Marktpotentiale von Premiumangeboten im Tourismussektor

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Vorwort

1. Einleitung
1.1 Problemdarstellung
1.2 Zielsetzung und Ergebnis

2. Definition und Abgrenzung
2.1 Begriffserklärung Premiumangebot im Tourismussektor
2.2 Abgrenzung

3. Status Quo
3.1 Konzepte der Reisebüros
3.1.1 Franchise
3.1.2 Einkaufsgemeinschaften
3.2 Premiumkonzepte der Reiseveranstalter
3.2.1 Thomas Cook
3.2.2 Touristik der Rewe-Group
3.2.3 TUI Deutschland
3.3 Entwicklung des Premiumsektors in den letzten Jahren
3.4 Gewinn pro Reise für das Reisebüro

4. Experteninterview zum Premiumsektor
4.1 Methodik
4.2 Vorgehen
4.3 Durchführung
4.3.1 Von der leitenden Forschungsfrage zu den Hypothesen
4.3.2 Der Experte/ die Expertin
4.3.3 Leitfaden
4.3.4 Planung und Durchführung der Datenerhebung
4.3.5 Auswertung
4.3.5.1 Marianne Geiger
4.3.5.2 Rainer Schey
4.3.5.3 Verifizieren und Falsifizieren

5. Empirische Untersuchung
5.1 Methodik
5.1.1 Problembenennung
5.1.2 Gegenstandsbenennung
5.1.3 Anwendung von Forschungsmethoden
5.2 Der Fragebogen
5.3 Auswertung
5.3.1 Quantitative Merkmale
5.3.2 Qualitative Merkmale
5.4 Zielgruppe
5.4.1 Soziodemographische Daten
5.4.2 Preisspanne
5.4.3 Medienverhalten
5.4.4 Buchungsverhalten
5.5 Reiseverhalten
5.6 Sinus-Milieu
5.6.1 Kurzinformation über Sinus-Milieus
5.6.2 Einordnung des Premiumurlaubers in die Sinus-Milieus

6. Konzeption des Premium-Reisebüros
6.1 Corporate Identity
6.1.1 Corporate Behavior
6.1.2 Auftritt/ Corporate Communication
6.1.3 Corporate Design
6.1.4 Farbanwendung
6.1.5 Standortplanung
6.1.5.1 Geographisch

7. Szenarien
7.1 Zunehmende Popularität
7.2 Premiumkunden Zuwachs
7.3 Erweiterung des Premiumangebots

8. Fazit
8.1 Abstract
8.2 Weiteres Vorgehen
8.3 Kritische Reflexion

9. Literaturverzeichnis
9.1 Literatur mit Verfasser
9.2 Literatur ohne Verfasser
9.3 Bildquellen

Anhang

Abstract

Autor: Martin Schey

Semester: Wintersemester 2013/2014

Thema: Marktpotentiale von Premiumangeboten im Tourismussektor (Empirische Untersuchung, Konzeption, Umsetzungsszenarien)

Inhalt: Die Bachelor Thesis „Marktpotentiale von Premiumangeboten im Tourismussektor“ ist in acht Kapitel gegliedert.

Im ersten Kapitel wird der Beweggrund für die vorliegende Arbeit erläutert. Zusätzlich umfasst die Einleitung die Zielsetzung und das gewünschte Ergebnis der wissenschaftlichen Arbeit.

Das zweite Kapitel legt die Grundlage zum optimalen Verständnis der Arbeit. Der Begriff Premiumangebot im Tourismussektor wird definiert und erklärt. Des Weiteren wird definiert, welche Bereiche bei den Untersuchungen explizit ausgeschlossen werden.

Im dritten Kapitel zeigt eine Situationsanalyse den jetzigen Stand der für die Arbeit relevanten Faktoren in der Tourismusbranche. Es werden vorhandene Konzepte der Reisebüros und der Veranstalter, sowie die Entwicklung des Premiumsegments der letzten Jahre dargestellt.

Die Expertenbefragungen, die im Rahmen der Thesis stattgefunden haben, werden im vierten Kapitel behandelt. Diese Befragungen sind zum einen Teil der Ist-Analyse und bieten zum anderen einen Ausblick auf die nächsten Jahre der Tourismusbranche.

Das fünfte Kapitel zeigt die empirische Untersuchung. Sie steigt mit der Zielgruppe, welche das zentrale Thema ist, ein. Diese Untersuchung ist auf Befragungen von Experten sowie auf Sekundärforschung gestützt. Nach der Erarbeitung der Zielgruppe wird diese in die Sinus Milieus eingeordnet.

Die Konzeption beginnt im Kapitel sechs. Dieses Kapitel umfasst ein zentrales Thema, das Konzept für ein Premium-Reisebüro. Das Konzept des Reisebüros befasst sich im Wesentlichen mit der Corporate Identity eines Reisebüros bzw. der „Marke“ Premium-Reisebüro.

Aus der Konzeption heraus werden im siebten Kapitel Szenarien der Weiterentwicklung dargestellt. Dabei geht es um die mögliche Entwicklung eines solchen Premium-Reisebüros und die denkbaren weitern Premiumangebote, die durch ein solches Reisebüro realisiert werden könnten.

Ein Fazit, bestehend aus einem Abstract, dem weiteren Vorgehen und einer kritischen Reflexion über die Bachelor Thesis in Bezug auf die zu Beginn aufgestellte Problemdarstellung, Zielsetzung und Ergebnisse, ist als vorletztes und somit achtes Kapitel in der Arbeit aufgenommen.

Im neunten Kapitel endet die wissenschaftliche Arbeit mit einem Literaturverzeichnis.

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: U-Kurve nach Porter

Abb. 2: Verschiedene Reisebüros

Abb. 3: Premiumangebote

Abb. 4: Google Suchbegriff Premiumreisen

Abb. 5: TUI Premium

Abb. 6: Kriterien zur Auswahl eines Reisebüros

Abb. 7: Anzahl und Umsatz der Reisebüros von 2003 bis 2012

Abb. 8: Designvorgabe der TVG

Abb. 9: Partnerstufen der Pro Tours GmbH

Abb. 10: Marktanteile der größten Reiseveranstalter 2011/2012 in Deutschland

Abb. 11: Homepage von Thomas Cook

Abb. 12: Hochpreisige Reise von Thomas Cook

Abb. 13: Marken der DER Touristik Gruppe

Abb. 14: DERTOUR deluxe

Abb. 15: TUI PREMIUM Welt

Abb. 16: TUI Reisewelten

Abb. 17: Leistungsprovisionstabelle der TUI am Beispiel von BEST TRAVEL

Abb. 18: Gewinnmargen der Autohersteller

Abb. 19: Vorgehen der Expertenbefragung

Abb. 20: Marianne Geiger

Abb. 21: Rainer Schey

Abb. 22: Waldshuter Reisebüro

Abb. 23: Ausschnitt des Büroteams

Abb. 24: Phasen des Forschungsprozesses

Abb. 25: Merkmale der Datenanalyse nach Weis | Steinmetz

Abb. 26: Kunden- und Umsatzverteilung

Abb. 27: Normalverteilung der Gehälter

Abb. 28: Unterkunftskategorie Vergleich

Abb. 29: Urlaubsart Vergleich

Abb. 30: Faktoren der Hotelauswahl

Abb. 31: Internetbuchungen

Abb. 32: Informationsquellen bei der Reisebuchung

Abb. 33: Kontakt

Abb. 34: Arbeitsposition

Abb. 35: Smartphone- und Tablet-Computer-Besitz

Abb. 36: Persönliche Merkmale

Abb. 37: Die Sinus-Milieus in Deutschland

Abb. 38: Der Premiumurlauber in den Sinus-Milieus

Abb. 39: Das Haus der Corporate Identity

Abb. 40: Image-Entwicklung von Amazon

Abb. 41: Primärfarben

Abb. 42: Relevante Farbtafeln

Abb. 43: Beispiel des Farbzusammenspiels

Abb. 44: GFK Kaufkraftindex pro Einwohner Deutschland 2014

Abb. 45: GFK Kaufkraftdichte 2013

Abb. 46: Treue der Reisebürokunden 75

Tabellenverzeichnis

Tab. 1: Primäre Vor- und Nachteile einer Interviewbefragung

Tab. 2: Formen der mündlichen Befragung

Tab. 3: Die Experten

Tab. 4: Fragen zur Problembenennung

Tab. 5: diskrete - stetige quantitative Merkmale

Tab. 6: Gegenüberstellung der quantitativen Merkmale der Gesamtstichprobe und Premiumkunden

Tab. 7: Farbwirkung

Tab. 8: Erklärung zum Anwendungsbeispiel

Tab. 9: Stadt- / Landkreise mit überdurchschnittlichem Kaufkraftindex in Baden-Württemberg

Tab. 10: Stadt- / Landkreise mit überdurchschnittlichem Kaufkraftindex in Baden-Württemberg unter Berücksichtigung der Schweiz

Tab. 11: Gegenüberstellung der Expertenantworten

Vorwort

Der Gedanke der Thesis entstand durch die familiäre Beziehung zum Best Reisecenter Rainer Schey in Radolfzell. Durch das Problem des starken Wettbewerbs, sowie der geringen Gewinnspannen der Reisebürobranche, besteht das Interesse des Reisebüros, eine Veränderung zu wagen. Deshalb ist das angestrebte Ziel der Thesis, die Situation zu erkennen, die in der Reisebranche herrscht und daraus den Schritt in Richtung Premium-Reisebüro vorzubereiten bzw. zu konkretisieren. Bei der Erarbeitung eines Konzepts für ein Premiumreisebüro wird unter anderem wichtig sein, Aspekte, die beim Gedanken an ein Reisebüro im ersten Moment keine Rolle spielen, jedoch immens wichtig sind, herauszuarbeiten.

