Eine glaubwürdige und stabile Unternehmensidentität schafft Wettbewerbsvorteile, denn sie versteht sich als Übereinstimmung mit sich selbst und gibt Mitarbeitern wie Kunden Sicherheit. Das über die Jahre entstehende Selbstverständnis eines Unternehmens entwickelt und festigt sich zunächst durch die Realisierung der zu erfüllenden Aufgaben, welche jedoch eng in Verbindung mit der Berücksichtigung der Austauschbeziehungen stehen. Dabei kommt dem Kommunikationsmanagement eine wichtige Rolle zu: die Identität soll den Stakeholder über Kommunikation vermittelt werden.
Demzufolge ist erst durch soziale Interaktion mit der Öffentlichkeit eine Entwicklung der Unternehmensidentität möglich. Das Unter-nehmen erwirbt somit ein Gesicht bzw. eine Persönlichkeit und hat die Möglichkeit zur Selbstdarstellung - die Philosophie, Zielsetzungen und das angestrebte Soll-Image des Unternehmens kommen zum Ausdruck. Allgemein ist es für den Aufbau langfristiger Beziehungen zu den Stakeholder von Relevanz öffentliche Wertansprüche nachzuvollziehen (Empathie), sie in das Handeln und Auftreten des Managements zu integrieren und eine Balance zwischen Selbstverständnis bzw. Eigenidentität und dem gesellschaftlichen Wertewandel herzustellen. Wertsubstanzen aus der Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft sollen sich weitgehend decken (Kontinuität). Zudem sollen vergangene widersprüchliche Ereignisse oder Handlungen beseitigt z.B. Kooperationen mit dem NS-Regime, Sklavenarbeit etc. und Interessen sowie Erwartungen der Stakeholder berücksichtigt werden (Konsistenz). Eine klare Identität bietet verschiedene Differenzierungspotenziale. Das Unternehmen kann sich nach außen hin abgrenzen, da die Identität nach innen stabilisierend wirkt. Identität versteht sich also als Klammer, die das Unternehmen zu einer Einheit fügt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Identitätsmerkmale der Selbstbeschreibung
3 Merkmale der Leistungsidentität
3.1 Reputation
3.2 Produktbezug
3.3 Kompetenz
3.4 Rang
3.5 Projektion von strategischen Absichten
4 Merkmale der Wertidentität
4.1 Ortsbezug
4.2 Tradition
4.3 Kulturelles Selbstverständnis
5 Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht, wie das Automobilunternehmen Audi AG durch gezielte Selbstbeschreibungen und "Company Stories" seine Unternehmensidentität konstruiert, nach außen kommuniziert und sich so im Wettbewerb positioniert.
- Analyse der Leistungsidentität anhand von Reputation, Produkt und Kompetenz.
- Untersuchung der Wertidentität unter Berücksichtigung historischer und kultureller Aspekte.
- Untersuchung der Rolle der Kommunikation für das Markenimage.
- Erforschung des Zusammenhangs zwischen internem Selbstverständnis und externer Wahrnehmung.
Auszug aus dem Buch
3.2 Produktbezug
Die technische Identität Audis liegt in der Besonderheit seiner Produkte: Jedes Produkt verkörpert die drei Markenwerte „sportlich, hochwertig und progressiv“. Ein Audi vermittelt ein harmonisches Gesamtbild: Die Gestaltung des Exterieurs sowie die Innenraumelemente sind aufeinander abgestimmt und sind Grundlage für die Identität des Automobils. Jeder Audi ist bis ins kleinste Detail durchdacht.
Damit ein Audi realisiert wird, muss er zunächst fünf Phasen durchlaufen. In der Konzeptphase werden gemäß einem Brainstorming Ideen gesammelt. Die Sketchphase dient der Visualisierung von Ideen- erste Grobskizzen werden gefertigt. In der dritten Phase, dem Modellbau, werden die virtuellen Datenmodelle durch computergesteuerte Fräsen eins zu eins nachgebaut. Das farbliche Design und die Verwendung von Materialien werden in der Color&Trim - Phase festgelegt. Das Modell wird mehrmals überarbeitet und angepasst bis es letztlich als Basis für die Realisierung der Serienprodukte dienen kann, man spricht von einem Datenkontrollmodell.
