Die Finanzierung einer Tageszeitung

Ist-Zustand und Zukunftsperspektiven


Hausarbeit (Hauptseminar), 2014
16 Seiten, Note: 2,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Das Geschäft der Tageszeitung — ein Überblick

3. Kostenstruktur einer Tageszeitung

4. Das Canvasmodell für die Regionalzeitung

5. Finanzierungsmöglichkeiten einer Tageszeitung
5.1 Die Geschäftsmodelle des Medienhauses Neuer Tag in Weiden
5.2 Onlinefinanzierungsmöglichkeiten einer Tageszeitung
5.3 Companion-Webseite oder Web-First?
5.4 Alternative Finanzierungsmöglichkeiten
5.4.1 Stiftungsmodell
5.4.3 Journalismusabgabe
5.4.2 Hoch spezialisierte Nachrichten

6. Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Internetquellen

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

„In zehn, fünfzehn Jahren funktioniert das Geschäftsmodell der Regionalzeitung nicht mehr“[1], so der Journalist und Autor Konrad Lischka im Spiegel Online. Die nächsten Jahre werden spannend für das Geschäft mit der regionalen Tageszeitung, da viele Veränderungen anstehen und neue Geschäftsmodelle auf dem Prüfstand stehen. Gegenstand der vorliegenden Hausarbeit sind die aktuellen und zukünftigen Geschäftsmodelle und Finanzierungsmöglichkeiten einer Tageszeitung. Diese Arbeit soll aufzeigen wie die aktuelle Lage der Medienhäuser ausschaut und welche neuen Möglichkeiten zur Finanzierung sich in den letzten Jahren etabliert oder abgebildet haben. Als Anschauungsobjekt dieser Arbeit habe ich das Medienhaus Neuer Tag in Weiden gewählt, da mir durch ein universitäres Projekt in einem anderen Seminar umfassender Einblick in das Medienhaus verschafft wurde.

Für das bessere Verständnis der Thematik bieten die ersten Kapitel einen allgemeinen Überblick über den Markt der Tageszeitungen und deren Kosten und Wertschöpfungskette für den Verlag bzw. das Medienhaus, während die späteren Kapitel sich mit modernen Finanzierungsmöglichkeiten auseinander setzen.

2. Das Geschäft der Tageszeitung — ein Überblick

Verlage oder Medienhäuser von Tageszeitungen besitzen wie die meisten Medienunternehmen durch ihren Dual-Proceeds-Charakter[2] eine besondere Stellung in der Gesellschaft und Politik. Tageszeitungen sind nicht nur Wirtschaftsgut, sondern auch Kulturgut und ein Gut von öffentlichem Interesse.[3] „Zu den besonderen Bedingungen gehört es, sie als Kuppelprodukte anzusehen.“[4] Sie bestehen aus einem redaktionellem Teil und einem Werbeteil und agieren deshalb auf zwei verschiedenen Märkten. Redaktion und Werbeverkauf agieren dabei völlig unabhängig voneinander in verschiedenen Abteilungen. Entsprechend ist auch die Wertschöpfungskette bis zur Zusammenlegung der beiden Felder gespalten.

Abbildung 1 :Wertschöpfungsquelle Tageszeitung

Quelle: Wirtz (2001), S.49

In der ersten Phase bedient sich die Redaktion der Zeitung verschiedener Informationsquellen: Journalisten, freie Autoren, Nachrichtenagenturen, Informations- und Presseagenturen oder Informanten. Zur selben Zeit akquiriert die Anzeigenverkaufsabteilung die Anzeigen des Blattes. Im zweiten Schritt bereitet die Redaktion die gewonnenen Informationen für die Leser auf und selektiert diese, während die beschafften Anzeigen im Blatt platziert werden. Erst im dritten Schritt wird aus den beiden Teilen ein Produkt gebündelt. Der redaktionelle Teil und die Anzeigen werden verkuppelt. Ab dem Zeitpunkt ist es dann ein Produkt, welches noch gedruckt und distribuiert werden muss. Die Gesamtverantwortung für die Zeitung trägt dabei der Verleger.[5] Auf die verschiedenen Marktteilnehmer einer Tageszeitung gehe ich in Kapitel 4 ein.

