivität, Deregulierung, Mobilität und Digitalisierung besitzen. Sie bilden die Grundlage von „neuen“ Finanzierungsmodellen. Neue Finanzierungsformen sollen und können die herkömmliche Finanzierungsquelle der Einnahmeerzielung durch Werbung zwar nicht vollständig ersetzen, sie bieten aber eine Ergänzung zu Einnahmeverlusten, die im traditionellen TV-Werbemarkt entstehen. Als Rahmenbedingungen werden kurz einige Grundlagen der Finanzierung von Fernsehunternehmen, die Situation auf dem TV-Werbemarkt in Deutschland und derzeitige Trends in Technik und Gesellschaft vorgestellt. Ausgehend von diesen Rahmeninformationen werden dann einige neue Finanzierungsformen auf ihre Tauglichkeit für den deutschen TV- Markt und damit als möglicher Bestandteil neuer Finanzierungsmodelle geprüft.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Ökonomische Rahmenbedingungen
2.1. Grundlagen der Finanzierung für private TV-Unternehmen
2.2. Werbefinanziertes Fernsehen in Deutschland
2.3. Trends und Entwicklungen als neue Rahmenbedingungen
3. Neue Finanzierungsformen
3.1. Telefonmehrwertdienste
3.2. Online-Angebote und ISP-Service
3.3. Mobile-Content
3.4. Einnahmen durch Kabelnetzeinspeisung
4. Zusammenfassung und Ausblick
5. Literaturverzeichnis und Internet-Quellen
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht innovative Finanzierungsmöglichkeiten für private, werbefinanzierte Fernsehsender vor dem Hintergrund technischer und gesellschaftlicher Veränderungen wie Digitalisierung und Deregulierung. Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, inwieweit diese neuen Formen klassische Werbeerlöse ergänzen oder als zusätzliche Bestandteile moderner Finanzierungsmodelle fungieren können.
- Grundlagen der Finanzierung und die aktuelle Marktsituation des TV-Werbemarktes in Deutschland.
- Potenziale von Telefonmehrwertdiensten als direkte Interaktions- und Einnahmequelle.
- Die Rolle von Online-Aktivitäten und Internet-Services zur Diversifizierung der Erlösströme.
- Bedeutung von Mobile-Content sowie strategische Überlegungen zur Einspeisung in Kabelnetze.
Auszug aus dem Buch
3.1. Telefonmehrwertdienste
Unter Telefonmehrwertdiensten versteht man die Möglichkeit der kostenpflichtigen Interaktion eines Rezipienten per Telefon mit einem medialen Anbieter, in diesem Falle mit einem Fernsehsender. Seit Jahren ist dieses Konzept vor allem im Bereich der Erotik-Hotlines erfolgreich.
Anfangs und heute wird vor allem der Teletext der TV-Sender für Telefonmehrwertdienste genutzt. Mit Umfragen, Gewinnspielen oder Serviceangeboten wird der Nutzer animiert, kostenpflichtige Telefonnummern zu wählen, um daran teilzunehmen oder genauere Informationen zu erhalten. Vermehrt gibt es heute aber auch Versuche von werbefinanzierten Sendern, eine visuelle Interaktion mit dem Zuschauer mittels Telefon herzustellen.
Schon in den achtziger Jahren hatte der Sender RTL, damals noch RTL Plus, einen italienischen Moderator namens Salvatore im Programm. Mittels Telefonschaltung konnten Zuschauer an dem bekannten Hütchenspiel teilnehmen. Anfangs war diese Form noch zur Überbrückung von Werbeleerzeiten gedacht. Doch anscheinend gibt es in den letzten Jahren beim Zuschauer ein gesteigertes Interesse aktiv zu werden. Zwar wird das Medium Fernsehen hauptsächlich noch zur Entspannung (lean back) genutzt, doch bei gewissen Anreizen wie Geld- oder Sachpreisen ist der Zuschauer gewillt, Interaktion mit den TV-Sendern zu betreiben. Ob dieses erhöhte Interesse an Interaktivität und die Bereitschaft für diese Interaktion zu bezahlen durch die heute fast selbstverständliche Nutzung des Internets hervorgerufen wird, sei dahingestellt.
