Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Ziel der Arbeit und Problemstellung
1.2 Vorgehensweise
2 Status quo der Social Media Nutzung in der Politik und Wirtschaft in Deutschland
2.1 Entwicklung von der klassischen Kommunikation zum Web 2.0 in der Politik und Wirtschaft in Deutschland
2.1.1 Tageszeitung
2.1.2 Hörfunk
2.1.3 Fernsehen
2.2 Nutzung sozialer Netzwerke in der Politik und Wirtschaft in Deutschland
2.2.1 Facebook
2.2.2 Blogs bzw. Weblogs
2.2.3 Twitter
2.2.4 Videoplattformen / YouTube
2.3 Deutsche Bürger und ihre Aktivitäten im Web 2.0
2.3.1 Altersstruktur und Nutzung
2.3.2 Profile in sozialen Netzwerken
3 Web 2.0 als politisches und wirtschaftliches Kommunikationsmittel
3.1 Neue Einsatzfelder und Chancen für die Wirtschaft
3.1.1 Kleine Unternehmen
3.1.2 Mittelständische Unternehmen
3.1.3 Große Unternehmen
3.2 Neue Einsatzfelder und Chancen für die Politik
3.2.1 Kommunale Parteien
3.2.2 Regionale Parteien
3.2.3 Parteien auf Bundesebene
3.3 Schlussfolgerung
4 Rechtliche Aspekte der Kommunikation durch das Web 2.0
4.1 Internetrecht
4.2 Datenschutz
4.3 Urheberrecht / Geistiges Eigentum
5 Schlussbetrachtung
5.1 Fazit der Arbeit
5.2 Kritische Betrachtung der ausgewerteten Ergebnisse
5.3 Zukunftsausblick und weiterer Handlungsbedarf
6 Anhang A: Statistiken
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
Literatur- und Quellenverzeichnis
1 Einleitung
In der heutigen Zeit begegnet uns das Internet in allen erdenklichen Situationen und zu jeder Tageszeit. Es begleitet uns in unserem Alltag, sowohl im beruflichen als auch privaten Umfeld. Da nicht nur die „Digital Natives“, welche bereits mit dem heutigen Internet aufgewachsen sind, die heutige Vielfalt an Onlineangeboten nutzen sondern auch die „Digital Immigrants“, welche erst im Laufe Ihres Lebens das Internet kennen und nutzen gelernt[1] haben, bietet sich sowohl den wirtschaftlichen Unternehmen als auch den Parteien in Deutschland ein völlig neuer Markt. Zwar haben einige wirtschaftliche Unternehmen und Parteien den Nutzen und Mehrwert dieser Angebote bereits erkannt, nutzen diesen jedoch noch nicht optimal. Aufgrund der Vielzahl an Angeboten, Netzwerken und Communities gilt es, die optimale Strategie, sowohl für den Endverbraucher als auch die Unternehmen bzw. Parteien zu wählen. Laut der ARD / ZDF-Onlinestudie aus dem Jahr 2013 nutzen aktuell 77,2 % der deutschen Bürger das Internet gelegentlich. Besonders hervorzuheben sind hierbei die Altersgruppen und ihr Nutzungsverhalten. Demnach nutzen in den Zielgruppen bis 39 Jahren mindestens 95 % der Nutzer das Internet gelegentlich und in der Zielgruppe 14-19 Jahren sogar 100 %.[2] Weiterhin zeigt die Studie, dass zudem besonders die sozialen Netzwerke von knapp 80 % dieser Zielgruppen genutzt wird.
Durch die ständige Veränderung der Wettbewerbsmärkte und Marketingstrategien, als auch in Zeiten stagnierender Wahlbeteiligung gilt es nun diese neue Form der Kommunikation und des Marketings erfolgreich für sich zu nutzen.
1.1 Ziel der Arbeit und Problemstellung
Durch den bereits oben erwähnten stetigen Wandel der Märkte und die fortlaufende Verlagerung der Kommunikation in das Web 2.0 stehen Unternehmen als auch Parteien vor immer neuen Herausforderungen, die es zu bewältigen gilt. So gilt heute nicht mehr die klassische Kommunikation in eine Richtung, also der Informationsverbreitung und –bereitstellung, sondern die „Internet-Nutzer verstehen sich immer stärker als ein Mitspieler – und nicht als reiner Konsument“.[3] So streben die Nutzer nach einem gegenseitigen Austausch mit den Unternehmen und Parteien und wollen Antworten auf Fragen haben. Geschieht dies nicht, oder nur in unzureichendem Maße, schließen sich die Kunden oder Verbraucher zusammen und tauschen sich untereinander über etwaiges Fehlverhalten aus. Als Folge dieses Zusammenschlusses verlieren die Unternehmen an Glaubwürdigkeit gegenüber den Kunden, welches sich „auf die Akzeptanz von Unternehmen, Produkten, Serviceangeboten und damit auf Image, Markenbild und Umsatzzahlen“[4] negativ auswirkt.
