Online-Wahlkampf auf Facebook. Welche Faktoren beeinflussen die Viralität von Beiträgen?

Die Bundestagswahl 2013


Hausarbeit (Hauptseminar), 2013
19 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Facebook als Online-Kanal für politische Kommunikation

3 Forschungsdesign und Methodik
3.1 Definition und Berechnung von „Viralität“ auf Facebook
3.2 Datenerhebung

4 Ergebnisse
4.1 Mittelwerte und Streuung der Viralitätswerte aller Parteien
4.2 Schlüsse aus den Beiträgen mit sehr hoher Viralität
4.3 Schlüsse aus den Beiträgen mit sehr geringer Viralität

5 Einfluss von bestimmten Faktoren auf die Viralität der Beiträge auf Facebook

6 Fazit und Ausblick

7 Bibliographie
7.1 Arbeitspapiere und Studien
7.2 Internetseiten und Online-Artikel
7.3 Experteninterview

1 Einleitung

Neben den klassischen Wahlkampfinstrumenten wie Infoständen, Bürgerbriefen und Podiumsdiskussionen nutzen Politikerinnen und Politiker sowie Parteien verstärkt die Sozialen Netzwerke im Internet für ihren Wahlkampf. Während des Bundestagswahlkampfes 2013 war die Online-Plattform Facebook zentraler Kanal für den Online-Wahlkampf. Auf ihren Fanseiten versuchten die politischen Parteien für ihre Inhalte und um Stimmen für die Bundestagswahl am 22. September 2013 zu werben. Durch verschiedene Herangehensweisen der politischen Kommunikation erhielten ihre Beiträge unterschiedliche Viralitätswerte

In dieser Hausarbeit möchte ich herausfinden, welche Faktoren wie zur Viralität beitrugen. Dafür werde ich zunächst aufzeigen, warum und wie die Plattform Facebook als Kanal für politische Kommunikation der Parteien funktioniert. Anschließend werde ich erläutern, wie ich den Begriff „Viralität“ definiere und berechne. Mit dem von mir erstellten Viralitätsrechner werde ich die Beiträge der „Fanseiten“ von SPD, CDU, die Linke, FDP, Bündnis 90/Die Grünen, der Piratenpartei und der Alternative für Deutschland über den Zeitraum der letzten zwei Wochen vor der Bundestagswahl untersuchen. Anschließend werde ich versuchen, aus den Beiträgen mit hoher und geringer Viralität Schlüsse über deren verschiedene Werte zu ziehen. Abschließend werde ich die Ergebnisse zusammenfassen und mit einem Fazit und Ausblick abschließen. Durch diese Arbeit möchte ich Schlüsse für zukünftige Online-Wahlkämpfe auf Facebook ziehen, welche auch relevant für andere Plattformen der politischen Kommunikation sein könnten.

2 Facebook als Online-Kanal für politische Kommunikation

Das Soziale Netzwerk Facebook war aufgrund seiner hohen Nutzerzahl, des niedrigschwelligen Zugangs zu politischen Informationen, sowie der Möglichkeit, eine hohe Reichweite der verfassten Beiträge zu erlangen, ein zentraler Kanal für den Wahlkampf der politischen Parteien während des Bundestagswahlkampfes 2013.

Nach einer repräsentativen Studie des Bundesverbandes Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien (BITKOM) vom April 2013 informierten sich zu dem Zeitpunkt 60% der BundesbürgerInnen im Internet über politische Inhalte, während dies 2009 noch 45% taten (Vgl. BITKOM 2013a, 2). Damit lag das Internet hinter dem Fernsehen mit 91%, den Tageszeitungen mit 75% und dem Radio mit 70% auf dem vierten Platz der Informationsquellen für politische Themen (Vgl. Ebd.). Davon nutzten 35% der BundesbürgerInnen die „Sozialen Netzwerke“ als Quelle für Politikinformationen im Internet (Vgl. Ebd., 4). Facebook war nach einer Comscore-Studie vom April 2013 mit fast 40 Millionen Menschen pro Monat das meist genutzte Soziale Netzwerk in Deutschland (Vgl. Schröder 2013). Danach folgten Google+ mit 6,7 Millionen, das Berufs-Netzwerk XING mit 5,2 Millionen und der Nachrichtendienst Twitter mit 3,7 Millionen BesucherInnen pro Monat (Vgl. Ebd.). Auch kurz nach der Bundestagswahl lag Facebook mit 64% Mitgliedern aller InternetnutzerInnen aus Deutschland (Vgl. BIKTOM 2013b, 9), wovon 76% die Plattform täglich nutzten (Vgl. Ebd., 17), vor Stayfriends mit 20% und Google+ mit 18%, mit großem Abstand vor allen anderen Sozialen Netzwerken (Vgl. Ebd., 9). Dadurch bot und bietet Facebook einen Raum, in welchem die politischen Parteien die „breite Masse der Wählerschaft neben der eigenen Anhängerschaft“ (Flügge 2013) erreichen können und konnten.

Dies lag neben der großen Anzahl an Menschen, welche die Plattform nutzen, auch am niedrigschwelligen Zugang zu den politischen Informationen. Die politischen Parteien nutzen „Fanseiten“ auf Facebook, welche unbegrenzt viele Mitglieder „liken“ oder abonnieren können. Auf diesen können die politischen Parteien Texte, Bilder, Videos und Veranstaltungen veröffentlichen, welche bei den Mitgliedern, die sich mit diesen Seiten vernetzen, als Neuigkeiten auf ihrer Startseite erscheinen. Dadurch bestehen neben einer Anmeldung auf Facebook sowie dem „Liken“ oder Abonnieren der Fanseite keine weiteren Hürden, um an jene Informationen zu gelangen.

