Methoden und Grenzen aktueller Verbraucherpanel am Praxisbeispiel des GfK Behavior Scans in Haßloch

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Vorgehen
1.3 Definition und Abgrenzung

2 Panelforschung
2.1 Definition
2.2 Zweck
2.3 Die Elemente eines Panels
2.3.1 Die Grundgesamtheit
2.3.2 Die Stichprobe
2.3.3 Die Erhebung
2.3.4 Die Hochrechnung
2.4 Formen
2.4.1 Das Handelspanel
2.4.2 Das Verbraucherpanel
2.4.2.1 Die Grundgesamtheit
2.4.2.2 Die Stichprobe
2.4.2.3 Die Erfassungssysteme
2.4.2.4 Die Erhebungsdaten
2.5 Die methodischen Grenzen der Panelforschung
2.5.1 Die Verweigerungsrate
2.5.2 Die Panelsterblichkeit
2.5.3 Das Coverage

3 Der Paneleffekt
3.1 Die Erscheinungsformen
3.2 Die Abhängigkeit des Paneleffekts von der Abfragemethode
3.3 Die Maßnahmen der Gegensteuerung

4 Der Behavior Scan in Haßloch als Praxisbeispiel
4.1 Der Aufbau und Ablauf des GfK Behavior Scans
4.2 Ziele und Ergebnisse des Behavior Scans
4.3 Kosten und Nutzen für die Auftraggeber
4.4 Erfahrungen der GfK mit dem Behavior Scan
4.5 Kritische Würdigung des Behavior Scans

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis
6.1 Expertengespräche

7 Anhang
7.1 Expertengespräche

1 Einleitung

„Die Marktforschung beschäftigt sich mit einer systematischen und empirischen Ermittlung sowie Aufbereitung relevanter Informationen über die Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens, um Marketingentscheidungen zu fundieren.“ (Bruhn, M., 2012, S. 89)

Ohne Marktforschung wären die Unternehmen blind im Bezug auf die Wünsche und Bedürfnisse der Konsumenten und somit nicht in der Lage kundengerechte Produkte zu entwickeln und entsprechend zu vermarkten. Besonders im Hinblick auf die Übersättigung der Märkte und die damit verbundenen Schwierigkeiten beim Verkaufen von Dienstleistungen und Produkten sind die Unternehmen auf Marktinformationen angewiesen.

Die Panelforschung bietet den Unternehmen umfassende Möglichkeiten nicht nur Informationen über den Markt, sondern auch über den Konsumenten zu erlangen. Aus diesem Grund soll sie in der vorliegenden Arbeit näher beleuchtet werden.

1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit

Jedes Jahr werden horrende Summen für Werbung ausgegeben. Aus diesem Grund ist es wichtig, nicht wahllos in Werbemaßnahmen zu investieren, sondern sich im Vorfeld sicher zu sein, dass die gewünschte Wirkung erzielt wird. Allein Procter & Gamble investierten im Jahr 2012 laut Nielsen Media Research 536,59 Millionen Euro in Werbemaßnahmen (Nielsen Media Research, 2013). Insgesamt gaben die bedeutendsten zehn Werbetreibenden in Deutschland im Jahr 2012 rund 26.172 Millionen Euro für Werbung aus (Nielsen Media Research, 2013).

Bei derart hohen Ausgaben sollte auf Spekulationen bezüglich des Ergebnisses der Werbung verzichtet werden. Doch wie kann man die Wirksamkeit von Werbung im Vorfeld überprüfen? Woher soll ein Unternehmen wissen, mit welchem Marketingkonzept das gewünschte Ergebnis erzielt werden kann? Kann man auf die Erfahrungen aus der Vergangenheit vertrauen? Sollte man sich auf das Bauchgefühl der Mitarbeiter der Marketingabteilung verlassen? Hierbei muss beachtet werden, dass es nicht nur um die Ausgaben geht, die für die Werbung getätigt werden. Bis ein Produkt marktreif ist, fallen zusätzliche Kosten an, zum Beispiel Ausgaben für die Marktforschung. Zusätzlich kann mit einem Imageschaden des Unternehmens gerechnet werden, wenn zu viele Flops auf den Markt gebracht werden, wodurch der Konsument regelrecht verärgert werden kann (vgl. Bärthlein, K., 2013).