Aber auch die deutschen Parteien haben den Nutzen des Web 2.0 für sich erkannt. Zwar agieren die Parteien aktuell noch nicht so aktiv auf sozialen Plattformen wie deutsche Wirtschaftsunternehmen, jedoch lässt sich gerade bei den jüngeren Parteien der Trend zum Web 2.0 erkennen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Facebook-Zahlen deutscher Parteien (Stand 10.06.2014)
Quelle: facebook.de / Facebook-Auftritte deutscher Parteien
Die aktuellen „Gefällt mir“ Angaben der einzelnen Facebook-Seiten der Parteien zeigen deutlich, dass gerade die jungen Parteien, wie z.B. Die Piratenpartei oder die AfD (Alternative für Deutschland), ihre Auftritte in sozialen Netzwerken besser nutzen als die klassischen Parteien. So verzeichnet die SPD gerade einmal knapp 75.000 „Gefällt mir“ Angaben auf Ihrer Facebook Seite, die AfD hingegen liegt mit ca. 120.000 „Likes“ deutlich vorne. Weiterhin unterstreicht diese Grafik die Aussage, dass die „Digital Natives“ den Nutzen des Web 2.0 erkannt haben und diesen auch erfolgreich für sich nutzen.
Betrachtet man zusätzlich noch die Wahlbeteiligung bei der vergangenen Bundestagswahl, so zeigt diese, dass es gerade die Zielgruppe zwischen 18 und 34 ist, die die jüngeren Parteien wählen. Bei der AfD reicht diese Zielgruppe sogar von 18 bis 59 und zeigt, dass es nicht nur die jungen Wähler sind, die den „neuen“ Parteien hohe Wahlergebnisse verschaffen.[5] Aber auch die „Digital Immigrants“ nutzen das Angebot des Web 2.0 zunehmend. So nutzen fast 96 % der 30-39-jährigen und knapp 90% der 40-49-jährigen das Internet gelegentlich.[6]
Ziel dieser Arbeit ist also, sowohl für Wirtschaftsunternehmen als auch für Parteien in Deutschland, die vielseitigen Einsatzmöglichkeiten mit Hilfe des Web 2.0 aufzuzeigen und Chancen und Risiken bei der Nutzung darzustellen, um so die Kommunikation und somit das Image bei den Wählern und Kunden zu übermitteln.
Daher stellen sich folgende Fragen, welche im Verlauf der Arbeit beantwortet werden:
- Können mit Hilfe des Web 2.0 mehr Wähler bzw. Kunden für sich gewonnen werden?
- Wie gehe ich am besten vor um eine geeignete Strategie umzusetzen?
- Welche Chancen und Risiken bestehen bei der Nutzung (auch in rechtlicher Hinsicht)?
1.2 Vorgehensweise
Um der Thematik der vorliegenden Thesis besser folgen zu können und ein allgemeinverständliches Grundverständnis darzustellen, wird zu Beginn der Arbeit zunächst auf die Entwicklung der Kommunikation in der Politik und Wirtschaft eingegangen. Darauf folgend werden die Merkmale und Eigenschaften des Web 2.0 anhand von ausgewählten sozialen Netzwerken erläutert, um den aktuellen Stand bei der Nutzung sozialer Netzwerke in den Parteien und Unternehmen aufzuzeigen.
Zum Ende des zweiten Kapitels wird außerdem das aktuelle Nutzungsverhalten im Internet, insbesondere in sozialen Netzwerken, der Bürger in Deutschland in Form von Statistiken und deren Erläuterungen dargelegt. Ziel dieser Ausführung ist es, das derzeitige Potential innerhalb der Netzwerke und somit den potentiellen Kunden oder Wählern zu verdeutlichen.
Im weiteren Verlauf der Thesis werden die geführten Experteninterviews, anhand von neuen Einsatzmöglichkeiten innerhalb der Wirtschaft und Politik ausgewertet. Dabei dienen sowohl die Einschätzungen der Experten als auch die derzeitige Fachliteratur als Anhaltspunkt um die neuen Einsatzfelder näher zu betrachten.
Aufgrund der unterschiedlichen Gegebenheiten innerhalb von Wirtschaftsunternehmen und deren Größe, aber auch aufgrund der verschiedenen Parteien bzw. deren geografische Orientierung innerhalb Deutschlands, wird dabei im Besonderen auf kleine bis große Unternehmen bzw. auf kommunale bis bundesweit agierende Parteien eingegangen. Anhand von Beispielen sollen die neugewonnen Erkenntnisse dazu dienen, die Chancen aber auch Risiken durch die Nutzung des Web 2.0 als Kommunikationsmittel darzustellen.
Zum Ende des dritten Kapitels wird zudem ein kurzes Resümee der bisher erzielten Ergebnisse gezogen.
Da die Nutzung des Web 2.0, insbesondere der sozialen Netzwerke, aber auch diverse rechtliche Rahmenbedingungen mit sich zieht, wird im vorletzten Kapitel auf die wichtigsten rechtlichen Aspekte bei der Nutzung eingegangen. Dazu zählt sowohl das Internetrecht, als auch im speziellen der Datenschutz und das Urheberrecht.
Zum Abschluss der Arbeit werden die bis dahin erzielten Ergebnisse, unter Einbeziehung der rechtlichen Aspekte, in einem abschließendem Fazit zusammengefasst. Dabei werden diese zudem kritisch betrachtet und in Kombination mit dem weiteren Handlungsbedarf wird ein Ausblick über die zukünftige Entwicklung gegeben.