An dieser Stelle möchte ich mich bei sämtlichen Personen, die mir beim Erstellen der Bachelorarbeit behilflich waren, bedanken. Dieser Dank gilt meinen Betreuern Prof. Jörg Jacobi M.A. und Prof. Dr. rer. pol. Michael Gehrer, den Experten Rainer Schey und Marianne Geiger, die bereitwillig ihr Expertenwissen mit mir teilten und sämtlichen Personen, die meinen Fragebogen zum Reiseverhalten ausgefüllt haben.

Ich möchte mich bei meiner gesamten Familie bedanken, die mich im Studium immer unterstützt hat und auch bei dieser Bachelorthesis bei der Korrektur der Rechtschreibung mir einen großen Dienst erwiesen hat.

Ein ganz besonderer Dank geht an Frau Sevda Aksoy, die durch mehrstündige Korrektur meiner Arbeit aber vor allem durch ihre moralische Unterstützung und Motivation zur Qualität der Arbeit beigetragen hat.

1. Einleitung

1.1 Problemdarstellung

Glaubt man der Unternehmensstrategie/ Wettbewerbsstrategie von Porter, so lässt sich ein Unternehmen nach zwei Strategien erfolgreich in einem Markt oder mehreren Märkten positionieren. Einerseits nach der Strategie der Kostenführerschafts- andererseits der Qualitätsführerschafts-Strategie. Erstere handelt danach, sich durch günstigere und rentablere Kostenstrukturen in der ansässigen Branche einen Vorteil gegenüber den Wettbewerbern zu erarbeiten. Die zweite Möglichkeit verfolgt die Strategie, die angebotene Ware/ Dienstleistung des eigenen Unternehmens soweit zu differenzieren/ spezialisieren, dass sie im bearbeiteten Markt oder der Sparte, in der das Unternehmen handelt, einzigartig ist. Sei es durch besondere Qualität oder einzigartige Leistungen.

Von einer mittigen Position zwischen diesen beiden Strategien rät Porter ab. Er zeigt mit seiner Kurve, dass die Position zwischen den beiden Strategien, also eine Mischung aus beiden, die Position zwischen den Stühlen hervorruft und wenig erfolgreich sein wird bzw. einen niedrigen Return on Investment erbringen wird.^[1]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: U-Kurve nach Porter^[2]

Die Positionierung und Orientierung eines Unternehmens ist also überlebenswichtig. Betrachtet man einen Markt, so lässt sich das Verhalten der Unternehmen in einer Branche wie Tiere in einem Biotop beschreiben. Die Grundvoraussetzung der Fauna, dass mehrere Tierpopulationen ein Biotop bewohnen können, ist die Einnischung. Dabei entwickelt eine Teilpopulation Fähigkeiten, um unter anderen Bedingungen leben zu können. Beispielsweise ein Bussard und eine Eule, die beide Mäuse jagen, jedoch zu anderen Tageszeiten. Ziel dieser Entwicklung ist es, langfristig einem Konkurrenzkampf aus dem Weg zu gehen.^[3]

„Das Besetzten von Marktnischen kann deshalb so profitabel sein, weil diese Unternehmen ihre kleinere Gruppe von Kunden so genau kennen, dass sie ihre Bedürfnisse viel besser erfüllen können… Produkte des Nischenbesetzers haben damit in den Augen des Konsumenten einen wesentlich höheren Nutzen, für den viele gerne auch mehr bezahlen.“^[4]

In der Reisebranche gibt es unzählige Reisebüros. Ob als Franchise einer großen Kette, als eigenständige GmbH oder gar als kleiner Einmannbetrieb sind sie in zahlreichen Städten vertreten. Die Abgrenzung erfolgt vor allem visuell.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Verschiedene Reisebüros

Die Leistung ist aber dieselbe. Das Informieren, Vermitteln und Buchen von Reisen. Das Problem der Reisebüros ist also, ein eindeutiges und starkes Alleinstellungsmerkmal zu erarbeiten.

Des Weiteren ist es für ein Unternehmen von zentraler Bedeutung, rentabel zu arbeiten. Durch mehrere Gespräche mit Inhabern von Reisebüros hat sich das Problem der „kleinen“ Reisen herauskristallisiert. Viele günstige Pauschalreisen generieren für ein Reisebüro nicht einmal genügend Provision, um beispielsweise die Personalkosten für die Vermittlung zu decken. Daraus ergibt sich die Idee hinter der Thesis: Ein Konzept für ein Reisebüro zu erarbeiten, das für Premiumreisen prädestiniert ist.

Eine natürliche Entwicklung wäre also eine Veränderung der eigenen Eigenschaften, eine sogenannte Einnischung, oder, nach Porter, eine Differenzierung. Die Nische des Premiumsegments, der Premiumstrategie eines Reisebüros, soll in der vorliegenden Thesis dargestellt werden.

Zu Beginn stellen sich bei dieser Differenzierungsstrategie die folgenden zentralen Fragen:

1. Gibt es den Premiumkunden?
2. Was ist die Premiumreise?
3. Wie will der Premiumkunde angesprochen werden?

1.2 Zielsetzung und Ergebnis

Diese Bachelorarbeit befasst sich mit dem Erstellen eines Konzepts für ein Reisebüro im Premiumsektor. Dabei wird untersucht, ob ein allgemeingültiges Konzept für ein Premiumreisebüro erstellt werden kann. Es wird ermittelt, ob ein klarer Kunde, ein klarer Reisewunsch und ein eindeutiger Auftritt prinzipiell herausgearbeitet werden können, die einem Premiumkunden gerecht werden.

Kernaspekte sind dabei:

- Eine klare und eindeutige Zielgruppe
- Einfache Eckpunkte für Premiumreisen, die Kreativität zulassen
- Die Konzeption eines premiumgerechten Auftritts

Das Problem der nicht vorhandenen bzw. seltenen leistungsabhängigen Abgrenzung soll mit einem solchen Premiumkonzept gelöst werden. Die Forcierung des vermehrten bis ausschließlichen Verkaufs von Premiumreisen in einem solchen Büro hat das Ziel, dem geringen Unternehmensgewinn pro Reise entgegenzuwirken.

2. Definition und Abgrenzung

2.1 Begriffserklärung Premiumangebot im Tourismussektor

Das Wort Premium kommt ursprünglich aus dem Latein ‚praemium‘ (Lohn, Belohnung, Auszeichnung, Preis)^[5]. In die deutsche Sprache gelangte das Wort über den englischen Ausdruck ‚premium‘ (erstklassig, hochwertig)^[6]. Der Begriff ‚premium‘ suggeriert in der Werbesprache besondere Qualität.