Da die Mitglieder das Medium in erster Linie zur Vernetzung mit anderen UserInnen nutzen, können politische Parteien mit den Funktionen der Plattform eine hohe Reichweite ihrer Beiträge über die eigene Anhängerschaft hinaus erlangen. Dies geschieht durch die Interaktion der Mitglieder. Jene können die Zustimmung von Beiträgen durch ein „Like“ signalisieren, Beiträge „teilen“, sodass die Inhalte auf ihrem eigenen Profil und als Neuigkeit bei den mit ihnen befreundeten Mitgliedern erscheinen, sowie kommentieren. Jene Interaktionen werden außerdem bei den mit ihnen vernetzten Facebook-FreundInnen in einem kleinen Kasten auf der Facebook-Startseite angezeigt. Da „Liken“ von politischen Parteien „ein Interesse sowie eine Grundsympathie für die politischen Parteien der UserInnen voraussetzt“ (Flügge 2013), sie aber im Normalfall auch mit Nicht-SympathisantInnen der jeweiligen Partei befreundet sind, erreichen die Beiträge der Parteien auch Mitglieder, die (noch) nicht zur eigenen Anhängerschaft zählen. Dadurch werden die interagierenden Mitglieder zu MultiplikatorInnen für den Wahlkampf der Parteien. Dies zeigte auch die BITKOM-Studie vom April 2013, nach welcher bereits 15% der Befragten politische Inhalte mit anderen „geteilt“ oder „geliked“ hatten (Vgl. BITKOM 2013a, 8).

Durch diese Faktoren konnten und können Parteien die Online-Plattform nutzen, um ihre politischen Botschaften weit zu verbreiten.

3 Forschungsdesign und Methodik

3.1 Definition und Berechnung von „Viralität“ auf Facebook

In der Studie „Welche Inhalte in Facebook funktionieren“ untersuchten Reimerth und Wiegand die Online-Kommunikation von Unternehmen auf Facebook. Sie definierten den Begriff „Viralität“ als „Verbreitung der Inhalte durch die Community, die wiederum von der Art und Qualität der Inhalte abhängt“ (2012, 6). Jene berechneten sie „als das prozentuelle Verhältnis der Likes, Shares[1] und Kommentare zu einem Beitrag, die somit eine „Facebook-Story“ erzeugt haben – im Verhältnis zur aktuellen Fanzahl der Seite“ (Ebd., 7). Auch in Bezug auf den Wahlkampf ist für den Social Media Berater Flügge die generierte „Reichweite durch Viralität durch Teilen und Verbreiten von Beiträgen“ (Flügge 2013) das Hauptkriterium für eine erfolgreiche Online-Kommunikation, da Reichweite durch Werbungschalten auch gekauft werden kann (Vgl. Ebd.).

Für meine Arbeit werde ich den Viralitätsrechner allerdings hinsichtlich der Likes und Shares anders gewichten, da jene eine höhere Auswirkung auf die Reichweite und den Effekt von Beiträgen haben. Likes, Sharings und Kommentare erscheinen alle in der Infobox der Facebook-Mitglieder, wenn deren Facebook-FreundInnen diese durchführen. Da Sharings allerdings auch im Profil der Mitglieder, die jene geteilt haben, angezeigt werden, und damit bei den Neuigkeiten der mit ihnen vernetzten FreundInnen auf Facebook, werde ich jene mit dem Faktor 3 gewichten. Likes werde ich mit dem Faktor 2 gewichten, da sie anzeigen, dass ein Beitrag positiv aufgefasst wird und andere Mitglieder aufgrund eines „Herdentriebs“ dazu motiviert werden, den Beitrag ebenfalls gut zu finden oder ihn auch zu liken (Vgl. Rettig 2013). Kommentare dagegen werden wie Likes beim Teilen nicht weiter verbreitet. Außerdem fallen sie erst auf den zweiten Blick auf und haben damit ein geringeres Gewicht als Likes auf die Wahrnehmung der Beiträge. Daher gewichte ich sie nicht höher. Das Ergebnis multipliziere ich ebenfalls mit 100, um zu viele Ergebnisse im Nachkommabereich zu vermeiden. Das Ergebnis werde ich auch durch die aktuelle Fanzahl zum Zeitpunkt des Beitrags dividieren, da dies den Fanzahlunterschied zwischen den Parteien, und damit die Voraussetzung für mehr Sharings, Likes und Kommentare der jeweiligen Fanseiten, im Vergleich zu den anderen Fanseiten relativiert.

Somit lautet die von mir abgewandelte Formel für die Untersuchung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3.2 Datenerhebung

Die Erhebungsgrundlage umfasst 331 Beiträge der CDU (43), SPD (77), Die Linke (22), Bündnis 90/Die Grünen (64), FDP (35), Alternative für Deutschland (50) und der Piratenpartei (40), die im Zeitraum zwischen dem 9. September 2013 und dem 22. September 2013 veröffentlicht wurden und mir im Erhebungszeitraum noch zugänglich waren[2]. Die Beiträge entnahm ich aus den Chroniken der jeweiligen Fanseiten. Die Erhebung der Veröffentlichungen mit der jeweiligen Anzahl an Sharings, Likes und Kommentare führte ich zwischen dem 15. Und dem 18. November 2013 durch. Die „Fanzahl zum Zeitpunkt des Beitrags“ lieferte die Plattform für Social-Media-Benchmarking und –Analyse Pluragraph.de.

Wenn die politischen Parteien mehrere Bilder zeitgleich in einem Album veröffentlichten, rechnete ich lediglich die Viralität des Albums aus, da die Interaktion mit den Bildern im Album aufgrund der Hürde, das Album erst zu öffnen, kaum wahrgenommen wurde. Formale Kriterien, wie Anzahl der Textzeilen zum dazugehörigen Beitrag, den Unterschied zwischen Video, Bild oder reinem Textbeitrag des veröffentlichen Beitrags sowie die Art des Kommentars vernachlässige ich in dieser Arbeit. Da mir die Uhrzeit der veröffentlichen Beiträge nicht mehr zugänglich war, muss ich dieses Kriterium ebenfalls vernachlässigen. Diese Einschränkungen können zu geringen Ergebnis-Verzerrungen führen, beeinflussen das Gesamtergebnis der Untersuchung aber nicht grundlegend.

