Marketingstrategien im Profifußball am Beispiel von Borussia Dortmund

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Identitätsbasierter Ansatz der Markenführung
2.1 Grundidee des identitätsbasierten Ansatzes
2.2 Komponenten der Markenidentität
2.3 Bedeutungszuwachs der Markenführung im professionellen Ligasport

3 Markenmanagement bei Borussia Dortmund
3.1 Markenrelaunch 2008
3.2 Zentrale Kernkompetenzen der Marke
3.3 Markenversprechen - Echte Liebe
3.4 Markenaufbau - ein Heimspiel
3.5 Markenaufbau - ein Auswärtsspiel

4 Auswertung des Markenrelaunches

5 Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1 - Gegenüberstellung: Markenidentität-Markenimage

Abbildung 2 - Die Komponenten der Markenidentität

Abbildung 3 - Zentrale Kernkompetenzen und Markendefinitionen des BVB

Abbildung 4 - Leitkodex der Spieler von Borussia Dortmund

Abbildung 5 - Imageausprägungen BVB vs. FCB im Direktvergleich

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1- Wirtschaftliche Entwicklung des BVB

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

In dieser Einleitung werden kurz die Gründung sowie die letzten ca. 15 Jahre des Ver- eins umrissen, wobei sowohl sportliche als auch wirtschaftliche Aspekte behandelt wer- den. Weiterhin wird das Thema und Ziel der vorliegenden Ausarbeitung vorgestellt. Der Ballspielverein Borussia Dortmund 09 e. V. Dortmund, der im Jahr 1909 von Ar- beitern verschiedener Herkunft gegründet wurde, hat in den vergangenen 15 Jahren ei- nen sportlichen als auch wirtschaftlichen Umbruch durchlaufen. Im Oktober 2000 er- folgte der Börsengang der Borussia Dortmund GmbH & Co. KgaA. Die Lizenz- spielerabteilung wurde ausgelagert und Aktienemission erlösten über 100 Millionen Euro, die vor allem in neue Spieler investiert wurden. Nachdem im Jahr 2002 die Deut- sche Meisterschaft errungen werden konnte, folgte eine sportliche Talfahrt aus der schließlich fast die Insolvenz des Vereins im Jahr 2005 resultierte.¹ Eine wirtschaftliche Umstellung des Vereins unterstützt durch den neu eingesetzten Geschäftsführer Hans- Joachim Watzke konnte dies verhindern. In den Folgejahren ging der BVB, auch durch den Verkauf von vielen Leistungsträgern, durch eine sportlich erfolglose Zeit, die in der Saison 2006/07 fast im Abstieg mündete. Die sportliche Wiedergeburt erfolgte, nach Fastinsolvenz und Fastabstieg, durch die Verpflichtung des Trainerteams um Jürgen Klopp im Juni 2008. Dieser konnte Borussia Dortmund zu neuen sportlichen Erfolgen, wie zwei Meistertiteln, einem Pokalsieg, sowie der Teilnahme am Champions League Finale 2013 führen.²

Neben dieser sportlichen Neuausrichtung war auch der interne Restrukturierungsprozess im Jahr 2008 so weit vorangeschritten, dass die wiedergefundene Stärke des BVB auch extern durch einen Markenrelaunch zum Ausdruck gebracht werden sollte. Dafür erar- beitete die Marketingabteilung mit enger Zusammenarbeit der Geschäftsführung und einer Markenführungsagentur eine spezielle Strategie, die seitdem den Verein begleitet und auf die in Kapitel 3 näher eingegangen wird.³ Nach den letzten ca. 15 bewegten Jahren, befindet sich der Verein nun wieder in der Erfolgsspur und ist regelmäßig unter den ersten Plätzen der Bundesliga vertreten und auch international erfolgreich.

