Die Frage "Wie loyal ist unser Kundenstamm und wie wirken unsere Massnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit?" stellen sich Führungskräfte und Marketingverantwortliche in fast allen Unternehmen. Leider kann beobachtet werden, dass zur Beantwortung selten die geeigneten Instrumente genutzt werden und ebenso Fehler bei der sauberen Implementierung gemacht werden. In dieser Abhandlung behandelt Stefan Schneider, Geschäftsführer Schneider Research&Redesign (www.schneider-rr.com), die Herausforderungen und gibt Empfehlungen zur erfolgreichen Implementierung.
Er richtet sich hierbei speziell an Industriemarktforscher, Client Experience Manager, Touchpoint Manager oder an alle, die in Unternehmen das Thema Kundenzufriedenheitsmessung erfolgreich umsetzten möchten.
Inhaltsverzeichnis
1. Vorwort
2.1 Vorbereitung der Implementierung
2.2 Vom Informationsempfänger zum Studiendesigner
3.1 Kennzahlenauswahl: Wie viel Komplexität hätten Sie gerne?
3.2 Das Beispiel Net Promoter Score
3.3 Kennzahlen-Empfehlung
4. Grenzen der Kennzahlen-Messung und die Notwendigkeit der Grundlagen-forschung
5. Kennzahlen-Wettbewerbsverhalten innerhalb von Unternehmen
6. Schlusswort
Zielsetzung & Themen
Das Hauptziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen, wie Unternehmen Kundenerlebnisse durch fundierte und nachhaltige Messsysteme erfolgreich erfassen und zur strategischen Unternehmenssteuerung einsetzen können, um die Loyalität der Kunden zu erhöhen.
- Erfolgreiche Implementierung von Messsystemen
- Strategische Bedeutung von Management Attention
- Methoden der Kennzahlenauswahl und Komplexitätsreduktion
- Kritische Analyse des Net Promoter Score
- Grundlagenforschung zur Identifikation relevanter Einflusshebel
Auszug aus dem Buch
3.2 Das Beispiel Net Promoter Score
Die aufgeführte Zieldimension "Net Promoter Score" macht es vor. Es ist wohl die momentan berühmteste Kennzahl für Kundenloyalität in europäischen Konzernen. Die Fragestellung ist auf den ersten Blick bestechend einfach und es ist logisch, dass überzeugte Kunden das Unternehmen weiterempfehlen würden.
Die einfache Berechnung (prozentualer Anteil Promotoren – prozentualer Anteil Detraktoren) ist für jeden Mitarbeiter sofort nachvollziehbar und es wird klar, dass ein positiver NPS durch einen Promotoren-Überhang zustande kommt.
Eigene Forschungen mit dem Net Promoter Score zeigten, dass dieser tatsächlich sehr zuverlässig die aktuelle Kundenstammstabilität hinsichtlich der Loyalität widerspiegelt. Vergleiche mit anderen Segmentierungs-Tools grosser Institute zeigten sehr ähnliche Resultate.
Tatsächlich sollte man jedoch bei der Interpretation vorsichtig sein. Reichheld stellt die Frage im Konjunktiv und es ist eine rein hypothetische Aussage der Kunden zur tatsächlichen Weiterempfehlung. Die Kunden könnten es sich vorstellen, dieses Produkt oder diesen Anbieter einem Freund, Verwandten oder Bekannten zu empfehlen. Das tatsächliche Empfehlungsverhalten lässt sich mit dieser Fragestellung nicht vorhersagen.
Das Weiterempfehlungsverhalten ist stark vom Kundensegment und von der Produktkategorie abhängig.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Vorwort: Dieses Kapitel führt in die Problematik ein, warum Unternehmen Schwierigkeiten bei der Messung von Kundenzufriedenheit haben und warum eine saubere Implementierung geeigneter Instrumente essenziell ist.
2.1 Vorbereitung der Implementierung: Der Autor erläutert, dass technisches Fachwissen allein nicht ausreicht und betont die Notwendigkeit, das Top-Management für das Vorhaben zu gewinnen.
