Die Musikindustrie hat durch den digitalen Wandel zur Jahrtausendwende und der damit verbundenen Musikpiraterie starke Umsatzeinbußen hinnehmen müssen. Der Kampf gegen illegales Herunterladen und innovative Geschäftsmodelle wie etwa Audio-Streaming führen zwar dazu, dass sich der Musikmarkt in einer positiven Kehrtwende befindet. Die Umsätze im digitalen Bereich konnten die Verluste der physischen Verkäufe allerdings noch nicht wettmachen.
Gleichzeitig haben sich durch Social Media aber auch neuartige Kommunikationsmöglichkeiten entwickelt. Baym & Burnett sprechen sogar von einem elementaren Wandel der Musikindustrie durch die interaktive Unterstützung von Fangemeinden im Web 2.0: "[…] voluntary fan effort can be seen throughout the music industry, and speaks to the fundamental changes that global industry is experiencing as the music business increasingly shifts to digital formats."
Die Tatsache, dass Musiker nach außen eine Marke darstellen, bringt eine weitere Facette in die Diskussion des Themas dieser Arbeit ein. Der frühere Warner-Bros.-Records-Manager Mark Goldstein beschreibt in diesem Zusammenhang: "We live in a world where artists are not artists, they’re brands."
Auch Glenn Peoples vom US-Musikmagazin Billboard sieht Social-Media-Management nicht mehr nur als Kür an, sondern als ein fundamentales strategisches Feld jeder Marketingkampagne der Musikindustrie. Er formuliert treffend: "[…] social media: You can’t not do it."
So haben die sozialen Medien dank Senkrechtstartern wie Lady Gaga und Justin Bieber den Ruf erlangt, Künstlern kommerziellen Erfolg zu garantieren. Dabei ist es gerade Troy Carter, früherer Manager von Lady Gaga und Wegbereiter ihres Aufstiegs, der 2012 davor warnt, die Kraft sozialer Medien zu überschätzen: "Facebook ist kein Marketingtool."
Ziel dieser Arbeit ist es aufzuzeigen, wie Social Media von der Musikindustrie zur Kommunikation und zum Markenmanagement genutzt werden kann, welche Erfolgs- und Misserfolgsfaktoren bestehen und welche Einflüsse auf die wirtschaftlichen Ziele der Musikbranche wirken. Aus den Ergebnissen soll beantwortet werden: Ist Social Media für die Musikindustrie ein Erfolgsgarant oder ein überschätztes Wundermittel?
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Musik im Social Media: Erscheinungsformen und Kommunikationsinstrumente
2.1 Massennetzwerke
2.1.1 Facebook
2.1.2 YouTube
2.1.3 Google+
2.1.4 Twitter
2.1.5 Instagram
2.2 Netzwerke mit thematischem Schwerpunkt auf Musik
2.2.1 Last.fm
2.2.2 MySpace
2.2.3 SoundCloud
2.2.4 Audio-Streamingdienste
2.3 Blogs
2.3.1 Musikblogs
2.3.2 Musikblog-Aggregatoren
2.4 Verknüpfung der Kommunikationskanäle
3 Social Media und die nicht-ökonomischen Kommunikationsziele der Musikindustrie: Einflüsse und Erfolgsfaktoren
3.1 Marketingwert von Social Media
3.2 Grundlegende Notwendigkeit zur Teilnahme an Social Media
3.3 Engagement und Einbindung von Fans
3.4 Mundpropaganda und Word-of-Mouth-Marketing
3.5 Verlagerung der Machtverhältnisse
3.6 Besseres Verständnis von Konsumentenbedürfnissen und Märkten