Im Rahmen der Panelforschung bieten Marktforschungsinstitute diverse Möglichkeiten an, um die Wirksamkeit verschiedenster Werbemaßnahmen zu testen. Neben einem Storetest, einem regionalen Markttest und Testmarktsimulationen, werden elektronische Minimarkttests angeboten. Die Gesellschaft für Konsumforschung in Nürnberg bietet einen elektronischen Minimarkttest unter dem Namen GfK Behavior Scan in Haßloch in der Pfalz an.

Diese Arbeit soll grundlegende Einblicke in die Panelforschung, insbesondere in die Verbraucherpanelforschung und den Paneleffekt, geben und sich auf Grundlage dessen mit folgender Frage beschäftigen: Ist der Behavior Scan in Haßloch ein geeignetes Instrument, um die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen zu analysieren?

1.2 Vorgehen

Mittels bestehender Literatur werden zunächst grundlegende Aspekte der Panelforschung dargelegt. Neben einer Definition, werden die Elemente eines Panels vorgestellt. Anschließend werden die Formen der Panelforschung erläutert, wobei ein besonderes Augenmerk auf die Verbraucherpanelforschung gelegt wird. Daran schließt sich eine Ausführung über die methodischen Grenzen der Panelforschung an, wobei der Schwerpunkt auf dem Paneleffekt liegt.

Im praktischen Teil dieser Arbeit wird der GfK Behavior Scan in Haßloch in der Pfalz vorgestellt. Der Aufbau und Ablauf des Behavior Scans, seine Ziele und Ergebnisse, die Kosten und der Nutzen für die Auftraggeber sowie die Erfahrungen mit dem Behavior Scan werden dargelegt.

Neben der bestehenden Literatur wird hier auf Expertenwissen zurückgegriffen. Zu diesem Zweck wurden Telefoninterviews geführt. Nicht nur die Seite der Marktforschungsinstitute und die Meinungen von Marktforschungsexperten sollten dargelegt werden, sondern auch die der Unternehmen und der Bewohner Haßlochs. Von allen angeschriebenen Experten und Unternehmen erklärte sich keines der Unternehmen für ein kurzes Telefoninterview bereit. Zwei Marktforschungsexpertinnen stimmten einem Interview zum Thema GfK Behavior Scan in Haßloch zu. Davon wurde ein Interview mit Frau Bärthlein, Senior Research Consultant der Gesellschaft für Konsumforschung SE (GfK), verwirklicht. Ein zweites Gespräch konnte mit Herrn Ihlenfeld, dem Bürgermeister Haßlochs, geführt werden.

Diese geringe Resonanz beeinflusst die Ergebnisse der Forschungsarbeit. Eine Liste aller angeschriebenen Personen und Unternehmen befindet sich im Anhang.

1.3 Definition und Abgrenzung

In der vorliegenden Arbeit werden für die Teilnehmer an einer Paneluntersuchung verschiedenen Bezeichnungen, wie Panelteilnehmer, Probanden oder Panelisten, benutzt. Diese Ausdrücke sind als synonym zu betrachten.

Aus Gründen der leichteren Lesbarkeit wird auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung, wie z.B. Teilnehmer/Innen, verzichtet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleichbehandlung für beide Geschlechter.