Eine Definition des Adjektivs ‚premium‘ liefert der Brockhaus: „ Bezeichnung für Produkte (und Dienstleistungen), die sich durch deutlich höhere Qualität (und höheren Preis), aber auch durch natürliche oder künstliche Knappheit von denen der Mitbewerber unterscheiden.“^[7]

Mit der Frage was premium ist, befasste sich unter anderen auch McKinsey. McKinsey befasste sich mit dem Automobilsektor und erstellte dabei eine Definition. Das Unternehmen befragte in einer empirischen Untersuchung mehr als 9.000 Neuwagenkäufer und zusätzlich 150 Experten. Dadurch kamen sie zu der Aussage: „Premium definiert sich danach über die Bereitschaft der Kunden, für ein Modell mehr zu bezahlen, obwohl ein vergleichbares Fahrzeug im selben Segment günstiger zu haben wäre.“^[8]

Egal wo wir hinschauen, premium ist allgegenwärtig. In verschiedenen Branchen ist das Angebot von ‚Premium‘, ‚Deluxe‘ oder ‚Prime‘ vorhanden. Hier wird dem Kunden eine bessere Leistung versprochen bzw. angeboten, für die er bereit ist mehr zu zahlen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Premiumangebote

Gerade im Handel von Lebensmitteln finden wie viele Premiumetiketten. Dies ist oft ein Versuch sich aus dem tiefen Sortiment eines Lebensmittelladens abzuheben. Ein Kunde, der sich bewusst für ein Premiumprodukt entscheidet, erwartet standesgemäße Qualität. Qualität die den Standard überschreitet und den Aufdruck ‚Premium‘ verdient.

Premiumprodukte sind nichts Neues in der deutschen Konsumwelt. Auch in der Reiseindustrie ist der Gebrauch des Adjektivs premium bereits etabliert. Die einfache Onlinerecherche nach Premiumreisen in der Suchmaschine Google liefert ca. 514.000 Ergebnisse^[9]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 4: Google Suchbegriff Premiumreisen^[10]

Das vermeintliche Angebot an Premiumreisen und Premiumservice im Internet ist also vorhanden. Doch was ist premium im Tourismussektor?

Eine Art der Abgrenzung ist die Preissegmentierung. Durch die numerische Abgrenzung des Preises lässt sich das gesamte Reiseangebot klassifizieren. Im Jahr 2012 reisten 53,6 Mio. Menschen in Deutschland. Das waren rund 76,3% der Bevölkerung. Die Reiseintensität lag bei 1,3. Somit wurden 69,7 Mio. Reisen unternommen. Insgesamt wurden für Inlands- und Auslandsreisen 133,6 Mrd. € ausgegeben. Eine Urlaubsreise dauerte im Schnitt 10,3 Tage. Das macht einen durchschnittlichen Reisepreis von ca. 1.917€ und somit ca. 186€ pro Tag.^[11]

Ein Kriterium für eine Premiumreise ist nach der Brockhaus Definition also ein Reisepreis von über 186€ pro Tag. Denn damit liegt der Reisepreis über dem Standard. Für den Kunden ist der Preis zwar nicht ausschlaggebend für einen atemberaubenden, interessanten oder erholsamen Urlaub, jedoch lässt sich durch die Preissegmentierung eine Klassifizierung vornehmen.

Auch durch die Art der Reise ist eine Gruppierung möglich. Gemeint ist die Unterteilung in Flugreisen, Reisen mit dem Auto, Kreuzfahrten, Wanderungen etc. Doch eine Cabrio-Tour durch die Alpen mit Übernachtung in den besten Hotels ist nicht weniger luxuriös oder exklusiv, als eine Flusskreuzfahrt oder ein Aufenthalt auf einer Finka in Südspanien. Folglich ist eine Aufteilung nach den Reisearten nicht ausreichend.

Beim Betrachten der Tourismuswirtschaft stehen auf einer Seite die Reiseveranstalter wie beispielsweise die Touristik Union International und auf der anderen Seite die Vermittler der Reisen, also die Reisebüros.

Beim Reiseveranstalter wie auch beim Reisebüro kommt es auf mehrere Komponenten an. Um ein Premiumveranstalter zu sein, muss die Qualität des Angebots dementsprechend besser und exklusiver sein, als der übliche Standard der Branche. Das bedeutet nicht, dass ein Veranstalter ausschließlich Reisen in exklusiven Kategorien mit hohen Preisen anbieten darf, er muss diese Reisen jedoch auf jeden Fall im Programm haben. Die TUI selbst definiert ‚premium‘ über die Hotelkategorie von mindestens 4 Sternen und einem inbegriffenen Privattransfer vom Flughafen zum Hotel und wieder zurück.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 5: TUI Premium^[12]

Bei einem Reisebüro stehen drei Faktoren im Vordergrund. Der erste und wichtigste Faktor ist die Beratung. Das Personal muss in der Lage sein, die Bedürfnisse des Kunden zu ermitteln. Des Weiteren muss das Personal durch gezieltes Verkaufstraining dazu in der Lage sein, einen Kunden individuell zu bedienen und dabei für den Reisewilligen das optimale Angebot zu finden. Dieses optimale Angebot ergibt sich aus Bedürfniserfüllung zum verhältnismäßigen Preis. Zweitens muss das Reisebüro über die nötigen Lizenzen verfügen, um bei den verschiedenen Anbietern buchen zu können. Nur so kann der Mittler einen Premiumdienst für den Kunden erbringen. Weitere Faktoren sind Dinge wie Lage, Ausstattung, Werbung oder Öffnungszeiten. Hier muss ein standesgemäßer Service herrschen, welcher der Premium-Erwartung des Kunden gerecht wird. Diese Faktoren werden auch von dieser Umfrage wiedergespiegelt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 6: Kriterien zur Auswahl eines Reisebüros^[13]

Aus den oben zusammengetragenen Kriterien ergibt sich folgende Definition:

Eine Premiumreise ist – im Umfang dieser Thesis – eine Reise, mit beliebigen Reiseziel und beliebiger Reiseart, einem Tagespreis von mindestens 187€ und einer Mindestkategorie von vier Sternen, welche in einem Reisebüro gebucht worden ist.

2.2 Abgrenzung

Aufgrund der mir zur Verfügung stehenden Ressourcen und Untersuchungsmöglichkeiten, wird bei der Konzeption des Premiumreisebüros in der folgenden Bachelorarbeit lediglich das Bundesland Baden-Württemberg berücksichtigt.

Bei der Ist-Analyse der vorhandenen Reisebürokonzepte werden die freien Büros, welche keinem Franchise System, keiner Einkaufsgemeinschaft oder auch keinen anderen Zusammenschlüssen angehören, aufgrund der geringen Anzahl vernachlässigt.

3. Status Quo

3.1 Konzepte der Reisebüros

Im Jahr 2012 gibt es in Deutschland 9.986 stationäre Reisebüros. Die Anzahl der Büros ist seit 2004 kontinuierlich rückläufig, allerdings steigt der Gesamtumsatz aller Reisecenter seit 2009 wieder an.^[14]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 7: Anzahl und Umsatz der Reisebüros von 2003 bis 2012^[15]

3.1.1 Franchise

„Franchising ist ein auf Partnerschaft basierendes Vertriebssystem mit dem Ziel der Verkaufsförderung.“^[16] In Deutschland gibt es branchenübergreifend 72.700 Franchisenehmer. Auch als Reisebürokonzept ist das Franchisemodell weit verbreitet. So ist es keine Überraschung, dass das größte Franchiseunternehmen Deutschlands, die TUI AG, in der Tourismusbranche heimisch ist. Die TUI AG vergibt derzeit mit ihren vier Konzepten: FIRST Reisebüro, Hapag-Lloyd, TUI Reisecenter und FIRST Business Travel 1.405 Franchiselizenzen in Deutschland.^[17] Doch nicht nur die TUI agiert als Franchisegeber in der Tourismusbranche, sondern auch eine Vielzahl von anderen Unternehmen wie beispielsweise die Touristik Vertriebsgesellschaft. Bei der TVG und auch bei anderen Anbietern wird von den Öffnungszeiten bis hin zur Reinigung alles in einem detaillierten Franchisevertrag festgelegt bzw. vorgeschrieben, was in einem Reisebüro der TVG vorhanden sein muss.

Ein Nachteil des Franchisings ist zum einen die Gebühr, die oft wie im Falle der TVG, in erster Linie durch einen Mindestumsatz geregelt ist.

Die gemäß Ziff. 6.2 des Franchisevertrages monatlich zu entrichtende Franchisegebühr beträgt 0,- EURO, soweit beim Veranstalter Big Xtra ein gereister Mindestumsatz in Höhe von 120.000,- EURO pro touristischen Geschäftsjahr (01.11. – 31.10) erreicht wird.

