Mediennutzungsforschung in Deutschland

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Gewöhnliche Untersuchungen zur Ermittlung der Mediennutzung
2.1. Leser – und Hörerschaftsforschung
2.2. Zuschauerforschung
2.3. User-Forschung

3. Die ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation

4. Defizite der gewöhnlichen Untersuchungen zur Ermittlung der Mediennutzung

5. Neue Verfahren der Mediennutzungsforschung
5.1. Neue Verfahren der Leserschaftsforschung
5.2. Neue Verfahren der Hörerschaftsforschung

6. Schwächen der neuen Forschungsmethoden

7. Exkurs: Eye-Tracking
7.1. Zentrale Studien und Ergebnisse des Eye-Trackings
7.2. Verbesserungen des Eye-Trackings und Kombination mit anderen Verfahren

8. Fazit

9. Literaturverzeichnis

1. Einleitung

“Who says what in which channel to whom with what effect? “- Mit dieser Formel versuchte Harold D. Lasswell 1948 den Kommunikationsprozess zu beschreiben und ihn in verschiedene Forschungsbereiche zu untergliedern. Eines dieser fünf Elemente bildet die Publikumsforschung (vgl. Meier 2011: 19). Ohne Publikum würden Medien nicht existieren. Damit sie von den Menschen rezipiert werden, müssen sie gezwungenermaßen auf deren Bedürfnisse und Wünsche eingehen. Dabei wandeln alle Medienschaffenden auf einem schmalen Grad zwischen Unter- und Überbewertung des Publikumwillens. Denn auf der einen Seite dürfen die Medien ihre Rezipienten nicht vollkommen außer Acht lassen und am Publikum vorbeipublizieren. Andererseits darf das Service – oder Unterhaltungsbedürfnis der Menschen die journalistische Qualität nicht über die Maßen beeinflussen (vgl. ebd.: 102). Die Publikumsforschung ist also nach wie vor brandaktuell und für den praktischen Journalismus von enormer Bedeutung. Sie dient sowohl der werbungstreibenden Wirtschaft, als auch den Verlagen, Rundfunkanstalten und Anbietern von Online-Medien. Außerdem ist sie für Medienschaffende, ebenso wie für Medienforscher interessant (vgl. Pürer 2003: 312).

Innerhalb dieser Teildisziplin der Kommunikationswissenschaft muss die Mediennutzungs- oder Reichweitenforschung von der Rezeptionsforschung abgegrenzt werden. Erstere beschäftigt sich damit, Reichweiten von verschiedenen Medien zu ermitteln und Daten über die Zusammensetzung des Publikums hinsichtlich seiner soziodemographischen Struktur zu sammeln (vgl. ebd.: 311f). Die Rezeptionsforschung setzt sich hingegen mehr mit den Motiven und den Selektionsprozessen der Rezipienten auseinander. Außerdem versucht sie die soziale Bedeutung der Medienrezeption und die Verarbeitung von Medienbotschaften zu erörtern (vgl. ebd.: 336f).

In der vorliegenden Arbeit geht es in erster Linie um die Mediennutzungsforschung, die Rezeptionsforschung findet keine Berücksichtigung. Bei der Entwicklung der Nutzungsforschung in Deutschland, spielen die Einflüsse der englischen und amerikanischen Leserschaftsforschung eine tragende Rolle. Nach dem zweiten Weltkrieg führten amerikanische und englische Sozialwissenschaftler die ersten Leser – und Hörerbefragungen in Deutschland durch, um die Reaktionen auf die Rundfunk – und Pressepolitik der Alliierten zu untersuchen. Die erste öffentliche Leserbefragung wurde 1947 in der Welt veröffentlicht. Im selben Jahr wurde beim Nordwestdeutschen Rundfunk eine eigene Abteilung für Hörerforschung eingerichtet. 1948 führte das Institut für Demoskopie Allensbach die erste repräsentative Hörerumfrage durch. Ein weiterer Meilenstein in der Geschichte der Mediennutzungsforschung war zum Einen die Gründung der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) zwei Jahre später und zum Anderen die Arbeitsgemeinschaft Leseranalyse, die 1954 ins Leben gerufen wurde (vgl. Noelle-Neumann/ Wilke/ Schulz 2009: 202 ff).

Mit dem Beginn der ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation 1964, wurde eine umfassende Untersuchung geschaffen, mit der Trends in der Mediennutzung über einen langen Betrachtungszeitraum erkannt werden können (vgl. Pürer 2003: 313).