2 Panelforschung

2.1 Definition

In der Marktforschung wird zwischen Primär- und Sekundärforschung unterschieden. Bei der Sekundärforschung werden keine neuen Daten erhoben, sondern auf bereits vorhandene zurückgegriffen, welche aus internen und externen Informationsquellen stammen (vgl. IBH RETAIL CONSULTANTS, 2010a). Bei der Primärforschung hingegen wird Datenmaterial durch Beobachtung, Experiment und Befragung neu erhoben (vgl. IBH RETAIL CONSULTANTS, 2010b). Es gibt explorative Studien, welche lediglich auf die Erzielung erster Einsichten zu einem Forschungsproblem abzielen, und deskriptive Studien, die sich mit konkreten Fragestellungen beschäftigen. Darüber hinaus wird zwischen qualitativer und quantitativer Marktforschung unterschieden. Qualitative Untersuchungen haben einen explorativen Charakter, wohingegen das Ergebnis quantitativer Untersuchungen verallgemeinerbare Aussagen sind, welche sich auf die Grundgesamtheit beziehen lassen (vgl. Fantapié Altobelli/Hoffmann, 2011, S. 9/10). Demnach zählt die Panelforschung zu den quantitativen und deskriptiven Studien. Signifikant für die Marktforschung mit Panels ist, dass die Stichprobe, also ein bestimmter Kreis von Personen, Haushalten oder Betrieben, für den Zeitraum der Erhebung konstant ist. Es werden wiederholt Daten zu einem Sachverhalt erhoben und analysiert, wobei ebenjener Sachverhalt und die Erhebungsmethode unverändert bleiben (vgl. Günther et al, 2006, S. 3). Die Erhebung der Daten erfolgt in regelmäßigen Zeitabständen zu gleichbleibenden Terminen, um marktbedingte Änderungen von saisonale Schwankungen trennen zu können (vgl. Günther et al, 2006, S. 7). Da Panelforschung durch die mehrmalige Erhebung des gleichen Sachverhalts Veränderungen im Zeitablauf darstellt, zählt sie zu den Längsschnittstudien. Im Gegensatz hierzu wird bei Querschnittsstudien lediglich der Status Quo wiedergegeben (vgl. Fantapié Altobelli/Hoffmann, 2011, S. 5).

2.2 Zweck

Zweck der Panelforschung ist die Beantwortung von Fragestellungen, wie:

- Wie viele der eigenen Produkte werden im Vergleich zur Konkurrenz verkauft?
- In welchen Marktsegmenten lohnen sich Investitionen?
- Wo wird ein überdurchschnittlicher Verkauf der eigenen Produkte erzielt?
- Wie wirken sich Marketingaktionen auf das Kaufverhalten der Konsumenten aus?

Durch die Aufzeichnung von Veränderungen im Zeitablauf im Rahmen der Panelforschung lassen sich solche Fragen, die sehr wichtig für die Steuerung von Marketing und Vertrieb sind, beantworten. Bevor eine Marketing- oder Vertriebsstrategie festgelegt werden kann, muss zunächst der Markt und vor allem die eigene Position in diesem untersucht werden. Die vorläufigen Ergebnisse müssen um Informationen über den Endverbraucher ergänzt werden, damit dieser durch gezielte Werbemaßnahmen angesprochen werden kann (vgl. Günther et al, 2006, S. 1).

Darüber hinaus geben die Aufzeichnungen von Veränderungen im Marktgeschehen Auskunft über die Auswirkungen von in der Vergangenheit liegenden Maßnahmen und sind richtungsweisend für zukünftige Schritte (vgl. Günther et al, 2006, S. 3).

2.3 Die Elemente eines Panels

Im Rahmen der primären Forschung wird zunächst eine Grundgesamtheit ausgewählt, anschließend die Stichprobe festgelegt, die Erhebungsmethode bestimmt und zuletzt eine Hochrechnung durchgeführt. Diese vier Elemente sind ebenso für die Panelforschung notwendig.

2.3.1 Die Grundgesamtheit

Die Grundgesamtheit ist der Kreis von Untersuchungsobjekten, zu denen eine Aussage getroffen werden soll. Dies können beispielsweise alle deutschen Bundesbürger, Sportbegeisterte unter 18 Jahren oder Einzelhandelsunternehmen sein. Hierbei muss darauf geachtet werden, dass die Grundgesamtheit zu der Zielsetzung der Forschung passt und klar definiert ist, wer zu ihr gehört (vgl. Koch, 2009, S. 21). Handelt es sich um eine sehr kleine Grundgesamtheit, so kann eine vollständige Untersuchung aller dazugehörigen statistischen Einheiten erfolgen (vgl. Statista, 2012a). Eine solche Vollerhebung ist jedoch aus wirtschaftlichen oder praktikablen Gründen meist nicht durchführbar. Zusätzlich ist in manchen Fällen die Grundgesamtheit nicht ausreichend bekannt, wie dies beispielsweise bei Rauchern der Fall ist. Es gibt kein zentrales Register, in dem alle Tabakkonsumenten erfasst werden, wodurch keine sichere Aussage darüber getroffen werden kann, wie viele Raucher es wirklich gibt, beziehungsweise, wer Tabak konsumiert und wer nicht. Aus diesen Gründen wird oftmals auf eine Teilerhebung zurückgegriffen. Zu diesem Zweck wird aus der Grundgesamtheit eine adäquate Stichprobe ausgewählt (vgl. Weis/Steinmetz, 2005, S. 79).

