Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
1. Einleitung
2. Vorstellung des Apple Konzerns
3. Marketing
3.1. Definitionen von Marketing
3.2. Marketing-Arten
3.3. Marketing-Strategien
3.3.1. Marketing-Mix
3.3.2. SWOT-Analyse
4. Apple und das „iPhone“
4.1. Allgemein
4.2. Fragestellung
5. Fazit
Literaturverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: „iPhone 5s”
Abbildung 2: Marketingausgaben ausgewählter Smartphone Hersteller in Mio. US $
Abbildung 3: Ausschnitt aus der „iPhone“ TV-Werbung
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Übersicht über die Geschäftsführer und Strategien bei Apple
Tabelle 2: Bedeutende neue Produkte von Apple seit 2000
Tabelle 3: SWOT-Analyse Schema
1. Einleitung
Diese Hausarbeit handelt von Apple und deren Marketing-Strategie bei Einführung neuer Produkte. Daher stellt sich die Frage was die Marketing-Strategie von Apple bei Einführung eines Produkts, insbesondere von der des „iPhone“ auf dem Konsummarkt gegenüber vorhandenen Marketing-Strategien unterscheidet. Bei der Klärung dieser Frage wird sich herausstellen welche Strategie Apple bei der Einführung neuer Produkte verwendet. Mögliche Abweichungen von der gängigen Praxis werden als mögliche Neuerungen und Konzepte für das Marketing herausgestellt.
Aus der Produktpallette von Apple wurde das „iPhone“ ausgewählt. Dieses ist derzeit, neben weiteren technischen Produkten wie dem Tablet „iPad“ oder dem „MacBook“, eines der bekanntesten und erfolgreichsten Produkte des Unternehmens. Viele weitere Unternehmen haben erkannt, dass es in dem sich entwickelnden Markt der Smartphones viel Potenzial steckt. Dadurch gibt es heutzutage eine große Vielfalt an hochpreisigen und günstigen Smartphones und somit eine große Konkurrenz untereinander. Apple gelingt es dabei seit Jahren mit einer sehr geringen Auswahl an verschiedenen, hochpreisigen Smartphones einen sehr großen Teil der Konsumenten zu überzeugen ein „iPhone“ zu erwerben.
Zuerst wird in dieser Hausarbeit die Entwicklung und Geschichte des Apple Konzerns von der Gründung bis zur Einführung des „iPhones“ dargestellt. Anschließend wird der Begriff des Marketings erläutert und soweit wie möglich auch erklärt, sowie verschiedene vorhandene Marketing Strategien aufgezeigt und erläutert. Im Folgenden wird im Allgemeinen auf das „iPhone“ eingegangen um dann einen Vergleich zwischen der Produkteinführungsstrategie von Apple mit der vorherrschenden Literatur vornehmen zu können.
2. Vorstellung des Apple Konzerns
Die Idee, Computer Produkte zu vermarkten und somit die Firma Apple Computer Inc. am 1. April 1976 zu gründen, geht auf Steven Paul Jobs zurück.[1] Dieser besuchte zur selben Zeit, obwohl ihm die entsprechende Ingenieurs-Ausbildung fehlte, zusammen mit einem Freund namens Stephens Wozniak den Homebrow Computer Club. Dort entwickelte Wozniak einen Computer Namens „Apple I“ um Freunde und Bekannte zu beeindrucken.[2] Steve Jobs erkannte das Potenzial dieses Computers und bekam vom Byte Shop[3] einen Auftrag im Wert von 25.000 $ über 50 Geräte, welche sie binnen 30 Tagen für den Verkauf herstellen mussten.[4] Um die Rohmaterialen für die Produktion bezahlen zu können, verkauften beide Gründer eigene Vermögensgegenstände. Steve Jobs, damals 21 Jahre alt, verkaufte seinen rot-weißen VW Bulli für 1.500 $ und Stephen Wozniak, damals 25 Jahre alt, trennte sich für 250 $ von seinem Hewlett Packard Taschenrechner. Zudem mussten sie einen Kredit aufnehmen, welcher innerhalb von 30 Tagen zurückzuzahlen war und somit ein großes Risiko darstellte.[5]
Tabelle 1: Übersicht über die Geschäftsführer und Strategien bei Apple
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an Zentes, J. / Swoboda, B. / Morschett, D. (2008), S. 230.; und in Anlehnung an APPLE (Hrsg.) (2011), http://www.apple.com/pr/library/2011/08/24Steve-Jobs-Resigns-as-CEO-of-Apple.html, 01.05.2014