4 Ergebnisse

4.1 Mittelwerte und Streuung der Viralitätswerte aller Parteien

Die Alternative für Deutschland erreichte mit durchschnittlich 17,79 Viralitätspunkten mit großem Abstand den höchsten durchschnittlichen Viralitätswert aller Parteien zwei Wochen vor der Bundestagswahl. Anschließend folgen die Partei Die Linke mit 9,64, die SPD mit 4,79, die CDU mit 3,89, die FDP mit 3,47, die Piratenpartei mit 2,71 und Bündnis 90/Die Grünen mit durchschnittlich 1,9 Viralitätspunkten. Der Variationskoeffizient der Viralitätswerte liegt bei der AfD bei 79,22%, bei der Linken bei 82,18%, bei der SPD bei 69,13%, bei der CDU bei 57,96%, bei der FDP bei 83,03%, bei der Piratenpartei 78,77% und bei den Grünen bei 80,48%.

Die unterschiedlichen Mittelwerte zeigen, dass die jeweiligen Fans in unterschiedlicher Weise mit den Beiträgen der jeweiligen Parteien interagierten. Das Ergebnis der Variationskoeffizenten veranschaulicht dagegen, dass die Beiträge aller Fanseiten, bis auf die der CDU, sehr hohe Streuungen ihrer Viralitätswerte um den jeweiligen Mittelwert aufweisen. Damit müssen bestimmte Beiträge sehr hohe, andere eine sehr geringe Viralität im Vergleich zum jeweiligen Mittelwert bei allen Parteien erreicht haben, wobei bei der CDU weniger Ausreißer vorkamen. Da die Mittelwerte der jeweiligen Parteien weit auseinanderliegen, die Variationskoeffizienten, bis auf den der CDU, jedoch nah beieinander, schafften die Parteien mit ihren Beiträgen in einer ähnlich konstanten Weise eine bestimmte Höhe an Viralität zu erzeugen. Dies lag entweder an verschiedenen Kommunikationsweisen oder an der unterschiedlichen Affinität der jeweiligen Fans zur Interaktion.

Da die Viralitätswerte der Beiträge der jeweiligen Parteien insgesamt weit auseinander liegen, lassen sich diese nicht direkt miteinander vergleichen. Daher werde ich im Folgenden Beiträge mit sehr hohen und sehr niedrigen Werten der jeweiligen Parteien untersuchen. Diese werde ich mit Beiträgen anderer Parteien mit ähnlicher Kommunikationsweise in Bezug setzen und den direkten Vergleich durch die Abweichung vom jeweiligen Mittelwert der Partei ermöglichen. Dadurch werde ich versuchen, Schlüsse darüber zu ziehen, welche Faktoren wie zur Viralität beitragen.

4.2 Schlüsse aus den Beiträgen mit sehr hoher Viralität

Den Beitrag mit der höchsten Viralität aller Parteien erstellte die AfD mit 97,12 Punkten. Damit erreichte sie mit einem Beitrag fast höhere Viralität als die viralsten Beiträge aller anderen Parteien zusammen (103,92 Punkte). Dies war ein schlichtes Bild mit der konkreten und einfachen Aussage „GEZ abschaffen. Mut zur Wahrheit bei der Zwangsgebühr“ und dem AfD-Logo. Dieser Beitrag bezog sich auf die Reform der GEZ-Gebühr, womit sie Agenda-Surfing betrieb und mit einer schlichten, politischen Botschaft viele Facebook-Mitglieder davon überzeugen konnte, mit dem Beitrag in hohem Maße zu interagieren. Dies lag auch daran, dass 90% der BundesbürgerInnen die Gebühr ungern zahlen und die Höhe für unangemessen halten (Vgl. Statista 2013b), wodurch die Botschaft, die Gebühr abzuschaffen, besonders populär ist. So konnte die AfD mit ihrem Beitrag Menschen über ihre eigene Anhängerschaft hinaus erreichen. Darüber hinaus gilt die Anhängerschaft der AfD als kritisch gegenüber staatlichen Eingriffen (Vgl. Berger 2013). Daher stieß der Begriff „Zwangsgebühr“ auf besonders fruchtbarem Boden bei ihrer Zielgruppe.

Der viralitätsstärkste Beitrag der Linken war mit 31,56 Punkten ein Bild über den Zwischenstand des Zuschauervotings während des TV total Bundestagswahlduells zwischen allen Parteien außer der AfD und der Piratenpartei, welches Gregor Gysi einen Tag vor der Bundestagswahl für sich entschied. Jenes zeigt die Linke beim Stand von acht von 16 ausgezählten Bundesländern mit 35,8% vor der SPD, CDU, den Grünen und der FDP. Dazu schrieb sie „Kann so weiter gehen J“. Damit zeigte sie einen Erfolg der Linken, eine Verzahnung von verschiedenen Medien (Fernsehen und Internet), betrieb Agenda-Surfing und schaffte einen Überraschungseffekt als Partei mit der größten Zustimmung. Dadurch wurde ihre Anhängerschaft dazu motiviert, mit dem Beitrag zu interagieren. Die AfD warb mit ähnlich motivierenden Beiträgen, welche die Partei über der 5%-Hürde sahen. Jene erreichten mit 24,23 (+36,2%) und 21,82 (+22,65%) ebenfalls überdurchschnittliche Viralitätswerte.