3.7 Social Media als erster Kontaktpunkt zwischen Konsument und Produkt
3.8 Social Media für Nicht-Mainstream-Künstler
3.8.1 Nischenmusik
3.8.2 Independent-Künstler
3.9 Social Media als Plattform für Newcomer
3.10 Die Künstlermarke und Social Media
3.10.1 Der Künstler: Keine Marke wie jede andere
3.10.2 Markenaufbau: Bekanntmachung und Imagebildung
3.10.3 Markenführung: Fallbeispiel Katy Perry
3.10.4 Authentizität der Künstlermarke
3.10.4.1 Absender der Social-Media-Beiträge in Künstlerprofilen
3.10.4.2 Band-Profile und individuelle Künstlerprofile
3.10.4.3 Genrespezifische Social-Media-Strategien
3.11 Die Label-Marke und Social Media
4 Social Media und die ökonomischen Kommunikationsziele der Musikindustrie: Einflüsse und Erfolgsfaktoren
4.1 Social Media und Musikverkäufe
4.1.1 Social-Media-Wirkung der erfolgreichsten Singles 2013
4.1.2 Blog-Buzz und Musikverkäufe
4.1.3 Abschwächung von Musikpiraterie
4.1.3.1 Piraterie-Rückgang durch Audio-Streamingdienste
4.1.3.2 Mäßigung von Piraterie-Effekten durch Brand Usage und Brand Endorsement
4.1.4 Marketingeffektivität
4.1.5 Kennzahlen sozialer Netzwerke und Musikverkäufe
4.1.6 Fallbeispiel Lady Gaga
4.2 Social Media und das Live-Geschäft
4.2.1 Effektivitätssteigerung im Ticketgeschäft
4.2.2 Effizienzsteigerung im Ticketgeschäft
4.2.3 Sonstige Umsätze im Live-Geschäft
4.3 YouTube und Einnahmen der Musikindustrie
4.3.1 Negativer Einfluss auf Musikverkäufe
4.3.2 Fehlen eines verkaufsfördernden Werbeeffekts für Musik
4.3.3 Monetarisierung lizenzierter YouTube-Videos
4.4 Markenkooperationen
5 Social Media, traditionelle Medien und die Kommunikationsziele der Musikindustrie
6 Social Media und die Organisation der Kommunikation der Musikindustrie: Einflüsse und Erfolgsfaktoren
6.1 Veränderungen in der Firmenstruktur
6.2 Personalentwicklung und -bedarf
6.3 Risiko von Outsourcing und Zusammenarbeit mit dem Künstler
6.4 Relevanz von Major-Labels
7 Best Practice: Erfolgreiche Kampagnen aus der Praxis
7.1 Avicii: „True“
7.2 Katy Perry: „PRISM“
7.3 Daft Punk: „Random Access Memories“
7.4 Beyoncé: „BEYONCÉ“
8 Zusammenfassung
9 Anhang
Zielsetzung und Themen
Diese Bachelorarbeit untersucht die Rolle von Social Media innerhalb der Musikindustrie, insbesondere unter der Fragestellung, ob diese Plattformen als Erfolgsgarant für Künstler und Labels fungieren oder lediglich ein überschätztes Wundermittel darstellen. Dabei analysiert der Autor die Kommunikationsmöglichkeiten, den Einfluss auf Marketingstrategien, das Markenmanagement sowie die Auswirkungen auf ökonomische Kennzahlen wie Musikverkäufe und das Live-Geschäft.
- Analyse globaler Social-Media-Kanäle als Instrumente für Musikvermarktung.
- Untersuchung der Bedeutung von Fan-Engagement und Word-of-Mouth-Marketing.
- Evaluation des Einflusses von sozialen Medien auf die Künstlermarke und das Markenmanagement.
- Kritische Betrachtung wirtschaftlicher Faktoren, einschließlich Musikpiraterie, Streaming-Einnahmen und Ticketverkäufen.
- Praxisnahe Fallstudien erfolgreicher Kampagnen zur Illustration strategischer Ansätze.