2.2 Vom Informationsempfänger zum Studiendesigner: Hier wird beschrieben, wie Entscheider durch aktive Einbindung zu Mitgestaltern werden, um die Akzeptanz und Langlebigkeit eines Messinstruments zu sichern.
3.1 Kennzahlenauswahl: Wie viel Komplexität hätten Sie gerne?: Dieses Kapitel plädiert für einfache, nachvollziehbare Kennzahlen, die schnell Vertrauen innerhalb der Organisation aufbauen können.
3.2 Das Beispiel Net Promoter Score: Eine Analyse des Net Promoter Score, die sowohl dessen Popularität und Vorteile als auch die notwendige Vorsicht bei der Interpretation und internationalen Vergleichen beleuchtet.
3.3 Kennzahlen-Empfehlung: Der Autor empfiehlt eine Kombination aus einer klassischen Kundenzufriedenheitsfrage als Vorbereitung und spezifischen Loyalitätsindikatoren wie der Wiederwahlbereitschaft.
4. Grenzen der Kennzahlen-Messung und die Notwendigkeit der Grundlagen-forschung: Dieses Kapitel unterstreicht die Wichtigkeit einer qualitativen und quantitativen Grundlagenforschung, um die tatsächlichen Hebel für Kundenzufriedenheit zu identifizieren.
5. Kennzahlen-Wettbewerbsverhalten innerhalb von Unternehmen: Der Ausbau der Messung auf Bereichsebene wird als Mittel zur Motivationssteigerung durch internen Wettbewerb dargestellt.
6. Schlusswort: Eine Zusammenfassung der Kernpunkte, die fordert, dass Marktforscher eine aktivere, strategische Rolle einnehmen müssen, um echte Verbesserungen zu bewirken.
Schlüsselwörter
Kundenzufriedenheit, Net Promoter Score, Marktforschung, Implementierung, Kundenloyalität, Studiendesign, Management Attention, Kennzahlen, Kundenstammstabilität, Weiterempfehlungsverhalten, Grundlagenforschung, Unternehmensführung, Messsysteme, Prozessoptimierung, Kundenerlebnisse
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Herausforderungen bei der Implementierung von Messsystemen zur Erfassung von Kundenerlebnissen und bietet praxisnahe Empfehlungen für Unternehmen.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zu den zentralen Themen gehören die Gewinnung von Management-Unterstützung, die Auswahl verständlicher Kennzahlen, die richtige Interpretation des Net Promoter Score sowie die Durchführung von Grundlagenforschung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie Marktforscher und Manager durch fundierte und einfach gestaltete Messsysteme nachhaltige Verbesserungen in der Kundenzufriedenheit erreichen können.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Der Autor stützt sich auf Erkenntnisse aus jahrelanger Praxis, dem Testen gängiger Marktforschungstools sowie der Entwicklung eigener Modelle für unterschiedliche Unternehmenskontexte.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Vorbereitung der Implementierung, die Auswahl von Kennzahlen, eine kritische Analyse des Net Promoter Score sowie die strategische Vorgehensweise bei der Einführung unternehmensweiter Messsysteme.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Kundenzufriedenheit, Net Promoter Score, Implementierung, Kundenloyalität, Messsysteme und Grundlagenforschung.
Warum warnt der Autor vor der alleinigen Nutzung des Net Promoter Score?
Weil das Antwortverhalten kulturell und branchenabhängig stark variieren kann und die Frage rein hypothetisch im Konjunktiv gestellt wird, was das tatsächliche Empfehlungsverhalten nur bedingt vorhersagbar macht.
Warum ist eine Grundlagenforschung für das Messsystem entscheidend?
Ohne vorherige Grundlagenforschung bleibt unklar, welche Faktoren das Kundenverhalten tatsächlich beeinflussen und welche Maßnahmen die Messwerte positiv verändern können.
Wie lässt sich ein interner Wettbewerb durch Kennzahlen fördern?
Durch die Einführung der Messung auf Bereichsebene können Abteilungen oder Vertriebsregionen motiviert werden, eigenständig nach Wegen zur Leistungsverbesserung zu suchen.
- Arbeit zitieren
- Stefan Schneider (Autor:in), 2014, Messung und Steigerung der Kundenloyalität, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/281822