Die SPD schaffte ihren viralsten Beitrag mit einem Video von Angela Merkels Auftritt in der Wahlarena mit 23,76 Punkten. In diesem sprach sie sich auf die Frage eines Zuschauers gegen das Adoptionsrecht für Homosexuelle aus und konnte die darauf folgenden Nachfragen nicht zufriedenstellend beantworten. Damit löste sie eine Welle der Empörung beim Lesben- und Schwulen-Verband sowie bei der Anhängerschaft der SPD aus (Vgl. Frankfurter Rundschau 2013). Die SPD betitelte das Video mit der Überschrift „Klartext oder weiter merkeln?“ und nutzte damit eine Kombination aus Negative-Campaigning mit gleichzeitiger Gegenüberstellung mit ihrem Spitzenkandidaten Peer Steinbrück und seiner „Klartext“-Rhetorik. So betrieben sie Negative-Campaigning, Agenda-Surfing und warben mit einem Thema, welches für ihre eigene Anhängerschaft wichtig ist und stark emotionalisiert. Der Beitrag erhielt vermutlich auch deshalb so hohe Viralität, da sich mit 63% zu 30% inzwischen ein Großteil der BundesbürgerInnen für das Adoptionsrecht für Homosexuelle ausspricht (Vgl. Statista 2013a). Gleichzeitig enthielt der Beitrag einen Überraschungseffekt, da das Video einen der wenigen nicht souveränen Momente von Angela Merkel während des Wahlkampfes transportierte.

Die CDU generierte ihren Beitrag mit dem höchsten Viralitätswert mit einem Dankeschön-Bild „an 50.000 facebook-Fans!“ vor dem Hintergrund von Merkels Rede auf einem Parteikonvent, womit sie 12,84 Punkte erreichen konnte. Auf dem Bild war das Parteilogo und ein Aufruf, die CDU zu liken und am Wahlsonntag zwei Kreuze für vier weitere Regierungsjahre zu setzen. Das Bild vermittelte den Eindruck, dass eine immer größere Anzahl „Fan“ der CDU und ihrer Arbeit sei und beinhaltete gleichzeitig Werbung für die Partei. Auch die AfD veröffentlichte zwei Bilder, auf denen sie sich für ihre steigenden Fanzahlen bedankte. Dabei konnte sie mit schlichten Bildern mit 70000 Fans 17,12 (-3,77%) und bei 75000 Facebook-Fans 18,59 (+4,5%) Viralitätspunkte erreichen, welche für sie durchschnittliche bis überdurchschnittliche Werte waren. Ein Bild der Grünen, bei welchem sie über ihren neuen Mitgliederrekord von 61000 Mitglieder informierten, erreichte mit einer Viralität von 3,68 einen für sie überdurchschnittlichen Wert (+93,7%). Dies zeigt, dass die Facebook-Fans der jeweiligen Parteien ein Interesse haben, solche „Erfolge“ weiterzuverbreiten und mit diesen Inhalten verstärkt zu interagieren.

Wie die SPD erreichte auch die FDP mit einer Kombination aus Negative-Campaigning und Agenda-Surfing, mit 16,79 Punkten, ihren viralsten Beitrag. Dies war ein Bild mit Fleisch und Grill und der Überschrift „Fleisch am Donnerstag – heute das letzte Mal? Am 22.9.: Freiheit statt Verbote wählen. Nur mit uns.“, sowie ihrem Parteilogo. Dadurch griffen sie die Agenda des Veggie-Days auf, welche durch ein Interview von Renate Künast in der BILD-Zeitung mit dem Titel „Die Grünen wollen uns das Fleisch verbieten!“ (Vgl. BILD 2013) aufkam und in das Bild der vor allem von VertreterInnen der FDP betitelten „Verbotspartei“ passte. Auch der zweitviralste Beitrag der FDP nahm das Wording und die Agenda gegen die Grünen auf und erreichte mit einem Bild mit verschiedenen Verbotsvorhaben der Grünen und der Überschrift „„Wir sind keine Verbotspartei…“ Claudia Roth. Die Grünen sehen den Wald vor lauter Verboten nicht mehr“ mit 8,32 einen überdurchschnittlichen Wert (+139,77%). Negative-Campaigning gegen eine Grüne „Verbotspartei“ betrieb auch die AfD mit einem Bild mit Renate Künast, die auf einer Bildmontage mit einem grünen Auto gegen einen Baum fuhr. Daneben stand Jürgen Trittin vor der Aufschrift „Das Ende der grünen Bevormundung“ mit AfD-Logo. Dieses Bild erreichte für die AfD überdurchschnittliche 25,02 Viralitätspunkte (+40,64%). Diese Beiträge griffen mit konkreten und einfachen Botschaften eine aktuelle Agenda gegen den politischen Gegner auf und verstärkten sie. Mit dieser Form des Negative-Campaignings konnten sie ihre liberale Anhängerschaft besonders stark emotionalisieren.

Auch bei der Piratenpartei war ein Bild mit Negative-Campaigning, mit 11,76 Punkten, am viralitätsstärksten. Auf diesem waren deprimierte Gesichter von Merkel und Steinbück sowie der Text „Nichtwählen ist kein Protest. Mit der Wahl einer kleinen Partei kürzt Du aktiv die Parteienfinanzierung der großen Parteien. Das ist Protest!“, und das Parteilogo mit der Aufforderung „Geh wählen!“ zu sehen. Die Parteienfinanzierung und die Protestwahl lieferten so Gründe, weshalb die Anhängerschaft die Piratenpartei, trotz unrealistischer Chancen auf den Einzug in den Bundestag, sie dennoch wählen sollte. Vermutlich erreichte der Beitrag auch deshalb so hohe Viralität, da sich die Anhängerschaft immer noch zum Großteil aus ProtestwählerInnen zusammensetzt, wie infratest dimap im April 2012 ermittelte (Vgl. Infratest dimap 2012). Der zweitviralste Beitrag war mit 11,76 Punkten ein Bild mit einem Wombat und der Überschrift „Für einen Wombat in jedem Haushalt! Unrealistische Wahlversprechen? Können wir auch!“, sowie dem Parteilogo. Dieses Bild wurde auch auf anderen Facebookseiten und in anderen Sozialen Netzwerken, wie dem Kurznachrichtendienst Twitter, weit verbreitet. Bei diesem Beitrag führte vermutlich der Überraschungseffekt zu hoher Viralität.

