Die heutige Unternehmens- und Marktkommunikation ist vor allem von der Komplexität und Beschleunigung der Technologie sowie den Marktveränderungen beeinflusst. In Zahlen ausgedrückt bedeutet dies: 2.000.000 Google-Anfragen pro Minute, 41.000 Facebook-Posts pro Sekunde oder auch 571 neue Websites pro Minute. Fast jedes zweite Unternehmen schaltet mittlerweile Online-Kommunikation. Hierbei nutzen jedoch lediglich 10 Prozent der deutschen Unternehmen kanalübergreifende integrierte Kommunikationsstrategien. Neben dieser Nachlässigkeit wird aktuell zumeist auf eine systematische Erfolgsmessung, über die subjektive Wahrnehmung und Feedback-prozesse hinaus, verzichtet.
Laut Bruhn ist integrierte Kommunikation „[...] ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen bzw. ein Bezugsobjekt des Unternehmens zu vermitteln.“
Ziel ist hierbei, die inhaltliche, formale und zeitlich integrierte Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen zu vereinheitlichen und deren Wirkung somit zu verstärken. Integriert werden können sowohl Online-, als auch Offline-Kanäle. Aufgrund der Themenstellung dieses Essays, wird der Fokus jedoch auf die Integration verschiedener Online-Kanäle gelegt.
Hinsichtlich der beschriebenen Kommunikations-Entwicklung, sind vor allem die folgenden fünf Markt- und Kommunikationsentwicklungen zu nennen, welche integrierte Online-Kommunikation und deren Erfolgskontrolle notwendig machen: Gesättigte Märkte, Angebotsinflation, Informationsüberlastung, sinkendes Informationsinteresse sowie zunehmende Bevorzugung der Bildkommunikation.
Durch integrierte Kanäle und Inhalte können Streuverluste aufgefangen, Informationen veranschaulicht und Synergieeffekte trotz der beschriebenen Entwicklungen erzielt werden. Wichtig ist bei der Integration von Kommunikation, wie durch Bruhn definiert, dass diese hinsichtlich ihrer Effizienz anschließend auch kontrolliert wird. Nur so können Ressourcen optimal eingesetzt, die individuellen Kommunikationsbedürfnisse der Anspruchsgruppen bedient und auf Markt- und Kommunikationsentwicklungen reagiert werden.
Inhaltsverzeichnis
1 Relevanz und Herausforderung des Themas
2 Charakteristika und Messgrößen integrierter Online-Kommunikation
3 Online-bezogene Ansätze der Erfolgsmessung am Beispiel der IntelliAd Media GmbH
4 Zusammenfassung und Fazit
Zielsetzung & Themen
Das Essay untersucht die Herausforderungen bei der Erfolgsmessung integrierter Online-Kommunikation und stellt moderne Ansätze zur Leistungsbewertung sowie Optimierung vor, um trotz komplexer Wirkungszusammenhänge in digitalen Kanälen eine effiziente Steuerung zu ermöglichen.
- Herausforderungen der Erfolgsmessung bei integrierter Kommunikation
- Charakteristika der Online-Kommunikation (Interaktivität, Vernetzung, Aktualität)
- Relevante Messgrößen: Klickrate und Konversionsrate
- Praxisbeispiele zur Erfolgsoptimierung: Multichannel-Tracking und Attributions-Modelle
- Instrumente zur Steuerung: Bid-Management und User-Centered-Advertising
Auszug aus dem Buch
Charakteristika und Messgrößen integrierter Online-Kommunikation
Durch die Entwicklung des Internets entstanden auch für Unternehmen neue Möglichkeiten, integrierte Kommunikationsbotschaften zu platzieren. Trotz des mittlerweile über 40-jährigen Bestehens des Internets wird dieses in der Fachliteratur häufig noch als neues Medium bezeichnet, welches scheinbar nur schwer greifbar ist. Gemein haben jedoch alle Online-Kanäle, dass das Internet als Hybridmedium der Vermittlung dient. Die Möglichkeiten der Botschaft Platzierung sind dabei weitreichend. Hier gilt, wie auch bei Offline-Kommunikation, dass gerade hinsichtlich der Budgetaufteilung wichtig ist herauszufinden, welche Maßnahmen erfolgreich sind. Hierbei gilt es den Erreichungsgrad zuvor festgesetzter operationalisierter Ziele zu messen, um auf veränderte Bedürfnisse und Ansprüche der Zielgruppen zeitnah reagieren zu können. Online-Kommunikation weist hier einige Merkmale auf, welche diese von Offline-Medien und deren Messung unterscheiden.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Relevanz und Herausforderung des Themas: Dieses Kapitel erläutert die zunehmende Bedeutung integrierter Online-Kommunikation und identifiziert das zentrale Dilemma, dass die Messung des Erfolgs mit zunehmender Integration der Maßnahmen an Komplexität gewinnt.