2.3.2 Die Stichprobe

Eine Stichprobe ist jene Menge der Grundgesamtheit, die für eine Untersuchung im Rahmen einer Teilerhebung ausgewählt wurde (Gabler Wirtschaftslexikon 2012a). Da sie stellvertretend für alle Einzelobjekte der Erhebung steht, muss die Stichprobe einen repräsentativen Querschnitt der Grundgesamtheit abbilden (vgl. Statista, 2012b). Um dies zu gewährleisten bedient sich die Forschung verschiedener Methoden der Stichprobenauswahl. Diese beruhen entweder auf der bewussten, der zufälligen oder unsystematischen Auswahl (vgl. Berekoven et al, 2009, S. 45).

Bei der einfachen Zufallsauswahl ist die Wahrscheinlichkeit, ein Teil der Stichprobe zu werden, für jedes Element der Grundgesamtheit gleich hoch und größer Null, womit jede mögliche Stichprobenausprägung denkbar ist (vgl. Olbrich et al, 2012, S. 70). Versinnbildlicht wird diese Art der Stichprobenauswahl durch das Urnenmodell, auch bekannt als Lotterieauswahl. Voraussetzung hierfür ist, dass die Grundgesamtheit als Ganzes vorliegt (vgl. Koch, 2009, S. 23). Bedingt durch die Tatsache, dass die Grundgesamtheit häufig nicht als Ganzes vorliegt, gestaltet sich diese Art der Stichprobenwahl sehr umständlich. Aus diesem Grund wird häufig eine der folgenden Methoden eingesetzt (vgl. Berekoven et al, 2009, S.46).

Das Schlussziffernverfahren zeichnet sich dadurch aus, dass aus einer durchnummerierten Datei all jene Datensätze entnommen werden, welche eine bestimmte Endziffer aufweisen (vgl. Koch, 2009, S.23).

Ähnlich gestaltet sich die Auswahl mit Zufallszahlentabellen. Die Grundgesamtheit liegt anhand von Dateien, Listen oder Karteien vor und wird durchnummeriert. Nun werden anhand einer Zufallszahlentabelle oder einem Zufallszahlengenerator die Elemente der Grundgesamtheit ermittelt, welche in die Stichprobe gelangen (vgl. Berekoven et al, 2006, S. 52).

Bei der systematischen Stichprobenauswahl wird aus der Grundgesamtheit N jedes s-te Element gezogen, wodurch man die Stichprobe n erhält. Darüber hinaus wird zufällig ein Startpunkt t=x festgelegt. Daraus ergibt sich (vgl. Berekoven et al, 2009, S. 46):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Zum Schluss sei noch die Buchstabenauswahl aufgeführt, bei welcher diejenigen Elemente der Grundgesamtheit in die Stichprobe gelangen, deren Nachname mit einem bestimmten Buchstaben beginnt oder endet (vgl. Berekoven et al, 2006, S.53).

Bei der einfachen Zufallsauswahl tritt vermehrt der sogenannte Stichprobenfehler auf. Dieser besagt, dass das arithmetische Mittel einer Stichprobe nicht mit dem arithmetischen Mittel der Grundgesamtheit übereinstimmt. Untersucht man die Durchschnittswerte aller möglichen Stichproben einer Grundgesamtheit, so wird man feststellen, dass das arithmetische Mittel der Stichproben sehr stark um den Durchschnittswert der Grundgesamtheit streuen kann. Je stärker die Durchschnittswerte der Stichproben um das arithmetische Mittel der Grundgesamtheit streuen, desto größer ist der Stichprobenfehler (vgl. Christians, H./Wirth, H., 2009, S. 16 – 19).