Sollte der Mindestumsatz unterschritten werden, beträgt die monatlich nachträglich zu entrichtende Franchisegebühr 99,- EURO.^[18]

Durch das Corporate Design des jeweiligen Franchisegebers, wird die komplette Büroausstattung von den Bodenbelägen über den Kaffee bis hin zu den Kabelkanälen exakt vorgeschrieben. Bei der TVG sind das Braun- und Gelbtöne, Flachbildschirme in der Wand, dezente Pflanzen und weitere Feinheiten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 8: Designvorgabe der TVG^[19]

Auch wenn die vorgeschriebene Ausstattung hochwertig ist, entfällt durch das Franchisesystem die Individualität, da der visuelle Auftritt nicht einzigartig oder besonders hervorstechend gestaltet werden darf, sondern durch den Franchisegeber vorgegeben wird. Somit schwindet für den Kunden ein Teil der empfundenen Exklusivität und des Premiumgefühls. Im Allgemeinen, schreibt der Spiegel, „profitieren Franchise-Nehmer vom Wiedererkennungswert eines bekannten Firmenlogos, vom erprobten Know-how und von der stets gleichen Qualität von Produkten, die sie verkaufen“^[20], allerdings ist dieser Vorteil nicht immer gewährleistet. Nicht jedes Franchisesystem hat bereits ein positives Image. Dazu kommen noch die Richtlinien der Weisungsgebundenheit, durch die unter Umständen Fehler des Franchisegebers getragen werden müssen.

Für ein Premium-Reisebüro fällt ein Franchisesystem aus den oben genannten Punkten heraus. Des Weiteren arbeiten Franchisegeber mit verschiedenen Reiseveranstaltern zusammen. Deshalb wird dem Franchisenehmer vorgeschrieben, einen gewissen Prozentsatz des Gesamtumsatzes mit den kooperierenden Anbietern zu erzielen. Dieser Satz variiert von Geber zu Geber, im Falle der TVG sind es 80% des Jahresverkaufsbruttoumsatzes, was durchaus einen Einfluss auf das Angebot hat.^[21]

3.1.2 Einkaufsgemeinschaften

Ein weiteres System sind die Einkaufsgemeinschaften. Auch Kooperationen genannt. Hier schließen sich freie Reisebüros zusammen. Durch den Zusammenschluss zu einer kooperierenden Gemeinschaft entsteht eine Einkaufsgemeinschaft. Die Büros in diesen Gemeinschaften sind nicht wie beim Franchising gegenüber einer höheren Instanz weisungsgebunden.

Solche Gemeinschaften bestehen in Deutschland mehrfach. Beispielsweise die BEST-Reise Management AG, die Schmetterling Reisen GmbH & Co. KG oder die Pro Tours GmbH. Prinzipiell funktionieren sie alle ähnlich. Durch Kauf von Aktien der Gemeinschaft^[22] und/oder eine Aufnahmegebühr, sowie durch einen monatlichen Beitrag^[23], tritt ein Reisebüro der Gemeinschaft bei.

Reisebüros in einer solchen Kooperation bleiben inhabergeführt und profitieren lediglich durch buchbare Leistungen von der Kooperation. Beispielsweise durch kostenlose Schaufensterdekoration, Boni, Schulungen und vieles mehr.^[24]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 9: Partnerstufen der Pro Tours GmbH^[25]

Der zentrale Faktor für den Beitritt in eine solche Einkaufsgemeinschaft sind die Verträge zwischen der Kooperation und den Reiseveranstaltern. Durch einen starken Auftritt bei den Veranstaltern welcher durch die enorme Kaufkraft einer Kooperationsgemeinschaft zustande kommt, können bessere Konditionen ausgehandelt werden.^[26] Dies schränkt die Reisebüros der Kooperation allerdings keineswegs in ihrer Individualität ein. Jedes Büro der Kooperation kann selbstbestimmt Verträge mit Veranstaltern eingehen. Diese Verträge sind sogenannte Agenturverträge. „Von einem Agenturvertrag spricht man, wenn der Agent nicht nur ein Geschäft vermittelt (Makler), sondern das Geschäft im Namen und auf Rechnung des Auftraggebers abschließt.“^[27]

Durch diese Agenturverträge geht wieder keine Individualität der einzelnen Reisebüros verloren und somit auch nicht für den Kunden. Reisebüros einer Einkaufs-/ Kooperationsgemeinschaft sind also prinzipiell geeignet für die Betreuung von Premiumkunden.

3.2 Premiumkonzepte der Reiseveranstalter

Da auch an den Reiseveranstaltern die Premiumbewegung nicht wirkungslos vorbeigeht, reagieren auch sie bereits auf diesen Trend.

Um die Premiumkonzepte der Reiseveranstalter aufzuzeigen, werden die drei umsatzstärksten Reiseveranstalter in Deutschland begutachtet.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 10: Marktanteile der größten Reiseveranstalter 2011/2012 in Deutschland^[28]

Diese Studie wurde durch den Deutschen Reiseverband e.V. im März 2013 veröffentlicht. Der prozentuale Marktanteil bezieht sich auf einen Gesamtmarkt von 23,3 Milliarden € in 2011 und 24,4 Milliarden € im Jahr 2012.^[29]

3.2.1 Thomas Cook

Thomas Cook steht mit 13,1% Marktanteil im Jahr 2012 an dritter Stelle der Reiseveranstalter in Deutschland, wenn man sie nach dem Marktanteil sortiert. Durch diese Umsatzstärke ist Thomas Cook besonders interessant für diese Thesis sowie für die gesamte Branche und muss beobachtet werden.

Bei der Betrachtung der Thomas Cook Internetseite bleibt der erwartete Fund einer Premium Kategorie oder einer Kategorie mit offensichtlich höherem Standard aus.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 11: Homepage von Thomas Cook^[30]

Auch in den Untermenüs der primären Navigationsleiste sind keine Anzeichen für ein gesondertes Premiumangebot zu entdecken. Somit ist die These, dass die Reiseveranstalter auf den Premiumtrend reagieren noch nicht bestätigt.

Thomas Cook bietet also keine explizit ausgeschriebenen Premiumdienste. Natürlich ist es möglich, bei Thomas Cook Reisen im Premiumsegment zu buchen, jedoch wird es nicht aktiv als premium kommuniziert. Der Grund hierfür kann sein, dass Thomas Cook nicht bewusst ist, dass gewisse Reisen dem Premiumsegment zugeordnet werden können. Naheliegender ist jedoch ein bewusster Verzicht auf die Erwähnung von ‚premium‘, damit die Angebote günstig wirken. Diese Analyse ist jedoch nicht Teil dieser Thesis und wird im Folgenden nicht weiter untersucht. Fakt ist, dass auch bei Thomas Cook Premiumreisen buchbar sind, sie aber nicht als solche ausgewiesen werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 12: Hochpreisige Reise von Thomas Cook^[31]

3.2.2 Touristik der Rewe-Group

Zur Rewe Group gehören im Tourismussektor in Deutschland folgende Vertriebslinien: ITS, Meier’s Weltreisen, clevertours.com, JAHN Reisen, ADAC Reisen, Club Calimera, TJAEREBORG, DER, PrimaSol, DER.com, FCm TRAVEL Solution, DER PART, DER Touristik, DERTOUR, Dr. Holiday.^[32]

Allerdings positionierte sich die Rewe Group 2013 in ihrer Tourismussparte neu und tritt nunmehr unter der Dachmarke DER Touristik auf.^[33] Dass aus dem Flickenteppich eine starke Marke werden musste, gestand sich Norbert Fiebig, CEO von DER Touristik, ein. „Mehr als sechs Millionen Urlauber verreisen im Jahr mit unserem Konzern, vielleicht ohne, dass sie sich dessen bewusst sind. Ihnen zeigen wir künftig, welcher starken, qualitätsbewussten und zuverlässigen Gruppe sie sich anvertrauen“^[34].

Betrachtet man allerdings die Homepage von DER Touristik, so treten die Marken noch immer einzeln auf. Daraus geht allerdings nicht hervor, ob es eine Premiummarke in der DER Touristik Gruppe gibt oder nicht.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 13: Marken der DER Touristik Gruppe^[35]

Bei genauerer Betrachtung der einzelnen Internetseiten der Veranstalter stellt sich heraus, dass auch die DER Touristik den Premiumkunden bereits entdeckt hat und ihn auch direkt ansprechen möchte. Der Reiseveranstalter DERTOUR bietet auf seiner Internetseite ein ausgewähltes Angebot unter der Kategorie ‚Deluxe‘.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 14: DERTOUR deluxe^[36]

3.2.3 TUI Deutschland

Mit ihren 18,3% Marktanteil am deutschen Tourismusmarkt, was 2012 ein Umsatz von ca. 4,26 Mrd. € bedeutet, ist die Touristik Union International der größte deutsche Reiseveranstalter. Doch nicht nur im Umsatz und Marktanteil ist die TUI die Benchmark in der Reisebranche.

