Die Markenbildung von Kunst-Galerien. Mit einem Praxisbeispiel


Essay, 2013
18 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Definitorische Grundlagen und Relevanz des Themas

2 Besonderheiten im Markenbildungsprozess von Galerien

3 Das Markensteuerrad als Markenbildungsmodell für Galerien

4 Praktische Anwendung am Beispiel der Galerie „Die Kunstagentin“

5 Zusammenfassung und Fazit

Quellenverzeichnis

Anhangverzeichnis

Anhang

Eidesstattliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Modifiziertes Markensteuerrad nach Esch

Abbildung 2: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Marken-image

Abbildung 3: Markenlogo der Galerie-Marke "Die Kunstagentin"

1 Definitorische Grundlagen und Relevanz des Themas

Die Nachfrage kultureller Freizeitangebote und die diesbezüglichen Ausgaben der Deutschen stiegen in den vergangenen 15 Jahren um rund 46,6 Prozent an.1 Diese wachsende Konsumbereitschaft führte zu einer Steigerung des Kulturangebots und einer Erweiterung des Kulturverständnisses.2 Kultur umfasst nun nicht mehr nur die Bereiche der klassischen Hochkultur, sondern ist in allen Bereichen der Unterhaltung vertreten.3 Hieraus resultiert eine Veränderung des Bildungsverständnisses. Es wird ein breites Spektrum an kulturellem Wissen gefordert, welches die Auffassung des klassischen kulturellen Wissens bei Weitem übersteigt.4 Vor allem private Unternehmen dehnten sich fortan im kulturellen Sektor aus und machten sich diese Potenziale zu Nutzen.5 Es folgte die Professionalisierung von Kunst, Kultur und ihrer Vermarktung.6 Auch Galerien zählen zu den kommerziellen Kulturbetrieben und werden im Duden als „ [...] eine Kunsthandlung besonders für Bilder und Plastiken, die auch Ausstellungen veranstaltet. “ 7 beschrieben.

Wie alle Wirtschaftsunternehmen, ist auch für Galerien der realisierte Gewinn von entscheidender Bedeutung, daher ist auch Kulturmarketing essentieller Bestandteil des Managements.8 Gerade im Sektor der Galerien herrscht große Konkurrenz und wachsender Preisdruck, an denen viele in den letzten Jahren scheiterten.9 Hinzu kommt die wachsende Mobilität der Menschen, welche dazu führt, dass auch lange Wege kein Hindernis mehr sind, um das entsprechende kulturelle Angebot zu erhalten, welches am interessantesten scheint.10 Aufgrund der zuvor beschriebenen Erweiterung des Kultur- angebots und der daraus resultierenden Konkurrenz, ist die Markierung und Positio- nierung der Galerie zur Differenzierung im Markt von entscheidender Bedeutung. Im wirtschaftlichen Kontext wird dies bereits seit Jahren durch die Bildung und Stärkung von Marken erfolgreich umgesetzt.11

Hierbei können diese laut Esch, wie folgt definiert werden: „ Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Anspruchsgruppen, die eine Identifikations- und Differenzierungsfunktionübernehmen und das Wahlverhalten prägen. “ 12 Marken sollen einen einzigartigen Charakter repräsentieren und ein unverwechselbares Profil erzeugen. Damit ist eine Marke viel mehr als nur ein Name, Zeichen, Design oder Symbol - sie muss eine Identität besitzen.13 Zu beachten sei hierbei jedoch, dass es spezielle Anforderungen an die Markenbildung von Galerien gibt, die sich im Vergleich zu klassischen Konsumgütern unterscheiden.

Aufgrund des wachsenden kulturellen Freizeitangebots und des Konkurrenzdrucks für Galerien, sowie der daraus resultierende Relevanz der Markenbildung, soll sich das folgende Essay zunächst mit den Besonderheiten im Markenbildungsprozess für Galerien befassen. Das Markensteuerrad soll anschließend zeigen, wie Galerien eine starke Markenidentität aufbauen können. Zum besseren Verständnis wird dieses dann am Beispiel von „Die Kunstagentin“ angewendet.

2 Besonderheiten im Markenbildungsprozess von Galerien

Bisher gelingt es nur vereinzelten Galerien starke Marken zu bilden und diese erfolgreich zu positionieren. Das liegt vor allem an den folgenden Besonderheiten, welche den Markenbildungsprozess von Galerien maßgeblich beeinflussen.

