Beschließt jemand heutzutage, ein neues Auto, eine Brille oder ein neues Hautpflegeprodukt zu erwerben, sieht er oder sie sich nicht selten mit einer Auswahl von dutzenden von Produkten konfrontiert. Selbst bei nebensächlichen Entscheidungen, wie der Wahl des Frühstücksjoghurts, steht man vor einer absurd grossen Menge von Alternativen. In solchen Situationen greifen Menschen auf Hinweisreize, wie Bekanntheit einer Marke oder Vertrauen in dieselbe zurück. Diese Attribute werden im Alltag im Ausdruck „Reputation“ zusammengefasst. In der vorliegenden Arbeit wird nun als Erstes definiert, was in der Wissenschaft unter dem Begriff „Reputation“ verstanden wird. Anschliessend wird eine Studie vorgestellt, anhand derer gezeigt wird, dass Reputation auch als dreidimensionales Konstrukt verstanden werden kann. Des Weiteren wird mithilfe derselben Studie der Zusammenhang zwischen der Reputation eines Unternehmens und dem Wert einer zugehörigen Marke, sowie die Bedeutung der Reputation bei Kaufentscheidungen erläutert. Als Letztes wird eine Studie vorgestellt, die die Rolle der Reputation beim Zusammenhang von Werbung, Markenvertrautheit und Einzigartigkeit einer Marke mit Markenwert untersuchte. Im letzten Abschnitt werden die Ergebnisse zusammengefasst und miteinander in Verbindung gebracht.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Theorie
2.1 Definition
2.2 Reputation als dreidimensionales Konstrukt
2.3 Zusammenhang zwischen Reputation und Markenwert
2.4 Die Rolle der Reputation
3 Diskussion
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Bedeutung der Reputation für Unternehmen und deren Markenwert. Das primäre Ziel ist es, den wissenschaftlichen Begriff der Reputation zu definieren, deren Struktur als mehrdimensionales Konstrukt aufzuzeigen und den empirischen Zusammenhang zwischen Reputation, Marketingmaßnahmen und dem ökonomischen Erfolg von Marken zu analysieren.
- Wissenschaftliche Definition und theoretische Einordnung von Reputation
- Messbarkeit der Reputation als mehrdimensionales Konstrukt
- Zusammenhang zwischen Unternehmensreputation und Markenbindung
- Die vermittelnde (mediierende) Rolle der Reputation für den Markenwert
- Einfluss von Werbung, Vertrautheit und Einzigartigkeit auf den Markenwert
Auszug aus dem Buch
2.2 Reputation als dreidimensionales Konstrukt
Page/Fearn (2005: 306ff) haben für ihre Untersuchung Daten aus der ReputationZ Studie genommen, die Ende 2004 von Millward Brown durchgeführt wurde und Interviews mit 22‘000 Konsumenten in Grossbritannien und den USA beinhaltet. Zusätzlich wurden im Mai 2005 in Japan 5‘800 weitere Konsumenten interviewt, so dass die Gesamtzahl der befragten Personen 27‘800 betrug. Jede Person musste unter anderem zehn bekannte Unternehmen in 14 Aspekten bewerten (siehe Abbildung 1). Zu diesen 14 Punkten gehörten beispielsweise das soziale Verantwortungsbewusstsein, eine faire Preispolitik, die Qualität der angebotenen Produkte, die Innovativität etc...
Eine Faktoranalyse zeigte, dass man die 14 Aspekte drei übergeordneten Faktoren zuordnen konnte, welche die Autoren „öffentliches Verantwortungsbewusstsein“, „Fairness gegenüber Kunden“ und „Führung und Erfolg“ nannten (vgl. Page/Fearn 2005: 309). Der Faktor „öffentliches Verantwortungsbewusstsein“ beinhaltet Merkmale wie die Wohltätigkeit und das Umweltbewusstsein einer Organisation und der Umgang mit Angestellten. Der Faktor „Fairness gegenüber Kunden“ umspannt die Preispolitik, das Verhalten gegenüber den Kunden und das einem Unternehmen entgegen gebrachte Vertrauen. Der Faktor „Führung und Erfolg“ schliesslich umfasst die Innovativität, den Erfolg und den Führungsstil. Abbildung 1 zeigt die drei Faktoren und die ihnen jeweils zugewiesenen Elemente für Grossbritannien und die USA. Die Ergebnisse für Japan unterschieden sich leicht von denjenigen der anderen beiden Staaten, allerdings ergab die Faktoranalyse auch hier die drei beschriebenen Faktoren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Dieses Kapitel führt in die Thematik ein und erläutert die Relevanz der Reputation bei Kaufentscheidungen sowie den Aufbau der Arbeit.
2 Theorie: Es werden grundlegende Definitionen zur Reputation vorgestellt und wissenschaftliche Studien analysiert, die Reputation als dreidimensionales Konstrukt definieren und ihren Einfluss auf den Markenwert untersuchen.
3 Diskussion: Dieses Kapitel reflektiert die Ergebnisse der vorgestellten Studien und identifiziert zukünftigen Forschungsbedarf, insbesondere hinsichtlich der Übertragbarkeit auf mediale Marken und Personenmarken.
Schlüsselwörter
Reputation, Markenwert, Markenbindung, Konsumentenverhalten, ReputationZ Studie, Unternehmensführung, Fairness, Marketingforschung, Markenreputation, Markenvertrautheit, Markenidentität, Markenstrategie, Stakeholder, Unternehmensreputation, Markenmanagement.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert die theoretische Bedeutung und den empirischen Einfluss der Unternehmens- und Markenreputation auf den wirtschaftlichen Wert von Marken.
Welches sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die Definition der Reputation, deren Dimensionen, der Zusammenhang zwischen Reputation und Markenwert sowie die Rolle der Reputation als Mediator zwischen Marketingaktivitäten und ökonomischem Erfolg.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Reputation als Konstrukt gemessen werden kann und welche Rolle sie im Prozess der Markenwertbildung einnimmt.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden angewendet?
Die Autorin stützt sich auf eine Literaturanalyse und wertet Ergebnisse bestehender empirischer Studien (wie die ReputationZ und BRANDZ Studien) sowie Pfadanalysen nach Chaudhuri aus.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, die Operationalisierung der Reputation als dreidimensionales Konstrukt und die Analyse der mediatorischen Wirkung von Reputation auf den Markenwert.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär durch Begriffe wie Reputation, Markenwert, Markenbindung, Stakeholder-Erwartungen und Marketing-Effektivität beschreiben.
Warum spielt der Faktor „öffentliches Verantwortungsbewusstsein“ laut der Analyse eine untergeordnete Rolle für den Markenwert?
Die Studie deutet darauf hin, dass Kunden oft zu wenig über Unternehmen wissen oder aus Trägheit bei der Kaufentscheidung die Reputation des Unternehmens hinter der Marke nicht berücksichtigen.
Welche Bedeutung hat das Ergebnis der Pfadanalyse von Chaudhuri?
Die Analyse bestätigt, dass Reputation als zentraler Mediator wirkt, der den positiven Einfluss von Werbung, Vertrautheit und Einzigartigkeit einer Marke auf den Markenwert vermittelt.
- Quote paper
- Nadja Ott (Author), 2012, Coca Cola und Co. Die Rolle von Reputation und Markenwert, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/280049