Auch im Premiumsegment hat die TUI die Nase vorn. „Mit den sieben neuen TUI Reisewelten für verschiedene Urlaubergruppen hebt TUI die Differenzierungsstrategie auf eine neue Stufe.“^[37] Darunter fällt auch die TUI PREMIUM Welt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 15: TUI PREMIUM Welt^[38]

Bei TUI Premium geht es darum, online für den Reisewilligen bereits eine Vorauswahl zu treffen, ähnlich wie das ein Reiseverkehrskaufmann in einem Reisebüro macht. TUI Chef Friedrich Joussen erklärte bereits in einem Interview, dass die Nachfrage nach den Reisewelten besonders hoch sei.^[39]

Insgesamt existieren sieben heterogene Reisewelten. Jede Verkörpert eine andere Philosophie. „TUI Premium steht für erstklassige Hotels mit ausgezeichnetem Ambiente“^[40]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 16: TUI Reisewelten^[41]

Diese Welten machen einen klaren Schritt weg von den Billigangeboten und dem primären Preiskampf. Hier wird dem Interessierten nicht suggeriert, er bekäme das billigste Angebot, sondern das Angebot, das genau zu ihm passt. Die Angst, den Kunden mit einem Preis zu vertreiben, wurde überwunden. Vielmehr wird hier dem Kunden aktiv gezeigt, dass er sich für eine Premiumreise entscheidet, die etwas Besonderes ist. Dass dieses Konzept aufgeht, bestätigt die hohe Nachfrage nach den Reisewelten, wie es Friedrich Joussen ausdrückt.

3.3 Entwicklung des Premiumsektors in den letzten Jahren

Durch die Einführung der TUI PREMIUM Welt im Jahr 2013 ist klar, dass premium für den Reisemarkt interessant zu sein scheint. „TUI Deutschland profitiert von ihrer Wachstumsstrategie bei differenzierten Reiseprodukten sowie von einer starken Nachfrage im Luxussegment und bei Fernreisen.“^[42] Der Premiumsektor ist also dabei, sich zu vergrößern. Die von TUI als Exklusive Hotelbetten bezeichneten Unterkünfte sind von 2012 bis 2013 um 30.000 Stück gestiegen.^[43] Das Ziel der TUI „bis zum Jahr 2015 den Anteil der Gäste in exklusiven Hotels von 60 auf 80 Prozent steigern“^[44], deutet auf ein klares Wachstum des Segments in der Branche hin.

Im Jahr 2012 gaben deutsche Urlauber im Schnitt 186€ für einen Urlaubstag aus. 2011 waren es noch 175€ pro Tag. Das bedeutet unter Vernachlässigung der Inflationsrate einen Anstieg von 6,6%. Auch dieser Anstieg des Ausgabeverhaltens deutet auf einen Zuwachs des Premiumsektors hin. Ein hochinteressantes Marktpotential scheint also gegeben zu sein.

3.4 Gewinn pro Reise für das Reisebüro

Wie bereits bei den Einkaufsgemeinschaften erklärt, erfolgt die Übereinkunft zwischen Reiseveranstalter und Reisevermittler über einen Agenturvertrag. Ein Agenturvertrag berechtigt ein Reisebüro, die von einem Reiseveranstalter erstellten Reisen zu vermitteln. Des Weiteren werden Vertragsgegenstände genannt, Rechte und Pflichten des Veranstalters sowie des Reisebüros, Laufzeit, Markennutzung und weitere Einzelheiten.^[45],^[46]

Weitaus interessanter sind in Bezug auf das Thema des Gewinns für das Reisebüro die Vertriebskonditionen. Diese Vertriebskonditionen werden von den Veranstaltern in der Regel in Intervallen an ihre Agenturpartner versandt. Hier werden die verschiedenen Provisionsstufen erläutert, nach denen das Geschäftsjahr berechnet wird. Die Vertriebskonditionen für ein Reisebüro werden hier exemplarisch am Beispiel der TUI AG beleuchtet. Im ersten Schritt unterscheidet die TUI nach den Partnerkonzepten. Für jedes Bürokonzept gibt es eine eigene Provisionstabelle. Die Provision hängt nun von zwei Variablen ab.

1. Jahresumsatz
2. TUI Value Anteil

Variable eins ist der gesamte Umsatz, der von einem Reisebüro mit Reisen erzielt wurde, die über die TUI gemäß dem Agenturvertrag gebucht wurden. Die Höhe des Umsatzes entscheidet, in welcher Umsatzklasse das jeweilige Reisebüro ist. Die Umsatzklasse ist dann ein Faktor, der den Prozentsatz der Provision festlegt. Prozentsatz und Umsatzklasse stehen in einem klaren Verhältnis. Je höher der Umsatz ist, desto höher ist auch der Prozentsatz.

Doch der Provisionssatz hängt nicht ausschließlich vom Jahresumsatz ab, sondern auch vom bereits erwähnten TUI Value Anteil. Der TUI Value Umsatz ist der Umsatz, den die Vermittler mit Angeboten aus den TUI Reisewelten sowie mit TUI Cruises erzielen. Der TUI Value Anteil berechnet sich durch den prozentualen Anteil des TUI Value Anteils am Gesamt TUI Umsatz. Auch dieser Anteil wird in Prozentklassen unterteilt.

Die schlussendliche Leistungsprovision für den Vermittler ergibt sich somit aus dem Partnerkonzept, der Umsatzklasse und dem TUI Value Anteil. Demzufolge variiert die Provision der Reisebüros, wie unten zu sehen ist, von Büro zu Büro zwischen minimal sieben Prozent bis maximal 13,85 Prozent.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 17: Leistungsprovisionstabelle der TUI am Beispiel von BEST TRAVEL^[47]

Vergleicht man diese Margen, welche die Reisebüros erzielen bzw. erzielen können mit der in Deutschland stark vertretenen Automobilindustrie, so stehen die Büros gut da. Zwar liegt der durchschnittliche Reisepreis 2012 von 1.971€^[48] klar unter dem bei 26.780€^[49] liegenden durchschnittlichen Neuwagenpreis im Jahr 2012, jedoch sind die Margen in der Automobilbranche nicht derartig höher. In der Untersuchung der Universität Duisburg-Essen wurden 14 Massenhersteller und fünf Premiumhersteller nach Gewinnmargen gelistet. Im Massenhersteller Bereich variieren die Margen zwischen -3,1% und 9%. Bei dem Premiumherstellern zwischen 4,9% und 18,4%.^[50]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 18: Gewinnmargen der Autohersteller^[51]

4. Experteninterview zum Premiumsektor

4.1 Methodik

Eine Expertenbefragung ist ein „Verfahren zur Erhebung von Daten, z.B. zur qualitativen Prognose oder zur weiteren Durchleuchtung eines komplexen Sachverhalts. Anwendung in Situationen, in denen nur wenige oder vorwiegend qualitative Daten vorliegen.“^[52]

„Die Grundidee, die keineswegs so trivial ist wie sie vielleicht klingt, besteht also darin, dass die gesuchten Informationen von der Auskunftsperson als Reaktion auf entsprechende Fragen verbal (oder schriftlich oder durch Computer-Eingabe) gegeben werden.“^[53] Im Fall dieser Befragung sind die Auskunftspersonen Experten der Tourismusbranche. Bei der mündlichen Befragung wird davon ausgegangen, dass die Auskünfte oft aufgrund von sozialen Ansichten bewusst oder unbewusst von der Realität abweichen.^[54] Jedoch unterliegen bei der Expertenbefragung zum Thema Premiumtourismus die Befragten unter keinem offensichtlichen sozialen Druck. Die Expertenbefragung wird im Rahmen dieser Thesis durch eine „wenig strukturierte Interviewsituation“^[55] erfolgen. Bei einem solchen Interview stellt der Interviewer die Fragen frei formuliert und führt so mit dem Experten ein freies Gespräch.^[56] Bei einem Gespräch kann der Interviewer mit seinen Fragen auf die Antworten des Befragten reagieren. Somit wird das Gespräch nicht allein durch das Stellen der Fragen, sondern auch durch den Befragten geleitet.^[57] Gerade bei einer Expertenbefragung ist dies wünschenswert, da durch die Kompetenz der befragten Person neue Eindrücke gewonnen werden sollen. Da der Experte durch das freie Interview nicht komplett in einen strukturierten Fragenkatalog eingeengt ist, werden eventuell Punkte interessant und in die Thesis eingearbeitet, die zuvor nicht relevant erschienen. Im Vorhinein werden zwar Fragen formuliert, jedoch „hat der Interviewer.. die Möglichkeit, die Abfolge der Frage je nach Verlauf des Gesprächs selbst festzulegen“^[58].