3. Kostenstruktur einer Tageszeitung

Bei der Tageszeitung gibt es Fixkosten und variable Kosten. Abhängig sind beide Kosten jedoch vom Umfang und von der Auflage des Blattes. Frei nach Frank Stahmer aus seinem Buch Ökonomie des Presseverlages:[6]

- Die Erstellungskosten einer Zeitung sind auflagenunabhängig, jedoch umfangsabhängig. Variable Kostenfaktoren sind hierbei die Anzahl der redaktionellen Inhalte sowie deren Umfang. Für die Anzeigenabteilung gilt die Unabhängigkeit der Erstellungskosten von der Auflage nur eingeschränkt, da mit Steigerung der Auflage auch die Attraktivität der Zeitung als Werbeträger steigt und somit im geringen Umfang auch die Anzahl der zu bearbeitenden Anzeigen zunimmt.
- Die Vorbereitungen zum Druck sind auflagenunabhängig, der Druck selbst jedoch auflagenabhängig. Variabel sind die Vorbereitungs- und Druckkosten im Bezug auf den Umfang der Zeitung.
- Die Vertriebskosten sind zum größten Teil abhängig von der Auflage der Zeitung. Händler- und Zustellervergütung sind stückzahlabhängig, während der Postzeitungsdienst zusätzlich noch den Umfang der Zeitung in die Kostenberechnung mit einfließen lässt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Fixkosten und variable Kosten anhand der Wertschöpfungskette

Quelle: Beyer/Carl (2008), S.66

Neben den Erstellungs-, Druck- und Vertriebskosten, gibt es für den Verlag noch Kostenstellen für Marketing, Gebäude und Personal. Die Kosten für die Redaktion sind mit den Erstellungskosten abgedeckt. Folgende Grafik, des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger, soll anhand eines Tortendiagramms die einzelnen Kosten und Erlöse aufschlüsseln, wobei ich auf die Erlösmöglichkeiten der Tageszeitung noch im späteren Verlauf der Arbeit näher eingehen werde.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Kosten- und Erlösstruktur der Abonnementzeitungen in Westdeutschland 2012

Quelle: BDZV

4. Das Canvasmodell für die Regionalzeitung

Mit Hilfe des Canvas-Business-Models möchte ich hier die wichtigsten Bereiche einer regionalen Tageszeitungen aufzeigen und das Geschäftsmodell innerhalb eines Canvas-Clusters aufschlüsseln.

Im Kundensegmente-Cluster sind aufgrund der Kuppel-Eigenschaft des Mediums sowohl die Leser der Zeitung als auch die Unternehmen, welche Anzeigen schalten. „Ein wichtiger Bestandteil der Werbeerlöse von Zeitungen stammt aus dem Rubrikengeschäft.“[7] Dabei handelt es sich meistens um lokale Geschäfte und Kunden aus der Region. Ein wichtiger Teil des Rubrikengeschäfts, die Immobilien-, Familien-,Stellen-, und Kfz-Anzeigen wandert jedoch zunehmend ins Internet ab, zu Anbietern wie Mobile.de oder Immonet.de.[8]

Beim folgenden Modell sind auch die Onlinekanäle einer Regionalzeitung berücksichtigt.

