In den letzten Jahren kam es im Bereich des Marketings immer mehr zu dem Bedürfnis, eingeleitete Marketingmaßnahmen hinsichtlich ihrer Effizienz und Effektivität zu überprüfen. Das lag zum Teil an dem erheblichen Kostensenkungsbedarf der Unternehmen und zum anderen an der daraus resultierenden Befürchtung der Marketingführungskräfte, einer Marginalisierung ihrer Abteilungen entgegenstehen zu müssen.
Der amerikanische Einzelhändler John Wannaker beschrieb mit der Aussage " I know half of the money I spend on advertising is wasted, I just do not know what half it is" treffend die vorherrschende Meinung vieler Unternehmensleitungen.
Da sich auch im Zuge der Internationalisierung die Unternehmen mit einer ständigen Ände-rung ihrer Unternehmensumwelt befassen mussten, war die Entwicklung der Disziplin des Marketingcontrollings zwangsläufig erforderlich. Die Verbindung der marktorientierten Sichtweise des Marketings mit den Verfahren des Controllings, ermöglicht nicht nur eine notwendige Überprüfung von Erfolgen und Misserfolgen, sondern unterstützt auch die Führungsebene bei deren Entscheidungsprozessen. Dazu gehört neben der Informationsbe-schaffung und -bereitstellung auch das Aufzeigen künftiger und sinnvoller Marketingstrategieoptionen zur Schaffung und Sicherung von Erfolgspotentialen.
Unter den heutigen Wettbewerbsbedingungen wächst die Notwendigkeit für eine kombinierte Markt-und Effizienzorientierung. Das gilt für alle Unternehmen, auch wenn sie kein institutionalisiertes Marketingcontrolling haben.
Gegenstand meiner Arbeit ist die Darstellung der wichtigsten Grundsätze und Maßnahmen des Marketingcontrollings. In 2. Kapitel wird neben der Definition der Ziele, auf die Abgrenzung der unterschiedlichen Funktionen des strategischen und operativen Marketingcontrollings eingegangen. Das 3. Kapitel befasst sich mit einigen wichtigen Instrumenten des strategischen Marketingcontrollings. Die Überwachung und Kontrolle des Marketings ist das Thema des 4. Kapitels. Bevor es zu einer abschließenden Zusammenfassung kom-mt, wird im 5. Kapitel auf die organisatorische Eingliederung des Marketingcontrollings eingegangen.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Der Grundsatz des Marketingcontrollings
2.1 Definition
2.2 Ziele und Aufgaben des Marketingcontrollings
2.3 Strategisches versus operatives Marketingcontrollings
3 Instrumente des strategischen Marketingcontrollings
3.1 Überblick
3.2 Ausgewählte Instrumente des strategischen Marketingcontrollings
3.2.1 ABC- Analyse
3.2.2 Gap- Analyse
3.2.3 SWOT-Analyse
3.2.4 Benchmarking
3.2.5 Portfolioanalyse
4 Überwachung des Marketings
4.1 Strategische Überwachung
4.2 Marketingkontrollen
4.3 Marketingaudits
5 Organisatorische Eingliederung des Marketingcontrollings
6 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit zielt darauf ab, die zentralen Grundsätze und Instrumente des Marketingcontrollings darzustellen, um die Notwendigkeit einer effizienten und effektiven marktorientierten Unternehmenssteuerung zu verdeutlichen. Die Forschungsfrage konzentriert sich dabei darauf, wie durch strategisches Marketingcontrolling Erfolgspotentiale identifiziert, gesichert und organisatorisch verankert werden können.
- Grundlagen und Zielsetzung des Marketingcontrollings
- Abgrenzung zwischen strategischem und operativem Marketingcontrolling
- Instrumente zur strategischen Analyse (z.B. SWOT, Portfolioanalyse)
- Methoden der Marketingüberwachung und Auditierung
- Organisatorische Eingliederung des Marketingcontrollings im Unternehmen
Auszug aus dem Buch
3.3.4 Benchmarking
Benchmarking ist eine Managementtechnik zum Aufzeigen verschiedener Optimierungsmöglichkeiten innerhalb von Geschäftsprozessen und dient als Werkzeug zur Entscheidungsunterstützung bei Fragen der strategischen Ausrichtung eines Unternehmens. Hauptsächlich dient es der Qualitätssicherung sowie der Wettbewerbsbeobachtung. Darunter versteht man eine gezielte und umfassende Suche nach Vergleichsgrößen und Richtwerten, die für die besten Verfahren und Methoden in einer Branche repräsentativ sind. Im Marketing schafft Benchmarking Transparenz über mögliche Einsatzfaktoren und das Messen des Marketingoutputs mit dem Anspruch, möglichst Vieles zu quantifizieren und vergleichbar zu machen. Dabei erfolgt eine Differenzierung zwischen internem, wettbewerbsorientiertem und branchenübergreifendem Benchmarking.