Primäre Vor- und Nachteile einer Befragung im Interviewstil sind:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 1: Primäre Vor- und Nachteile einer Interviewbefragung

Besonders die Tatsache, dass bei einem freien Interview neue, noch nicht erahnte Erkenntnisse gewonnen werden können, macht das nicht-standardisierte Interview für die Expertenbefragung hoch interessant.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 2: Formen der mündlichen Befragung^[59]

Unter einem Experten wird ein „Sachverständiger, Fachmann, Kenner“^[60] verstanden. Was eine gewöhnliche Person zum Experten macht, ist das sogenannte Expertenwissen. Das bedeutet, eine Person hat Kenntnisse in einem Bereich, die in weitem Maße über dem des Wissens anderer liegt.^[61] Unter Expertenwissen wird also spezialisiertes Sonderwissen verstanden, was vom Intellekt her über dem im Volksmund als Allgemeinwissen betitelten Wissen liegt. Oft wird darunter auch Wissen verstanden, das zur Lösung von Problemen dient. Des Weiteren besteht auch eine Verbindung zwischen Berufserfahrung und Expertenwissen.^[62]

4.2 Vorgehen

Die Phase des Experteninterviews wird in Anlehnung an das von Prof. Dr. Harald A. Mieg der Humboldt-Universität unter Mithilfe von Matthias Näf erstellte Skript zur Expertenbefragung durchgeführt.^[63]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 19: Vorgehen der Expertenbefragung^[64]

Der Prozess des Experteninterviews lässt sich in fünf Phasen aufteilen:

1. Von der leitenden Forschungsfrage zu den Hypothesen

In diesem ersten Teilprozess wird die leitende Forschungsfrage, also die letztendliche Quintessenz, die aus der Befragung hervorgehen soll, formuliert. Darauf aufbauend lassen sich die Hypothesen erstellen. Eine Hypothese ist eine Aussage/ Behauptung, die es zu belegen oder zu widerlegen gilt, die aber zum aktuellen Zeitpunkt noch eine Vermutung ist. Als praktische und einfache Formulierung bietet sich das Zusammenspiel von wennàdann und jeàdesto an. Diese Hypothesen werden zu einem späteren Zeitpunkt zur Erstellung der Fragen herangezogen.

2. Der Experte/ die Expertin

Für das Interview müssen entsprechende Experten gefunden werden, die auf dem passenden Gebiet als Experten gelten. Als erfahre Person mit langjährig aufgebautem Wissen, stellt der Experte dem Interviewer sein Wissen zur Verfügung, indem er Fragen beantwortet. Bei der Kontaktaufnahme zum Experten müssen die Forschungsziele offengelegt werden um durch größtmögliche Transparenz Akzeptanz zu erlangen. Bei der Kontaktaufnahme muss klargestellt werden, ob die jeweilige Person auf dem zu erforschenden Gebiet ein Experte ist. Akzeptiert der Experte, so kann es zu einem Interview kommen.

3. Leitfaden

Als dritter Schritt wird der Leitfaden konstruiert. Dabei werden Fragenblöcke erstellt. Gestartet wird mit den Einstiegsfragen. Dann folgen einzelne fachbezogene Blöcke, unangenehme oder problematische Fragen am Schluss, wenn das Gespräch bereits fließt. Beendet wird das Gespräch mit dem Bedanken beim Experten.

4. Planung und Durchführung der Datenerhebung

In der Planungsphase wird der Experte kontaktiert. Ihm wird ein Anschreiben zugesendet mit einer Auswahl aus den Fragenblöcken und darum gebeten, dass er sein Einverständnis zu den Fragen gibt. Diese Kontaktaufnahme kann auch über andere Medien geschehen. Des Weiteren wird ein Termin vereinbart und die voraussichtliche Dauer des Interviews bekanntgegeben/ vereinbart. Bei der Durführung wird protokolliert. Bei Einverständnis per Tonband ansonsten schriftlich. Wenn später zitiert werden soll, muss hier das Einverständnis eingeholt werden. Am Schluss sollte dem Experten die Möglichkeit geboten werden, selbst Fragen zu stellen.

5. Der letzte Teilprozess ist die Auswertung. Die drei Kerne der Auswertung sind: die Antworten auf die Hypothesen, auf die leitende Forschungsfrage und die Frage, ob bis dato unterkannte Fragen oder Problematiken aufgetaucht sind bzw. beantwortet wurden. Die Aussagen, die nicht zur Klärung der Forschungsfrage beitragen, sogenannte „leere Fragen“ werden herausgefiltert.^[65]

4.3 Durchführung

4.3.1 Von der leitenden Forschungsfrage zu den Hypothesen

Im Rahmen dieser Expertenbefragung steht der Premiumsektor in der Tourismusbranche im Mittelpunkt bzw. die Entwicklung des Premiumsektors. Deshalb lautet die leitende Forschungsfrage: Wie hat sich der Premiumsektor in der Tourismusbranche in den letzten Jahren entwickelt?

Die Hypothesen zum Aufbau der Frageblöcke sowie der Forschungsfrage und der Auswertung lauten:

- Wenn man in der Reisebranche erfolgreich bestehen will, muss man auf die Premiumschiene aufspringen.
- Durch die höheren Ausgaben pro Reise von 2011 auf 2012 ist auf ein Zuwachs des Premiumsektors zu schließen.
- Wenn eine Premiumreise gebucht werden soll, dann muss man ins Reisebüro gehen.
- Je teurer die Reise, desto höher der Premiumgrad.
- Der Premiumsektor liegt im Reisebüro und nicht im Internet.

4.3.2 Der Experte/ die Expertin

Die zwei Experten, die herangezogen werden, sind Marianne Geiger und Rainer Schey.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tab. 3: Die Experten

Diese beiden Experten erklären sich bereit, im Rahmen dieser Bachelor-Thesis an einem Interview teilzunehmen. Gemäß der in der obenstehenden Tabelle aufgezählten Fakten, gelten beide als Experten. Beide haben langjährige Erfahrung und beschäftigen sich seit geraumer Zeit mit dem Premiumsektor der Tourismusbranche. Die Entscheidung diese Experten heranzuziehen fiel aufgrund ihrer langjährigen Erfahrung in der Tourismusbranche.

4.3.3 Leitfaden

Der Leitfaden wurde in drei Bereiche aufgeteilt: Fragen zur Person, zum Reisebüro und zur Reisebranche. Am Ende des Gesprächs wurden die Experten mit den Hypothesen konfrontiert. Zum einen um ihr Expertenwissen direkt zur Hypothese abzufragen und zum anderen, um die Antworten im Interview zu verifizieren. Der Interviewleitfaden für die Expertenbefragungen befindet sich in Anhang III.

4.3.4 Planung und Durchführung der Datenerhebung

Per Telefon bzw. durch ein persönliches Gespräch wurden die beiden Experten kontaktiert. Im Gespräch wurde beiden das Thema und das Ziel dieser Arbeit offengelegt.

Die Gespräche wurden beide nach dem Leitfaden geführt und dabei eine Audioaufnahme aufgezeichnet sowie zusätzlich Notizen erstellt. In beiden Fällen stimmten die Experten der Audioaufnahme zu. Das Interview mit Marianne Geiger wurde in Waldshut in ihrem eigenen Reisebüro geführt, die Befragung von Rainer Schey fand in seinem Reisebüro in Radolfzell statt.

4.3.5 Auswertung

Da die Aussagen wenig bis nicht statistischer, sondern qualitativer Art sind, erfolgt die Auswertung in Form der Gegenüberstellung der Antworten der beiden Experten. Anschließend erfolgt eine Interpretation der gewonnen Daten bzw. eine Aussage zu den Hypothesen. Die Gegenüberstellung der Fragen befindet sich im Anhang IV.

4.3.5.1 Marianne Geiger

Das Interview mit Frau Giger fand am 12.11.2013 in Waldshut statt. Die ersten Fragen wurden lediglich zu ihrer Person gestellt, der Inhalt dieser Fragen ist oben bereits dargestellt.

Frau Geiger befasst sich seit dem Umzug in ihr jetziges Reisebüro im Jahr 2003 aktiv mit dem Thema Premium. Sie und vor allem auch ihr Sohn, waren zu diesem Zeitpunkt bereits der Meinung, ein Premiumreisebüro zu eröffnen sei der richtige Weg. So kam es zu einem radikalen Umbau des Büros. Es wurde in eine hochpreisige Einrichtung des Büros investiert, um eine klare Botschaft zu senden: Premium. Die Wände zieren nicht wie üblich verschiedenste Kataloge, sondern hochauflösende Flachbildschirme und Wandbemalungen von Künstlern.