Dass sich ein hohes Erlöspotential in diesen Diensten verbirgt, zeigt die Tatsache, dass sich der Fernsehsender 9Live vollkommen aus den Einnahmen von Telefonmehrwertdiensten finanziert. Über den Tag verteilt werden u.a. moderierte Gewinnspiele gesendet, bei denen die Zuschauer mittels Telefon Fragen beantworten oder Rätsel lösen können. Auch werden kostenpflichtige Beratungs-Hotlines oder astrologische „Call-in“-Formate angeboten, wobei der Gesprächsverlauf im Fernsehen übertragen wird.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Einführung in die Notwendigkeit, aufgrund technologischer und gesellschaftlicher Veränderungen neue Finanzierungsmodelle jenseits der klassischen Spotwerbung zu prüfen.
2. Ökonomische Rahmenbedingungen: Analyse der Finanzierungsgrundlagen privater TV-Unternehmen und Darstellung der Marktsituation im deutschen werbefinanzierten Fernsehen.
3. Neue Finanzierungsformen: Detaillierte Untersuchung innovativer Erlösquellen wie Mehrwertdienste, Online-Strategien, Mobile-Content und Kabelnetz-Einspeiseentgelte.
4. Zusammenfassung und Ausblick: Fazit zur notwendigen Erweiterung des Tätigkeitsfeldes von TV-Sendern durch Diversifizierung und Mischfinanzierungsmodelle.
5. Literaturverzeichnis und Internet-Quellen: Auflistung der verwendeten Fachliteratur, Zeitschriftenartikel und Online-Ressourcen.
Schlüsselwörter
Fernsehen, Finanzierung, Werbefinanzierung, Medienökonomie, Telefonmehrwertdienste, Online-Angebote, ISP-Service, Mobile-Content, Kabelnetzeinspeisung, Digitalisierung, Interaktivität, Geschäftsmodelle, Diversifizierung, Rundfunk, Werbemarkt.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie sich private Fernsehsender angesichts des gesättigten Werbemarktes durch neue, innovative Geschäftsmodelle finanziell breiter aufstellen können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Im Fokus stehen die Auswirkungen der Digitalisierung, Möglichkeiten der Zuschauerinteraktion und die Erschließung neuer Erlösquellen außerhalb der klassischen Fernsehwerbung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, zu evaluieren, ob und wie Formen wie Telefonmehrwertdienste oder digitale Zusatzangebote zur Stärkung der Finanzbasis von TV-Sendern beitragen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer betriebswirtschaftlichen Analyse von Finanzierungsmodellen und einer Untersuchung aktueller Markt- und Technologietrends in der Medienbranche.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich konkreten Finanzierungsformen: Telefonmehrwertdienste, Internet- und ISP-Dienstleistungen, Mobile-Content sowie der Problematik der Einspeiseentgelte in Kabelnetzen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Werbefinanzierung, Diversifizierung, Interaktivität, Digitalisierung sowie die spezifischen Einnahmequellen wie Mobile-Content und Telefonmehrwertdienste.
Wie wirken sich Personal Video Recorder (PVR) auf die Werbeeinnahmen aus?
PVRs ermöglichen durch Time-Shifting das Überspringen von Werbeblöcken, was das bisherige werbebasierte Erlösmodell privater Sender gefährdet.
Welche Rolle spielt die Einspeisung in Kabelnetze für die Finanzierung?
Es existiert eine kontroverse Diskussion über die Transportentgelte, da TV-Sender für die Einspeisung zahlen, während sie aus Sicht einiger Akteure für ihre zuschauerattraktiven Inhalte entgolten werden sollten.
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- Robert Kosubek (Author), 2004, Neue Finanzierungsformen für private (werbefinanzierte) TV-Sender, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/27890