In Bezug auf die Fahrzeugtechnologie hat Audi eine führende Rolle vor allem im Bereich der Motoren und der Antriebstechnik eingenommen. Audi führte den ersten erfolgreichen TDI®-Motor im Jahr 1989 ein. Hierbei handelt es sich um einen Dieselmotor, der vor allem durch seine sportlich kraftvolle Leistung, Sparsamkeit und niedrigen Emissionen gekennzeichnet ist. Im Bereich des Antriebs und Fahrwerks hat Audi im Jahr 1980 mit der Quattro-Technologie einen Meilenstein geschaffen. Diese ermöglicht den permanenten Allradantrieb, welcher maximalen Fahrspaß dank besserer Zugkraft und höhere Sicherheit dank besserer Bodenhaftung bietet. Mit dieser Technologie hat sich Audi als erfolgreichster Premiumhersteller von Fahrzeugen mit Allradantrieb weltweit etabliert und hat z.B. bis 2009 etwa 3,3 Mio. Autos mit Quattro Antrieb produziert.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Diese Einleitung führt in die Bedeutung einer glaubwürdigen Unternehmensidentität für den Wettbewerb ein und erläutert die Rolle des Kommunikationsmanagements bei deren Vermittlung.
2 Identitätsmerkmale der Selbstbeschreibung: Das Kapitel differenziert zwischen Leistungs- und Wertidentität als zentrale Pfeiler des unternehmerischen Selbstverständnisses.
3 Merkmale der Leistungsidentität: Hier werden technische, ökonomische und organisatorische Identitätsmerkmale wie Reputation, Produktqualität, Kompetenz, Marktrang und strategische Absichten untersucht.
4 Merkmale der Wertidentität: Der Fokus liegt hier auf dem tieferen kollektiven Selbstverständnis, das sich aus historischem Ortsbezug, Tradition und kulturellen Werten speist.
5 Fazit: Das Fazit fasst zusammen, dass Audi eine unverwechselbare Identität aufgebaut hat, betont die Rolle der Mitarbeiter als Erfolgsbasis und verweist auf den dynamischen Charakter der Identitätsbildung.
Schlüsselwörter
Audi AG, Unternehmensidentität, Leistungsidentität, Wertidentität, Reputation, Produktbezug, Leichtbau, Vorsprung durch Technik, Automobilindustrie, Markenkommunikation, Unternehmenskultur, Strategie, Unternehmensgeschichte, Stakeholder, Wettbewerb.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die Identitätsmerkmale der Audi AG und untersucht, wie das Unternehmen sich selbst beschreibt und nach außen hin positioniert.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Mittelpunkt?
Die Arbeit konzentriert sich auf die Unterscheidung zwischen Leistungsidentität (technisch, ökonomisch) und Wertidentität (kulturell, historisch).
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Audi durch eine gezielte Selbstdarstellung ("company stories") seine Identität als Premiummarke gegenüber Wettbewerbern und Stakeholdern definiert.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit basiert auf einer Analyse von Unternehmensberichten, Internetpräsenzen und Fachliteratur zur Identitätsbildung und Managementsoziologie.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Im Hauptteil werden detailliert die verschiedenen Dimensionen der Leistungsidentität (Reputation, Produkt, Kompetenz etc.) sowie der Wertidentität (Ortsbezug, Tradition) der Audi AG analysiert.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit charakterisieren?
Die zentralen Schlagworte sind Unternehmensidentität, Leistungsidentität, Wertidentität, Automobilindustrie und Markenstrategie.
Wie wichtig ist der Aspekt der "Tradition" für Audi?
Tradition ist für Audi zentral, wobei die Arbeit auch kritische Aspekte wie die Kooperation mit dem NS-Regime und den Einsatz von Zwangsarbeit im historischen Kontext beleuchtet.
Welche Bedeutung hat "Vorsprung durch Technik" für die Identität?
Dieser Markenkern ist das zentrale Versprechen von Audi, das durch Innovationen, Leichtbau und technologische Alleinstellungsmerkmale wie den Quattro-Antrieb in der Kommunikation ständig untermauert wird.
Wie geht Audi mit seiner Verantwortung als Arbeitgeber um?
Audi betont seine Attraktivität als Arbeitgeber durch Mitarbeiterförderung, ein strukturiertes Kompetenzmanagement sowie Sozialleistungen und Gesundheitsangebote.
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- Anonym (Autor:in), 2011, Identität durch Selbstbeschreibung bei der Audi AG, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/281739
