Ein Star als Marke

Die Marke Stefan Raab als Erfolgsfaktor für den Sender ProSieben


Seminararbeit, 2014

22 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

0 Einleitung

1 Die Person Stefan Raab
1.1 Biografie und Karriere
1.2 Vom Werbegesicht zu populärkulturellen Ikone

2 Die Marke Stefan Raab
2.1 Definition: Ein Mensch als Marke
2.2 Die Markenpersönlichkeit Stefan Raab

3 Vermarktung der Marke Raab
3.1 TV TOTAL
3.2 Markenerweiterung von TV TOTAL

4 Stefan Raab als wichtiger Erfolgsfaktor für ProSieben
4.1 Markenarchitektur von ProSieben

5 Fazit: Raab als Personenmarke für ProSieben

6 Literaturverzeichnis

Einleitung

„Ein Mann der ständig neu erfindet. Sich selbst, bzw. die mediale Kunstfigur `Stefan Raab` wird er wahrscheinlich nie neu erfinden können, da zu erscheint er (im Gegensatz zu Schmidt) zu eindimensional. Das wird er wahrscheinlich auch nicht sein müssen, solange er so genial eine Showidee nach der anderen raushaut, von denen mit Sicherheit keine je von ARD oder ZDF realisiert worden wäre.“ (Burmester 2011, S. 140)

Das Medienphänomen Stefan Raab ist vielseitig diskutiert und nach wie vor spalten sich die Meinungen um das Erfolgsrezept des „Tausendsassas“, wie er in zahlreichen Medienartikeln bezeichnet wird. Zu Beginn dieser Arbeit soll die Person Stefan Raab näher vorgestellt wer- den. Dem medialen Erfolg des heute bekannten und erfolgreichen Entertainers liegt eine in- teressante Karrierelaufbahn zugrunde, welche im Folgenden näher beleuchtet wird. Über ei- nen kurzen biografischen Abriss soll ein Einblick in seinen beruflichen Werdegang, seinen Karriereaufstieg und den damit eintretenden Erfolg in der Medienbranche näher beleuchtet werden. Im Fokus steht jedoch vor allem die Marke Stefan Raab. Diesbezüglich soll im zwei- ten Abschnitt zunächst die Markenfähigkeit einer Person erörtert werden, bevor im Anschluss daran näher auf Raabs Markenpersönlichkeit mit ihren einzelnen Facetten und Eigenschaften eingegangen wird. Welche Attribute machen einen ehemaligen Metzger so erfolgreich im deutschen Fernsehen? Wie ist aus dem Moderator und Entertainer die Markenpersönlichkeit Stefan Raab entstanden? Der dritte Teil und vierte Teil dieser Arbeit geht vor allem auf die Vermarktung rund um die Person Stefan Raab ein. Welche Funktion nimmt Raabs Format TV TOTAL ein, wenn es um die Vermarktung weiterer Formate geht und wie erfolgreich gelingt Raab eine solche Markenerweiterung? Des Weiteren soll die symbiotische Beziehung zwi- schen der Person Stefan Raab und dem Sender ProSieben näher beleuchtet werden. Dabei steht zunächst die Markenarchitektur des Senders im Fokus. Welche Markenstrategie verfolgt der Sender ProSieben und inwiefern unterscheidet der Sender zwischen Genre-, Format- und Per- sonenmarken? Wie lässt sich zum einen die Marke Stefan Raab und zum anderen alle weite- ren Raab-Formate in diese Markenarchitektur einordnen? Abschließend wird im Fazit das Verhältnis von Marke und Sender konkretisiert, um die Bedeutung für beide Seiten zu ver- deutlichen und die hier gegeben Kernfragen zu beantworten.

1 Die Person Stefan Raab - Vom Metzger zum Entertainer

Im ersten Abschnitt dieser Arbeit soll zunächst die private und öffentliche Person Stefan Raab vorgestellt werden. Ein kurzer biografischer Abriss bietet Einblick in seinen beruflichen Wer- degang und Karriereaufstieg, wobei im Besonderen sein Erfolg in der Medienbranche im Fo- kus steht.