Um Unterschiede zu anderen Unternehmen aufzuzeigen und Verbesserungsinformationen zu erhalten, werden die im Blickpunkt stehenden Prozesse und Vorgehensweisen ständig überwacht. Daher kann bei Benchmarking auch von Benchlearning gesprochen werden. Es ist ein kontinuierlicher Lernprozess und dient der Qualitätssicherung aber auch der Effizienzanalyse. Der Zweck des externen Benchmarkings ist es, von besonders erfolgreichen Unternehmen der eigenen oder einer fremden Branche möglichst viel und möglichst schnell zu lernen. Dabei beschränkt man sich nicht auf eine bloße Nachahmung, sondern versucht die Erfahrungen andere Unternehmen auf den Kontext der eigenen Unternehmung zu übertragen.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung begründet die Notwendigkeit von Marketingcontrolling zur Steigerung der Effizienz und Effektivität in einem dynamischen Wettbewerbsumfeld.
2 Der Grundsatz des Marketingcontrollings: Dieses Kapitel definiert das Marketingcontrolling, beschreibt seine Ziele zur Unterstützung der Unternehmensführung und nimmt eine Abgrenzung zum operativen Controlling vor.
3 Instrumente des strategischen Marketingcontrollings: Es werden bedeutende Analyseinstrumente wie die ABC-Analyse, Gap-Analyse, SWOT-Analyse, Benchmarking und Portfolioanalyse zur strategischen Planung vorgestellt.
4 Überwachung des Marketings: Hier werden Methoden der strategischen Überwachung sowie Marketingkontrollen und -audits zur frühzeitigen Identifikation von Chancen und Risiken erörtert.
5 Organisatorische Eingliederung des Marketingcontrollings: Das Kapitel diskutiert verschiedene Organisationsformen wie Stabstellen oder das Dotted-Line-Prinzip für die Verankerung des Marketingcontrollings im Unternehmen.
6 Fazit: Das Fazit fasst die Bedeutung der Institutionalisierung des Marketingcontrollings für die langfristige Sicherung von Erfolgspotentialen zusammen.
Schlüsselwörter
Marketingcontrolling, Strategisches Marketing, operative Planung, Effektivität, Effizienz, SWOT-Analyse, Portfolioanalyse, Benchmarking, Marketingaudit, Erfolgspotentiale, Unternehmenssteuerung, Marktsegmentierung, Wettbewerbsvorteil, Informationsversorgung, Marketingüberwachung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Grundlagen, Instrumenten und der organisatorischen Umsetzung des strategischen Marketingcontrollings in Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der strategischen Planung, der Leistungsüberwachung, der Anwendung von Analyseinstrumenten und der strukturellen Einbettung des Controllings.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist die Darstellung der wichtigsten Grundsätze und Maßnahmen, um die Rationalität der Entscheidungsfindung im Marketing zu verbessern.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Fundierung durch Literatur- und Quellenanalyse bekannter Konzepte aus der Betriebswirtschaftslehre und dem Marketing-Controlling.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Definition des Controllings, die Vorstellung spezifischer Strategieinstrumente, Ansätze zur Überwachung und die organisatorische Eingliederung.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Marketingcontrolling, Effizienz, Effektivität, Strategische Instrumente, Benchmarking, SWOT-Analyse und Erfolgspotentiale.
Warum ist die Abgrenzung zwischen strategischem und operativem Marketingcontrolling so wichtig?
Da das strategische Controlling auf die langfristige Sicherung von Erfolgspotentialen fokussiert, während das operative Controlling auf die ökonomische Realisierung kurzfristiger Vorgaben abzielt.
Was sind die Vor- und Nachteile des Dotted-Line-Prinzips bei der Organisation?
Vorteil ist die Einbindung in Entscheidungsprozesse bei gleichzeitiger fachlicher Distanz; ein Nachteil kann jedoch die Gefahr eines institutionalisierten Dauerkonflikts zwischen Marketing und Controlling sein.
- Arbeit zitieren
- Christian K. (Autor:in), 2014, Strategisches Marketingcontrolling, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/279152