2 Status quo der Social Media Nutzung in der Politik und Wirtschaft in Deutschland
Um ein besseres Verständnis für die Kommunikation von Parteien und Unternehmen in Deutschland zu erhalten, wird im folgenden Kapitel die Entwicklung der Kommunikation näher betrachtet. Nach einer kurzen definitorischen Erläuterung wird dabei primär auf die klassischen Medien, also Print, Radio bzw. Rundfunk und TV eingegangen. Anhand von kurzen Beispielen aus der Zeitgeschichte, soll so der Wandel der Kommunikation in Parteien und Unternehmen in Deutschland bis zum heutigen Web 2.0 dargestellt werden.
2.1 Entwicklung von der klassischen Kommunikation zum Web 2.0 in der Politik und Wirtschaft in Deutschland
Die Kommunikation von Parteien und Unternehmen mit Ihren Zielgruppen stellt einen der Hauptpfeiler bei der Meinungsbildung und Kundenbindung dar. Dabei dient die Kommunikation im Zusammenhang mit der Politik nicht ausschließlich als Ausdrucks- und Verständigungsmittel.[7] Ulrich Sarcinelli definiert die politische Kommunikation als einen „politisch-publizistischen Resonanzraum mit wechselseitiger Beobachtung der am Kommunikationsprozess beteiligten politischen und medialen Akteure“[8]. Dies hat zur Folge, dass die Kommunikation ein Zusammenspiel aus Weltanschauung und öffentlichem Interesse darstellt. Insbesondere wenn die politische Kommunikation zu einem öffentlichen Rahmen wird, „vor allem in Phasen der Problemartikulation und dann auch der Politikentscheidung, wird Kommunikation dominant.“[9]
Auch die Wirtschaft macht sich die Macht der Kommunikation zunutze. Ziel eines Unternehmens ist es, mit Hilfe der Kommunikation die Zielgruppe für sich zu gewinnen und von seinen Dienstleistungen und Produkten zu überzeugen. Als Bestandteil der Kommunikationspolitik soll der Kunde durch bestimmte Einflüsse zum Kauf bewegt werden. Diese Einflüsse können in Form von „Pressearbeit und eigenen Medien des Unternehmens“[10] stattfinden. Durch die Entwicklung und den Wandel der verschiedenen Kommunikationskanäle innerhalb der letzten Jahrzehnte in Deutschland und der immer besser werdenden Infrastruktur veränderte sich auch die Kommunikation. Neue Kanäle gewannen an Bedeutung und mussten gewinnbringend genutzt werden.
Da Massenmedien „das Potential besitzen, zumindestens theoretisch alle Gesellschaftsmitglieder zu erreichen“[11], geht das folgende Kapitel auf den Wandel der Massenmedien ein und beschreibt die Entwicklung der klassischen Medien in Bezug auf die Kommunikation der Politik und Wirtschaft. Zudem werden die bedeutendsten Medien und ihr Stellenwert bei der Kommunikation mit potentiellen Kunden und Wählern näher betrachtet.
2.1.1 Tageszeitung
Das deutsche Angebot an Tageszeitungen gilt als eines der größten Angebote Europas und rangiert auf Platz 5 der größten Zeitungsmärkte weltweit.[12] Nach dem Erscheinen der ersten Zeitung in Deutschland im Jahr 1950, entwickelte sich ihre Reichweite stetig weiter. Aufgrund der steigendenden Anzahl an Angeboten, erreichte die Tageszeitung im Jahr 1964 bereits knapp 70% der deutschen Bevölkerung. Ihren Höhepunkt erreichte sie im Jahr 1980 mit ca. 75% und wurde bis dato im Schnitt 30 Minuten am Tag gelesen. Nach dem Erscheinen der ersten Zeitschriften und Bücher im gleichen Jahr, musste die Tageszeitung jedoch Einbußen im Bereich der Reichweite hinnehmen und verlor im Zuge dessen immer weiter an Bedeutung.[13] Zwar etablierte sich dieses Medium in seinen Anfängen bei den deutschsprachigen Erwachsenen ab 14 Jahren, um sich in den frühen Morgenstunden zwischen 7 und 9 Uhr über die aktuellen Geschehnisse zu informieren, konnte sich aber aufgrund der steigenden Bedeutung der Medien Internet, Hörfunk und vor allem Fernsehen nicht weiter durchsetzen.[14]
Die Bedeutung der Tageszeitung für die politische Kommunikation
Die Verknüpfung zwischen der Politik und Kommunikation stellt einen wesentlichen Bestandteil beim Aufbau von Beziehungen dar. Auch wenn das Medium Print primär als Informationsmedium zu sehen ist, so lässt sich zudem erkennen, dass dieses in der Zeit vor der Digitalisierung an zweiter Stelle der Informationsquellen für politische Geschehnisse stand. 38 % der Befragten aus dem Jahr 1995 gaben an, in der Tageszeitung viel über politische Geschehnisse zu erfahren.[15] Lediglich das Fernsehen kann die Tageszeitung als Informationsquelle übertreffen (43 %).
