Langfristige Kundenbindung wird für die meisten Unternehmen immer wichtiger und stellt sich zunehmend als einer der relevantesten Faktoren für den nachhaltigen Unternehmenserfolg heraus. Auch eine beliebte Managementweisheit besagt: Es ist zehn Mal teurer, einen neuen Kunden zu gewinnen, als einen bestehenden Kunden zu halten. Diese Erkenntnis führt dazu, dass das Beziehungsmarketing bzw. Relationship Marketing und dessen professionelle Umsetzung im Unternehmen weiter an Bedeutung gewinnen. So planen 86,7% der Unternehmen als eine der zukünftigen Schwerpunktmaßnahmen die Verbesserung der Kundenbeziehungen.1 Beim Relationship Marketing wird versucht, die drei „Rs“ Kundenaquisition (Recruiting), Kundenbindung (Retention) und Kundenrückgewinnung (Recovery) und die beidseitige Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen optimal zu planen, durchzuführen und zu messen.2 Eine besondere Herausforderung des Relationship Marketing besteht darin, auf das Informations- und Kommunikationsbedürfnis jedes einzelnen Kunden einzugehen. Dabei wählt der Kunde seine Kundenkontaktpunkte (Customer Touchpoints) teilweise selbst aus und es kommt zu Kommunikationsrückkopplungen von Seiten des Kunden.
Dies bedeutet eine höhere Komplexität und Vielschichtigkeit dieser Art des Marketings im Gegensatz zum traditionellen Transaktionsmarketing. Um das Relationship Marketing unter diesen Voraussetzungen effektiv und effizient bewerkstelligen zu können, ist eine Speicherung und Nutzung der umfangreichen Kundendaten, sowie aller relevanter Formen der Kundenrückkopplungen zwingend notwendig. Ohne ein passendes System und IT-Unterstützung ist diese Aufgabe für Unternehmen kaum zu gewährleisten. IT-Systeme, die hierfür genutzt werden, nennen sich Customer Relationship Management Systeme (CRM). Aufgrund der steigenden Bedeutung des Relationship Marketing in der Wirtschaft hat auch der Markt für CRM-Systeme in den letzten Jahren extrem an Dynamik gewonnen.
Das starke Wachstum und die schnellen Veränderungen des CRM-Marktes in Verbindung mit dem zugrunde liegenden Umschwung vom Transaktions- zum Relationship Marketing machen diesen Markt zu einem interessanten Forschungsobjekt.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Aufbau der Arbeit
2. Der Markt für CRM
2.1 Definition
2.1.1 Allgemeine Definition CRM
2.1.2 Funktionen des CRM-Systems
2.1.3 Bereitstellungsmodelle von CRM-Systemen
2.2 Geschäftsmodell im CRM-Markt
2.2.1 Geschäftstypologienansatz nach Backhaus
2.2.2 CRM und das Systemgeschäft
2.2.3 Bindungsarten im CRM-Geschäft
2.2.4 Generelle Marketingimplikationen für das Systemgeschäft
2.3 Marktabgrenzung
2.3.1 Schritt 1: Problemlösungspotenzial von CRM-Software
2.3.2 Schritt 2: Kundenzielgruppe
2.3.3 Schritt 3: Konkurrenzanalyse
2.3.4 Schritt 4: Bestimmung der relevanten Substitutionsintensität
3. Kunden und Anbieter auf dem CRM-Markt
3.1 Kunden im Business-to-Business-Markt
3.1.1 Das Buying Center bei CRM Kunden
3.1.2 Kauftypologien
3.1.3 Kaufphasen
3.2 Anbieter auf dem CRM-Markt
3.2.1 CRM-Marktdaten
3.2.2 Marktaufteilung
4. Die Customer Journey
4.1 Definition
4.2 Customer Touchpoints
4.2.1 Definition Customer Touchpoints
4.2.2 Kategorien von Customer Touchpoints
4.2.3 Erfassungsmethoden von Customer Touchpoints
4.3 Die Customer Journey bei CRM-Kunden
4.3.1 Dominierende Touchpointarten und deren Bewertung
4.3.2 Die Customer Journey nach Vertriebsmodellen von CRM-Systemen
5. Schlussbetrachtung und Handlungsempfehlungen
Zielsetzung & Themen
Ziel der Arbeit ist es, den aktuellen CRM-Markt zu analysieren und auf Basis der Marktgegebenheiten sowie theoretischer Grundlagen zur Customer Journey Ansatzpunkte für eine effektive Touchpoint-Strategie zu entwickeln.
- Analyse der Marktstruktur und Definition des relevanten CRM-Marktes
- Untersuchung des B2B-Käuferverhaltens und der Buying-Center-Rollen
- Bewertung von CRM-Bereitstellungsmodellen (On-Premise vs. Cloud)
- Modellierung und Steuerung der Customer Journey entlang verschiedener Kaufphasen
- Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Marketing von CRM-Anbietern
Auszug aus dem Buch
2.1.1 Allgemeine Definition CRM
Um die Customer Journey bei der Entscheidung eines Unternehmenskunden für CRM zu verstehen, muss zunächst geklärt werden, was der Kunde unter CRM versteht. Übersetzt bedeutet Customer Relationship Management das Management von Beziehungen zu Kunden. Jedoch gibt es bezüglich des Begriffs CRM in der Wissenschaft und in den Unternehmen unterschiedliche Auffassungen. Es existiert eine Vielzahl von Definitionen und Ansätzen. Diese lassen sich jedoch meist unter einen der vier in Abbildung 1 dargestellten vorherrschenden Ansätze einordnen.