Der Stichprobenfehler kann entweder durch eine möglichst große Stichprobe oder eine niedrige Varianz der Verteilung eines Merkmals innerhalb der Grundgesamtheit verringert werden (vgl. Technische Universität, 2010a). Hierfür bedient sich die Forschung der geschichteten Zufallsauswahl. Diese Art der Stichprobenwahl bietet sich an, wenn die Grundgesamtheit als Ganzes heterogen, in Bezug auf ausgewählte Kriterien hingegen homogen ist. Demnach unterteilt man die Grundgesamtheit in eben diese homogenen Schichten und wählt aus jeder Schicht nach dem Zufallsprinzip eine separate Stichprobe (vgl. Fantapié Altobelli/Hoffmann, 2011, S. 147).

Bei der proportional geschichteten Stichprobe ist jede Schicht in dem Verhältnis vertreten, mit welchem sie in der Grundgesamtheit zu finden ist. Diese Schichtung bietet sich an, wenn die Streuung des relevanten Merkmals in den Schichten nahezu gleich ist. Ist dies nicht der Fall oder haben überdurchschnittlich kleine Schichten eine besondere Bedeutung für das Ergebnis der Untersuchung, so stellt die disproportional geschichtete Stichprobe eine Alternative dar (vgl. Fantapié Altobelli/Hoffmann, 2011, S. 149). Einzelnen Schichten wird entgegen ihrer zahlenmäßigen Gesamtverteilung in der Grundgesamtheit ein größerer Anteil in der Schichtenbildung zuteil, als ihnen zustünde (vgl. Berekoven et al 2006, S. 54). Ein Beispiel hierfür wären Intensivkäufer einer bestimmten Marke. Trotz ihres eventuell kleinen Anteils an der Grundgesamtheit stellen sie durch ihre Umsatzstärke eine besondere Bedeutung für das Forschungsergebnis dar und gehen mit einem erhöhten Anteil in die Stichprobe ein.

Ein Unterfall der disproportional geschichteten Stichprobenauswahl ist die optimal geschichtete Stichprobe. Diese orientiert sich an der Streuung innerhalb der Schichten. Daraus folgt, dass aus einer in sich sehr homogenen Schicht eine vergleichsweise kleine Teilstichprobe gewählt wird und bei einer heterogeneren Schicht auf eine entsprechend größere zurückgegriffen wird. Diese Art der Stichprobenbildung scheitert in der Praxis häufig an einem Mangel an Informationen über die einzelnen Schichten (vgl. Fantapié Altobelli/Hoffmann, 2011, S. 149).

Bei der mehrstufigen Zufallsauswahl wird die Grundgesamtheit in hierarchische Schichten unterteilt. Nun werden, angefangen bei der hierarchisch am höchsten liegenden Schicht, mithilfe des Zufallsverfahrens aus jeder Schicht Elemente gezogen, welche die nächst niedrigere Schicht bilden (vgl. Koch, 2009, S.27). Zum Beispiel könnte die Grundgesamtheit die Bevölkerung der Bundesrepublik Deutschland sein. Somit wären die Schichten die Bundesländer, die Gemeinden, die Haushalte und die Individuen. Aus jedem Bundesland würden per Zufall Gemeinden gezogen werden, aus denen wiederum durch Zufall Haushalte ausgewählt werden und zum Schluss einzelne Personen in diesen Haushalten (vgl. Fantapié Altobelli/Hoffmann, 2011, S. 149).

Ein weiteres mehrstufiges Erhebungsverfahren ist die Klumpenauswahl, wobei hier die Grundgesamtheit in Klumpen eingeteilt wird und alle Elemente der jeweils zufällig ausgewählten Klumpen in die Stichprobe eingehen (vgl. Weis/Steinmetz. 2005, S.93). Die Klumpeneinteilung erfolgt zumeist anhand natürlicher Gegebenheiten. Ein Stadtbezirk oder Häuserblock kann einen Klumpen darstellen. (vgl. Berekoven et al, 2006, S. 55). Schwierig bei diesem Zufallsverfahren ist, dass es zum sogenannten Klumpeneffekt kommt, welcher dadurch entsteht, dass die Mitglieder eines Klumpens in ihren Merkmalsausprägungen meist homogen sind, während sich die Grundgesamtheit als Ganzes eher heterogen darstellt (vgl. Weis/Steinmetz. 2005, S.93).

