Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung: Ein Überblick

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Kundenorientierung
2.1 Definition
2.2 Kundenorientierung als zentrales Prinzip des Marketings
2.3 Kundenorientierung mit System – das CUSTOR-System

3. Kundenzufriedenheit
3.1 Definition
3.2 Die fünf Dimensionen der (Un-)Zufriedenheit

4. Kundenbindung
4.1 Definition und Arten der Kundenbindung
4.2 Kaufphasen der Kundenbindung

5. Zusammenhänge zwischen Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung

6. Zusammenfassung

7. Quellenangaben

1. Einleitung

Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick zu verschaffen über die Begriffe, Bedeutung, Instrumente und Zusammenhänge der Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung. Es geht um die Begriffs­bestimmungen, Arten, Ziele und Zusammenhänge von Kundenorientierung, Kundenzufriedenheit und Kundenbindung.

2. Kundenorientierung

Die Kundenorientierung hat in den letzten Jahren zunehmend an Bedeutung gewonnen. Der Begriff wird heutzutage von vielen Spitzenmanagern gerne bei der Formulierung ihrer unternehmerischen Strategien und Ziele als Schlagwort verwendet. Hier entsteht Klärungsbedarf was genau darunter zu verstehen ist. Deswegen wird im folgenden Punkt der Begriff Kundenorientierung definiert.

2.1 Definition

„Kundenorientierung ist die umfassende, kontinuierliche Ermittlung und Analyse der Kundenerwartungen sowie deren interne und externe Umsetzung in unternehmerische Leistungen sowie Interaktionen mit dem Ziel, langfristig stabile und ökonomisch vorteilhafte Kundenbeziehungen zu etablieren“.^[1]

Das vorrangige Ziel der Kundenorientierung ist also die Erfüllung des speziellen Kundennutzens bzw. der Erwartungen des Kunden und nicht die Schaffung eines generellen Wettbewerbvorteils. Sie ist durch eine verknüpfte Beziehung der zwei Komponenten – Kunden und Unternehmen – gekennzeichnet. Oft wird die Kundenorientierung mit der sog. Markt­orientierung auf einer Stufe gleichgestellt bzw. werden kaum Unterschiede gemacht. Die Marktorientierung hingegen muss in einen erweiterten Kontext betrachtet werden, der nicht nur die „Ausrichtung des Unternehmens auf die aktuellen Kunden“ beinhaltet, sondern auf diverse „Marktteilnehmer, die mit dem entsprechenden Unternehmen in direkten oder indirekten Kontakt stehen“. Die Kundenorientierung ist somit nur ein Teilbereich der Marktorientierung, dessen vordergründiges Ziel es ist, beständige Wettbewerbsvorteile aufzubauen, um die Konkurrenzfähigkeit dauerhaft zu sichern.^[2]

Wichtige Handlungsfelder der Kundenorientierung sind Qualität, die durch Controlling-Methoden nachgewiesen werden kann, Effektivität, die eine Segmentierung und Bildung von Kundengruppen bedingt und die Individualisierung, die ein Maß für die Effizienz im Unternehmen gegenüber dem Kunden ist.^[3]

2.2 Kundenorientierung als zentrales Prinzip des Marketings

„Kundenorientierung ist einer der zentralen Schlüsselfaktoren des Beziehungsmarketing und damit des Unternehmenserfolges“.^[4] Die starke Orientierung auf die Bedürfnisse und Wünsche der Konsumenten ist zwar auf die Veränderungen der Märkte zurückzuführen, aber auch auf Faktoren wie der technologische Fortschritt, ein hohes Sättigungsniveau durch die zunehmende Produktvielfalt oder auch die Globalisierung. Diese führten dazu, Wettbewerbsvorteile der Unternehmen aufzubauen und eine Kundenbindung am Unternehmen zu erzielen. Wichtige unternehmerische Aufgaben sind u.a. das „Erkennen und rechtzeitige Reagieren auf Marktveränderungen“, die dem Marketing als Unternehmensfunktionen zugeordnet werden können. Aus diesem Grund besteht ein enger Zusammenhang zwischen den Komponenten Marketing und Kunden­orientierung, die man in vielen Begrifferklärungen finden kann. So auch in der Definition von Manfred Bruhn: „Marketing ist eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Umsetzung, Kontrolle…, die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundenutzen in Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Ziele zu erreichen“.^[5]