Die hier vorliegende Arbeit mit dem Thema Marketingstrategien im Profifuß- ball/Profisport am Beispiel von Borussia Dortmund beschäftigt sich mit der Marke- tingstrategie von Borussia Dortmund, die auf der Markenneuausrichtung aus dem Jahr 2008 basiert. Mit Hilfe eines theoretischen Einschubs zum Ansatz der identitätsbasier- ten Markenführung in Kapitel 2 werden das Markenmanagement und der Markenrelaunch des BVB im darauf folgenden Kapitel näher vorgestellt, woraufhin in Kapitel 4 die Auswertung des genannten Markenrelaunch behandelt wird. Die Arbeit schließt in Kapitel 5 mit einem Fazit.

Bis jetzt nutzen nur relativ wenige Vereine im Profisport eine professionelle Markenführung. Das Ziel dieser Arbeit ist daher, anhand von Theorie und Praxis, Anhaltspunkte für eine erfolgreiche Markenführung und auch dessen Umsetzung zu geben. Im nun folgenden Kapitel wird, mit der Vorstellung des identitätsbasierten Ansatzes der Markenführung, der theoretische Grundstein für die spätere Vorstellung der Markenführung bei Borussia Dortmund gelegt.

2 Identitätsbasierter Ansatz der Markenführung

Ein professionelles Markenmanagement schafft Präferenzen für das eigene Leistungs- angebot und differenziert dieses dabei zeitgleich von Angeboten der Konkurrenz. Will man das Potential einer Marke ausschöpfen, ist die Voraussetzung dafür eine erfolgrei- che Markenführung. Die wahrgenommene Austauschbarkeit von Marken auf Nachfra- gerseite bildet dabei die zentrale Herausforderung, da eine Marktdifferenzierung für Marken immer schwerer zu erreichen ist.⁴ Durch den identitätsbasierten Ansatz der Markenführung wird im Unterkapitel 2.1 ein Ansatz vorgestellt, dessen Ziel eine erfolg- reiche Marktdifferenzierung ist. Dabei bildet sich die Marke aus dem Unternehmen her- aus.

2.1 Grundidee des identitätsbasierten Ansatzes

Der Grundgedanke des identitätsbasierten Ansatzes der Markenführung ist, dass die Gestaltung der Markenidentität, als interne Seite einer Marke, sowie das aus dieser Identität resultierende Markenimage bei den Nachfragern als externe Seite einer Marke das Fundament einer nachhaltig erfolgreichen Markenführung bilden. Der Ansatz er- weitert dabei die primär absatzmarktbezogene Sicht um eine innengerichtete Perspekti- ve, indem die Markenidentität berücksichtigt wird. Dabei wird diese als die wichtigste Voraussetzung interpretiert, um das Nachfragervertrauen zu gewinnen. Das Konzept des identitätsbasierten Markenmanagements geht dabei über die Ausrichtung auf die Wahr- nehmung der Marke beim Nachfrager hinaus und die Outside-in-Perspektive der Marke wird um eine Inside-Out-Perspektive ergänzt. Letztere analysiert das Selbstbild der Marke aus Sicht der internen Zielgruppen der Institution, die die Marke trägt. Dieses Selbstbild wird als Markenidentität bezeichnet. Im Mittelpunkt steht also die Wechselseitigkeit von Image und Identität der Marke.⁵ Diese Ergänzung beider Seiten wird in Abbildung 1 näher veranschaulicht.

(Quelle: Burmann, C.; Halaszovich, T.; Hemmann, F.: Identitätsbasierte Markenführung, 2012, S.28.)