Dank des Ideenreichtums und der Innovativität Wozniaks als Techniker sowie der Kenntnisse und Fähigkeiten Jobs bezüglich der Bedürfnisse und Wünsche der Verbraucher, steigerte sich in den folgenden Jahren mit dem 1977 am Markt platzierten „Apple II“ der Umsatz des Unternehmens weiter.[6] Im Dezember 1980 erfolgte an der New Yorker Technologie Börse NASDAQ der Börsengang der Apple Computer Inc., der die Gründer zu Millionären machte.[7] Es hatte sich dabei um einen der erfolgreichsten Börsengänge seit Ford gehandelt.[8] Wozniak hatte 1985 das Unternehmen verlassen, um sich eigenen Ideen und Projekten widmen zu können, da ihm die Vorgaben bei Apple zu strikt wurden. Ein Jahr später verließ auch Steve Jobs Apple nach internen Spannungen mit John Sculley, der wie Tabelle 1 zu entnehmen ist, seit 1983 Chief Exekutive Officer (CEO) war. Das nötige Kleingeld in Höhe von 70 Mio. Dollar, um eine neue Firma mit dem Namen NeXT[9] zu gründen, konnte Jobs durch den Verkauf eigener Anteile von Apple beschaffen. Somit erhielt John Sculley die größte Macht als einzelne Person im Unternehmen.[10]
Nach anhaltenden Absatzproblemen und Rückrufaktionen unter Sculleys Vorgängern war es ihm zunächst gelungen neue Märkte zu erschließen. Mit diversen Produkteinführungen, wie der des „Macintosh II“, erzielte das Unternehmen Umsatz- und Gewinnrekorde. Aufgrund einer zu groß werdenden Produktdiversifikation, welche auch vermehrt zu Flops bei erneuten Produkteinführungen, wie z.B. bei dem „Newton PDA“, führte, sowie begründet durch interne Spannungen, räumte Sculley seinen Platz 1993 für den neuen CEO Michael Spindler.[11] Spindler, bekannt für seine Umstrukturierungsmaßnahmen, versuchte u.a. den angeschlagenen Apple Konzern an IBM zu verkaufen.[12] Außerdem entließ er über 2.500 Mitarbeiter um die Verluste des Unternehmens zu minimieren.[13] Dr. Gilbert Amelio, Spindlers Nachfolger, welcher nur von 1996 - 1997 CEO war, konnte die steigenden Verluste nur vermeiden, indem er 2.700 Mitarbeiter entließ und verkaufte Sparten wie die Newton Technologies Inc. aus dem Konzern ausgliederte.[14] Im Dezember 1996 übernahm Apple die Firma NeXT, um mit deren Hilfe das Betriebssystem Mac OS X zu entwickeln und ebnete somit Steve Jobs den Weg zurück zu Apple.[15] Von 1997 bis 2011 war Steve Jobs CEO bei Apple. Krankheitsbedingt zog sich dieser 2011 als CEO zurück, bewarb sich zugleich um den Posten des Vorstandes des Aufsichtsrates und empfahl Tim Cook als seinen Nachfolger für die Position des CEO, welche dieser noch heute innehat.[16]
Die ersten drei Jahre mit Steve Jobs als CEO schrieb das Unternehmen überwiegend rote Zahlen und war durch Verluste von bis zu einer Milliarde Dollar pro Jahr vom Konkurs bedroht. Dadurch kam es zu einer ersten Partnerschaft mit dem Konkurrenten Microsoft, welcher sich für 150 Millionen Dollar bei Apple einkaufte.[17] Steve Jobs Marketinggeschick führte mit der Einführung des „iMac“- Computers ab 1999 zu einem Aufschwung. Die neue Produktoffensive, begonnen mit der Einführung des „iPod“ im Jahre 2001, ebnete Apple den Einstieg in die Konsumelektronikbranche. Erweitert wurde das Angebot 2003, wie in Tabelle 2 dargestellt, durch die Eröffnung des elektronischen Marktes „iTunes Music Store“, in welchem die Benutzer Musik für ihren „iPod“ erwerben und direkt auf ihr Endgerät laden konnten. Geschicktes Marketing führte zu Synergie Effekten, so dass sich die steigenden Verkaufszahlen in der neuen Sparte auch auf die „Macintosh“ - Computer auswirkten und somit für steigende Absatzzahlen sorgten.[18] Diese Verbindung führte mit den hohen Verkaufszahlen des „iPods“ dazu, dass Apple heute als weltweit größter Anbieter für Musik gilt. Ein produktübergreifendes Design Konzept und die Kompatibilität der Produkte untereinander sorgte für einen großen Wiedererkennungswert. Ende 2007 wurde eine neue erfolgreiche Produktgeneration vorgestellt, das „iPhone“ als erstes Smartphone mit einer intuitiven berührungsempfindlichen Bedienung. Für dieses Produkt führte Apple den „App-Store“ ein. In diesem können die Benutzer kostenlose und kostenpflichtige Anwendungen für ihr Smartphone erwerben, direkt downloaden und auf dem Gerät installieren. Firmen und Privatpersonen können im „App-Store“ Anwendungen zum Verkauf einstellen, wobei Apple von jeder erfolgten Transaktion 30% für sich einbehält.[19]
Tabelle 2: Bedeutende neue Produkte von Apple seit 2000
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an: Osterwalder, A. / Pigneur, Y. (2011), S. 89.; und in Anlehnung an http://www.apple.com/
3. Marketing
3.1. Definitionen von Marketing
Die Definition von Marketing wird in der Literatur unterschiedlich dargestellt und interpretiert. Viele Interpretationen ähneln sich und haben dadurch häufig die gleiche Bedeutung, da sie nur unterschiedlich formuliert sind.
