Menschen unterscheiden sich stark in ihren Interessen, Verhaltensweisen und Einstellungen. In verschiedenen Studien werden diese Unterschiede analysiert. Eine dieser Studien ist die Verbraucheranalyse (VA). Sie ist neben der Mediaanalyse (MA), der Allensbacher Werbeträgeranalyse (AWA) und der Typologie der Wünsche (TdW) eine der meistgenutzten deutschen Markt-Media- Studien. Im Rahmen dieser Arbeit soll die VA vorgestellt werden. Zu Beginn werden die Zielsetzung und der Nutzen der Studie verdeutlicht. Im Anschluss daran folgt ein kurzer Überblick über die Entstehung und die Entwicklung der VA, bevor in Kapitel 4 bis 7 die Inhalte, Durchführung und Auswertungsmöglichkeiten vorgestellt werden. Eine Auswahl von Ergebnissen der aktuellen VA rundet die Arbeit ab.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Auftraggeber
3 Zielsetzung und Nutzen
4 Geschichte
5 Durchführung
5.1 Stichprobe
5.2 Auswahlverfahren
5.3 Befragungsmethoden
6 Inhalte
6.1 Konsum
6.2 Besitz
6.3 Medienverhalten
6.4 Qualitative Zielgruppenmerkmale
6.4.1 Lebensphasen und Lebenszyklen
6.4.2 Lese- und TV-Genreinteressen
6.4.3 SIGMA-Milieus
7 Auswertungsmöglichkeiten
7.1 Codeplan
7.2 PZ-Online (MDS-Online kostenfreier Zugang)
7.3 Mediaplanungs-Dialog-System (MDS)
8 Ergebnisse
8.1 Zentrale Ergebnisse der Verbraucheranalyse 2003
8.2 Weitere Ergebnisse der VA 2003 anhand eines selbstgewählten Beispiels
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit stellt die Verbraucheranalyse (VA) als ein zentrales Instrument der deutschen Markt-Media-Forschung vor. Ziel ist es, die methodische Durchführung der Studie sowie die Möglichkeiten zur Datenauswertung und Zielgruppenbestimmung zu erläutern, um den Nutzen der VA für Werbeplanung und Mediaplanung zu verdeutlichen.
- Methodik der Datenerhebung und Stichprobenverfahren der VA
- Strukturierung von Konsum- und Besitzdaten sowie Mediennutzungsverhalten
- Qualitative Zielgruppenklassifizierung mittels SIGMA-Milieus
- Analysewerkzeuge zur datengestützten Mediaplanung (Codeplan, PZ-Online, MDS)
Auszug aus dem Buch
SIGMA-Milieus
Die SIGMA-Milieus sind erst im Jahr 2003 als qualitatives Zielgruppenmerkmal in die VA aufgenommen worden. Sie sind, wie die Sinus-Milieus, ein internationales Modell zur Klassifizierung der Gesellschaft in verschiedene Gruppen. Menschen mit ähnlichen Wertorientierungen, Lebenszielen und Lebensweisen werden hierbei zu Gruppen zusammengefasst.
Der Milieuansatz des Sozialwissenschaftlichen Instituts für Gegenwartsfragen Mannheim (SIGMA) baut auf fünf theoretischen Überlegungen auf:
1. Die Unterschiede in den Lebensbedingungen einer Volkswirtschaft werden auf verschiedene Weise sichtbar, z.B. Alter, Beruf, Bildung und Einkommen.
2. Gleiche Lebensbedingungen bedeuten nicht zwingend gleiche Stilwelten. Dies bedeutet z.B., dass zwei gleichaltrige Männer mit gleichem Beruf, Einkommen und Familienstand völlig verschiedene Wohnstile haben können.
3. Stilwelten können entweder schicht- und klassenspezifisch oder losgelöst von jeder Schicht- und Klassenzuordnung sein.
4. Für Menschen ist die Unterschiedlichkeit im Lebensstil bedeutsamer als die Unterschiedlichkeit in den Lebensbedingungen.