2 Charakteristika und Messgrößen integrierter Online-Kommunikation: Es werden spezifische Merkmale wie Interaktivität und Vernetzung analysiert und die Klick- sowie Konversionsrate als essenzielle Messgrößen definiert, um die Wirksamkeit digitaler Kommunikationsinstrumente bewerten zu können.
3 Online-bezogene Ansätze der Erfolgsmessung am Beispiel der IntelliAd Media GmbH: Das Kapitel stellt konkrete technologische Werkzeuge wie Multichannel-Tracking und Bid-Management vor, die eine datenbasierte Erfolgsmessung und gezielte Optimierung der Online-Kampagnen ermöglichen.
4 Zusammenfassung und Fazit: Die Arbeit resümiert, dass eine qualifizierte Erfolgsmessung trotz komplexer Wirkungszusammenhänge möglich ist, weist jedoch gleichzeitig auf einen erheblichen Forschungs- und Umsetzungsbedarf bei vielen Unternehmen hin.
Schlüsselwörter
Integrierte Kommunikation, Online-Kommunikation, Erfolgsmessung, Multichannel-Tracking, Attributions-Modelle, Bid-Management, User-Centered-Advertising, Klickrate, Konversionsrate, Customer-Journey, Wirkungsinterdependenzen, Online-Marketing, Kampagnenoptimierung, Real-Time-Bidding, Digitale Strategie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit behandelt die Problematik der Erfolgsmessung von Kommunikationsmaßnahmen im digitalen Raum und zeigt auf, wie Unternehmen durch systematische Ansätze ihre Online-Strategien messbar und effizienter gestalten können.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Themen sind die theoretischen Grundlagen der integrierten Kommunikation, die spezifischen Charakteristika von Online-Medien sowie moderne methodische Ansätze zur Erfolgs- und Wirkungskontrolle.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, Charakteristika und Messgrößen für die Online-Kommunikation zu bestimmen und aufzuzeigen, wie technologische Lösungen eine datengestützte Optimierung von Marketing-Budgets und Kampagnenleistungen ermöglichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird in diesem Essay verwendet?
Das Essay basiert auf einer Literaturanalyse theoretischer Konzepte der integrierten Kommunikation, die mit praktischen Anwendungsbeispielen eines Technologiedienstleisters zur Erfolgsmessung verknüpft werden.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Herleitung notwendiger Messgrößen wie Klick- und Konversionsrate und die detaillierte Vorstellung spezifischer Instrumente wie Multichannel-Tracking und Bid-Management.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren diese Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär über die Begriffe integrierte Kommunikation, Erfolgsmessung, Multichannel-Tracking und Performance-Optimierung im Online-Marketing definieren.
Warum ist die Erfolgsmessung bei integrierter Kommunikation so komplex?
Die Komplexität entsteht durch sogenannte Wirkungsinterdependenzen, da die verschiedenen genutzten Kanäle sich gegenseitig beeinflussen, was die isolierte Zurechnung von Erfolgen auf eine einzelne Maßnahme erschwert.
Welche Rolle spielt die IntelliAd Media GmbH in der Untersuchung?
Die Firma dient als Praxisbeispiel für einen Anbieter, der über reines Tracking hinausgeht und spezifische Tools zur aktiven Optimierung von Online-Kampagnen und Budgets bereitstellt.
- Citation du texte
- Clara Weyhenmeyer (Auteur), 2013, Online-bezogene Ansätze der Erfolgskontrolle integrierter Kommunikation, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/282202