Mittlerweile ist eine neue Ära der Mediennutzungsforschung angebrochen. Die technischen Methoden werden immer mehr verfeinert, was die Entwicklung neuer Reichweitenmessungen ermöglicht. Die Arbeit geht auf diese neuen technischen Verfahren wie Reader-Scan, Radiocontrol oder Eye-Tracking ein, definiert diese, erläutert die jeweiligen Vor - und Nachteile und sucht gegebenenfalls nach Alternativen oder Optimierungsvorschlägen. Vorher werden knapp einige Standarduntersuchungen vorgestellt, wobei insbesondere die damit zusammenhängenden methodischen Probleme ermittelt werden.

An Literatur wurden zunächst mehrere Standardwerke zur Kommunikationswissenschaft verwendet, die neben anderen Themen auf die Mediennutzungsforschung eingehen, so unter anderem Heinz Pürers Publizistik- und Kommunikationswissenschaft und Klaus Meiers Journalistik. Außerdem wurde Einführung in die Publizistikwissenschaft von Heinz Bonfadelli, Otfried Jarren und Gabriele Siegert verwendetet, ebenso das Fischer Lexikon Publizistik, Massenkommunikation von Elisabeth Noelle-Neumann, Winfried Schulz und Jürgen Wilke. Um vertiefende Kenntnisse über die Mediennutzungsforschung zu gewinnen, wurden des Weiteren das Buch Mediennutzung von Michael Meyen und Mediennutzung von Christa Lindner-Braun herangezogen. Spezielle Einblicke in Methoden und Forschungsergebnisse des Eye-Trackings liefert Peter Schumachers Beitrag Medienforschung mit Blickaufzeichnung aus dem Buch Interaktionale Rezeptionsfoschung. Die Internetseiten editorial-design.com von Zeitungsdesigner Norbert Küpper und poynter.org stellen Forschungsergebnisse der Blickaufzeichnung zur Verfügung. Ebenfalls verwendet wurde der Beitrag Tabloid versus Broadsheet von Hans-Jürgen Bucher und Peter Schumacher aus der Zeitschrift Media Perspektiven.

2. Gewöhnliche Untersuchungen zur Ermittlung der Mediennutzung

Um Informationen über die Reichweiten eines bestimmten Mediums und das Nutzungsverhalten der Rezipienten zu erhalten, haben sich im Laufe der Jahre verschiedene klassische Methoden und Institutionen etabliert. Für jedes einzelne Medium existieren dabei spezifische Forschungsmethoden und Studien. Im Folgenden werden ausgewählte Verfahren für die Medien Print, Hörfunk, Fernsehen und Internet kurz erläutert.

2.1. Leser – und Hörerschaftsforschung

Bei der Reichweitenmessung im Print-und Hörfunkbereich spielt die Arbeitsgemeinschaft Media Analyse (agma) eine führende Rolle. Mit Hilfe von repräsentativen Befragungen werden auf der einen Seite Erkenntnisse über die Hörfunknutzung der deutschen Bevölkerung gewonnen. Im Printbereich können andererseits Reichweiten, Verkaufszahlen und Auflagen von einzelnen Zeitungen oder Zeitschriften ermittelt werden. Auf diese Weise entsteht ein Bild über die Struktur des Publikums. Rund 240 Unternehmen der Medien- und Werbewirtschaft haben sich in dieser Arbeitsgemeinschaft zusammengeschlossen(vgl. Meier 2011: 96). Etwa 50.000 Menschen werden halbjährlich zu ihrem Nutzungsverhalten befragt (vgl. Lindner-Braun 2007: 112).

2.2. Zuschauerforschung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Das elektronische Messsystem Telecontrol zeichnet die Einschaltquoten von Fernsehprogrammen auf. (Quelle: http://technikblog.ch/wp-content/uploads/2011/07/telecontrol.jpg)

Die Fernsehreichweiten ermittelt die Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) im Auftrag der Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (AGF). Die Ergebnisse basieren nicht auf Befragungen und Interviews, sondern auf einem technischen Messverfahren (siehe Abb1.). 5640 repräsentativ zusammengesetzte Haushalte (entspricht rund 13 000 Personen) sind mit einem Messgerät neben dem Fernseher ausgestattet. Dieses Gerät speichert die gesehenen Programme sekundengenau und leitet die Ergebnisse an einen Zentralcomputer weiter Mit einer Fernbedienung melden sich die Zuschauer an und ab. Seit 2003 wird auch digitale Fernsehnutzung erfasst. Diese technische Messung hat den Vorteil, dass sie nicht auf das lückenhafte Gedächtnis der Zuschauer angewiesen ist. Außerdem misst das Gerät, im Gegensatz zur Media Analyse, nicht halbjährlich sondern täglich die Mediennutzung (vgl. Meyen 2004:92 ff).