Doch aufgrund der fortschreitenden Medialisierung sank die Anzahl der verkauften Auflagen der Tageszeitungen von 27,3 Mio. Exemplaren im Jahr 1991 auf 17,54 Mio. Exemplaren im Jahr 2013 was jedoch nicht dazu führte, dass die Expansion der audiovisuellen Medien die Druckauflage komplett verdrängte.[16]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb.: 2: Entwicklung der verkauften Auflage der Tageszeitungen in Deutschland von
1991 bis 2013 (in Mio.)
Quelle: statista.de, BD ZV, IVW 2014
So waren es im Jahr 2013 immer noch 75 %, die die Tageszeitung nutzten, um sich über politische Themen zu informieren.[17] Damit ist Tageszeitung in seiner klassischen Form immer noch das zweitstärkste Medium bei der Informationsbeschaffung zum Thema Politik.
Um dem Verlust durch die rückläufigen Auflagenzahlen entgegenzuwirken, nutzten die Verleger die Möglichkeit, ihr Angebot auch online zur Verfügung zu stellen. Zwar war es vielen Verlegern nicht möglich, die verloren gegangene Auflagenzahl in Form von Online-Angeboten auszugleichen, jedoch konnten sie dem Abwärtstrend somit entgegenwirken.
Im Zuge der Erweiterung der Online-Angebote von Tageszeitungen haben es die Verleger geschafft, die Reichweite innerhalb der letzten Jahre 3 Jahre um knapp 8 % zu steigern.[18] So nutzten im Jahr 2013 41 % der 14-19 jährigen das Internet um sich über die aktuellen Nachrichten in Deutschland zu informieren, in der Zielgruppe der 20-29 jährigen waren es sogar 73 %. Da die Möglichkeiten der Informationsbeschaffung im Internet jedoch ständig steigen und mittlerweile auch andere Internetdienste einen Nachrichtendienst anbieten, kann nicht mit Sicherheit gesagt werden, dass alle Nutzer auch automatisch Online-Angebote von Tageszeitungen genutzt haben.
Die Bedeutung der Tageszeitung für die wirtschaftliche Kommunikation
Auch wenn die Auflagenzahlen von Printmedien, insbesondere Tageszeitungen, seit Beginn der 90er Jahre stetig sinken, so stellen diese dennoch weiterhin einen wichtigen Kommunikationskanal dar. So nutzen aktuell immer noch knapp 50 % Print-Anzeigen um für ihr Unternehmen zu werben und somit mit ihren Kunden zu kommunizieren.[19] Zwar haben Tageszeitungen „eine sehr heterogene Zielgruppe“[20], da das Interesse der Leser in Bezug auf wirtschaftliche Themen teilweise sehr unterschiedlich ist, dennoch sprechen „überregionale Qualitätszeitungen wir „Frankfurter Allgemeine Zeitung“ und „Süddeutsche Zeitung“ fachlich interessierte Leser mit einem professionellen Kontext an“[21]. Da die Berichterstattung im Wirtschaftsteil einer „herkömmlichen“ Tageszeitung sehr vielfältig ist und teils von regionalen Einflüssen geprägt ist, sollte sich die Berichterstattung auf die klassischen Felder wie: „Unternehmen und Branchen, Börsen und Finanzmärkte, Service und Verbraucher sowie Wirtschaftspolitik“[22] konzentrieren.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 3: Was sind aus Ihrer Sicht die wichtigsten Kommunikationskanäle der Handels-
PR?
Quelle: statista.de / EHI Retail Institute, 2014
Auch wenn das Medium Print sich meist auf bestimmte Zielgruppen konzentriert, so gibt es dennoch bestimmte Wirtschaftszweige, die auch heute noch von der Reichweite und der speziellen Zielgruppe profitieren. So nutzen bspw. 90 % der Handelsunternehmen die Tageszeitung oder Anzeigenblätter, um ihre Kunden gezielt zu informieren. Erst an zweiter Stelle stehen Onlinemedien mit 83 %. Dies zeigt, dass die Nutzung von Printmedien in einzelnen Branchen einen immer noch hohen Stellenwert hat und die Nutzung von Online-Kanälen diese zum Teil nur ergänzt.
Durch das immer breiter werdende Spektrum an Medienangeboten aus Fernsehen oder Presse erreichen die sogenannten Leitmedien, wie Magazin- und Talksendungen, Wochenzeitungen und Nachrichtenmagazine, aber auch Qualitätszeitungen einen großen Anteil an ökonomisch Interessierten. Diese „Kernmedien“ prägen das Bild in der Öffentlichkeit verbreiten ihre Botschaft in der Bevölkerung.[23] Zwar werden wirtschaftliche Themen auch in Boulevardmedien und –zeitungen behandelt, jedoch dienen diese meist eher der „Unterhaltung und Befriedigung der Neugier oder um Nutzwert und Service“[24] darzustellen.