Mit 7,21 Viralitätspunkten konnte ein Bild mit Sonnenblumen, Biene und Sonne, der Aufschrift „Zweitstimme Grün“ und dem Text „Ein herrlicher Tag GRÜN zu wählen.“, am Tag der Bundestagswahl die höchste Viralität bei den Grünen hervorrufen. Neben der einfachen Botschaft führte vermutlich das Interesse der Grünen Anhängerschaft, am Wahltag bei konstant sinkenden Umfragen noch einmal für die Wahl zu mobilisieren, zur höchsten Viralität. Hohe Werte erreichten auch Wahlaufruf-Bilder der AfD mit 29,43 (+65,43%), der Linken mit 25,17 (+161,1%), der FDP mit 7,01 (+102,02%) und der Piratenpartei mit 5,27 Viralitätspunkten (+94,46%), welche im Gegensatz zur SPD und CDU nicht mit stündlichen Bildern am 22. September für ihre Wahl warben.

Ebenfalls hohe Viralität konnten Beiträge erlangen, die mit Prominenten warben. So erhielt ein Video-Aufruf des ehemaligen Tennisspielers Michael Stich für die Wahl von Angela Merkel 7,89 (+102,83%) und ein Bild mit dem ehemaligen Bundeskanzler Helmut Kohl und dem Aufruf, mit beiden Stimmen CDU zu wählen, 6,68 Viralitätspunkte (+71,72%). Dies waren die Beiträge mit den insgesamt zweit- und vierthöchsten Viralitätswerten der CDU. Bei der AfD erreichte ein Bild mit dem ehemaligen Bundeskanzler Helmut Schmidt mit einer Kritik an der EU und der Währungsunion mit 40,45 Punkten (+127,37%) den insgesamt zweithöchsten Wert der Partei. Bei den Grünen erreichte ein Beitrag mit einem Link zu „KünstlerInnen und Intellektuelle“, welche ihre Politik unterstützen, mit 2,06 Viralitätspunkten ebenfalls einen überdurchschnittlichen Wert (+8,43%). Dies zeigt, dass Beiträge mit prominenten FürsprecherInnen zu einer überdurchschnittlichen Viralität beitragen, wenn die Anhängerschaft durch das Werben mit jenen ein positives Gefühl verbindet.

4.3 Schlüsse aus den Beiträgen mit sehr geringer Viralität

Bei der Alternative für Deutschland erreichte ein veröffentlichtes Album mit dem Titel „Wir haben Frankfurt BLAU! Gemacht“ mit 2,17 Punkten den geringsten Wert ihrer Beiträge in den letzten zwei Wochen vor der Bundestagswahl. Jenes beinhaltete 63 Fotos von einer Demonstration der AfD-Anhängerschaft in Frankfurt und war mit einem sehr langen Bericht sowie mit Kurzfassungen von Reden beschriftet. Dadurch umfasste es sehr viele Informationen und transportierte keine einfache, klare Botschaft, welches die Anhängerschaft motivierte, mit dem Album zu interagieren. Auch nahezu alle veröffentlichten Alben der anderen Parteien erhielten besonders unterdurchschnittliche Viralitätswerte relativ zu ihren Mittelwerten[3].

Die geringste Viralität bei der Linken erhielt ein zweizeiliger Text mit „Wer hat Euch mehr überzeugt? Merkels künftiger Juniorpartner oder unser Kanzler der Herzen?“, welches sich auf die Berliner Runde zur Bundestagswahl vom 19. September 2013 bezog. Dazu verlinkten sie die Facebook-Umfrage der Tagesschau, bei der die Facebook-Mitglieder über das Abschneiden der TeilnehmerInnen abstimmen konnten. Der Aufruf, bei bestimmten Kanälen für eineN KandidatIn abzustimmen, erhielt auch mit anderen Beiträgen, wie für Gregor Gysi oder für Katrin Göring-Eckardt beim TV total Duell, unterdurchschnittliche Viralitätswerte relativ zum jeweiligen Mittelwert[4] - unabhängig davon, ob der Beitrag mit einem Bild versehen war oder nicht. Dies zeigt, dass die Facebook-Mitglieder wenig Interesse haben, mit Beiträgen zu interagieren oder die mit ihnen befreundeten Mitglieder davon überzeugen zu wollen, ebenfalls für die/den Kandidatin/Kandidaten bzw. die Partei abzustimmen.

Bei der SPD erreichte die Titelbildänderung für die Werbung für ihre Wahlkampfaktion „72h Finale“ mit 0,17 Punkten einen der geringsten Viralitätswerte. Dies lässt sich zum einen auf das Format „Titelbild“ zurückführen, welches bei allen Parteien, bis auf ein Titelbild des Großflächenplakates „Kanzlerin für Deutschland“ bei der CDU, zu unterdurchschnittlichen Viralitätswerten führte[5]. Dies liegt vermutlich zum einen daran, dass ein Titelbild nicht als Beitrag aufgefasst wird, mit welchem interagiert werden sollen. Zum anderen veröffentlichte die SPD ein inhaltlich wie gestalterisch fast identisches Bild zwei Tage zuvor als Titelbild der Fanseite, welches bereits 0,64 Viralitätspunkte erreichte, und warb in ihren vorherigen Beiträgen massiv für jene Wahlkampfaktion. Dementsprechend sind die Facebook-Fans weniger motiviert mit solchen Beiträgen erneut zu interagieren. Ähnlich verlief es bei der FDP, deren viralitätsschwächster Beitrag am 10. September eine Bild-Werbung für den Wahlkonvent am 12. September mit Live-Stream war. Dieser erhielt bei der ersten Veröffentlichung 0,66 und zwei Tage darauf, in identischer Form, 0,68 Viralitätspunkte. Dass für diese Werte nicht nur das wiederholte Werben für den gleichen Inhalt, sondern auch die individuelle Gestaltung des Beitrages verantwortlich war, zeigt die wiederholte Werbung für die 3-Tage-Wach-Aktion der Grünen[6]. So erhielt ein schlichtes Bild für den Start am 19. September unterdurchschnittliche 1,82 Punkte (-4,2%). Als sie mit einem fast identischen Bild einen Tag darauf erneut dafür warben, erhielt dieser Beitrag nur 0,7 Viralitätspunkte (-63,15%). Ein dazwischen veröffentlichter Beitrag mit einem Bild der 3-Tage-Wach-Kuppel, unter welcher die Grünen-Mitglieder in Berlin Fragen der BürgerInnen beantworteten, erreichte allerdings überdurchschnittliche 4,25 Viralitätspunkte (+123,71%). Dies zeigt, dass Facebook-Mitglieder nicht häufiger oder sogar geringer mit einem Beitrag interagieren, je öfter dieser in fast identischer Form für einen Inhalt wirbt. Den Schluss, dass die individuelle Gestaltung eines Bildes massiv mitentscheidet, belegt auch eine Bildserie der FDP. Bei dieser bekannten sich verschiedene Menschen aufgrund verschiedenster Inhalte aber auf nahezu identisch gestalteten Bildern zur FDP. Deren Viralitätswerte lagen zwischen 2,65 und 3,6 und hatten damit eine Streuung von nur 0,95 Punkten, obwohl die Bilder die Themen Euro-Bonds, Vorratsdatenspeicherung, Haushaltssanierung, den Solidaritätszuschlag und Bildung beinhalteten.