Abbildung 1 - Gegenüberstellung: Markenidentität-Markenimage

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Markenidentität wird definiert als „diejenigen raum-zeitlich gleichartigen Merkmale der Marke, die aus Sicht der internen Zielgruppen in nachhaltiger Weise den Charakter der Marke prägen.“⁶ Es handelt sich demzufolge um ein Aussagenkonzept, welches sich jedoch erst konstituiert, indem die Beziehung der internen Zielgruppen untereinander und die Interaktion zwischen internen und externen Zielgruppen einbezogen werden. Dabei bringt die Markenidentität die wesensprägenden Merkmale einer Marke zum Ausdruck, für welche die Marke zunächst nach innen und später auch nach außen stehen soll. Im Mittelpunkt steht bei der Markenidentität dabei die Formulierung eines Kundennutzens, den die Marke aus Sicht des Anbieters erfüllen soll. Dieser Nutzen ist in einer spezifischen Kernkompetenz der Marke verankert.⁷

Das Markenimage wird definiert als „ein in der Psyche relevanter externer Zielgruppen fest verankertes, verdichtetes, wertendes Vorstellungsbild einer Marke.“⁸ Im Gegensatz zur Markenidentität, die sich im Unternehmen aktiv konstituiert, formt sich das Fremdbild der Marke bei den verschiedenen externen Zielgruppen demnach erst später und verfestigt sich dann bevor es sich schließlich als Image der Marke niederschlägt.

Das Markenimage wird also als die Beurteilung des Kundennutzens aufseiten der Nach- frager interpretiert⁹. Da der identitätsbasierte Ansatz der Markenführung vor allem auf die Wichtigkeit der Markenidentität eingeht, folgt in Kapitel 2.2 die Vorstellung der einzelnen Komponenten der Markenidentität.

2.2 Komponenten der Markenidentität

Die Markenidentitätskomponenten sind entscheidende Stellschrauben für den Aufbau einer identitätsorientierten Markenführung und werden deshalb im Folgenden einzeln vorgestellt. Dabei lassen sich auf Basis von sozialwissenschaftlicher und psychologi- scher Identitätsforschung sechs Komponenten identifizieren, die eine Beschreibung der Markenidentität ermöglichen. Diese sind zur Veranschaulichung in Abbildung 2 aufge- listet. Dort ist weiterhin zu sehen, dass die Markenherkunft und die -vision den Rahmen für die Ausgestaltung der übrigen Komponenten bilden. Dabei weisen diese beiden Komponenten zum einen in die Vergangenheit und zum anderen in die Zukunft und bilden damit zugleich die zeitliche Einordnung der Markenidentität.¹⁰

(Quelle: Burmann, C.; Halaszovich, T..; Hemmann, F.: Identitätsbasierte Markenführung, 2012, S.44.)

Abbildung 2 - Die Komponenten der Markenidentität

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Markenherkunft bildet das Fundament der Markenidentität und beantwortet die Frage: Woher kommen wir? Sie ist von hoher Relevanz für die Markenführung, da eine Marke von internen und externen Zielgruppen zunächst im Kontext ihres Ursprungs wahrgenommen und interpretiert wird. Die Markenherkunft ist zwar eng mit der Histo- rie der Marke verbunden, darf jedoch nicht mit dieser verwechselt werden. Im Gegen- satz zu der Markenhistorie, die die ganze Geschichte der Marke umfasst, ist die Mar- kenherkunft eine gestaltbare Identitätskomponente, die im Idealfall allen anderen Kom- ponenten ein hohes Maß an Authentizität verleiht. Dabei bezieht sich die Markenher- kunft jedoch nicht ausschließlich auf die regionale Dimension sondern auch die kultu- relle Herkunft kann die Identität einer Marke prägen. Die Entwicklungsrichtung einer Marke gibt die Markenvision vor, deren Hauptaufgabe ist, allen internen und externen Zielgruppen eine Motivation für ihr Arbeits- bzw. Konsumverhalten zu bieten. Sie übernimmt eine Koordinationsfunktion über die Zeit hinaus und ist ein Hilfsmittel, um ein, mit den Markenzielen konformes Handeln sicherzustellen. Weiterhin sollte sie eine langfristig realisierbare Wunschvorstellung zum Ausdruck bringen, um intern Motivati- on und Identifikationskraft entfalten zu können.¹¹