Auszug aus dem Buch
3.10.1 Der Künstler: Keine Marke wie jede andere
Collard verdeutlicht, dass Fans rund um den Globus durch Social Media erstmals jederzeit in direkten Kontakt mit Künstlern treten können. Dabei attestiert er speziell den sehr direkten Konversationen auf Twitter die Fähigkeit, die Beziehung zwischen Musikern und deren Anhängern zu intensivieren. 1
Weiterhin vergleicht der Autor den Kontakt, den ein Konsument via Social Media zu klassischen Markenunternehmen aufnehmen kann mit dem zu Künstlern. Dabei stellt er fest, dass in beiden Fällen eine Art persönliche Beziehung zur Marke gesucht wird und der Absender der Marke bei ihrem Erfolg behilflich sein möchte. Der fundamentale Unterschied bei der Künstlermarke ist jedoch, dass der Fan das Gefühl hat, mit der Person direkt in Verbindung zu stehen statt mit einem ggf. sogar anonymen Unternehmensvertreter. Dies ebnet den Weg, mit der Künstlermarke eine stärkere Social-Media-Beziehung eingehen zu können als zu einer klassischen Konsumgütermarke. 2 Der Effekt ist auch im Audio-Streaming beobachtbar. Chris Lin, Gründer des Spotify-ähnlichen Anbieters KKBox in Asien, erklärt den Vorteil seines Dienstes gegenüber YouTube und Musikpiraterie: Durch die mögliche Interaktion fühlen sich Konsumenten dem Künstler näher. 3
Eine ähnliche Parallele findet sich in der Bemühung von Marken, zur Selbstdefinition eines Menschen beizutragen. Auch hier sieht Collard die Chance, dass sich Fans einer Künstlermarke im Vergleich zu anderen Marken intensiver und hingabevoller widmen, da sich Musiker gerade durch ihre kreativen Leistungen persönlich definieren. 4
Letztendlich macht Collard jedoch auch deutlich, dass der Erfolg einer Künstlermarke wie auch bei jeder anderen Verbrauchermarke von der Kenntnis des eigenen Produkts, des Marktes, der Zielgruppe und den verfügbaren Handlungsalternativen abhängt. Botschaften und Strategien müssen im Einklang mit den Kommunikations- und Marketingzielen der Künstlermarke stehen. 5
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Problematik des digitalen Wandels der Musikindustrie ein und formuliert die zentrale Forschungsfrage nach der Relevanz von Social Media als Erfolgsfaktor.
2 Musik im Social Media: Erscheinungsformen und Kommunikationsinstrumente: Dieses Kapitel bietet einen Überblick über relevante Plattformen wie Facebook, YouTube und Streamingdienste sowie deren spezifische Nutzungsmöglichkeiten durch die Musikindustrie.
3 Social Media und die nicht-ökonomischen Kommunikationsziele der Musikindustrie: Einflüsse und Erfolgsfaktoren: Der Autor untersucht hier, wie Social Media zur Fanbindung, Markenführung von Künstlern und zum besseren Verständnis von Konsumentenbedürfnissen beiträgt.
4 Social Media und die ökonomischen Kommunikationsziele der Musikindustrie: Einflüsse und Erfolgsfaktoren: In diesem Teil stehen die wirtschaftlichen Auswirkungen im Fokus, insbesondere die Korrelation zwischen Social-Media-Aktivitäten, Musikverkäufen, Live-Umsätzen und dem Umgang mit Musikpiraterie.
5 Social Media, traditionelle Medien und die Kommunikationsziele der Musikindustrie: Dieses Kapitel beleuchtet das Zusammenspiel von digitalen und klassischen Medien, wobei die anhaltende Bedeutung des Radios für den Mainstream-Erfolg hervorgehoben wird.
6 Social Media und die Organisation der Kommunikation der Musikindustrie: Einflüsse und Erfolgsfaktoren: Hier werden organisatorische Aspekte diskutiert, darunter die Notwendigkeit von spezialisierten Digitalmarketing-Teams und die veränderte Relevanz von Major-Labels.