Bei der CDU erhielt ein Bild mit 0,28 Viralitätspunkten mit Angela Merkel beim Wahlkampfendspurt vor der eigenen Anhängerschaft im Tempodrom in Berlin den niedrigsten Wert. Jenes war weder ansprechend fotografiert noch beinhaltete es eine konkrete, einfache Botschaft, mit welcher das Interesse der Facebook-Mitglieder zur Interaktion geweckt hätte werden können. Ein ähnlich wenig ansprechendes Bild ohne konkrete Botschaft erreichte als Titelbild mit einer Abweichung von -31,28% im Vergleich zum CDU-Viralitätsmittelwert ebenfalls einen unterdurchschnittlichen Wert. Währenddessen erhielt ein Bild mit Merkel und der einfachen und konkreten Aufschrift „Ein stabiler Euro – dafür arbeite ich als Kanzlerin“ mit 7,44 Viralitätspunkten den dritthöchsten Wert der CDU. Dies zeigt, dass Viralität nicht direkt von Person oder Inhalt, sondern von der individuellen Gestaltung und der konkreten, transportierten Botschaft abhängt.

Mit 0,32 Punkten erhielt die Werbung für eine Flashmob-Veranstaltung zur Bundestagswahl den geringsten Viralitätswert eines Beitrages bei den Piraten. Dabei warben sie mit „Für alle, die noch das passende fb-Event für morgen suchen, hätten wir den etwas anderen Bundestagswahl-Flashmob. HAVE FUN!“, und veröffentlichten dazu einen Link zur Facebook-Veranstaltung. Auch hier fehlte eine klare, politische Botschaft, weswegen kaum Interesse geweckt werden konnte, mit diesem Beitrag zu interagieren.

Bei den Grünen erreichte ein Bild mit einer Sonnenblume und Biene sowie ein schwer erkennbares Atomkraftwerk im Hintergrund ohne Text, mit 0,02 Punkten, den zweitgeringsten[7] Viralitätswert. Auch dieses Bild hatte keine einfache, konkrete Botschaft, welches die Facebook-Mitglieder dazu motivieren konnte, damit zu interagieren.

Weiter fiel auf, dass nahezu alle Beiträge unterdurchschnittliche Werte erreichten, die sich auf den Fanseiten der Bundesparteien auf die Wahl in Bayern am 15. September bezogen. Ein Wahlaufruf-Video des SPD-Spitzenkandidaten Christian Ude erreichte 2,37 Punkte (-50,53%) und die Titelbildänderung mit einem Wahlaufruf für Ude, mit 0,02 Punkten, sogar den geringsten Wert aller SPD-Beiträge (-99,58%)[8]. Mit 2,94 Punkten erhielt auch der Wahlaufruf der FDP für die Landtagswahl in Bayern einen unterdurchschnittlichen Wert (-15,27%). Dies war auch bei der der Werbung der Grünen für das 3-Tage-Wach-Format Bayern mit 0,87 (-54,21%), 0,64 (-66,31%) und 0,65 Punkten (-65,79%) der Fall. Allein bei der Piratenpartei erlangte der Wahlaufruf für die bayrische Landtagswahl, mit 3,39 Punkten, einen für sie überdurchschnittliche Viralität (+25,09%). Dies lag vermutlich an dem dazu gestalteten Bild mit dem Motiv einer Babykatze, welches die Piraten mit der Überschrift „Runter vom Sofa! Wählen gehen!“, veröffentlichten und bei der netzaffinen Wählerschaft sehr beliebt ist. Insgesamt zeigen diese Werte jedoch, dass die Viralität auch von den AdressatInnen abhängt, welche sich als Fans der Bundesparteien primär für die Bundestagswahl die Woche darauf interessierten.

Außerdem führten nahezu alle Beiträge, die dazu aufriefen, sich direkt zu einer Partei zu bekennen und mit dem eigenen Facebook-Profil als MultiplikatorIn für eine Partei zu fungieren, zu unterdurchschnittlichen Werten. Dies war bei der AfD das „Geldbomben-Motiv“, welches die Fans als Profilbild für das Fundraising der Partei nutzen sollten und 6,58 Punkte erhielt (-63,01%). Die CDU und die Linke versuchten dies mit „PicBadges“[9] und erhielten dafür jeweils 2,04 (-47,56%) und 7,04 Punkte (-26,97%). Die FDP rief dazu auf, Banner mit den Aufschriften „Die Mitte entlasten“, „Zweitstimme ist Freiheitsstimme. Starkes Deutschland statt Rot-Rot-Grün.“, „Heute FDP wählen“, „Ich war wählen. FDP“ und erneut „Heute FDP wählen“ als Titelbilder zu verwenden und erhielt mit diesen Beiträgen 1,21 (-65,42%), 2,11 (-39,19), 1,88 (-45,82%), 4,07 (+17,29%) und 7,01 Viralitätspunkte (+102,02%). Bei ihr erreichten nur zwei von fünf Beiträgen überdurchschnittliche Viralität, wobei die letzten Bilder vermutlich aufgrund der Schlussmobilisierung solch hohe Werte erreichten.