Aufgrund dieser Tatsachen und durch ihre lange Erfahrung passt Frau Geiger optimal in das Profil eines Tourismusexperten.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 22: Waldshuter Reisebüro

- Wenn man in der Reisebranche erfolgreich bestehen will, muss man auf die Premiumschiene aufspringen.

Die Exklusive Ausstattung in Folge des Umbaus sendet ein klares Signal. Frau Geiger ist vom Vormarsch des Premiumsektors überzeugt. Ihr Reisebüro bezeichnet sie selbst als Premiumbüro. Es ist ein angenehmes und rentableres Arbeiten, da durch eine hohe Dichte an Premiumkunden der durchschnittliche Reisepreis des Büros steigt. An Ihrem Standort könnte sie sich kein Büro vorstellen, das ausschließlich Premiumreisen handelt, schließt aber die Möglichkeit, dass man mit einem solchen Konzept in Großstätten wie Frankfurt erfolgreich ist, nicht aus. Da Frau Geiger davon ausgeht, dass in Zukunft vermehrt junge Doppelverdiener als Kunden auftauchen, ist die Möglichkeit, hochpreisige Reisen zu vermitteln, hoch. Des Weiteren geht sie davon aus, dass in Zukunft noch einige exklusive Angebote von den Reiseveranstaltern angeboten werden, vor allem im Kreuzfahrtensegment.

Als ihr im Interview die Hypothese vorgelesen wird, antwortet sie mit einem klaren Ja.

- Wenn eine Premiumreise gebucht werden soll, dann muss man ins Reisebüro gehen.

Für Frau Geiger ist eine Premiumreise eine Reise, die individuell auf den Kundenwunsch zugeschnitten ist. Den Mehrwert der Beratung am Counter macht den Unterschied aus, ob eine Reise den Erwartungen des Kunden gerecht wird, oder nicht. Auch die reine Hotelkategorie stellt für Frau Geiger nicht sicher, dass eine Reise eindeutig premium ist. Zwar zählt ihrer Meinung nach eine Reise erst zu den Premiumreisen ab vier Sternen Hotelkategorie aber darauf kommt es nicht primär an, sondern darauf, dass die Counterkraft das Wissen hat, um dem Kunden das Hotel/ Reiseziel vermitteln zu können, das zum jeweiligen Kunden passt. Deshalb werden ihre Mitarbeiter regelmäßig auf Hotelinforeisen geschickt und treten dann im Reisebüro als spezifische Länderexperten auf.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 23: Ausschnitt des Büroteams^[66]

Zusätzlich antwortet die Expertin auf die Hypothese mit Ja.

- Je teurer die Reise, desto höher der Premiumgrad.

Diese Hypothese lässt sich durch die Aussagen von Frau Geiger nur sehr bedingt bestätigen. Zwar zählt für sie eine Reise erst ab vier Sterne zu den Premiumreisen, jedoch ist für sie der Preis nicht ausschlaggebend. Die vier Sterne Kategorie lässt sich zwar mit einem gewissen Preisniveau verbinden, jedoch variiert das stark und ist somit kein relevantes Kriterium.

- Der Anteil an Reisen im oberen Preissegment hat zugenommen und wird in den nächsten fünf Jahren weiter zunehmen.

Frau Geigers Einschätzung bezüglich der Hotelkategorien in den vergangenen Jahren ist, dass es keine nennenswerte Veränderung gab. Prinzipiell spricht sie lediglich von einer Veränderung der Reiseart. Kreuzfahrten haben in der Vergangenheit Zuwachs erfahren und werden das auch noch in Zukunft tun. Dies ist insofern interessant, dass, ihrem Insiderwissen nach, in naher Zukunft neue Kreuzfahrtschiffe in See stechen werden, welche erstklassigen Service und komfortables Ambiente bieten. Das bedeutet einen Zuwachs von hochpreisigen Kreuzfahrten. Zusätzlich geht sie davon aus, dass hochexklusive Lodges in Südafrika zum einen neu gebaut werden und zum anderen einen großen Zuwachs erfahren werden. Dies deutet auch auf einen Zuwachs von Premiumangeboten hin.

[...]

---

^[1] Vgl. Porter, Michael E.: Competitive Strategy, 1 Free Press Edition, New York 1980, S. 38ff.

^[2] Quelle: http://www.wirtschaftslexikon24.com/abbildungen/g/wettbewerbsstrategien-1.jpg, zugegriffen am 01.09.2013

^[3] Vgl. Helmich, Ulrich: Einnischung. In: http://u-helmich.de/bio/oek/oek01/punkt05/Einnischung.html, zugegriffen am 02.09.2013

^[4] Kotler, Philip; Keller, Kevin Lane; Bliemel, Friedhelm: Marketing-Management, 12. Aufl., München 2007, S. 1129.

^[5] Vgl. o.V.: PONS – Onlinewörterbuch – Premium, In: http://de.pons.eu/dict/search/results/?q=praemium&l=dela&in=&lf=de, zugegriffen am 05.09.2013

^[6] Vgl. o.V.: LEO – Wörterbuch, In: http://dict.leo.org/ende/index_de.html#/search=premium&searchLoc=0&resultOrder=basic&multiwordShowSingle=on, zugegriffen am 05.09.2013

^[7] Brockhaus die Enzyklopädie, Band 17: PERU-RAG , 20. Aufl., Leipzig; Mannheim, 1998, S. 461

^[8] Behrenbeck, Klaus: Consumer Industries & Retail Group - Akzente 2’10 – Was Kunden morgen Wollen. In: http://www.mckinsey.de/sites/mck_files/files/Akzente_2010_02.pdf , zugegriffen am 24.09.2013

^[9] Google-Suchergebnis. In: https://www.google.de/search?q=Premiumreisen&ie=utf-8&oe=utf-8&rls=org.mozilla:de:official&client=firefox-a&gws_rd=cr&ei=3GVFUr7cFMLYswb22YCICg, zugegriffen am 27.09.2013

^[10] Quelle: https://www.google.de/search?q=Premiumreisen&ie=utf-8&oe=utf-8&rls=org.mozilla:de:official&client=firefox-a&gws_rd=cr&ei=G5NCUvXmKoXpswaWmIHYDw, zugegriffen am 25.09.2013

^[11] o.V.: Der Deutsche Reiseverband: Zahlen und Fakten 2012 – zum deutschen Reisemarkt. In: http://www.drv.de/fileadmin/user_upload/Fachbereiche/Statistik_und_Marktforschung/Faken_und_Zahlen_zum_deutschen_Reisemarkt_2012.pdf, zugegriffen am 25.09.2013

^[12] Quelle: http://www.tui.com/tui-reisewelten/ zugegriffen am 28.10.13

^[13] Quelle: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/242529/umfrage/Kriterien-der-Schweizer-für-die-Wahl-eines-Reisebüros/ zugegriffen am 29.10.2013

^[14] Vgl. o.V.: Der Deutsche Reiseverband: Zahlen und Fakten 2012 – zum deutschen Reisemarkt. Auf: http://www.drv.de/fileadmin/user_upload/Fachbereiche/Statistik_und_Marktforschung/Faken_und_Zahlen_zum_deutschen_Reisemarkt_2012.pdf, zugegriffen am 25.09.2013

^[15] Quelle: http://www.drv.de/fileadmin/user_upload/Fachbereiche/Statistik_und_Marktforschung/Faken_und_Zahlen_zum_deutschen_Reisemarkt_2012.pdf, zugegriffen am 25.09.2013

^[16] o.V.: Definition Franchising, In: http://www.franchiseverband.com/franchise-geber/franchising-definition/, zugegriffen am 25.09.2013

^[17] Vgl. o.V.: Die größten Franchise-Unternehmen in Deutschland, In: http://www.rp-online.de/wirtschaft/unternehmen/die-groessten-franchise-unternehmen-in-deutschland-1.569916, zugegriffen am 30.09.2013

^[18] Franchisevertrag der TVG, S. 25, siehe Anhang I

^[19] Quelle: Eröffnungshandbuch der TVG, S. 4, siehe Anhang II

^[20] Holm, Carsten: Die Franchise-Falle, In: http://www.spiegel.de/spiegel/print/d-110117998.html, zugegriffen am 09.10.13

^[21] Franchisevertrag der TVG S. 7, siehe Anhang I

^[22] Vgl. o.V.: Die BEST-RMG-Mitgliedschaft, In: http://www.best-reisen.de/ihre-vorteile.html, zugegriffen am 11.10.2013

^[23] Vgl. o.V.: Partner Prinzip, In: http://www.reisebuerokooperation.de/partner-prinzip/, zugegriffen am 11.10.2013