Infolge der Wirtschaftskrise oder aber auch Medienkrise mussten vermehrt Redaktionen geschlossen oder Personal abgebaut werden was zur Folge hatte, das Unternehmen immer weniger Platz und Möglichkeiten hatten, ihre Pressemitteilungen abzudrucken.[25] Doch auch wenn viele Unternehmen die Pressemitteilung als Kommunikationsinstrument nutzen, so „erkennt knapp die Hälfte der Redaktionsschefs, dass die Unternehmen heute mehr von ihrer gesellschaftlichen Verantwortung sprechen und andere Inhalte publizieren als früher.“[26]
Um somit die Zielgruppe weiterhin gezielt mit Informationen zu versorgen, gilt es die Kommunikation in Form von crossmedialen Kampagnen zu gestalten. Dadurch, dass Inhalte im Web 2.0 kostengünstiger und weniger zeitaufwändig verbreitet werden können, veränderte sich das einstige Leitmedium Print zu einem Medium der Hintergrundberichterstattung. So stellt die Pressearbeit, welche im eigentlichen Sinne alle Arten von Druckmedien einschließt, mit knapp 65 % auch heute noch einen wesentlichen Bestandteil der Unternehmenskommunikation dar.[27] Im Zuge der Medialisierung konzentriert diese sich jedoch nun auf die Erstellung und Verbreitung von Inhalten in Web 2.0 Angeboten, etwa in Form der unternehmenseigenen Webseite oder sozialen Netzwerken.
2.1.2 Hörfunk
Das Medium Hörfunk gilt seit seiner Einführung zu Beginn des 20. Jahrhunderts als eines der am schnellsten wachsenden Medien. Insbesondere während des 1. und 2. Weltkrieges wurde der Hörfunk als Propagandamittel genutzt, da es zu dieser Zeit das Medium mit der höchsten Reichweite war. Auch in der Nachkriegszeit half es den Menschen, sich von tristen Alltag abzulenken und über die aktuelle Geschehnisse in ihrem Land zu informieren. Seit Mitte des 20. Jahrhunderts verfügen durchschnittlich 95 % der Bürger über ein Radio in ihrem Haushalt, was dazu führt, dass das Radio auch heute noch eines der reichweitenstärksten Medien ist. Laut der ARD / ZDF-Studie zum Thema Massenkommunikation, welche seit 1964 in einem Rhythmus von 5 Jahren durchgeführt wird, lag das Radio im Jahr 2010 immer noch bei einer Reichweite von knapp 80 % und rangierte somit nur knapp hinter dem führenden Medium Fernsehen.[28] Im vergangenen Jahr lag die Nutzungsdauer des Radios mit insgesamt 191 Minuten pro Tag sogar noch vor dem Internet mit 108 Minuten. In der Zielgruppe der 30-49 jährigen ist es sogar fast das am meisten genutzte Medium mit 211 Minuten (Fernsehen 221 Minuten). Die Tatsache, dass das Radio oftmals als Begleitmedium bezeichnet wird, spielt dabei eine eher untergeordnete Rolle, da sich die Hauptnutzungszeit auf die frühen Morgenstunden zwischen 7-9 Uhr konzentriert und somit häufig von Berufspendlern und Autofahrern genutzt wird.
Da dem Medium Hörfunk auch in Zeiten der Digitalisierung immer noch ein hoher Stellenwert zuzusprechen ist und es aktuell immer noch 64 % als eher vertrauensvoll ansehen, bietet dieses Medium die besten Voraussetzungen um informative und kommunikative Inhalte, sowohl aus Sicht der Politik als auch Wirtschaft, so weit wie möglich zu verbreiten.
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Abb. 4: Wie sehr vertrauen Sie dem Rundfunk?
Quelle: statista.de, TNS Infratest, Europäische Kommission 2013
Die Bedeutung des Hörfunks für die politische Kommunikation
Aufgrund der bereits beschriebenen Reichweite des Mediums, ist es für die politische Kommunikation der Parteien in Deutschland ein wichtiger Bestandteil bei der Verbreitung von Informationen. Nach seiner Einführung zu Beginn der 20er Jahre des 20. Jahrhunderts entwickelte sich der Hörfunk zu einem der wichtigsten Medien, wenn es darum ging, Informationen so weit wie möglich zu verbreiten. So gab es im April 1924 bereits 10.000 zahlende Rundfunkteilnehmer.
Der Anteil an politischen Inhalten beschränkte sich zu dieser Zeit auf die Nachrichtensendungen. Dies änderte sich im Mai 1932 schlagartig mit dem Rücktritt der damaligen Regierung. Infolgedessen erhielten alle Parteien ihre eigene Sendezeit. Somit „hält auch Adolf Hitlers Stimme Einzug ins Radio.“[29]
Die Weimarer Republik bereitet somit „die Umwandlung zum staatlichen „Führungsmittel“ der Nationalsozialisten vor.“[30] Da der Rundfunk zu Beginn seiner Einführung in staatlicher Hand lag, war es von Beginn an ein „Gegenstand staatlicher Politik und behördlicher Einflussnahme.“[31] Um das Medium Radio vermehrt als Propagandamittel zu nutzen, werden Radioapparate zu erschwinglichen Preisen verkauft. Weiterhin führte die „zunehmende staatliche Vergewaltigung des Rundfunks durch die Nationalsozialisten“[32] zu einer technischen Weiterentwicklung.