2.3. User-Forschung

Mit der zunehmenden Nutzung des Internets etablierte sich auch die User-Forschung. Sie ist im Vergleich zu den vorhergenannten klassischen Verfahren relativ neu. Die 2002 gegründete Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung ermittelt vier Mal pro Jahr die Reichweiten und Nutzerstrukturen von Online-Angeboten. Mit Hilfe technischer Abrufzahlen einzelner Seiten, sogenannten Page Impressions, in Kombination mit einer Online-und Telefonbefragung von Nutzern werden die Reichweiten einzelner Angebote und somit die Nutzerzahlen, Unique User, erfasst (vgl. Meier 2011: 97). Seit 1997 wird außerdem die ARD/ ZDF Online-Studie durchgeführt. Mit computergestützten Telefoninterviews (CATI-Verfahren) werden jährlich rund 1000 Personen sowohl zu Häufigkeit und Dauer ihrer Internet-Nutzung, als auch zu den Problemen befragt, die dabei auftreten (vgl. Pürer 2003: 329 f).

3. Die ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation

Neben den gewöhnlichen Untersuchungen zum Mediennutzungsverhalten der Bevölkerung, gibt es eine weitere „intermediär vergleichende Mediennutzungsstudie“ (ebd.: 331): Die ARD/ZDF Langzeitstudie Massenkommunikation. Im Auftrag der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten wurde sie seit 1964 jeweils im Abstand von rund fünf Jahren zehn Mal durchgeführt. Eine repräsentative Befragung von etwa 4500 Personen gibt Auskunft über Veränderungen des Nutzungsverhaltens und die Bewertung der Medien (vgl. Meier 2011: 97). Während in den Anfangsjahren der Fokus auf dem Wettbewerb der Medien untereinander lag, steht heute der Gesellschaftswandel und die damit zusammenhängende Entwicklung der Mediennutzung im Vordergrund (vgl. Pürer 2003: 331 f).

4. Defizite der gewöhnlichen Untersuchungen zur Ermittlung der Mediennutzung

Obwohl die gewöhnlichen Studien zur Mediennutzung, ebenso wie die Langzeitstudie, durch ihre große Anzahl an Stichproben ein repräsentatives Bild des Mediennutzungsverhaltens der deutschen Bevölkerung zeichnen, zeigen sie auch deutliche Schwächen: Die hohe Gesamtzahl der Publikationen in Deutschland macht es unmöglich, dass bei der Leserschaftsforschung alle Zeitschriften- und Zeitungstitel abgefragt werden können (vgl. Noelle-Neumann/ Wilke/ Schulz 2009: 205 f). Zudem wird die Mediennutzung auf die Dimension des Kontaktes reduziert. Blättert beispielsweise jemand die Zeitung nur durch, ohne die Artikel darin bewusst zu lesen, gilt dies schon als „Nutzung“. Das gleiche gilt für einen laufenden Fernseher (vgl. Bonfadelli/ Jarren/ Siegert 2010: 552).

Studien, die mit der Interviewmethode arbeiten, sind auf das Erinnerungsvermögen der Befragten angewiesen. Sie müssen also ihr Nutzungsverhalten rekonstruieren, was vielerlei Probleme mit sich ziehen kann. Trotz Hilfestellungen sind nicht alle in der Lage, sich lückenlos an die Rezeption einzelner Medien und Programme zu erinnern, zumal sich die Fragestellung oft auf das Nutzungsverhalten der letzten Monate bezieht (vgl. Neumann/ Wilke/ Schulz 2009: 211). Dieses Problem zeigt sich insbesondere bei der Hörfunknutzung: Radio wird meistens nur nebenbei gehört, was ein genaues Erinnerungsvermögen der Rezipienten nahezu unmöglich macht. Außerdem besteht bei der Befragung die Gefahr, dass die Interviewten ihren tatsächlichen Medienkonsum nicht preisgeben wollen. Sie geben möglicherweise Antworten, von denen sie meinen, dass sie in der Gesellschaft akzeptiert werden. Dazu kommt, dass viele Informationen, die für die Mediennutzungsforschung von Interesse wären, mit dieser Methode kaum erfasst werden können. Wie lange bestimmte Seiten in Zeitungen oder Zeitschriften betrachtet oder welche Seiten überhaupt gelesen werden, kann mit der Befragung nur eingeschränkt herausgefunden werden (vgl. Pürer 2003: 318 ff).

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