Jedes Jahr werden horrende Summen für Werbung ausgegeben. Aus diesem Grund ist es wichtig, nicht wahllos in Werbemaßnahmen zu investieren, sondern sich im Vorfeld sicher zu sein, dass die gewünschte Wirkung erzielt wird. Allein Procter & Gamble investierten im Jahr 2012 laut Nielsen Media Research 536,59 Millionen Euro in Werbemaßnahmen (Nielsen Media Research, 2013). Insgesamt gaben die bedeutendsten zehn Werbetreibenden in Deutschland im Jahr 2012 rund 26.172 Millionen Euro für Werbung aus (Nielsen Media Research, 2013).
Bei derart hohen Ausgaben sollte auf Spekulationen bezüglich des Ergebnisses der Werbung verzichtet werden. Doch wie kann man die Wirksamkeit von Werbung im Vorfeld überprüfen? Woher soll ein Unternehmen wissen, mit welchem Marketingkonzept das gewünschte Ergebnis erzielt werden kann? Kann man auf die Erfahrungen aus der Vergangenheit vertrauen? Sollte man sich auf das Bauchgefühl der Mitarbeiter der Marketingabteilung verlassen? Hierbei muss beachtet werden, dass es nicht nur um die Ausgaben geht, die für die Werbung getätigt werden. Bis ein Produkt marktreif ist, fallen zusätzliche Kosten an, zum Beispiel Ausgaben für die Marktforschung. Zusätzlich kann mit einem Imageschaden des Unternehmens gerechnet werden, wenn zu viele Flops auf den Markt gebracht werden, wodurch der Konsument regelrecht verärgert werden kann (vgl. Bärthlein, K., 2013).
Mittels bestehender Literatur werden zunächst grundlegende Aspekte der Panelforschung dargelegt. Neben einer Definition, werden die Elemente eines Panels vorgestellt. Anschließend werden die Formen der Panelforschung erläutert, wobei ein besonderes Augenmerk auf die Verbraucherpanelforschung gelegt wird. Daran schließt sich eine Ausführung über die methodischen Grenzen der Panelforschung an, wobei der Schwerpunkt auf dem Paneleffekt liegt.
Im praktischen Teil dieser Arbeit wird der GfK Behavior Scan in Haßloch in der Pfalz vorgestellt. Der Aufbau und Ablauf des Behavior Scans, seine Ziele und Ergebnisse, die Kosten und der Nutzen für die Auftraggeber so-wie die Erfahrungen mit dem Behavior Scan werden dargelegt.
Neben der bestehenden Literatur wird hier auf Expertenwissen zurückgegriffen. Zu diesem Zweck wurden Telefoninterviews geführt. Nicht nur die Seite der Marktforschungsinstitute und die Meinungen von Marktforschungsexperten sollten dargelegt werden, sondern auch die der Unternehmen und der Bewohner Haßlochs.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Vorgehen
1.3 Definition und Abgrenzung
2 Panelforschung
2.1 Definition
2.2 Zweck
2.3 Die Elemente eines Panels
2.3.1 Die Grundgesamtheit
2.3.2 Die Stichprobe
2.3.3 Die Erhebung
2.3.4 Die Hochrechnung
2.4 Formen
2.4.1 Das Handelspanel
2.4.2 Das Verbraucherpanel
2.4.2.1 Die Grundgesamtheit
2.4.2.2 Die Stichprobe
2.4.2.3 Die Erfassungssysteme
2.4.2.4 Die Erhebungsdaten
2.5 Die methodischen Grenzen der Panelforschung
2.5.1 Die Verweigerungsrate
2.5.2 Die Panelsterblichkeit
2.5.3 Das Coverage
3 Der Paneleffekt
3.1 Die Erscheinungsformen
3.2 Die Abhängigkeit des Paneleffekts von der Abfragemethode
3.3 Die Maßnahmen der Gegensteuerung
4 Der Behavior Scan in Haßloch als Praxisbeispiel
4.1 Der Aufbau und Ablauf des GfK Behavior Scans
4.2 Ziele und Ergebnisse des Behavior Scans
4.3 Kosten und Nutzen für die Auftraggeber
4.4 Erfahrungen der GfK mit dem Behavior Scan
4.5 Kritische Würdigung des Behavior Scans
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die Panelforschung, insbesondere das Verbraucherpanel, um zu bewerten, ob der GfK Behavior Scan in Haßloch ein geeignetes Instrument zur Analyse der Wirksamkeit von Werbemaßnahmen darstellt.
- Grundlagen und Methodik der Panelforschung
- Analyse des Paneleffekts als methodische Herausforderung
- Funktionsweise des elektronischen Minimarkttests in Haßloch
- Wirtschaftlicher Nutzen und Kosten von Testmarktanalysen
Auszug aus dem Buch
3.1 Die Erscheinungsformen
Eine Form des Paneleffekts ist das Overreporting. Hierbei meldet der Panelteilnehmer mehr Einkäufe an das Marktforschungsinstitut zurück, als er getätigt hat, um sich damit hervorzutun (vgl. Pesch, 2010, S. 49). Beispielsweise wird angegeben ein prestigeträchtiges Produkt gekauft zu haben, obwohl dies nicht der Fall ist. Ein anderes Beispiel wäre, dass verstärkt der Kauf von Hygiene- oder Kosmetikartikel zurückgemeldet wird.