Bis zum Ende des 2. Weltkrieges 1945 wurden mit Hilfe des Radios Reden und Reportagen von politischen Veranstaltungen ausgestrahlt. Erst seit Mai 1945 übernehmen die Alliierten die Rundfunksender in Deutschland und ebnen somit den Weg für die Bildung der heutigen Radiosender.
Der organisierte Aufbau eines funktionierenden Rundfunksystems führte dazu, dass Mitte der 60er Jahre mehr als 8 Millionen Menschen in Deutschland über ein Radio verfügen.[33]
Seitdem hat sich der Hörfunk von einem Leitmedium zu einem Begleitmedium entwickelt. Dennoch ist es weiterhin eines der wichtigsten Medien wenn es darum geht, sich über politische Themen zu informieren. Demnach nutzen immer noch 70 % dieses Medium um sich über politische Themen zu informieren.[34] In Zeiten des Wahlkampfs ist es sogar das stärkste Medium um sich über die Wahlprogramme und Ansichten der Parteien zu informieren.[35]
Die Bedeutung des Hörfunks für die wirtschaftliche Kommunikation
Im Zuge der weiteren Etablierung des Mediums Hörfunk erkannten auch wirtschaftliche Unternehmen den Nutzen und die Reichweite um ihre Zielgruppe entsprechend anzusprechen. Zwar handelt es sich bei den öffentlich-rechtlichen Sendern um „in öffentlicher Hand liegenden Organisationen in der Rechtsform der Anstalt“[36], nicht jedoch bei den privaten Anbietern.
Für diesen Bereich „der Radiolandschaft sind Werbeausgaben der Wirtschaft die zentrale Einnahmequelle“.[37] Daher ist es in Zeiten der zunehmenden Digitalisierung umso bemerkenswerter, das die Nettowerbeeinnahmen, welche auf das Radio fallen im Vergleich zu 2012 um 3,7 % gestiegen sind.[38]
Da die werberelevante Zielgruppe zwischen 14-29 Jahren liegt und diese die Angebote der privaten Anbieter im Vergleich zu den öffentlich-rechtlichen als eher modern und unterhaltsam beschreiben (86 %)[39], gilt es diese entsprechend anzusprechen. Demzufolge empfinden besonders Handelsunternehmen das Medium Radio als geeignetes Werbemittel um mit der werberelevanten Zielgruppe zu kommunizieren (67 %).[40]
Zudem hat die von der RMS (Radio Marketing Services) durchgeführte Handelsstudie „Proof of Success“ dargestellt, wie effektiv Radiowerbung- und kommunikation in Bezug auf den „Absatz am Point of Sale“ ist. Somit konnte festgehalten werden, dass Werbung in den klassischen Medien den Verbraucher aktiv zum Kauf bewegen kann. Weiterhin stellt die Studie heraus, dass es für Handelsunternehmen keine effektivere Methode gibt um die relevante Zielgruppe zum Kauf zu bewegen.
Nichts desto trotz nutzen gerade Unternehmen mit einem besonderen Interesse an Online-Marketing die klassischen Medien immer seltener. Daher sind es nur 11 % der befragten Unternehmen, die derzeit noch das Radio als Marketingkanal einsetzen. Lediglich das Fernsehen wird noch weniger genutzt.[41]
2.1.3 Fernsehen
Als erstes Medium, welches sowohl Bild als auch Ton vereinte, startete das Fernsehen zum Ende der 20er Jahre des 20. Jahrhunderts seinen Sendebetrieb in Deutschland. Da die Anschaffung anfangs mit einem hohen finanziellen Aufwand verbunden war, wurden Mitte der 30er Jahre sogenannte „Fernsehstuben“ errichtet. Diese Vorstufe des „Public Viewing“ verschaffte dem Fernsehen bei den Olympischen Spielen im Jahr 1936 den ersten Durchbruch. Jedoch wurde die fortschreitende Entwicklung des Fernsehens kurz zuvor im Jahr 1939 durch den 2. Weltkrieg unterbrochen.[42] Erst nach dem Krieg gelang dem Fernsehen der Durchbruch, auch weil die Forschung und Entwicklung in den vergangenen Jahren vorangetrieben wurde. So startete der reguläre Betrieb zu Beginn der 50er Jahre und führte zu einer Vollversorgung der Haushalte in Deutschland in den Jahren 1974-75.[43] Aufgrund der immer günstigeren Preise und dem Bedürfnis nach Ablenkung, verfügten zu Beginn der 80er Jahre 80 % der Haushalte in Deutschland über ein Fernsehgerät. Gleichzeitig entwickelte sich das Fernsehen mehr und mehr zu einem Massenmedium, welches durch sein abwechslungsreiches Angebot dafür sorgte, das die Nutzungsdauer von anfänglichen 75 Minuten pro Tag (1964) auf 220 Minuten (2005) anstieg. Insbesondere ab dem Jahr 1985 erfuhr die Nutzungsdauer des Fernsehens einen erhöhten Anstieg durch die Einführung des privaten Fernsehens.[44]
Die Bedeutung des Fernsehens für die politische Kommunikation
„Das Wissen über Politik und die Erfahrungen des Individuums mit dem politischen System entstehen vorwiegend durch die Vermittlung der Massenmedien.“[45]
Da das Fernsehen aktuell mit 91 % immer noch das stärkste Medium ist um sich über politische Themen zu informieren[46], spielt es eine wesentliche Rolle bei der Verbreitung von Informationen und Interessen. Aufgrund der bereits angesprochenen Reichweite des Mediums und der technischen Möglichkeiten ist es „zweifelsohne der leichteste Weg der Politik“[47] politische Botschaften zu verbreiten.
