Merchandising ist als Vermarktungsform von Werkbestandteilen, zu denen u.a. auch Titel, Szenen, Slogans, Einzelbilder, Melodien und sonstige Werkteile zu nennen sind, landläufig bekannt.
Dennoch besteht über den Begriff Merchandising und in seiner praktischen Anwendung in Form des Merchandising-Vertrags wenig Einheitlichkeit in des-sen Definition, weder in der wirtschaftlichen noch in der juristischen Literatur.
Daher unternimmt der Autor zunächst den Versuch einer möglichst präzisen Definition des Terminus , gefolgt von einer kurzen Darstellung der ökonomischen Bedeutung, Geschichte und Idee des Merchandising sowie der wichtigsten Merchandising-Objekte und Formen.
Im letzten Teil folgt eine umfangreiche Darstellung der Schutzmöglichkeiten der wichtigsten Merchandising-Objekte aus dem Urheberrecht, sowie zusammenfassend aus den sonstigen für Merchandising erheblichen Schutzrechten.
Inhaltsverzeichnis
A. Einleitung
B. Grundlagen und Erscheinungsformen des Merchandisings
I. Definition des Begriffs „Merchandising“
1. Allgemeine Definitionen
2. Definitionen aus der Betriebswirtschaft
3. Juristische Definitionen
a. Umfassende Definitionen
b. Lizenzgegenstandsbezogene Definitionen
c. Branchenspezifische Definitionen
d. rechtsgebietsspezifische Definitionen
e. rechtsgebietsübergreifende Definitionen
4. Stellungnahme und eigener Definitionsversuch
II. Historie und betriebswirtschaftliche Bedeutung von Merchandising
III. Idee des Merchandising
IV. Die wichtigsten Merchandising-Objekte
1. Fiktive Figuren (Character Licensing)
2. Reale Personen (Personality Licensing)
3. Namen, Titel und andere wörtliche Zeichen
4. Signets, Logos, Etiketten und andere bildliche Zeichen
5. Ausstattungselemente, Designs, Dekorationen
6. Bilder (Gemälde, Zeichnungen, Fotografien, Filmbilder)
V. Merchandising-Formen
C. Merchandising-Objekte als Schutzgegenstand deutschen Rechts
I. Einführende rechtsgebietsübergreifende Darstellung
II. Urheberrechtlicher Schutz im Allgemeinen
III. Urheberrechtlicher Schutz einzelner Merchandising-Objekte
1. Werkqualität der einzelnen Merchandising-Objekte
a. Fiktive Figuren
aa. Schutz des Namens fiktiver Figuren
bb. Schutz des Erscheinungsbildes von Comic- und anderen bildnerisch gestalteten Figuren
cc. Schutz des Erscheinungsbildes von Filmfiguren
dd. Schutz des Erscheinungsbildes literarischer bzw. erdichteter Figuren
b. Reale Personen (Personality Licensing)
c. Namen, Titel und andere wörtliche Zeichen
d. Signets, Logos, Etiketten und andere bildliche Zeichen
e. Ausstattungselemente, Designs, Dekorationen
f. Bilder (Gemälde, Zeichnungen, Fotografien, Filmbilder)
2. Einräumung von Nutzungsrechten an Merchandising-Objekten
3. Abwehrrechte des Urhebers und Lizenznehmers gegen unerlaubte Nutzung
IV. Leistungsschutzrechte an Merchandising-Objekten
V. Geschmacksmusterrechtlicher Schutz
VI. Markenrechtlicher Schutz
VII. Wettbewerbsrechtlicher Schutz
VIII. Persönlichkeitsrechtlicher Schutz
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Arbeit untersucht die urheberrechtliche Schutzfähigkeit von Merchandising-Objekten im deutschen Recht, um klare Abgrenzungen für deren kommerzielle Verwertung und Schutz bei unbefugter Nutzung zu definieren.