Abbildung 4: Canvasmodell für eine Regionalzeitung mit Onlineportal

Qeulle: Erstellt mit dem Onlinetool: https://canvanizer.com

5. Finanzierungsmöglichkeiten einer Tageszeitung

5.1 Die Geschäftsmodelle des Medienhauses Neuer Tag in Weiden

Durch ein Studienprojekt in Kooperation mit dem Medienhaus Neuer Tag in Weiden, habe ich spezifische Einblicke in die verschiedenen Geschäftsfelder des Unternehmens bekommen. Die tägliche Auflage der Zeitung Der Neue Tag mit ihren beiden Lokalausgaben Amberger Zeitung und Sulzbach-Rosenberger Zeitung kommen auf eine tägliche Auflage von 80.400[9] Zeitungen. Zudem betreibt das Medienhaus Neuer Tag das regionale Onlineportal Oberpfalznetz.de, welches im Jahr 2013 eine durchschnittliche monatliche Reichweite von 2.861.903 Page-Impressions hatte und im September 2014 einen Relaunch erfahren wird. Die Geschäftsmodelle des Medienhauses aus Weiden sollen hier stellvertretend einen Überblick über die Geschäftsmodelle einer regionalen Tageszeitung geben.

Geschäftsmodelle Zeitung:

- Zeitungsverkauf — print oder digital.
- Klassische Zeitungsanzeigen im privaten oder gewerblichen Bereich.
- Beilagenverteilung über Tageszeitung.
- Sonderwerbeformen in der Zeitung wie Memostick, Superpanorama, Flying Page, Half-Cover.
- Vermarktung, Produktion und Verteilung von Special-Interest-Magazinen als Beilage in der Zeitung, wie z. B. gesund&vital, Abenteuer Familie, Auszeit. Sowie Vermarktung und Produktion von Magazinen an Auslagestellen wie z. B. LEO., vivo, Bavarian Times, Abschlag, Wir heiraten, Abschied nehmen, B2B, etc..
- OWZ - Die Oberpfälzer Wochenzeitung ist das wöchentlich erscheinende Anzeigenblatt des Medienhauses „Der neue Tag”.
- Bannerwerbeplatz an der Fassade unseres Stammhauses in Weiden.

[...]


[1] Lischka, Konrad (2013): Was kommt, wenn die Regionalzeitung geht. http://www.spiegel.de/netzwelt/web/mediendebatte-was-kommt-wenn-die-regionalzeitung-geht-a-915746.html Zugriff: 30.07.2014

[2] Vgl. Keuper, Frank/Hans, René (2003): Multimedia-Management. Strategien und Konzepte für Zeitungs- und Zeitschriftenverlage im digitalen Informationszeitalter. 1.Aufl. Wiesbaden: Gabler Verlag, S.7

[3] Vgl. Weber, Bernd/Rager, Günther (2006): Medienunternehmen — Die Player auf den Medienmärkten. In: Christian, Scholz (Hrg.): Handbuch Medienmanagement. Berlin/Heidelberg: Springer-Verlag , S.122

[4] Altmeppen, Klaus‐Dieter (2006): Journalismus und Medien als Organisationen. Leistungen, Strukturen und Management. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften., S.148

[5] Vgl. Hundstorfer, Nicole (2010): Die Tageszeitung – klassisch und zeitlos: http://medienrestaurant.wordpress.com/2010/11/22/922/ Zugriff: 29.07.2014

[6] Vgl. Stahmer, Frank (1995): Ökonomie des Presseverlages. München: Fischer Verlag, S. 15ff

[7] Wirtz, Bernd W. (2006): Medien- und Internetmanagement. 5. Aufl. Wiesbaden: Gabler Verlag , S.180

[8] Vgl. Ebd. S.180f

[9] IFW (2013): http://daten.ivw.eu/index.php?menuid=1&u=&p=&20142=ON&20141=ON&detail=true&titelnrliste=1328;&alle=[Details] Zugriff: 30.07.2014

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Details

Titel
Die Finanzierung einer Tageszeitung
Untertitel
Ist-Zustand und Zukunftsperspektiven
Hochschule
Katholische Universität Eichstätt-Ingolstadt
Note
2,3
Autor
Jahr
2014
Seiten
16
Katalognummer
V281579
ISBN (eBook)
9783656756873
ISBN (Buch)
9783656756866
Dateigröße
2609 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
finanzierung, tageszeitung, ist-zustand, zukunftsperspektiven
Arbeit zitieren
Glenn Galea (Autor), 2014, Die Finanzierung einer Tageszeitung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/281579

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