5. Die subjektiv erfahrene Identität wird eher von gemeinsamen Werteorientierungen und der Lebensweise geprägt als von Schicht- und Klassenzugehörigkeit.
Aufgrund dieser Überlegungen wird die Milieuzugehörigkeit einer Person vor allem durch die individuelle Wertorientierung und die Wahl der Bezugspersonen bestimmt. Sie ist jedoch auch abhängig von Alter, Einkommen, Bildung und Herkunftsmilieu.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Kurze Einführung in die Bedeutung der Verbraucheranalyse als Markt-Media-Studie.
2 Auftraggeber: Vorstellung der herausgebenden Verlage und der forschenden Institute.
3 Zielsetzung und Nutzen: Darstellung der Verwendungsmöglichkeiten der Datenbank für Mediaplanung und Zielgruppenanalyse.
4 Geschichte: Überblick über die historische Entwicklung der VA als gesamtdeutsche Untersuchung.
5 Durchführung: Beschreibung der Stichprobenziehung, des Auswahlverfahrens und der Befragungsmethoden.
6 Inhalte: Erläuterung der erhobenen Konsum-, Besitz- und Mediadaten sowie der qualitativen Zielgruppenmodelle.
7 Auswertungsmöglichkeiten: Darstellung der verfügbaren Tools für Lizenznehmer und die Öffentlichkeit.
8 Ergebnisse: Praxisbeispiele zur Anwendung der Daten bei der Zielgruppenanalyse und Milieuzuordnung.
Schlüsselwörter
Verbraucheranalyse, Marktforschung, Mediaplanung, Stichprobe, Zielgruppenpotenzial, Konsumverhalten, Medienverhalten, SIGMA-Milieus, Codeplan, MDS, Werberelevanz, Markenbewusstsein, Medialeistung, Single-Source-Prinzip, Kaufverhalten.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit primär?
Die Arbeit bietet eine umfassende Vorstellung der Verbraucheranalyse (VA) als Markt-Media-Studie und deren Bedeutung für die Werbewirtschaft.
Welche zentralen Themenfelder werden abgedeckt?
Die Arbeit behandelt die Durchführung der Studie, die erhobenen Daten zu Konsum, Besitz und Medienverhalten sowie verschiedene Modelle zur qualitativen Zielgruppenbeschreibung.
Was ist das Ziel der Verbraucheranalyse?
Das primäre Ziel ist die Bereitstellung eines umfassenden Datensatzes, der es Werbeagenturen und Unternehmen ermöglicht, Zielgruppen exakt festzulegen und Werbemaßnahmen effizient zu planen.
Welche methodischen Ansätze werden zur Datenerhebung genutzt?
Es werden Inhome-Interviews und Fragebögen zur Selbstausfüllung eingesetzt; die Auswahl der Stichprobe basiert auf einem mehrstufig geschichteten Flächenstichprobensystem (ADM).
Was umfasst der Hauptteil der Arbeit?
Der Hauptteil gliedert sich in die methodische Durchführung, die inhaltlichen Schwerpunkte der Erhebung sowie eine detaillierte Anleitung zur Nutzung der Auswertungssysteme wie MDS und PZ-Online.
Welche Begriffe charakterisieren die Arbeit?
Zentrale Schlüsselwörter sind unter anderem Verbraucheranalyse, Mediaplanung, Zielgruppenpotenzial, Konsumverhalten und das SIGMA-Milieu-Modell.
Was genau sind die SIGMA-Milieus?
Dies ist ein Modell zur Klassifizierung der Gesellschaft, das Personen nicht nur nach demografischen Daten, sondern primär nach gemeinsamen Wertorientierungen und Lebensweisen gruppiert.
Wie unterscheidet sich die Datenauswertung für Lizenznehmer?
Während der Öffentlichkeit nur vereinfachte Tools wie der Codeplan zur Verfügung stehen, erlaubt das Mediaplanungs-Dialog-System (MDS) den Lizenznehmern deutlich komplexere und medienbezogene Analysen.
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- Stefan Schneider (Autor), 2003, Die Verbraucheranalyse. Zielsetzung, Durchführung und Anwendungsmöglichkeiten, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/28117