- Strukturierung und Definition des Begriffs Merchandising
- Untersuchung der Werkqualität verschiedener Merchandising-Objekte
- Analyse urheberrechtlicher Nutzungsrechte und Abwehrrechte
- Einordnung flankierender Schutzrechte (Leistungsschutz-, Marken-, Wettbewerbs- und Persönlichkeitsrecht)
Auszug aus dem Buch
III. Idee des Merchandising
Die Idee des Merchandising ist so simpel wie genial. Man nehme ein neues Produkt und verbinde es mit der Popularität eines bereits vorhandenen Primärprodukts, was auch die einer Persönlichkeit sein kann, und erhält im Ergebnis einen „Kassenschlager“. – Diese so sehr einfach anmutende These, ist allerdings mit erheblichen Risiken für den Merchandising-Vertrieb behaftet. So ist der durch die Werbeindustrie erwünschte Imagetransfer vom Primärprodukt auf den Merchandising-Artikel nicht garantiert. Bringt allerdings der Verbraucher einer Zeichentrickfigur, einem bekannten Schauspieler, Rockstar oder Sportler Sympathie entgegen, so tut er dies nach Ansicht von Werbepsychologen meist auch bei mit diesen in Zusammenhang gebrachten Produkten oder Unternehmen. Ferner kann man davon ausgehen, dass der Verbraucher bei Waren, die für die Merchandising-Lizenzen vergeben wurden, allein aufgrund dieser Tatsache mit einer höheren Qualität rechnet.
Zu summieren ist ein weiterer Gesichtspunkt: Da Kinder dazu neigen Realität und Scheinwelt zu vermischen, ist der Spielzeug- und Kinderausstattungsmarkt, der sich auf die Sekundärvermarktung von Filmen, Comics etc. bezieht, für die Merchandising-Industrie unverzichtbar und heute zu einem der Wichtigsten angewachsen, was seine Begründung in dem Glauben der jüngsten Konsumenten findet, durch den Besitz der Merchandising-Artikel ihrem Idol nahe zu sein.
Zusammenfassung der Kapitel
A. Einleitung: Definiert die Problemstellung der uneinheitlichen Definition von Merchandising und skizziert den Aufbau der Untersuchung zu dessen urheberrechtlicher Einordnung.
B. Grundlagen und Erscheinungsformen des Merchandisings: Analysiert verschiedene Definitionsansätze und beleuchtet die Historie, die ökonomische Bedeutung sowie die wichtigsten Objekte des Merchandisings.
C. Merchandising-Objekte als Schutzgegenstand deutschen Rechts: Untersucht systematisch die urheberrechtliche Werkqualität verschiedener Objekte sowie die Möglichkeiten zur Rechteeinräumung und Abwehr unerlaubter Nutzungen unter Einbeziehung weiterer Schutzrechte.
Schlüsselwörter
Merchandising, Urheberrecht, Character Licensing, Personality Licensing, Werkqualität, Gestaltungshöhe, Nutzungsrechte, Schutzrechte, Markenrecht, Wettbewerbsrecht, Persönlichkeitsrecht, Sekundärverwertung, Primärprodukt, Lizenzierung, Imagetransfer
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der rechtlichen Einordnung von Merchandising, insbesondere unter dem spezifischen Gesichtspunkt des deutschen Urheberrechts.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die Themenfelder umfassen die Definition und Bedeutung von Merchandising, die Identifizierung der wichtigsten Merchandising-Objekte und deren Schutzfähigkeit durch das Urheberrecht sowie ergänzende Schutzrechte.
Was ist das primäre Ziel der Arbeit?
Das Ziel ist es, den Begriff Merchandising präzise zu fassen und zu untersuchen, unter welchen Voraussetzungen Merchandising-Objekte urheberrechtlichen Schutz genießen und wie gegen unbefugte Nutzung vorgegangen werden kann.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt die juristische Literaturanalyse und Auswertung der Rechtsprechung, um eine schlüssige Definition zu entwickeln und die Anwendbarkeit des Urheberrechts zu prüfen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil analysiert die Werkqualität verschiedener Merchandising-Objekte (fiktive Figuren, reale Personen, Zeichen etc.) sowie die Mechanismen der Lizenzvergabe und die Abwehrrechte gegen Verletzungen.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind Merchandising, Urheberrecht, Lizenzvergabe, Charakter- und Personality-Licensing, Werkqualität und Gestaltungshöhe.
Wie werden fiktive Figuren urheberrechtlich bewertet?
Fiktive Figuren genießen dann urheberrechtlichen Schutz, wenn sie eine unverwechselbare Kombination aus äußeren Merkmalen, Fähigkeiten und Verhaltensweisen aufweisen, die eine ausreichende Gestaltungshöhe erreichen.
Warum haben reale Personen oft keinen urheberrechtlichen Schutz im Kontext von Merchandising?
Realen Personen fehlt es mangels einer geistigen Schöpfung an der notwendigen Werkeigenschaft im Sinne des Urheberrechts, weshalb ihr Schutz primär über das Persönlichkeitsrecht erfolgt.
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- Stephan Zlanabitnig (Author), 2004, Merchandising unter dem Gesichtspunkt des Urheberrechts, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/28213