7 Best Practice: Erfolgreiche Kampagnen aus der Praxis: Anhand von vier prominenten Beispielen – Avicii, Katy Perry, Daft Punk und Beyoncé – werden in der Praxis bewährte Social-Media-Strategien konkret analysiert.
8 Zusammenfassung: Die Zusammenfassung bündelt die zentralen Erkenntnisse der Arbeit und beantwortet die Ausgangsfrage nach der Rolle von Social Media als Erfolgsgarant oder Wundermittel.
9 Anhang: Der Anhang enthält ergänzende Tabellen zu den YouTube-Kanälen mit den meisten Videoabrufen zur Unterstützung der Ausführungen im Hauptteil.
Schlüsselwörter
Musikindustrie, Social Media, Markenmanagement, Künstlermarke, Fan-Engagement, Word-of-Mouth, Musikverkäufe, Digitaler Wandel, Streamingdienste, Marketingstrategie, Musikpiraterie, Major-Labels, Live-Geschäft, YouTube, Fan-Community
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Bachelorarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert, wie die Musikindustrie soziale Medien für ihre Kommunikation und ihr Markenmanagement einsetzt und welche Auswirkungen diese Plattformen auf den geschäftlichen Erfolg von Künstlern und Labels haben.
Welche Themenfelder stehen im Zentrum der Untersuchung?
Zu den zentralen Themen zählen die verschiedenen Social-Media-Plattformen, der Aufbau von Künstlermarken, die Fan-Interaktion, der Einfluss auf Ticketverkäufe sowie die ökonomischen Aspekte von Streaming und Piraterie.
Was ist die zentrale Forschungsfrage der Arbeit?
Das primäre Ziel ist es zu klären, ob Social Media für die Musikwirtschaft ein verlässlicher Erfolgsgarant ist oder lediglich als überschätztes Wundermittel wahrgenommen werden sollte.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet der Autor?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Auswertung von Fachliteratur, Branchenberichten (z. B. Billboard, MusikWoche) und wissenschaftlichen Studien, die durch aktuelle Fallbeispiele aus der Musikpraxis ergänzt und validiert werden.
Welche Schwerpunkte werden im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine Bestandsaufnahme der Kanäle, eine Analyse der nicht-ökonomischen Kommunikationsziele, eine Untersuchung der wirtschaftlichen Erfolgsfaktoren sowie eine organisatorische Betrachtung und praktische Fallstudien.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit zusammenfassen?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie Markenmanagement in der Musikindustrie, Social-Media-Marketing, Fan-Engagement, digitale Transformation, Musikstreaming und Künstlermarketing charakterisieren.
Warum wird im Dokument explizit auf das Problem gefälschter Profile eingegangen?
Die Arbeit warnt vor der Überschätzung reiner Reichweiten-Kennzahlen, da gefälschte Follower-Zahlen insbesondere auf Plattformen wie Twitter die tatsächliche Relevanz und den Marketingwert eines Künstlers verfälschen können.
Wie unterscheidet sich die Vermarktung von Mainstream-Künstlern von derjenigen für Independent-Künstler?
Während Mainstream-Künstler häufig von der Marketingexpertise und den Vertriebsnetzwerken der Major-Labels profitieren, bietet Social Media für Independent-Künstler vor allem kostengünstige "Do-it-yourself"-Möglichkeiten zur direkten Fanbindung und eigenständigen Reichweitenentwicklung.
Welche Bedeutung hat das "Überraschungsalbum" von Beyoncé für die Branche?
Beyoncé zeigt, dass der gezielte Verzicht auf klassische Promotion zugunsten einer durch Social Media verstärkten "Überraschungsstrategie" bei etablierten Marken sehr wirkungsvoll sein kann, sofern eine hohe Erwartungshaltung beim Publikum bereits besteht.
- Quote paper
- Kai Bräunig (Author), 2014, Kommunikation und Markenmanagement in der Musikindustrie, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/279239