Ein anderer Grund wäre das Gefühl seine Pflicht erfüllen zu müssen (Wirtschaftslexikon24, 2013).
Gegenteilig verhält es sich beim Underreporting. Der Panelteilnehmer verschweigt den Kauf bestimmter Produkte bewusst, beispielsweise den übermäßigen Konsum von Zigaretten oder Alkohol, um nicht negativ aufzufallen (vgl. Gabler Wirtschaftslexikon, 2012b).
Ein weiteres Phänomen ist der Checklisteneffekt. Hier findet ein regelrechtes Abarbeiten des Berichtsbogens statt. Der Panelteilnehmer kauft gezielt die Produkte und Marken, welche auf den Berichtsbögen aufgezählt sind, da diese allein durch das Aufgeführt sein in das Bewusstsein des Probanden tritt (vgl. Poth et al, 2008, S.54).
Durch das Bewusstsein, ein Teil einer Untersuchung zu sein, könnten manche Panelteilnehmer ein besonders konsistentes Kaufverhalten zeigen und sogenannte Spontankäufe bewusst unterlassen, wohingegen andere bewusst eine gesteigerte Veränderungsrate an den Tag legen, um eventuell interessant zu wirken (vgl. Medialine, 2009).
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung definiert die Relevanz der Marktforschung und stellt die Forschungsfrage nach der Eignung des Behavior Scans in Haßloch zur Analyse von Werbewirkung.
2 Panelforschung: Dieses Kapitel erläutert die theoretischen Grundlagen der Panelforschung, inklusive ihrer Elemente, Formen und der methodischen Grenzen.
3 Der Paneleffekt: Es wird das Phänomen der unerwünschten Verhaltensänderung durch Panelteilnahme sowie mögliche Gegensteuerungsmaßnahmen beleuchtet.
4 Der Behavior Scan in Haßloch als Praxisbeispiel: Das Kapitel detailliert den Aufbau, die Ziele, den Nutzen und die praktische Anwendung des elektronischen Minimarkttests in Haßloch.
5 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass der Behavior Scan trotz methodischer Herausforderungen wie dem Paneleffekt ein valides und wichtiges Instrument der Marktforschung ist.
Schlüsselwörter
Panelforschung, Verbraucherpanel, Behavior Scan, Haßloch, Paneleffekt, Overreporting, Underreporting, Marktforschung, Werbewirkung, Testmarkt, Stichprobe, Datenerfassung, Konsumentenverhalten, GfK, Marktprognose
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Marktforschung mittels Panels und analysiert speziell, wie der Behavior Scan in Haßloch eingesetzt wird, um Werbemaßnahmen zu testen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Schwerpunkte liegen auf der Panelforschung, dem spezifischen Problem des Paneleffekts und der praktischen Implementierung eines elektronischen Minimarkttests.
Welches primäre Ziel verfolgt die Bachelorarbeit?
Das Ziel ist die Beantwortung der Forschungsfrage, ob der Behavior Scan in Haßloch ein geeignetes Instrument für Unternehmen ist, um die Wirksamkeit ihrer Werbemaßnahmen zu validieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer umfassenden Literaturanalyse und führt ergänzend Experteninterviews mit Vertretern der GfK sowie der Stadt Haßloch durch.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Aspekte der Panelforschung, die Analyse des Paneleffekts und die detaillierte Vorstellung des Behavior Scans inklusive dessen Aufbau und Nutzen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Begriffe sind Panelforschung, Verbraucherpanel, Behavior Scan, Paneleffekt sowie Markt- und Konsumentenforschung.
Warum ist der Standort Haßloch für den Test besonders geeignet?
Haßloch gilt als repräsentativ für die Bevölkerungs- und Kaufkraftstruktur Deutschlands, ist isoliert gelegen und bietet eine vollständige technische Verkabelung für TV-Werbetests.
Welche Rolle spielt die GfK bei diesem Testverfahren?
Die GfK betreibt den Testmarkt, steuert die Marketingmaßnahmen und nutzt modernste Datenerfassung, um den Auftraggebern präzise Erfolgsanalysen zu liefern.
Gibt es einen Einfluss der Testteilnahme auf das Verhalten der Probanden?
Ja, dieser Einfluss wird als Paneleffekt bezeichnet. Die Studie zeigt jedoch, dass dieser in Haßloch durch diskrete Datenerfassung und Gewöhnungseffekte gering gehalten wird.
Was unterscheidet den Behavior Scan von klassischen Markttests?
Er kombiniert Storetests, Haushaltspanels und eine zielgerichtete Einspeisung von Testfernsehwerbung, was eine ganzheitliche Bewertung des Marketing-Mix ermöglicht.
- Arbeit zitieren
- Julia Göthe (Autor:in), 2013, Methoden und Grenzen aktueller Verbraucherpanel am Praxisbeispiel des GfK Behavior Scans in Haßloch, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/280992