Die Markenidentität basiert neben der Markenherkunft vor allem auf den Markenkompetenzen, welche die spezifischen Fähigkeiten eines Unternehmens repräsentieren. Einen dauerhaft überlegenen Kundennutzen kann ein Unternehmen nur entwickeln, wenn dieser auf den Kernkompetenzen der Marke basiert.^{12 13}

Die Grundüberzeugungen der Führungskräfte und Mitarbeiter, die hinter einer Marke stehen, werden durch die Markenwerte repräsentiert. Durch diese werden die emotiona- len Komponenten der Markenidentität und die Wünsche der relevanten Zielgruppen an eine ideale Marke zum Ausdruck gebracht. Durch den Fokus auf wenige Aussagen sol- len die Markenwerte vor allem den symbolischen Nutzen der Marke transportieren. Weiterhin spielen diese vor allem für die Authentizität der Marke eine große Rolle.¹⁴

Im verbalen und non-verbalen Kommunikationsstil der Marke findet die Markenpersön- lichkeit ihren Ausdruck. Der markenspezifische Kommunikationsstil wird sowohl von den typischen Repräsentanten einer Marke, als auch von der Herkunft der Marke ge- prägt. Gestaltet man eine Markenidentität muss deshalb auch die angestrebte Persön- lichkeit der Marke definiert werden. Diese beschreibt, welche menschlichen Wesenszü- ge die internen und externen Zielgruppen mit der Marke verbinden sollen.¹⁵

Die Markenleistungen determinieren schließlich, wie eine Marke für den Nachfrager nutzbar gemacht wird. Dabei muss die grundsätzliche Form und Ausstattung von Pro- dukten und Dienstleistungen, die eine Marke anbieten soll, festgelegt werden.¹⁶

[...]

¹ Vgl. Hein, S.: Bankhaus Lampe Research, 2008, S. 2.

² Vgl. Woisetschläger, D. et al.: Fußballstudie 2012, 2012, S. 21.

³ Vgl. Holzmüller, H.; Cramer, C.; Thom, D. C.: Markenführung im Profifußball, 2014, S. 74.

⁴ Vgl. Burmann, C.; Halaszovich, T. F.; Hemmann, F.: Identitätsbasierte Markenführung, 2012, S. 2 f.

⁵ Vgl. Burmann, C.; Halaszovich, T. F.; Hemmann, F.: Identitätsbasierte Markenführung, 2012, S. 28.

⁶ Burmann, C.; Halaszovich, T. F.; Hemmann, F.: Identitätsbasierte Markenführung, 2012, S. 30.

⁷ Vgl. Burmann, C.; Halaszovich, T. F.; Hemmann, F.: Identitätsbasierte Markenführung, 2012, S. 30.

⁸ Burmann, C.; Halaszovich, T. F.; Hemmann, F.: Identitätsbasierte Markenführung, 2012, S. 29.

⁹ Vgl. Burmann, C.; Halaszovich, T. F.; Hemmann, F.: Identitätsbasierte Markenführung, 2012, S. 29.

¹⁰ Vgl. Burmann, C.; Halaszovich, T. F.; Hemmann, F.: Identitätsbasierte Markenführung, 2012, S. 44.

¹¹ Vgl. Kapferer, J.-N.; Rominger-Hanauer, B.: Die Marke - Kapital des Unternehmens, 1992, S. 49.

¹² Vgl. Freiling, J.: Resource-based view und ökonomische Theorie, 2001, S. 26 ff., S. 56.

¹³ Vgl. Burmann, C.; Halaszovich, T. F.; Hemmann, F.: Identitätsbasierte Markenführung, 2012, S. 52.

¹⁴ Vgl. Burmann, C.; Halaszovich, T. F.; Hemmann, F.: Identitätsbasierte Markenführung, 2012, S. 52f.

¹⁵ Vgl. Schade, M.: Identitätsbasierte Markenführung professioneller Sportvereine, 2011, S. 10.

¹⁶ Vgl. Burmann, C.; Halaszovich, T. F.; Hemmann, F.: Identitätsbasierte Markenführung, 2012, S. 56.