1. Kulturinflation: Wie bereits zuvor erläutert, erweiterte sich „Kultur“ zu einem nun sehr vielschichtigen sowie teilweise konturlosen Begriff und es folgte eine Inflation an Kulturprodukten, welche eine starke Differenzierung im Markt benötigen.14
2. Qualitätsstandards: Eine weitere Herausforderung stellt die sehr subjektiv empfundene Qualitätseinschätzung im kulturellen Sektor dar. Daraus resultiert auch ein ebenso subjektiv höher empfundenes Kaufrisiko. Kunst wird individuell interpretiert und ist qualitativ nur schwer messbar.15 Hinzu kommt, dass Künstler einer Galerie zumeist Unikate, ohne serielle Fertigung herstellen.16 Eine einheitliche Markenpersönlichkeit verlangt jedoch auch eine standardisierte Produktkommunikation mit gleichbleibender Qualität.17
3. Klare Identität: Die Erschaffung einer einheitlichen, auf wenige Charaktermerkmale beschränkte, Markenpersönlichkeit stellt angesichts der Vielzahl an ausstellenden und verkaufenden Künstler einer Galerie eine weitere Besonderheit dar.18 Mehr noch als in Unternehmen mit Mitarbeitern im klassischen Sinne, ist die Rolle des ausstellenden Künstlers einer Galerie hervorzuheben. Hierbei ist es wichtig, dass die Marke der Galerie nicht den Künstler überstrahlt.19
4. Fehlendes Knowhow/ Bewusstsein/ Ressourcen: Die Schwierigkeiten der Marken- bildung von Galerien sind zum einen die scheinbare Unvereinbarkeit von Marketing und Kunst, zum anderen auch die fehlerhafte Übertragung von erfolgreichen Marken- konzepten auf die Kunstinstitutionen.20 So entstand in der Vergangenheit ein Nachholbedarf für Kulturbetriebe, der sich vor allem auf fehlendes Knowhow der Mitarbeiter und des Managements, sowie auf die allgemeine Skepsis der ausstellenden Künstler zurückführen lässt.21 Überdies haben viele kleine Galerien weder die personellen, noch finanziellen Ressourcen, um das entsprechende Knowhow in das eigene Unternehmen zu integrieren. Daher muss es dem Galeriemanagement durch ein verständliches und praktisch umsetzbares Modell möglich sein, eine eigene Marke zu entwickeln.
5. Kultur vs. Konsum: Kultureinrichtungen sind als Dienstleister, mit der speziellen Aufgabe kulturelle Werte zu vermitteln zu verstehen.22 Diese primäre Aufgabe der Wertevermittlung von kulturellem Gedankengut steht laut Meinung vieler Kunst- schaffender jedoch im Gegensatz zur konsumentenorientierten Vermarktung ihrer Werke und gefährdet deren Authentizität und Entfaltungsmöglichkeit.23 Kritische Stimmen behaupten, dass Kunst im wirtschaftlichen Kontext als Ressource der Aufmerksamkeits- steigerung, nicht aber als Leistung für die gesellschaftliche und kulturelle Entwicklung des Betrachters oder Käufers benutzt wird.24 Eine kulturgeprägte Marke darf daher nicht zu kommerziell wirken und muss den Aspekt, des kreativen und kulturellen Mehrwerts, nicht aus dem Fokus verlieren.25

Kommerzielle Kulturbetriebe weisen einige Eigenheiten und Besonderheiten auf, jedoch ist eine charakterstarke und einzigartige Marke auch für sie ein wertvolles Differenzierungsmerkmal im Markt.26 Die Markenbildung einer Galerie ist jedoch grund- sätzlich mit klassischen Markenbildungsmodellen möglich. Hinzu kommt, dass kulturelle Marken zumeist von Grund auf positiv besetzt sind. Die ausgestellten oder verkauften Produkte erlauben dem Besucher den eigenen kulturellen Horizont zu erweitern und bieten im Idealfall einen Mehrwert.27 Um trotz der Besonderheiten und Herausforderungen eine starke Kulturmarke zu bilden, sollten laut Klein die folgenden fünf Funktionen erfüllt werden:28

-Unterscheidungs- und Identifizierungsfunktion - Eine einzigartige Markierung lässt eine Identifizierung der Marke zu, wie die Signatur des Malers auf seinem Bild.
-Entlastungs- und Orientierungsfunktion - Leichte Wiedererkennbarkeit entlastet den Nutzer und ermöglichen ihm eine risikoärmere Entscheidung
-Garantie- und Vertrauensfunktion - Eine starke Marke gibt dem Käufer ein
Qualitätsversprechen, dem er vertraut.
-Prestige- und Identitätsfunktion - Ein symbolischer Zusatznutzen der Marke, welcher die soziale Stellung des Nutzers aufwerten kann.
-Kommunikations- und Inklusionsfunktion - Starke Marken müssen den Nutzer über sämtliche Verwendungsmöglichkeiten informieren.

