Cultural Studies im Spannungsfeld zwischen quantitativer und qualtitativer Forschung
Qualitative Sozialforschung hat sich in den letzten Jahren zu einem ebenbürtigen Partner der quantitativen Forschung entwickelt, da sich beide Ansätze zu einem ergänzenden Ganzen zusammenführen lassen. Denn beide Methoden bieten jeweils andere, sich ergänzende Erfassungsschemata. Die quantitative Forschung versucht Zusammenhänge der Realität durch hypothesengestützte Messungen zu erschließen, die jedoch immer nur Teilaspekte eines sozialen Feldes zeigen. Die qualitative Forschung dagegen versucht mit einem ganzheitlichen Ansatz den Menschen bei seiner sozialen Interaktion in seiner Umgebung zu erfassen. Bei beiden Methoden handelt es sich um empirische Sozialforschung, die somit auch deren Gesetzmäßigkeiten unterliegen. Die qualitative Methode unterliegt jedoch noch eigenen Prinzipien, die den Forschungsstandart sichern helfen. Zu ihnen zählen neben Offenheit gegenüber dem Forschungsgegenstand, auch die Kommunikation mit demselben, denn qualitativ Forschen bedeutet immer auch die ausgeprägte Kommunikation mit dem Objekt. Auch eine gewisse Prozeßhaftigkeit begleitet die Forschung, denn sowohl die Methode wie auch die Aussagen der Personen sind in einem sich verändernden Kontext integriert. Reflexivität und Flexibilität sind weitere Kriterien, wobei sich Reflexivität am engen Kontextbezug orientiert, in dem das Ganze aus unterschiedlichen Teilen besteht, die wiederum Rückschlüsse auf das Ganze erlauben. Die Flexibilität verweist dagegen auf die Ansprüche des Forschungsprozesses. Dieser muss sich strikt auf das Objekt beziehen und durch flexible Reaktionen die Forschungsmethode weiterentwickeln. Zur Transparenz der qualitativen Sozialforschung trägt das Prinzip der Explikation bei, das den Forscher zwingt alle Einzelschritte seines Forschungsprozesses offenzulegen und somit Einsicht erlaubt die die Qualität der Forschung sichert. Mittlerweile bedienen sich viele Theorien auch der Möglichkeit qualitativer Forschung um ihren Forschungsgegenstand konkreter zu fassen und Ergebnisse zu verifizieren. Besonders effektiv gelingt dies bei Cultural Studies, wie im Folgenden gezeigt werden soll.
Inhaltsverzeichnis
1 Cultural Studies im Spannungsfeld zwischen quantitativer und qualtitativer Forschung
2 Medienanalyse im Rahmen der Cultural Studies
2.1 Der Kulturbegriff der Cultural Studies und Werbekultur
2.1.1 Das Angebot des Wrangler-Spot
2.1.2 Dekodierung und Polysemie
2.2 Strukturfunktionale Film- und Fernsehanalyse - Die Geschichte im Kopf des Zuschauers
2.2.1 Für wen ist der Spot gemacht?
2.2.2 Plot und Story
2.2.3. Medientext und handlungsleitende Themen der Zuschauer
2.2.3 Medientext und Genrezugehörigkeit
2.2.5 Konventionen der Darstellung und Gestaltung
2.2.6 Ausstattung und Handlungsorte
2.2.7 Ton und Musik
2.2.8 Schnitt und Montage
2.2.9 Identität, Selbst und kultureller Kontext
2.2.10 Intertextualität bei Filmen- und Fernsehsendungen
2.3 Der Werbespot als Roadmovie
2.3.1 Die Begegnung mit Menschen
2.3.2 Dustins Ziel
2.3.3 USA als das Land des Roadmovie
2.3.4 "Niemals stillstehen"
2.3.5 Mögliche Lesarten
2.4 Images aus Rezipientensicht
2.4.1 Das Roadmovie Image
2.4.2 Das Cowboy Image
2.4.3 Sexuelles Image
2.4.4 Whatever you ride Image
3 Resümee der Medienanalyse
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Seminararbeit untersucht einen Werbespot der Marke Wrangler auf Basis der Cultural Studies, um zu analysieren, wie mediale Texte als Angebote für Rezipienten fungieren, von diesen dekodiert werden und wie durch die interaktive Rezeption spezifische Sinnstrukturen entstehen.