Einige Beispiele für die Definition von Marketing:
Das Verständnis der Marketing Definition wird von Kotler u.a. folgendermaßen aufgefasst: „Marketing ist ein Prozess im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen.“[20] Demnach ist das Ziel des Marketings, beim Kunden das Bedürfnis hervorzurufen, ein Produkt des Unternehmens gegen Übermittlung eines Wertes, meistens in Form von Geld, zu erwerben.[21]
Anhand der American Marketing Association (AMA) lässt sich der laufende Wandel des Marketing Begriffs verdeutlichen. 1985 lautete die Definition noch folgendermaßen: „Marketing ist der Prozess von Planung und Umsetzung der Entwicklung, Preissetzung, Kommunikation und Distribution von Ideen, Gütern und Dienstleistungen zur Ermöglichung von Austauschprozessen, die die individuellen und organisationsbezogenen Zielsetzungen erfüllen.“[22] Im Jahr 2013 einigten sich die Mitglieder der AMA auf eine erneuerte Definition: „Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”[23] An diesen beiden Definitionen ist der Wandel des Begriffs erkennbar. Lag der Fokus 1985 noch auf dem Marketing-Mix, den Beziehungen durch Austauschprozesse welche nicht zwingend kommerziell sein müssen, liegt der Fokus in der neuen Definition auf den Marketing Institutionen. Mit deren Hilfe und Prozessen sollen Werte bei unterschiedlichen Adressaten geschaffen werden.[24]
Diese Beispiele verdeutlichen die Problematik einer exakten Definition des Marketings, da sich der Begriff einem ständigen Wandel unterzieht. Anhand dieser drei Zitate ist schon zu erkennen, dass der Begriff des Marketings unterschiedlich interpretiert werden kann, aber der Inhalt meistens sehr ähnlich ist.
In dieser Hausarbeit wird der Begriff des Marketings wie folgt beschrieben: „Marketing ist eine Unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Unternehmensaktivitäten, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Unternehmensziele zu erreichen.“[25] Die Definition nach Bruhn zeigt, dass Marketing ein wichtiger Bestandteil der Unternehmensführung darstellt. Es wird neben den typischen Unternehmensfunktionen, wie z.B. der Produktion oder dem Personal als weitere gleichberechtigte Unternehmensfunktion verstanden. Marketing wird daher als Leitkonzept bzw. als Philosophie für das Management und das Unternehmen betrachtet.[26]
[...]
[1] Vgl. Erdmann, C. (2011), S. 12.
[2] Vgl. Lashinsky, A. (2012), S. 5-8.
[3] Im Dezember 1975 von Paul Jey Terrell, ebenfalls Mitglied im Homebrow Computer Club, gegründetes Unternehmen.
[4] Vgl. O´Grady, J.D. (2009), S. 1-2.
[5] Vgl. Erdmann, C. (2011), S. 13.
[6] Vgl. Zentes, J. / Swoboda, B. / Morschett, D. (2008), S. 229.
[7] Vgl. Lashinsky, A. (2012), S. 9.
[8] Vgl. Young, J.S. / Simon, W.L. (2011), S. 69.
[9] 1985 von Steve Jobs gegründetes Software Unternehmen in welchem er seine ersten Erfahrungen als CEO machte
[10] Vgl. Erdmann, C. (2011), S. 51-56.
[11] Vgl. Zentes, J. / Swoboda, B. / Morschett, D. (2008), S. 229.
[12] Vgl. O´Grady, J.D. (2009), S. 149.
[13] Vgl. Erdmann, C. (2011), S. 94.
[14] Vgl. Erdmann, C. (2011), S. 134-144.
[15] Vgl. Lashinsky, A. (2012), S. 11.
[16] Vgl. Apple (Hrsg.) (2011), http://www.apple.com/pr/library/2011/08/24Steve-Jobs-Resigns-as-CEO-of-Apple.html, 01.05.2014
[17] Vgl. O´Grady, J.D. (2009), S. 161.
[18] Vgl. Zentes, J. / Swoboda, B. / Morschett, D. (2008), S. 231.
[19] Vgl. Osterwalder, A. / Pigneur, Y. (2011), S. 89.
[20] Kotler, P. u.a. (2011), S. 39.
[21] Vgl. Kotler, P. u.a. (2011), S. 39.
[22] Meffert, H. / Burmann, C. / Kirchgeorg, M. (2012), S. 11., zit. nach AMA (1985).
[23] AMA (Hrsg.) (2013), https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx, 02.05.2014
[24] Vgl. Kuß, A. (2013), S. 7-8.
[25] Bruhn, M. (2012), S. 14.
[26] Vgl. Bruhn, M. (2014), S. 14.