3 Das Markensteuerrad als Markenbildungsmodell für Galerien

Die Literatur beschreibt zahlreiche Modelle, welche sich im betriebswirtschaftlichen Kontext mit der Bildung und Entwicklung von Marken beschäftigen. Seit Anfang der 90er Jahre wird hier als Basis die Schaffung einer Markenidentität gesehen, welche langfristig und glaubwürdig die Kernwerte der Marke vermitteln soll.29 Einer der berühmtesten

Markentheoretiker, Hans Domizlaff, verglich die Marke einst mit einem Gesicht,ausgehend von einer menschlichen Persönlichkeit. Das Aussehen der Person dürfe sich zwar ändern, die Identität müsse allerdings beständig sein, um eine dauerhafte Vertrautheit herzustellen.30 Mit der Identität einer Marke, verhält es sich ähnlich. Sie drückt aus, wofür eine Marke steht und umfasst daher wesensprägende, charakteristische Merkmale.31 Diese Kennzeichen setzen sich nicht nur aus Äußerlichkeiten zusammen, sondern beziehen sich ebenso auf die Unternehmenskultur, Produktbereiche oder auch unternehmerische Potentiale.32 Diese Betrachtung bietet sich auch für die Markenbildung von Galerien an, da eine einzigartige Identität zur Erfüllung der zuvor beschriebenen fünf Funktionen starker Kulturmarken maßgeblich beiträgt. Ein passendes Instrument, um diese unterschiedlichen Werte für einen Identitätsabriss aufzuzeigen, bietet das modifizierte Markensteuerrad nach Esch (siehe Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Modifiziertes Markensteuerrad nach Esch33

Das Markensteuerrad, orientiert sich an Erkenntnissen der sogenannten Zwei- Hemisphären-Theorie, nach der die linke Hirnhälfte für die sachliche und rationale Betrachtung und die rechte Hirnhälfte für die emotionale und bildliche Sichtweise zuständig ist.34 Das Markensteuerrad spricht in der linken Gehirnhälfte die Kernbereiche des „Markennutzen“ sowie die „Markenattribute“ an, wohingegen die rechte Seite für die „Markentonalität“ und das „Markenbild“ zuständig ist.35 Trotz ihrer Verankerung in den verschiedenen Hemisphären unterstützen und beeinflussen sich die Kernbereiche gegenseitig. Die Kompetenz der Marke setzt sich im Kern mit der Frage: „ Wer bin ich? “ auseinander. Dies betrifft Aspekte wie die Markenherkunft, -historie oder das Markenalter, die eigentlichen Wurzeln und Charakteristika der Marke. Der Markennutzen umfasst sowohl den funktionalen, als auch physischen Nutzen der Marke für den Konsumenten. Die Markenattribute, bestehen aus den Markeneigenschaften des Produkts und der Unternehmung. Die Markentonalität auf der rechten Seite diskutiert die Frage „ Wie bin ich? “ und reflektiert die Emotionen und Gefühle einer Marke.

[...]


1 Vgl. Statista GmbH (Hrsg.) (2013).

2 Vgl. Klein (2007), S. 11f..

3 Vgl. Boorsma (2006), S. 73; O’Reilly, D. (2005), S. 574.

4 Vgl. Klein (2007), S. 12ff.

5 Vgl. Klein (2007), S. 15.

6 Vgl. Rathje (2007), S. 37; Boorsma (2006), S. 73; O’Reilly (2005), S. 575.

7 Bibliographisches Institut GmbH (Hrsg.) (2013).

8 Klein (2011), S. 111.

9 Vgl. Thomas (2013).

10 Vgl. Klein (2007a), S. 17.

11 Vgl. Klein (2011), S. 111-115.

12 Esch (2010), S. 22.

13 Vgl. Esch (2010), S. 22 ff.

14 Vgl. Hellmann (2006), S. 28.

15 Vgl. Rathje (2007), S. 39.

16 Vgl. Hellmann (2006), S. 32f.

17 Vgl. Priddat (2006), S. 324.

18 Vgl. Rathje (2007), S. 39.

19 Vgl. Williams (2011), S. 54.

20 Vgl. Rathje (2007), S. 37.

21 Vgl. Hausmann (2006), S. 50ff.

22 Vgl. Lender (1995), S. 19.

23 Vgl. Rathje (2007), S. 44.

24 Vgl. Priddat (2006), S. 327f..

25 Vgl. Williams (2011), S. 54.

26 Vgl. Williams (2011), S. 52.

27 Vgl. Ackermann; Lippe-Weißenfeld (2011), S. 242.

28 Vgl. Im Folgenden: Klein (2007a), S. 18.

29 Vgl. Burmann.; Halaszovich; Hemmann (2012), S. 98.

30 Vgl. Domizlaff (2005), S. 141.

31 Vgl. Esch et al. (2006), S. 76.

32 Vgl. Esch (2010), S. 102.

33 Vgl. Entnommen aus Esch (2010), S. 102.

34 Vgl. Esch; Langner; Rempel (2005), S. 119.

35 Vgl. Esch (2010), S. 96ff..

Ende der Leseprobe aus 18 Seiten

Details

Titel
Die Markenbildung von Kunst-Galerien. Mit einem Praxisbeispiel
Hochschule
Universität Kassel
Note
2,0
Autor
Jahr
2013
Seiten
18
Katalognummer
V282201
ISBN (eBook)
9783656768876
ISBN (Buch)
9783656768869
Dateigröße
4662 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marken, Galerien, Die Kunstagentin
Arbeit zitieren
Clara Weyhenmeyer (Autor), 2013, Die Markenbildung von Kunst-Galerien. Mit einem Praxisbeispiel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/282201

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