- Die theoretische Einordnung qualitativer Medienanalyse nach dem Cultural-Studies-Ansatz.
- Die strukturfunktionale Filmanalyse des Wrangler-Werbespots.
- Die Untersuchung der narrativen Konstruktion eines "Roadmovie"-Stils.
- Die Analyse der Images (Roadmovie, Cowboy, Sexuelles, Whatever you ride).
- Die Rolle der Dekodierung und Polysemie bei der Rezeption von Werbebotschaften.
Auszug aus dem Buch
2.1.1.2 Slogan und Musik-Clip Ästhetik
Oberflächlich betrachtet handelt es sich bei dem Werbeclip um einen reinen Stilmittelspot, der mit seinen schnellen Schnitten und ungewöhnlichen Bildern die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Die rasche Schnittfolge verhindert ein zu starkes Involvment der Zuschauer, so daß viele der sehr kurzen Einstellungen am Rezipienten vorbeiziehen, ohne richtig wahrgenommen zu werden.
Erst ganz zu Ende des 60-Sekunden-Spots entpuppt sich der Clip zum einen als Werbeclip (erst vier Sekunden vor Ende erscheint das Wrangler-Emblem), zum anderen als visuelle Metapher für den Slogan „Whatever you ride“.
Dadurch wird dem Zuschauer eine Abgrenzung im Sinne, daß es sich lediglich um eine Werbung handelt, zusätzlich erschwert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Cultural Studies im Spannungsfeld zwischen quantitativer und qualtitativer Forschung: Dieses Kapitel erläutert die methodologischen Grundlagen der qualitativen Forschung und deren komplementäre Rolle zur quantitativen Forschung.
2 Medienanalyse im Rahmen der Cultural Studies: Hier wird der theoretische Rahmen der Cultural Studies auf die Analyse von Werbekultur angewendet.
2.1 Der Kulturbegriff der Cultural Studies und Werbekultur: Das Kapitel befasst sich mit der symbolischen Ebene von Werbung als kulturelles Angebot und der Bedeutung von Markenimages.
2.1.1 Das Angebot des Wrangler-Spot: Untersuchung der spezifischen Markenpolitik und der geplanten Medienbotschaft des Wrangler-Spots.
2.1.2 Dekodierung und Polysemie: Analyse darüber, wie unterschiedliche Rezipienten Medienbotschaften individuell interpretieren.
2.2 Strukturfunktionale Film- und Fernsehanalyse - Die Geschichte im Kopf des Zuschauers: Anwendung einer strukturfunktionalen Filmanalyse auf den konkreten Werbespot.
2.2.1 Für wen ist der Spot gemacht?: Identifizierung der Zielgruppe und deren potenzielles Identifikationspotenzial mit dem Protagonisten.
2.2.2 Plot und Story: Darstellung der erzählerischen Ebene des Spots und deren Konstruktion durch den Zuschauer.
2.2.3. Medientext und handlungsleitende Themen der Zuschauer: Untersuchung der Verbindung zwischen Lebenssituation der Zielgruppe und der Medienaussage.
2.2.3 Medientext und Genrezugehörigkeit: Analyse, wie der Spot durch den Bruch mit Werbekonventionen ein Genre-im-Genre erschafft.
2.2.5 Konventionen der Darstellung und Gestaltung: Untersuchung der formalen Mittel wie Perspektive und Einstellungslängen.
2.2.6 Ausstattung und Handlungsorte: Analyse der ästhetischen Gestaltungselemente als Träger für moderne Lebensstile.
2.2.7 Ton und Musik: Die Bedeutung der Musikuntermalung für die Stimmung und die narrative Einordnung des Spots.
2.2.8 Schnitt und Montage: Untersuchung der Wirkung schneller Schnittfolgen auf das Gefühl von Rastlosigkeit.
2.2.9 Identität, Selbst und kultureller Kontext: Reflektion darüber, wie Medien die Strukturierung zeitgenössischer Identität beeinflussen.
2.2.10 Intertextualität bei Filmen- und Fernsehsendungen: Theoretische Einordnung des Spots in das Universum popkultureller Texte.