Zu den bewussten oder nicht-zufälligen Auswahlverfahren der Stichprobenauswahl zählt das Quotaverfahren. Dieses äußerst wichtige Verfahren beruht auf der Annahme, dass die Ausprägungen aller erhebungsrelevanten Merkmale der Grundgesamtheit bekannt sind, wodurch es möglich ist, eine Stichprobe auszuwählen, welche dieselben Merkmalsausprägungen besitzt (vgl. Berekoven et al, 2009, S.50). Hierfür werden beispielsweise einem Interviewer im Rahmen eines Quotenplans genaue Vorgaben gemacht, wie viele Menschen welcher Altersklasse er zu interviewen hat (vgl. Fantapié Altobelli/Hoffmann, 2011, S. 137). Der Interviewer wählt die zu untersuchenden Personen selbst aus, sie müssen nur zu den Quotenvorgaben passen. Wenn dies der Fall ist, so bildet sich am Ende eine Stichprobe, welche in ihren Merkmalsausprägungen mit der Grundgesamtheit übereinstimmt (vg. Berekoven et al, 2009, S. 50/51). Leider weist diese Art der Stichprobenauswahl einige signifikante Nachteile auf. Beispielsweise kann in der Praxis nur eine stark eingeschränkte Zahl von Merkmalen quotiert werden (Berekoven et al, 2009, S. 51), da es für den Interviewer schnell zu schwierig wird, Personen zu finden, welche seinen Quotenvorgaben entsprechen.

Beim Konzentrationsverfahren beschränkt man sich in der Auswahl der Stichprobe auf einige wenige Elemente der Grundgesamtheit, welche eine besonders hohe Aussagekraft besitzen, da sie einen großen Anteil der Grundgesamtheit auf sich vereinen (vgl. Koch, 2009, S.30). Dies lässt allerdings keine Rückschlüsse auf den nicht berücksichtigten Teil der Grundgesamtheit zu (vgl. Weis/Steinmetz. 2005, S.98).

Wenngleich die typische Auswahl zu den Instrumenten der bewussten Auswahl gehört, so ist sie in keiner Weise methodisch gesichert (vgl. Berekoven et al, 2009, S. 52). Die typische Auswahl zeichnet sich dadurch aus, dass Elemente der Grundgesamtheit nach freiem Ermessen ausgewählt werden, weil man sie als typisch ansieht und ihnen bestimmte Eigenschaften zuschreibt. Natürlich lässt sich durch ein solches Verfahren nicht auf die Grundgesamtheit schließen (vgl. Koch, 2009, S.30).

Den unsystematischen Verfahren ist zu Eigen, dass sie bei der Auswahl der Stichprobe keinem Auswahlplan, sondern höchstens, wie bei der typischen Auswahl, Überlegungen, folgen. Es wird eine willkürliche Auswahl gefällt, welche als Auswahl auf´s Geratewohl bekannt ist. Man befragt den erst Besten und schließt daraus auf die Grundgesamtheit (vgl. Berekoven et al, 2009, S. 56/57). Aufgrund ihrer Einfachheit ist diese Form der Stichprobenauswahl in der Praxis recht beliebt, obgleich sie nicht repräsentativ ist (vgl. Weis/Steinmetz. 2005, S.97).

Zusammenfassend sind die Verfahren der Stichprobenauswahl in der folgenden Übersicht dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Methoden der Stichprobenbildung (Eigene Darstellung)

Unabhängig vom Auswahlverfahren können neben dem Stichprobenfehler systematische Fehler auftreten, welche durch eine fehlerhafte Planung der Erhebung, eine fehlerhafte Erhebungsdurchführung, eine falsche Auswertung oder inkorrekte Interpretation der Ergebnisse zurückzuführen ist. Daneben kann es durch den Interviewer zu einer Beeinflussung der Befragten kommen oder die Auswahl der Stichprobe erfolgt nicht unter Beachtung des Auswahlplans. Ebenfalls zum systematischen Fehler zählen durch den Probanden hervorgerufene Ungenauigkeiten, etwa durch Nicht-Beantwortung der Fragen oder Nachlässigkeiten beim Ausfüllen des Fragebogens (vgl. Berekoven et al, 2009, S. 61/62).

