Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik und Distributionspolitik bilden den klassischen Marketing-Mix, auch als die 4 P’s bekannt (Product, Price, Promotion, Place). Mittlerweile wurde dieses Modell um drei weitere Instrumente ergänzt (Personnel, Process und Physics), sodass zunehmend von den 7 P’s die Rede ist. Der Marketing-Mix umfasst all die Instrumente, die durch das Marketing-Management im koordinierten und integrierten Einsatz ihre Anwendung finden. Der optimale Marketing-Mix richtet sich jeweils nach der anzusprechenden Zielgruppe. Im Rahmen der Produktpolitik werden alle produktpolitischen Entscheidungen getroffen, die u. a. Auswirkungen auf die Gestaltung neuer als auch bestehender Produkte haben. Dabei werden Merkmale gewählt, die das Produkt marktgerecht und unverwechselbar machen, um so den gewünschten Erfolg zu erzielen. An dieser Stelle sei zu erwähnen, dass neben Produkten materieller Natur (Sachgüter) auch Dienstleistungen gestaltet werden müssen, bevor sie auf den Markt gebracht werden. Die Produktgestaltung bezieht sich also nicht ausschließlich auf optische Merkmale, auch wenn diese mit dem Begriff „Gestaltung“ am ehesten in Verbindung gebracht werden.
Inhaltsverzeichnis
1. Produktpolitik als Teil des Marketing-Mix
2. Der Produktnutzen als Bedürfnisbefriedigung
2.1 Grundnutzen
2.2 Zusatznutzen
3. Gestaltungskomponenten
3.1 Produktkern
3.2 Zusatzeigenschaften und Design
3.3 Produktumfeld
3.3.1 Verpackung
3.3.2 Dienstleistungen
4. Grundlagen für die Produktgestaltung
5. Einflussfaktoren
6. Schlusswort
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die strategische Bedeutung der Produktgestaltung innerhalb der Produktpolitik, um die Wettbewerbsfähigkeit von Angeboten durch eine gezielte Bedürfnisbefriedigung der Kunden zu steigern.
- Einordnung der Produktpolitik in den klassischen Marketing-Mix
- Differenzierung zwischen Grund- und Zusatznutzen
- Analyse der Gestaltungskomponenten (Kern, Design, Umfeld)
- Bedeutung von Verpackung und flankierenden Dienstleistungen
- Einflussfaktoren und Rahmenbedingungen des Gestaltungsprozesses
Auszug aus dem Buch
3.3.1 Verpackung
Ein weiterer wesentlicher Bestandteil des Gestaltungsprozesses liegt in der Verpackung. Es wird unterschieden zwischen primärer (z. B. Flasche), sekundärer (z. B. Getränkekiste) und tertiärer (z. B. Palette) Verpackung. Hier ergeben sich wieder viele Möglichkeiten, ein Produkt durch gestalterische Maßnahmen von Konkurrenten abzugrenzen und das eigene Image zu unterstreichen.21 Für den Endverbraucher ist die primäre Verpackung am bedeutsamsten; die sekundäre und tertiäre Verpackung sind hingegen eher für die Logistik und die Händler von Bedeutung.
Wie auch das Design des Produkts selbst, ist eine ansprechende Verpackung zur Kaufbeeinflussung und Steigerung der Zahlungsbereitschaft des Kunden nötig. Denn zeugt bereits die Umhüllung des Produkts von hoher Qualität und Ästhetik, so geht der Kunde auch von einem entsprechenden Inhalt aus. Bei Dienstleistungen lässt sich beispielweise der Beratungsraum als Verpackung betiteln; hier spricht man dann vom tangiblen Umfeld.22
Zusammenfassung der Kapitel
1. Produktpolitik als Teil des Marketing-Mix: Dieses Kapitel erläutert die Stellung der Produktpolitik innerhalb des 4-P-Marketing-Modells und betont die Notwendigkeit der Gestaltung über rein optische Merkmale hinaus.
2. Der Produktnutzen als Bedürfnisbefriedigung: Hier wird der Produktnutzen in Grund- und Zusatznutzen unterteilt, wobei letzterer als entscheidender Faktor für die Differenzierung im Wettbewerb hervorgehoben wird.
3. Gestaltungskomponenten: Dieser Abschnitt analysiert die verschiedenen Bestandteile eines Produkts, vom technischen Kern über das Design bis hin zum Produktumfeld wie Verpackung und Service.
4. Grundlagen für die Produktgestaltung: Das Kapitel beschreibt den Prozess der Gestaltung bei Neueinführungen sowie die Modifizierung bestehender Produkte durch Produktpflege und Variation.
5. Einflussfaktoren: Es wird auf die Rahmenbedingungen eingegangen, die den Gestaltungsspielraum einschränken, darunter gesellschaftliche Trends sowie gesetzliche und wirtschaftliche Normen.
6. Schlusswort: Die Zusammenfassung verdeutlicht, dass eine kreative und zielgruppenorientierte Gestaltung heute unerlässlich ist, um sich in einem globalisierten Käufermarkt zu behaupten.
Schlüsselwörter
Produktpolitik, Produktgestaltung, Marketing-Mix, Grundnutzen, Zusatznutzen, Produktkern, Produktdesign, Produktumfeld, Verpackung, Dienstleistungen, Wettbewerbsvorteil, Kaufentscheidung, Produktlebenszyklus, Zielgruppenorientierung, Markenpolitik
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit?
Die Arbeit befasst sich mit der zentralen Rolle der Produktgestaltung innerhalb der Produktpolitik und wie Unternehmen durch durchdachte Produktmerkmale erfolgreich am Markt agieren können.
Welche Themenfelder sind zentral?
Die thematischen Schwerpunkte liegen auf der Definition des Nutzens für den Kunden, der Analyse der physischen und ästhetischen Gestaltungskomponenten sowie der Bedeutung des Produktumfelds.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es aufzuzeigen, wie durch eine gezielte Gestaltung des Produkts und dessen Umfeld die Kaufentscheidung positiv beeinflusst und eine Differenzierung zum Wettbewerb erreicht werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse und der systematischen theoretischen Herleitung marketingpolitischer Gestaltungsinstrumente.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung des Produktnutzens, die detaillierte Beschreibung der Gestaltungskomponenten sowie die Analyse von Prozessen der Produktneugestaltung und externen Einflussfaktoren.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Produktpolitik, Zusatznutzen, Produktkern, Design, Verpackung, Dienstleistungen und Wettbewerbsvorteil.
Warum spielt die Verpackung eine Rolle für Dienstleistungen?
Bei Dienstleistungen, die immateriell sind, können physische Elemente wie der Beratungsraum als „Verpackung“ fungieren, um Qualität zu signalisieren und ein tangibles Umfeld für den Kunden zu schaffen.
Wie unterscheiden sich Basis- und Zusatzdienstleistungen?
Basisdienstleistungen sind vom Kunden vorausgesetzte Grundleistungen, während Zusatzdienstleistungen über das Erwartete hinausgehen und zur stärkeren Kundenbindung beitragen können.
- Arbeit zitieren
- Timo Hagedorn (Autor:in), 2012, Die Bedeutung der Produktgestaltung im Rahmen der Produktpolitik, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/279836