Unter dem Managementphilosophie-Ansatz nach Raab und Werner wird CRM als komplette Ausrichtung eines Unternehmens auf die Kundenbeziehungen und nicht primär auf das Produkt verstanden. Dabei handelt es sich um einen ganzheitlichen und strategischen Ansatz, bei dem die Kundenorientierung im Zentrum steht. Dieser werden alle Unternehmensprozesse- und Entscheidungen untergeordnet. Der Ansatz deckt sich in Teilen mit dem Konzept der marktorientierten Unternehmensführung, ist aufgrund seines philosophischen Charakters allerdings wenig konkret. Der Kundenbeziehungsansatz nach Schüller und Fuchs wird konkreter und erklärt CRM als „das Bestreben langfristige Beziehungen zu Kunden aufzubauen und alle Schritte in diesem Prozess systematisch nachvollziehbar zu machen.“ Bach und Österle werden in ihrem Prozess-Ansatz noch spezifischer und fassen unter dem Begriff CRM alle Aktivitäten im Unternehmen zusammen, die Kundenprozesse unterstützen. Dies betrifft sowohl Prozesse, die von und mit Informationstechnologie (IT) durchgeführt werden, als auch solche, die vollständig ohne IT-Unterstützung bestehen. Der IT-Ansatz nach Diller reduziert den Begriff CRM schließlich auf das reine IT-System, das auf einer Datenbank basiert und Informationen über Kunden bereitstellt.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Erläutert die Relevanz der Kundenbindung im Relationship Marketing und definiert das Ziel, Ansatzpunkte für eine Customer-Journey-Strategie im CRM-Markt zu erarbeiten.
2. Der Markt für CRM: Analysiert CRM-Definitionen, Geschäftsmodelle im Systemgeschäft, Bindungsarten sowie die methodische Marktabgrenzung zur Identifikation der relevanten Wettbewerber.
3. Kunden und Anbieter auf dem CRM-Markt: Untersucht das spezifische B2B-Käuferverhalten, die Rollen im Buying Center sowie die Marktdaten und Strukturen der größten CRM-Anbieter.
4. Die Customer Journey: Definiert das Konzept der Customer Journey und der Touchpoints und erläutert, wie diese bei CRM-Kunden in Abhängigkeit von Vertriebsmodellen zu gestalten sind.
5. Schlussbetrachtung und Handlungsempfehlungen: Fasst die Erkenntnisse zur CTP-Erfassung und -Gestaltung zusammen und gibt Empfehlungen für die marketingseitige Ausrichtung von CRM-Anbietern.
Schlüsselwörter
Customer Relationship Management, CRM, Customer Journey, B2B-Marketing, Touchpoints, Systemgeschäft, Kaufverbund, Buying Center, Cloud-CRM, On-Premise, Kundenbindung, Marktanalyse, IT-Systeme, Lead Management, Kundenbeziehungen
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit analysiert den CRM-Markt, um zu verstehen, wie Anbieter eine erfolgreiche Customer-Journey-Strategie entwickeln können, um Kunden im B2B-Bereich gezielt anzusprechen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Felder sind die Definition von CRM, die Marktabgrenzung, das B2B-Käuferverhalten, die Analyse von Customer Touchpoints und die Gestaltung der Kundenbeziehung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsfrage?
Das Ziel ist die Beantwortung der Frage, welche Ansatzpunkte aus einer Marktanalyse für die Erfassung und Entwicklung einer erfolgreichen Customer-Journey-Strategie bei CRM-Kunden abgeleitet werden können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine makroperspektivische Marktanalyse nach Backhaus sowie die Blue-Printing-Technik und die sequenzielle Ereignismethode zur Analyse der Kundenkontaktpunkte.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Analyse der Marktstruktur (CRM als Systemgeschäft), das Verhalten von Kunden und Anbietern sowie die theoretische Aufarbeitung der Customer Journey.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Kernsachverhalte sind Customer Relationship Management, Customer Journey, B2B-Marketing, Touchpoint-Strategie und Kundenbindung.
Welche Rolle spielt das "Buying Center" bei der CRM-Entscheidung?
Das Buying Center repräsentiert die Gruppe von Personen im Kundenunternehmen, die am Kaufprozess beteiligt sind; die Arbeit analysiert deren spezifische Rollen und Anforderungen an ein CRM-System.
Warum ist die Unterscheidung zwischen "On-Premise" und "Cloud" wichtig?
Da diese Bereitstellungsmodelle unterschiedliche Anforderungen an IT-Ressourcen, Kostenstrukturen und Datensicherheit stellen, beeinflussen sie maßgeblich die Argumentation bei den Kundenkontaktpunkten.
Welchen Einfluss hat das Vertriebsmodell auf die Customer Journey?
Beim Direktvertrieb kann der Anbieter die Journey besser steuern, während beim Vertrieb über Partner die Integration dritter Parteien eine zusätzliche Komplexität und Herausforderung für das einheitliche Markenbild darstellt.
- Arbeit zitieren
- Daniela Kreis (Autor:in), 2014, Analyse des CRM-Marktes unter besonderer Betrachtung der Customer Journey, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/280496