2.3.3 Die Erhebung

In der Panelforschung gibt es verschiedene Methoden der Erhebung von Daten, wobei zwischen denjenigen des Handelspanels und solchen des Verbraucherpanels unterschieden wird. Klassisch für das Handelspanel ist die Inventurmethode, wenngleich sie sehr aufwendig ist. Es werden die mengenmäßigen Abverkäufe einer Periode mittels folgender Rechnung erfasst, wobei das Erhebungsintervall von der Warengruppe abhängig ist (vgl. Berekoven et al, 2006, S. 144):

Inventurergebnis der Warenbestände zu Periodenbeginn

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die Inventurmethode ist vor allem bei Fast Moving Consumer Goods (FMCG) mit viel Aufwand verbunden und zeitintensiv, da der Zeitabstand zwischen den einzelnen Kaufakten nur sehr gering ist und deswegen ebenso der Abstand zwischen den Inventuren. Aufgrund dessen wird heute auf einen Datenträgeraustausch mit den Unternehmen mittels Scannerkassen zurückgegriffen. Dieser erfolgt durch die Erfassung der Abverkäufe über Scanner-Kassen (vgl. Berekoven et al, 2009, S. 137/138).

Vorteile des Datenträgeraustauschs sind neben der erhöhten Genauigkeit und Schnelligkeit, die Nichterfassung von Schwund und Verderb als Verkauf (vgl. Günther et al, 2006, S. 39), Einsparung von Personalkosten durch Wegfall der Inventur vor Ort, höhere Aktualität durch wöchentliche Durchschnittspreise und somit ein besserer Rückschluss auf etwaige Marketingaktionen (Berekoven et al, 2009, S. 138).

Zunächst erfolgte die Datenerhebung im Rahmen eines Verbraucherpanels durch das Führen eines Haushaltskalenders. Heute wird verstärkt das POS- oder Inhome-Scanning und das Electronic Diary angewendet (vgl. Berekoven et al, 2009, S.126). Da die Erhebungsmethoden im Verbraucherpanel in Kapitel 2.5.2 tiefgehend erläutert werden, wird auf eine nähere Beschreibung an dieser Stelle verzichtet.

2.3.4 Die Hochrechnung

Durch die Hochrechnung wird vom Stichprobenergebnis auf die Grundgesamtheit geschlossen. Dieser Schluss erfolgt, indem die in der Stichprobe erhobenen Werte mit dem entsprechenden Hochrechnungsfaktor (HRF) multipliziert werden. Der HRF errechnet sich bei proportionalen Stichproben aus dem Quotienten der Grundgesamtheit und der Stichprobe. Angenommen es handelt sich um eine Stichprobe mit 10.000 teilnehmenden Haushalten und einer Grundgesamtheit von 40,4 Mio. (alle deutschen Haushalte 2011 (vgl. Statistisches Bundesamt, 2012), so betrüge der Hochrechnungsfaktor 4.040.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Dieser HRF bedeutet, dass ein Haushalt der Stichprobe stellvertretend für 4.040 Haushalte der Grundgesamtheit steht (vgl. Koch, 2009, S. 84).

2.4 Formen

Die Panelforschung lässt sich in drei Kategorien unterteilen: Verbraucherpanel, Handelspanel und Spezialpanel (Abbildung 2). Verbraucherpanels beziehen sich auf den Endkunden und lassen sich in Haushalts- und Individualpanel unterteilen. Beim Haushaltspanel wird das Kaufverhalten in Warengruppen untersucht, die durch den gesamten Haushalt konsumiert werden, wie zum Beispiel Lebensmittel. Das Individualpanel beschäftigt sich mit Warengruppen, die vorwiegend von einer einzelnen Person konsumiert werden, wie Kosmetika. Weiterhin unterteilen sich Haushalts- und Individualpanel jeweils in Gebrauchs- und Verbrauchsgüter, sowie Dienstleistungen (vgl. Berekoven et al. 2006, S.127/128). Beim Handelspanel stehen entweder Einzelhandelsunternehmen oder der Großhandel im Vordergrund. Im weiteren Verlauf wird zwischen Gebrauchs- und Verbrauchsgütern unterschieden (vgl. Günther et al. 2006, S.74-77). Im Spezialpanel werden beispielsweise die Fernseheinschaltquoten erfasst (vgl. Weis/Steinmetz, 2005, S. 178).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Übersicht über Panelarten (vgl. Berekoven et al. 2006, S.127/128; vgl. Günther et al. 2006, S.74-77; vgl. Weis/Steinmetz, 2005, S. 178)