1.1 Biografie und Karriere

Der am 20. Oktober 1966 in Köln geborene Stefan Raab zeigte bereits frühzeitig musikali- sches Talent. Er bringt sich selbständig das Spielen verschiedener Instrumente bei und be- herrschte neben der Gitarre auch den Umgang mit Ukulele, Mandoline, Saxophon, Kontrabass und Bass. Während der Schulzeit gründete der damals 10-Jährige seine erste Band „The Black Mollies“. Obwohl seine musikalischen Fähigkeiten auch während seiner Schulzeit am Jesui- ten-Internet in Bad Godesberg weiter gefördert wurden, begann er nach dem Abitur zunächst eine Ausbildung in der Metzgerei seiner Eltern - mit dem Ziel, dass dieser den Familienbe- trieb später übernehmen kann. Raab begann nach Ende der Lehre allerdings ein Jurastudium in Bielefeld und Köln. Er bleibt der Musik treu und komponiert nebenbei Werbejingles und Lieder für die Werbeindustrie (vgl. Knop, 2007, S. 171). Da Raab mit diesen Kompositionen schnell Erfolg in der Branche hat, bricht er sein Studium ab und gründet auf selbständiger Ba- sis sein eigenes Tonstudio. Erste Erfolge stellen sich ein: Der junge Musikproduzent erhält zahlreiche Aufträge von Werbeagenturen, Radio- und Fernsehsendern, um Melodien und Werbejingles zu produzieren. Der Weg seiner beruflichen Karriere als Musiker und Musik- produzent war damit geebnet: In den nächsten Jahren wächst der Erfolg seiner Produkte und damit auch sein Bekanntheitsgrad. Sein erster großer Hit wird der Song „Böörti Böörti Vogts“, welchen er geschickterweise zur Fußball-WM 1994 veröffentlicht. Es folgen weitere Erfolgssongs wie: „Ein Bett im Kornfeld“ 1, „Hier kommt die Maus“ oder „Sexy Eis“, sowie das Album „Dicke Dinger“, welches Raab zusammen mit Bürger Lars Dietrich produziert. Bereits die Titel seiner ersten Veröffentlichungen sind charakteristisch für seine musikalische Laufbahn. Seine Texte sind provozieren und polarisieren - treffen aber vor allem den Humor der breiten Masse. Jahre später - 1998 - produziert er unter einem Pseudonym den Song

„Piep, piep, piep, Guildo hat euch lieb“, mit dem sich Guildo Horn für den GRAND PRIX D ´EUROVISION DE LA CHANSON bewarb, und wurde durch seine gelungene Kombination von erfolgreicher Musik, Humor und Komik als neuer Grand-Prix-Hitproduzent gehandelt (vgl. Knop 2007, S.172). Erste Erfahrungen beim Radio sammelte Raab 1997 mit seiner er- folgreichen Live-Sendung RAABIO, bestehend aus Musikbeiträgen, Interviews mit Talk-Gäs- ten und einer sogenannten ´Telefonsprechstunde´, in der Raab alias ′Professor Hase′ zufällig ausgewählte Telefonnummern-Besitzer anrief und schonungslos „auf´s Korn“ nahm (vgl. ebd. 2007, S.173). Musik und Humor in Kombination erweisen sich für Raab immer wieder als Erfolgskonzept und eröffnen ihm die Türen zum Fernsehen. Der neugegründete Musiksender VIVA erkennt sein Potential. Obwohl sich Raab zu der Zeit eigentlich für die Komposition der Trailer-Musik bewarb, erhält er nach einem Casting eine eigene Sendung und moderiert ab Dezember 1993 die Sendung VIVASION welche mehrmals wöchtentlich im Abendpro- gramm lief. Mit MA’KUCK’N erhält Raab eine weitere Primetime-Sendung bei VIVA und wird seiner Rolle als gewitzter Moderator und Live-Entertainer gerecht. Eine weitere Sendung bei dem Sender VIVA kommen in seiner Funktion als Moderator und Entertainer hinzu: die Prime-Time Live-Sendung MA´KUCK´N. Der eigentliche Durchbruch seiner (Fernseh-) Kar- riere gebührt dem eigens entwickelten Comedy-Show-Format „TV TOTAL“, welches er direkt im Anschluss an seine Tätigkeit bei VIVA realisierte und seit 1999 auf ProSieben ausgestrahlt wird.