Doch auch wenn die Medien versuchen, die politischen Gegebenheiten so gut wie möglich zu übertragen, spiegeln sie jedoch nur eine Teilöffentlichkeit und sind „somit für die Politik nicht zwingend als repräsentativ zu betrachten“[48]
Jedoch sollen die Medien den Menschen helfen, sich ein eigenes Bild über Parteien und Politiker zu schaffen, ohne dabei von den Medien beeinflusst zu werden. „Es soll dem Bürger die Möglichkeit gegeben werden, sich über die aktuellen Positionen und Standpunkte, Problemlösungsstrategien und Konzepte in der Politik zu informieren.“[49]
Doch das Medium Fernsehen kann auch dabei helfen, die teilweise komplexen Zusammenhänge von politischen Themen zu verstehen. So ergab die ARD / ZDF-Langzeitstudie zur Massenkommunikation das 84 % der Menschen das Medium Fernsehen nutzen um sich zu informieren und es zugleich knapp 38 % hilft, die Themen und Beiträge in den Medien besser zu verstehen.[50] Weiterhin ist zu erkennen, dass es einen deutlichen Unterschied bei der Berichterstattung der öffentlich-rechtlichen und privaten Sender gibt.
Der Studie zufolge gaben 78 % der Befragten an, das die Berichterstattung in den öffentlich-rechtlichen Fernsehprogrammen ausgewogen sei. Dies ist unter anderem auf das Image der jeweiligen Sendergruppen zurückzuverfolgen. So empfindet ein Großteil der Befragten die Berichterstattung der öffentlich-rechtlichen Sender als „sachlich, glaubwürdig und kompetent“. Die privaten Sender hingegen werden dagegen eher als „modern, unterhaltsam und locker“ angesehen. Demzufolge ist es nicht verwunderlich, dass lediglich 16 % der Befragten die Berichterstattung in den privaten Sendern als ausgewogen empfinden.[51]
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 5: Anteil von Politik an der täglichen Gesamtsendezeit ausgewählter TV-Sender
Quelle: statista.de / ALM (Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten),
2013
Eine Stichprobe aus dem ersten Quartal des vergangenen Jahres verdeutlicht den unterschiedlichen Anteil an der politischen Berichterstattung. Im Rahmen des Bildungsauftrages erreichen die öffentlich-rechtlichen Sender einen Gesamtanteil von 36,7 %. Addiert man die täglichen Anteile aller privaten Sender in Bezug auf die politische Berichterstattung, so erreichen diese gerade mal einen Prozentsatz von 6,1 %.
Zudem gewinnt das Medium Fernsehen gerade in Zeiten des Wahlkampfes zunehmend an Bedeutung. Einer Umfrage des Nachrichtensenders N24 zufolge nutzen 86 % das Fernsehen oder das Radio um sich in Wahlkampfzeiten über die politischen Parteien in Deutschland und deren Wahlprogramm zu informieren.[52] Durch die Kombination von Bild und Ton aber auch aufgrund der Unterhaltsamkeit des Mediums Fernsehen, bleibt es das Informationsmedium Nummer eins.
Die Bedeutung des Fernsehens für die wirtschaftliche Kommunikation
Die Kommunikation von Wirtschaftsunternehmen wird oftmals auch als Unternehmenskommunikation bezeichnet. Ziel der Unternehmenskommunikation ist es, mit Hilfe von Public Relations (PR)-Maßnahmen, „den Teilöffentlichkeiten Informationen zur Verfügung zu stellen, damit sie sich selbst ein Urteil bilden können.“[53] Zwar werden die PR-Maßnahmen zum Teil auch mit der Werbung gleichgesetzt, jedoch unterscheiden sie sich in gewissen Aspekten. So ist das Ziel der PR, die Einstellung des Kunden gegenüber dem gesamten Unternehmen zu beeinflussen. Die Werbung jedoch zielt darauf ab, den Kunden zum Kauf bewegen zu wollen und ist dementsprechend weniger glaubhaft. Beide verfolgen jedoch das Ziel, die Kommunikation zu beeinflussen.[54]
Um auf den Wettbewerbsmärkten daher ein gewisses Image gegenüber den Kunden zu haben, ist es wichtig, sein Unternehmen aber auch die Produkte und Dienstleistungen die es anbietet, in Form von Unique Selling Propositions (USP) darzubieten. Dabei sollen sich die „Produkte und Dienstleistungen als einzigartig gegenüber der Konkurrenz positionieren“.[55]
Da das Medium Fernsehen zu den am meisten genutzten Medien gehört und deren Reichweite bislang unübertroffen ist, stellt es für Unternehmen eine äußerst attraktive Plattform dar um seine Zielgruppen bzw. Bezugsgruppen anzusprechen. Dabei haben sich bislang unterschiedliche Konzepte der Unternehmenskommunikation mit Hilfe des Fernsehens ergeben.