Im Verbraucher- und Handelspanel sind die verschiedensten Spezialisierungen möglich. In der Verbraucherpanelforschung gibt es Apotheker-, Ärzte-, Spielwaren-, Autofahrer-, Fotoamateur-, Tonträger- und Bücherpanel, nur um eine kleine Auswahl der Möglichkeiten zu nennen. Ebenso vielfältig gestalten sich die Erhebungen im Handelspanel. Neben Baumarkt-, Möbel-, Augenoptiker- und Gartenpanel gibt es genauso Schuhfachhandel-, Spielwaren-, Elektro- und Kfz-Zubehör-Panel (vgl. Weis/Steinmetz, 2005, S.178/179).

Die vorgestellte Auswahl von Panelerhebungen deckt nur einen sehr kleinen Bereich aller möglichen Erhebungen ab und soll die überragende Vielfalt, und somit einen weiteren Vorteil, der Panelforschung vor Augen führen.

2.4.1 Das Handelspanel

Im Rahmen eines Handelspanels werden Erhebungen bei einer gleichbleibenden Stichprobe, bestehend aus Absatzmittlern, über eine längere Zeit hinweg in bestimmten Abständen durchgeführt (vgl. Berekoven et al, 2009, S. 132). Es werden die Verkäufe der im Sortiment enthaltenen Produkte gemessen (vgl. Kuß/Eisend, 2010, S. 144). Ergebnis dieser Messung ist, welche und wie viele Güter in einer Periode gekauft wurden. Über mehrere Perioden hinweg kann die Veränderung des Kaufverhaltens im Zeitablauf analysiert werden, wodurch unter anderem Schwankungen in der Nachfrage aufgezeigt werden. Die Industrie ist somit in der Lage, nicht nur den Verkauf der eigenen Produkte zu kontrollieren, sondern sich mit anderen Herstellern vergleichbar zu machen (vgl. Berekoven et al, 2009, S. 132). Dieser Umstand resultiert aus der Tatsache, dass alle verkauften Produkte in die Untersuchung einfließen, nicht nur die Eigenen. Weiterhin können Rückschlüsse auf Preis-, Platzierungs- oder Werbeaktionen getroffen werden (vgl. Berekoven et al, 2006, S. 147), wenn die Abverkäufe im Zeitraum der jeweiligen Marketingaktion mit denen aus anderen Zeiträumen verglichen werden. Interessant ist ebenfalls, welche Auswirkungen Neueinführungen, egal ob die Eigenen oder von Fremdfirmen, auf den Markt haben und ob sie sich über einen längeren Zeitraum behaupten können (vgl. Berekoven et al, 2009, S. 140).

Solche Informationen sind für die Hersteller und die vertreibenden Unternehmen von großer Bedeutung, da sie nicht nur die eigene, sondern auch die Marktsituation der Konkurrenz darstellen.

2.4.2 Das Verbraucherpanel

Im Verbraucherpanel wird das Kaufverhalten des Endverbrauchers analysiert (vgl. Günther et al, 2006, S.89). Wie hoch ist beispielsweise der persönlich Bedarf an Lebensmitteln oder Getränken und welches Budget steht dem Konsumenten zur Verfügung? Wie markentreu ist ein Kunde und welche Auswirkungen haben Marketingaktionen auf sein Kaufverhalten? Dies sind nur einige Fragen, die im Rahmen der Verbraucherpanelforschung beantwortet werden sollen.

Da zahlreiche Warengruppen nicht für den Konsum durch den gesamten Haushalt bestimmt sind, wird das Verbraucherpanel in Individual- und Haushaltspanel unterteilt, damit nicht nur haushaltsbezogene Daten, wie der Einkauf von Lebensmitteln, erhoben werden können, sondern auch Daten über den persönlichen Bedarf an beispielsweise Kosmetikartikeln oder Süßwaren, wie in Abbildung 2 dargestellt (vgl. Günther et al, 2006, S. 90/91).

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