^[24] Vgl. o.V.: Partner Prinzip, In: http://www.reisebuerokooperation.de/partner-prinzip/, zugegriffen am 11.10.2013

^[25] Quelle: http://www.reisebuerokooperation.de/partner-prinzip/, zugegriffen am 11.10.2013

^[26] Vgl. o.V.: Zusammen Weiterkommen..., In: http://www.best-reisen.de/philosophie.html, zugegriffen am 11.10.2013

^[27] o.V.: Agenturvertrag. In: http://www.lexexakt.de/glossar/agenturvertrag.php, zugegriffen am 11.10.2013

^[28] Quelle: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/181682/umfrage/reiseveranstalter-nach-marktanteil-am-gesamtumsatz/ zugegriffen am 21.10.2013

^[29] Vgl. o.V.: DRV Deutscher ReiseVerband e. V.: Fakten und Zahlen 2012. In: http://www.drv.de/fileadmin/user_upload/Fachbereiche/Statistik_und_Marktforschung/Faken_und_Zahlen_zum_deutschen_Reisemarkt_2012.pdf, zugegriffen am 21.10.2013

^[30] Quelle: http://www.thomascook.de/?_DARGS=/common/fragments/de/header.jsp_A&_DAV=&_dynSessConf=-8121880165494400952 zugegriffen am 22.01.2013

^[31] Quelle: http://www.thomascook.de/search/accomodationDetail.jsp?page_url_name=all-inclusive&pageId=lastminute&search=accommodationdetail&IFF=558&resortId=719&currentPage=, zugegriffen am 22.10.2013

^[32] o.V.: Vertriebslinien. In: http://www.rewe-group.com/vertriebslinien/, entnommen a. 23.10.2013

^[33] Vgl. o.V. in: Touristik der Rewe Group positioniert sich neu. In: http://hottelling.net/2013/04/12/touristik-der-rewe-group-positioniert-sich-neu-der-touristik-mit-sechs-reiseveranstaltern-und-groster-deutscher-reisevertrieb-unter-einer-dachmarke/ zugegriffen am 24.10.2013

^[34] Fiebig, Norbert: Touristik der Rewe Group positioniert sich neu. In: http://hottelling.net/2013/04/12/touristik-der-rewe-group-positioniert-sich-neu-der-touristik-mit-sechs-reiseveranstaltern-und-groster-deutscher-reisevertrieb-unter-einer-dachmarke/ zugegriffen am 24.10.2013

^[35] Quelle: http://www.dertouristik.com/de/marken/, zugegriffen am 24.10.2013

^[36] Quelle: http://www.dertour.de/deluxe/, zugegriffen am 24.10.2013

^[37] o.V.: Geschichte. In: http://www.tui-deutschland.de/td/de/unternehmen/unternehmen_im_ueberblick/geschichte/, zugegriffen am 24.10.2013

^[38] Quelle: http://www.tui.com/tui-reisewelten/, zugegriffen am 27.10.2013

^[39] Vgl. o.V.: TUI-Chef will Marken streichen – „Sommergeschäft stark“. In: http://de.reuters.com/article/topNews/idDEBEE99Q00F20131027, zugegriffen am 27.10.2013

^[40] TK: Für jeden die Richtige Reisewelt. In: http://blog.planet-touristik.de/2012/11/tui-reisewelten/, zugegriffen 28.10.2013

^[41] Quelle: http://www.tui.com/tui-reisewelten/ entnommen am 28.10.2013

^[42] o.V.: TUI setzt Wachstumskurs bei Fernreisen und bei differenzierten Hotels fort/Preise für Sommersaison nahezu stabil/TUI startet neue Ära der Veranstalterreise. In:http://www.presseportal.de/pm/31717/2359057/tui-setzt-wachstumskurs-bei-
fernreisen-und-bei-differenzierten-hotels-fort-preise-fuer-sommersaison, zugegriffen am 30.11.2013

^[43] Vgl. o.V.: TUI setzt Wachstumskurs bei Fernreisen und bei differenzierten Hotels fort/Preise für Sommersaison nahezu stabil/TUI startet neue Ära der Veranstalterreise. In:http://www.presseportal.de/pm/31717/2359057/tui-setzt-wachstumskurs-bei-fernreisen-und-bei-differenzierten-hotels-fort-preise-fuer-sommersaison, zugegriffen am 30.11.2013

^[44] o.V.: TUI setzt Wachstumskurs bei Fernreisen und bei differenzierten Hotels fort/Preise für Sommersaison nahezu stabil/TUI startet neue Ära der Veranstalterreise. In:http://www.presseportal.de/pm/31717/2359057/tui-setzt-wachstumskurs-bei-fernreisen-und-bei-differenzierten-hotels-fort-preise-fuer-sommersaison, zugegriffen am 30.11.2013

^[45] Vgl. o.V.: Agenturvertrag der TUIfly auf http://www.tuifly.com/de/popup/agenturvertrag.html, entnommen am 30.11.2013

^[46] Vgl. o.V.: Agenturvertrag des TMGS auf http://www.sachsen-tourismus.de/media/Agenturvertrag.pdf, entnommen am 30.11.2013

^[47] Quelle: Vertriebskonditionen der TUI

^[48] o.V.: Der Deutsche Reiseverband: Zahlen und Fakten 2012 – zum deutschen Reisemarkt. In: http://www.drv.de/fileadmin/user_upload/Fachbereiche/Statistik_und_Marktforschung/Faken_und_Zahlen_zum_deutschen_Reisemarkt_2012.pdf, zugegriffen am 25.09.2013

^[49] o.V.: Entwicklung der durchschnittlichen Neuwagenpreise in den Jahren 2001 bis 2012 in Deutschland. In: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/36408/umfrage/durchschnittliche-neuwagenpreise-in-deutschland/ zugegriffen am 25.09.2013

^[50] Doll, Nikolaus, So viel verdienen die Autohersteller pro Fahrzeug, In: http://www.welt.de/wirtschaft/article118779825/So-viel-verdienen-die-Autohersteller-pro-Fahrzeug.html, zugegriffen am 25.09.2013

^[51] Quelle: http://www.welt.de/wirtschaft/article118779825/So-viel-verdienen-die-Autohersteller-pro-Fahrzeug.html, zugegriffen am 25.09.2013

^[52] Wübbenhorst, Klaus: Expertenbefragung. In: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/3269/expertenbefragung-v7.html zugegriffen am 02.11.2013

^[53] Kuß, Alfred: Marktforschung- Grundlagen der Datenerhebung und Datenanalyse, 4. Überarbeitete Aufl., Wiesbaden 2012, S. 57

^[54] Vgl. Pepels, Werner: Marktforschung- Verfahren, Datenauswertung, Ergebnisdarstellung, 2. Überarbeitete Aufl., Düsseldorf 2008, S. 124 f.

^[55] Schnell, Rainer; Hill, Paul B.; Esser, Elke: Methoden der empirischen Sozialforschung, 9. Aufl., München 2011, S. 316

^[56] Vgl. Pepels: Marktforschung, S. 127

^[57] Vgl. Pepels: Marktforschung, S. 127

^[58] Schnell, Rainer; Hill, Paul B.; Esser, Elke: Methoden der empirischen Sozialforschung, S. 316

^[59] Schnell, Rainer; Hill, Paul B.; Esser, Elke: Methoden der empirischen Sozialforschung, S. 317

^[60] o.V.: Duden-Onlinewörterbuch. In: http://www.duden.de/rechtschreibung/Experte, zugegriffen am 02.11.13

^[61] Lackes, Richard: Expertenwissen. In: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/55229/expertenwissen-v8.html, zugegriffen am 02.11.13

^[62] Vgl. Kusche, Isabell: Politikberatung und die Herstellung von Entscheidungssicherheit im politischen System, 1. Aufl., Wiesbaden 2008, S.50

^[63] Mieg, Harald A.; Näf, Matthias: Experteninterviews.2. Aufl., Zürich 2005. Institut für Mensch-Umwelt-Systeme (HES), ETH Zürich. S. 1

^[64] Vgl. Mieg, Harald A.; Näf, Matthias: Experteninterviews.2. Aufl., Zürich 2005. Institut für Mensch-Umwelt-Systeme (HES), ETH Zürich

^[65] Vgl. Mieg, Harald A.; Näf, Matthias: Experteninterviews.2. Aufl., Zürich 2005. Institut für Mensch-Umwelt-Systeme (HES), ETH Zürich

^[66] Quelle: http://www.waldshuter-reisebuero.de/ zugegriffen am 15.11.2013