Zum einen die herkömmliche Werbung in öffentlich-rechtlichen bzw. hauptsächlich in privaten Sendern. Zwar erreicht diese Form von PR oder Werbung einen Großteil der Bevölkerung, jedoch wird sie von den meisten Unternehmen, insbesondere in kleinen und mittelständischen Unternehmen als ungeeignet und meist auch zu teuer empfunden. So belaufen sich die Kosten für einen 30-sekündigen Werbespot im Sat.1-Frühstücksfernsehen auf ca. 2000 €, zur Prime-Time hingegen um 20.15 Uhr auf etwa 25.000€. Zwar werden laut Aussage von SevenOneMedia mit einem solchen Werbespot umgerechnet 5 Millionen Menschen angesprochen, jedoch kann nicht mit Sicherheit gesagt werden, ob ein solcher finanzieller Aufwand für ein kleines oder mittelständisches Unternehmen einen Mehrwert bietet.[56] Dementsprechend empfinden gerade einmal 7,3 % der Unternehmen das Fernsehen als geeigneten Marketingkanal um die Zielgruppe anzusprechen.[57] Ebenso empfinden 67 % der Handelsunternehmen in Deutschland, dass das Fernsehen aufgrund seiner hohen Streuverluste und Kosten als ungeeignet.[58] Daher wird diese Form der Kommunikation meist von bundesweit agierenden Unternehmen genutzt, welche hauptsächlich im Dienstleistungs- oder Automobilsektor agieren.
[...]
[1] Vgl. Ruisinger (2011). S. 7
[2] Vgl. ARD / ZDF-Onlinestudie (2013)
[3] Vgl. Ruisinger (2011). S. 18
[4] Vgl. Ruisinger (2011). S. 19
[5] Vgl. Wahl zum 18. Deutschen Bundestag am 22. September 2013. S. 107
[6] Vgl. ARD-ZDF-Onlinestudie (2013)
[7] Vgl. Sarcinelli (2011). S. 17
[8] Ebenda. S. 18
[9] Ebenda. S. 18
[10] Vgl. Mast (2012). S. 8
[11] Delhaes (2002). S.52
[12] Vgl. Pasquay (2010) im ZfBB-Themenheft „Zeitungen“
[13] Vgl. Ridder (2008) ARD / ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 1964-2005
[14] Vgl. ARD / ZDF-Onlinestudie (2013)
[15] Vgl. ARD / ZDF-Studie Massenkommunikation 1995
[16] Schulz (2008). S. 22
[17] Vgl. Anhang A, Statistik 3
[18] Vgl. Anhang A, Statistik 1
[19] Vgl. Anhang A, Statistik 2
[20] Mast (2012). S. 305
[21] Ebenda. S. 305
[22] Ebenda. S. 305
[23] Vgl. Ebenda. S. 305
[24] Ebenda. S. 306
[25] Vgl. Ebenda. S. 307f
[26] Ebenda. S. 307
[27] Vgl. Anhang A, Statistik 2
[28] Vgl. Ridder (2008) ARD / ZDF-Studie Massenkommunikation 1964-2010
[29] http://www.deutschlandfunk.de/90-jahre-radio.724.de.html?dram:article_id=266956 (Zugriff am 23.06.2014)
[30] Beck (2012). S. 211
[31] Ebenda. S. 211
[32] http://www.deutschlandfunk.de/90-jahre-radio.724.de.html?dram:article_id=266956 (Zugriff am 23.06.2014)
[33] Vgl. Ebenda. (Zugriff am 23.06.2014)
[34] Vgl. Anhang A, Statistik 3
[35] Vgl. Anhang A, Statistik 4
[36] Kleinsteuber (2012). S. 143
[37] Ebenda. S. 151
[38] Vgl. http://www.zaw.de/index.php?menuid=119 (Zugriff am 24.06.2014)
[39] Vgl. Ridder (2008) ARD / ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 1964-2010
[40] Vgl. Abb. 3 S. 11
[41] Vgl. Anhang A, Statistik 2
[42] Vgl. Eckhardt (2008). S. 86
[43] Vgl. Ebenda. S. 87
[44] Vgl. Rölle u.a. (2001). S.187
[45] Ebenda. S. 169
[46] Vgl. Anhang A, Statistik 3
[47] Delhaes (2002). S. 74
[48] Ebenda. S.74f
[49] Eckhardt (2008). S. 32
[50] Vgl. Ridder (2008) ARD / ZDF-Langzeitstudie Massenkommunikation 1964-2010
[51] Vgl. Ebenda
[52] Vgl. Anhang A, Statistik 4
[53] Mast (2012). S. 17
[54] Vgl. Ebenda. S. 17
[55] Ebenda. S. 18
[56] https://www.sevenonemedia.de/kosten (Zugriff am 22.06.2014)
[57] Vgl. Anhang A, Statistik 2
[58] Vgl. Abb. 3, S. 11