1.2 Vom Werbegesicht zur populärkulturellen Ikone

Raabs Vielfältigkeit und sein Talent als Musikproduzent, Komiker und Moderator zu agieren, ermöglichen ihm stetigen Erfolg. Darüber hin- aus begreift er bereits zu Beginn seiner Karriere geschickt seine Per- sönlichkeit zu vermarkten. Bereits zu Beginn seiner Fernsehkarriere als Moderator bei VIVA gelingt es Raab sich selbst zur Marke zu ma- chen: mit Grenzhumor und Dreistigkeit. Er macht sich über seine Stu- diogäste lustig, startet fragwürdige Umfragen mit Straßenpassanten und schreibt sich in seiner Funktion als ′Selfmade-Musiker′ Songs mit teilweise sinnfreien Texten auf den Leib. Bereits 1996 wird er zum Werbegesicht auf dem Fernsehbildschirm: Unter anderem für die Marke ÜLTJE , für die Fastfood-Kette MCDONALDS oder den Süßwarenhersteller KATJES. Während seiner Zeit bei lernt Raab den Aufnahmeleiter Marcus Wolter kennen und entwickelt zusammen mit ihm ein eigenes Format TV TOTAL.

2 Die Marke Stefan Raab

Stefan Raab schafft es wie kaum ein anderer in der deutschen Fernsehlandschaft ein erfolgreiches Format nach dem anderen auf die Bildschirme zu bringen und damit die Erfolgsquoten in die Höhe schellen zu lassen. Dabei wirkt seine Persönlichkeit oft polarisierend auf das Fernsehpublikum. Er verkörpert nicht die klassische Schönheit eines prominenten Fernsehstars und erntet oft Kritik durch seinen sehr schamlosen und grenzwürdigen Humor. Aber er entwickelt Show-Konzepte, welche einzigartig im deutschen Fernsehen sind und zahlreiche Zuschauer vor den Fernseher locken. Auf welche Faktoren lässt sich der Erfolg vom Metzger zur populärkulturellen Ikone zurückführen: Ist Stefan Raab einfach ein Sympathieträger, der sein Publikum immer wieder mit neuen Ideen und Programmformaten Unterhaltung beschert oder steckt dahinter eine geschickte Vermarktungsstrategie?

2.1 Definition: Ein Mensch als Marke

Um von Stefan Raab als Marke zu sprechen soll zunächst geklärt werden, ob und wann als eine Marke anzusehen ist. Der Begriff Marke lässt je nach Kontext unterschiedliche Definitionen zu. Als Grundlage für diese Arbeit soll der Begriff „Marke“ im Werbekontext betrachtet werden und wir verstanden: „als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname oder ein Markenzei- chen bei Kunden hervorruft bzw. beim Kunden hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistun- gen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“ 2 !

Auf semantischer Ebene lässt sich das Wort `merken` ableiten. Eine Marke bezeichnet also etwas Besonderes, etwas Einzigartiges und ruft ein konkretes Vorstellungsbild im Kopf des Konsumenten hervor. Die Marke kann also als „ein in der Psyche des Konsumenten veranker- tes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung ver- standen werden“ (Meffert, 1998, S. 81). Diese - in Bezug auf die Betrachtungsweise eines Menschen als Marke - sehr treffend erscheinende Definition stellt vor allem die wirkungsbe- zogene Sicht in den Vordergrund. Die Wirkung von Marken wird erst deutlich, wenn die Ge- fühle und Erfahrungen berücksichtigt werden, die ein Konsument mit einem Produkt verbin- det (Augustowsky/Nold, 2003).

[...]


1 Zusammen mit Bürger Lars Dietrich vertont Raab das Original von Jürgen Drews als HipHop Version (vgl. Knop 2007, 172).

2 Gabler Wirtschaftslexikon, URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/DeUinition/marke.html 6

Ende der Leseprobe aus 22 Seiten

Details

Titel
Ein Star als Marke
Untertitel
Die Marke Stefan Raab als Erfolgsfaktor für den Sender ProSieben
Hochschule
Hochschule für Film und Fernsehen "Konrad Wolf" Potsdam-Babelsberg  (Medienwissenschaften)
Note
1,0
Autor
Jahr
2014
Seiten
22
Katalognummer
V280758
ISBN (eBook)
9783656743712
ISBN (Buch)
9783656743705
Dateigröße
691 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Raab, Marke, Marketing, ProSieben, Entertainment, Stefan Raab, Schlag den Raab, TV Total
Arbeit zitieren
Juliane Kranz (Autor), 2014, Ein Star als Marke, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/280758

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