2.3 Der Werbespot als Roadmovie: Analyse der Elemente, die den Spot als Roadmovie charakterisieren.
2.3.1 Die Begegnung mit Menschen: Untersuchung der surrealen und symbolischen Begegnungen innerhalb der Reisehandlung.
2.3.2 Dustins Ziel: Dekonstruktion der Ziel- und Ziellosigkeit als zentrales Motiv des Reisenden.
2.3.3 USA als das Land des Roadmovie: Analyse der Nutzung amerikanischer Mythen und Kulissen im Spot.
2.3.4 "Niemals stillstehen": Untersuchung des Motivs der ständigen Bewegung.
2.3.5 Mögliche Lesarten: Diskussion über die Subjektivität der Rezeption.
2.4 Images aus Rezipientensicht: Detaillierte Analyse der vier zentralen Images, die den Spot strukturieren.
2.4.1 Das Roadmovie Image: Untersuchung der Schlüsselfunktion des Roadmovie-Motivs.
2.4.2 Das Cowboy Image: Vergleich des traditionellen Cowboymythos mit der modernen Interpretation im Spot.
2.4.3 Sexuelles Image: Analyse der unterschwelligen sexuellen Konnotationen im Werbeclip.
2.4.4 Whatever you ride Image: Zusammenführende Analyse des übergeordneten Markenimages.
3 Resümee der Medienanalyse: Zusammenfassung der Ergebnisse und abschließende Bewertung des kulturellen Kontextes der Werbeproduktion.
Schlüsselwörter
Cultural Studies, Medienanalyse, Werbekultur, Wrangler, Roadmovie, Cowboy-Mythos, Dekodierung, Polysemie, Identität, Jugendkultur, Authentizität, Image, Rezeption, Lifestyle, Werbestrategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht einen Werbespot der Marke Wrangler aus der Perspektive der Cultural Studies, um zu verstehen, wie mediale Texte als kulturelle Angebote konstruiert sind und wie diese von verschiedenen Zielgruppen aufgenommen werden.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Zentrale Felder sind die mediale Ästhetik von Werbeclips, die Bedeutung von Genre-Konventionen (insbesondere das Roadmovie), die soziokulturelle Verortung von Identität sowie die Dynamik zwischen Produktionsabsicht und individueller Dekodierung durch den Rezipienten.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Ziel ist es, die Sinnstrukturen des Wrangler-Werbespots aufzudecken und zu zeigen, dass Bedeutung nicht starr vorgegeben ist, sondern im aktiven Rezeptionsprozess durch das Wissen und den kulturellen Kontext des Zuschauers erst entsteht.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die strukturfunktionale Film- und Fernsehanalyse im Rahmen der qualitativen Sozialforschung, wie sie u.a. von Vertretern der Cultural Studies (z.B. Lothar Mikos) propagiert wird.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Filmästhetik (Schnitt, Musik, Kamera), die filmische Einordnung in das Roadmovie-Genre, die Untersuchung spezifischer Images wie "Cowboy" oder "Sexuelles Image" sowie die Dekonstruktion der Markenbotschaft von Wrangler.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Cultural Studies, Medienanalyse, Polysemie, Roadmovie-Image, Cowboy-Mythos, Dekodierung, Lifestyle und Authentizität.
Welche Rolle spielt das Lied "Follow the yellow brick road" im Werbespot?
Das Lied dient als intertextueller Bezugspunkt, der durch die Assoziation zum Film "Der Zauberer von Oz" die Themen Reise, Abenteuer und Suche unterstützt, dabei aber gleichzeitig den Mainstream der Werbeindustrie konterkariert.
Warum wird der Wrangler-Protagonist als "Antiheld" bezeichnet?
Er bricht mit dem klassischen Cowboy-Klischee: Er ist nicht mehr der starke Revolverheld, sondern ein unbewaffneter Jüngling ohne festes Ziel, der sich ziellos durch eine moderne Welt bewegt, was ihn eher als moderne Identifikationsfigur für die heutige Jugend positioniert.
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- Katrin Miller (Author), Miriam Nürnberger (Author), Elizabeth Matzinger (Author), Richard Rössler (Author), 2001, Cultural Studies und Medienanalyse, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/27963