5 Einfluss von bestimmten Faktoren auf die Viralität der Beiträge auf Facebook

Anhand der Ergebnisse meiner Analyse komme ich zu folgenden Schlüssen über bestimmte Faktoren und deren Einfluss auf die Viralität von Beiträgen der Bundesparteien während des Wahlkampfes auf Facebook:

- Die AdressatInnen: Die primäre Zielgruppe auf den Fanpages der Bundesparteien ist die eigene, bundesweite Anhängerschaft. Je eher deren Interesse inhaltlich, kommunikativ und ästhetisch getroffen werden kann, desto höher die Viralität der Beiträge. Beiträge, die nur das Interesse von Teilen ihrer Anhängerschaft erreichen, erhalten geringere Werte. Wenn die Tonalität eines Beitrags das Interesse sehr vieler Menschen über die eigene Anhängerschaft hinaus erreicht, führt dies zu überdurchschnittlicher Viralität.

- Die transportierte Botschaft: Konkrete und einfache Botschaften, mit denen sich Facebook-Mitglieder identifizieren und emotionalisiert werden können, führen zu erhöhter Viralität. Je weniger eine Botschaft transportiert wird, desto geringer die Viralität.

- Negative-Campaigning: Wenn Negative-Campaigning eine Agenda gegen den politischen Gegner verstärken kann, welche entgegen den Werten und der inhaltlichen Positionierung der Anhängerschaft steht, führt dies zu erhöhter Viralität.

- Aufforderungen, als MultiplikatorIn zu fungieren: Beiträge, welche die eigene Anhängerschaft dazu auffordern, ihr Facebook-Profil aktiv als MultiplikatorIn zu nutzen oder sich aktiv beim Wahlkampf zu engagieren, erhalten geringere Viralität. Die Ausnahme ist für die Endmobilisierung kurz vor der Wahl.

- Der Überraschungseffekt: Beiträge mit einem Überraschungseffekt führen zu besonders hoher Viralität, wenn diese eine Botschaft vermitteln können, obwohl sich der Beitrag von klassischen Beitragen abhebt.

- Zuspruch für die Partei: Beitrage, die den Zuspruch von vielen Menschen für die Partei transportieren, erreichen hohe Viralität. Das gilt für Fanzahlen sowie für prominente FürsprecherInnen.

- Die individuelle Gestaltung eines Bildes: Bei Beiträgen, die mit Bildern verbunden sind, hängt die Viralität von der individuellen, ästhetischen Gestaltung des Bildes ab. Je ansprechender, desto höher die Viralität. Wenn ein nahezu oder vollkommen gleiches Bild wiederholt für die gleiche Botschaft wirbt, führt dies zu gleicher oder geringerer Viralität.

- Titelbilder und Alben: Titelbilder erhalten geringere Viralität, da die Facebook-Mitglieder jene in der Regel nicht als Beitrag zur Interaktion wahrnehmen. Auch Alben erhalten geringere Viralität, da die vielen Bilder zu viele Informationen auf einmal enthalten und das Öffnen von Alben eine zu große Hürde für den Zugang zu den Informationen darstellt.

6 Fazit und Ausblick

Die Analyse der 331 Beiträge der sieben verschiedenen Parteien in den letzten zwei Wochen vor der Bundestagswahl ergab trotz gewisser Einschränkungen, dass unterschiedliche Faktoren zur Höhe der Viralität beitragen. Das Ergebnis zeigt, dass die Parteien verstärkt darauf setzen sollten, mit ihren Beiträgen eine Tonalität zu treffen, welche die Facebook-Mitglieder zur Interaktion motiviert. Dabei gilt online wie offline: Je eher das Interesse und die Meinung der Anhängerschaft und der Menschen darüber hinaus, die aktuelle Agenda, das ästhetische Empfinden und die Emotionen mit einer einfachen, konkreten Botschaft erreicht werden können, desto eher werden Menschen dazu motiviert, daran teilzunehmen bzw. damit zu interagieren. Um hohe Viralität der Beiträge zu erreichen, sollten sich Parteien nicht scheuen, auf populäre Themen zu setzen und Negative-Campaigning gegenüber dem politischen Gegner bei einer aktuellen Agenda zu verstärken. Zwar bleibt abzuwarten, welche Rolle die Online-Plattform Facebook in den zukünftigen Wahlkämpfen spielen wird, doch liefern die von mir aufgestellten Faktoren eine Hilfestellung für die zukünftigen Wahlkämpfe auf Facebook.

7 Bibliographie

7.1 Arbeitspapiere und Studien

ARD/ZDF-Onlinestudie 2013. „Mobile Internetnutzung steigt rasant – Boom bei Endgeräten führt zu hohem Anstieg der täglichen Nutzungsdauer“. http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/index.php?id=423, Zugriff am 18.09.2013.

BITKOM. 2013a. „Demokratie 3.0 – Bedeutung des Internets für den Wahlkampf“. http://www.bitkom.org/files/documents/BITKOM_PK_Bedeutung_des_Internets_im_Bundestagswahlkampf_07_05_2013.pdf, Zugriff am 10.09.2013.

BITKOM. 2013b. „Soziale Netzwerke 2013. Dritte, erweiterte Studie. Eine repräsentative Untersuchung zur Nutzung sozialer Netzwerke im Internet“. http://www.bitkom.org/files/documents/SozialeNetzwerke_2013.pdf, Zugriff am 3.11.2013.

Infratest dimap. 2012. „ARD-DeutschlandTREND – Piratenwähler. Piratenanhänger sind vorrangig von Protest motiviert“. http://www.infratest-dimap.de/umfragen-analysen/bundesweit/ard-deutschlandtrend/2012/piratenwaehler-aus-protest/, Zugriff am 09.11.2013.

Reimerth, Gudrun / Wigahd, Johannes. 2012. „Studie. Welche Inhalte in Facebook funktionieren. Facebook Postings von Consumer Brands und Retail Brands unter der Lupe“. Wien: Vi knallgrau GmbH & FH Joanneum Graz.

Statista. Das Statistik-Portal. 2013a. „Sollte homosexuellen Paaren die Adoption von Kindern erlaubt sein?“. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/169561/umfrage/meinung-zur-adoption-von-kindern-durch-homosexuelle-paare/, Zugriff am 20.11.2013.

Statista. Das Statistik-Portal. 2013b. „Zahlen Sie die GEZ-Gebühren gerne und halten Sie die Höhe des Beitrags für angemessen?“. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/369/umfrage/akzeptanz-von-gez-gebuehren/, Zugriff am 18.11.2013.

7.2 Internetseiten und Online-Artikel

Berger, Jens. 2013. Die deutsche Tea Party. taz.de. http://taz.de/Debatte-Alternative-fuer-Deutschland/!115108/, Zugriff am 11.11.2013.

BILD. 2013. Politiker fordern Vegetarier-Tag in der Kantine. Die Grünen wollen uns das Fleisch verbieten!. bild.de. http://www.bild.de/politik/inland/vegetarisch/gruene-wollen-einmal-die-woche-in-kantinen-fleisch-verbieten-31661266.bild.html, Zugriff am 08.11.2013.

Frankfurter Rundschau. 2013. Wahlarena. Empörung über Merkel-Äußerung. http://www.fr-online.de/bundestagswahl---hintergrund/wahlarena-empoerung-ueber-merkel-aeusserung-,23998104,24269106.html, Zugriff am 16.09.2013.

Rettig, Daniel. 2013. Digitaler Herdentrieb – Ein „Like“ kommt selten allein. Alltagsforschung.de. Psychologie in Beruf und Privatleben. http://www.alltagsforschung.de/digitaler-herdentrieb-ein-like-kommt-selten-allein/, Zugriff am 3.11.2013.

Schröder, Jens. 2013. Facebook stagniert, Google+, Twitter und Tumblr legen zu. Top 20: soziale Netzwerke in Deutschland. Meedia.de. http://meedia.de/internet/die-top-20-der-sozialen-netzwerke-in-deutschland/2013/04/26.html, Zugriff am 10.09.2013.

7.3 Experteninterview

Flügge, Erik. 2013. Geschäftsführer der politischen Strategieberatungsagentur Squirrel & Nuts GmbH.

[...]


[1] „Shares“ bezeichnet die Beiträge, die von Facebook-Mitgliedern geteilt wurden.

[2] Nach einer gewissen Zeit entfernt Facebook bestimmte Beiträge aus der Chronik der Fanseiten, sodass manche Beiträge nur noch für die Administration der Fanseite zugänglich sind.

[3] Bei der AfD -51,49%, bei Die Linke -22,82%, -40,04%, +1,66%, -32,26%, -67,22%, -65,04%, -11,83%, -29,98% und -48,65%, bei der CDU -31,36, bei der FDP -13,53%, -15,27%, und -14,41%, bei der Piratenpartei -60,31% und bei Bündnis 90/Die Grünen -5,78% als prozentuale Abweichung zum jeweiligen Mittelwert.

[4] Bei Gregor Gysi -28,73% und bei Katrin Göring-Eckardt -54,21%, -54,21%, -52,1%, -69,47%, -54,21%, -87,89%, -73,68% und -56,31% als prozentuale Abweichung zum jeweiligen Mittelwert.

[5] Bei der AfD -48,34%, bei Die Linke -50,01%, bei der CDU -31,28% und +70,77%, bei der FDP -34,58% und -80,4%, bei der Piratenpartei -82,66% und bei Bündnis 90/Die Grünen -42,63% als prozentuale Abweichung zum jeweiligen Mittelwert.

[6] Bei der 3-Tage-Wach-Aktion von Bündnis 90/Die Grünen beantworteten die Grünen Fragen online via Live-Stream in den letzten 72 Stunden vor der Wahl.

[7] Den geringsten Viralitätswert der Grünen erreichte mit 0,01 Punkten ein Bild, auf welchem der Grüne Bundestagsabgeordnete das Menschenrechtszeugnis mit der Note „Sehr gut“ von Human Rights erhält. Allerdings denke ich, dass es sich hierbei um einen Ausreißer handelt, dessen geringe Punktzahl durch fehlende Sichtbarkeit o.ä. zustande gekommen ist und nutze ihn deshalb nicht exemplarisch für den viralitätsschwächsten Beitrag der Grünen.

[8] Dieser Beitrag war nur am Tag der bayrischen Landtagswahl, am 15. September, Titelbild der SPD und wurde am 16. September ausgewechselt. Dies war auch ein Grund für den geringen Viralitätswert.

[9] Ein „PicBadge“ ist ein kleines Bild, welches durch ein Tool bei Facebook auf das eigene Profilbild platziert wird, sodass ein bestimmtes Zeichen auf dem Profilbild zu sehen ist.

Ende der Leseprobe aus 19 Seiten

Details

Titel
Online-Wahlkampf auf Facebook. Welche Faktoren beeinflussen die Viralität von Beiträgen?
Untertitel
Die Bundestagswahl 2013
Hochschule
Universität Potsdam  (Wirtschafts- und Sozialwissenschaftliche Fakultät)
Veranstaltung
Die Bundestagswahl 2013
Note
1,0
Autor
Jahr
2013
Seiten
19
Katalognummer
V279324
ISBN (eBook)
9783656720829
ISBN (Buch)
9783656723097
Dateigröße
454 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Wahlkampf, Viralität, Facebook, Bündnis 90/Die Grünen, SPD, CDU, FDP, Piraten, Die Linke, AfD, Bundestagswahl 2013, Bundestagswahlkampf 2013, Online-Kommunikation
Arbeit zitieren
Lucas Gerrits (Autor), 2013, Online-Wahlkampf auf Facebook. Welche Faktoren beeinflussen die Viralität von Beiträgen?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/279324

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