Die Veränderungen der wirtschaftlichen und wettbewerblichen Rahmen­bedingungen in den vergangenen Jahrzehnten, welche die Unternehmen durchlaufen mussten, haben das heutige Marketingverständnis geprägt.^[6] Auch die Forderung nach Kundenorientierung fand schon seit den 50er Jahren Eingang in das Marketing.^[7]

2.3 Kundenorientierung mit System – das CUSTOR-System

Viele Unternehmen haben die Steigerung der Kundenorientierung als eine strategische Notwendigkeit erkannt. Häufig bleibt es aber bei gelegentlichen Aktionen zur Messung der Kundenzufriedenheit. Ergebnisse dieser Untersuchungen werden nicht weiter verfolgt und bleiben wirkungslos. Mit dem CUSTOR-System wird Managern und Verantwortlichen in Marketing und Vertrieb ein modular aufgebauter Handlungsleitfaden gegeben. Es werden nicht nur Methoden zur Analyse des Kundenverhaltens und zur Messung der Kundenzufriedenheit dargestellt, sondern auch Ansatzpunkte und praktisch erprobte Verfahren. Diese können zur Verbesserung der Leistungskomponenten des Unternehmens, zur Optimierung des Kunden­portfolios und zur kundenorientierten Neugestaltung der Organisation, der Personalführung und Unternehmenskultur eingesetzt werden. Das sog. Customer Orientation System (CUSTOR-System) ist eine integrierte Lehrweise, die zur Steigerung von Kundenorientierung ausführlich beitragen soll. Es besteht aus einem „breiten Spektrum moderner und leistungsfähiger Methoden in dem Bereich Messung und Management von Kunden­zufriedenheit und Kundenorientierung“. Ein wichtiges Prinzip des CUSTOR-Systems ist zum Bsp. die Betrachtung der Kundenorientierung eines Unternehmens als „Management-Herausforderung“, aber der markt­forscherische Aspekt bleibt eher im Hintergrund stehen. Das System kann in allen Branchen angewendet werden und reicht vom Verständnis der Kunden, über Methoden der kundenorientierten Geschäftsleitung, bis hin zu Verfahren des Kundenbindungsmanagements. Das System ist in drei Stufen gegliedert. Ausgangspunkt eines Programms zur Steigerung der Kundenorientierung bzw. der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sollte die Erhöhung des Verständnisses der Konsumenten sein. Es werden sowohl die Bedürfnisse von bestehenden sowie ehemaligen Kunden als auch von Nichtkunden betrachtet. In der zweiten Stufe des CUSTOR-Systems kommt es auf eine quantitative Messung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung an, für die es zur Betrachtung zwei verschiedene Ansätze gibt. Bei merkmalsbezogenen Ansätzen (Produkte, Service oder Interaktionen) wird die Meinung von Konsumenten erfragt, die sich im Laufe der Zeit bei ihnen gebildet hat. Ereignisbezogene Aussagen konzentrieren sich auf nur ein als wichtig empfundenes Kundenkontaktereignis (Anruf). Im dritten Teil folgen Maßnahmen zur Verbesserung der Leistung, des Kundenmanagements und die Analyse/Umsetzung der Ergebnisse in der kundenorientierten Unternehmensführung. Speziell durch diese Phase wird die Managementorientierung des CUSTOR-Systems erreicht. Die grundlegenden Ansatzpunkte zur Erhöhung der Kundenorientierung liegen im Bereich der Geschäftsleitung. Die Organisation, Personalführung und die Unternehmenskultur sind sehr kritische Handlungsfelder. Das primäre Ziel des CUSTOR-Systems ist die Unterstützung der Unternehmensführung bei der Erhöhung der Kundenorientierung und daraus folgt eine Umgestaltung des Betriebes in Bezug auf die erhaltenen Ergebnisse durch das System.^[8]

Der Abschnitt hat gezeigt, dass Kundenorientierung nicht einfach zu realisieren ist, auch nicht mit einer speziellen Lehrweise, wie das CUSTOR-System. Die Kundenorientierung hat mit systematischer Messung von Kundenzufriedenheit und Kundenbindung, mit dem Managen der Kundenstruktur, mit der Unternehmensorganisation sowie der Unternehmenskultur zu tun. Diese ist ein „Ansatz zur Erreichung profitablen Wachstums, das auf einer immer besseren Durchdringung der Geschäftsbeziehung mit dem Kunden basiert“. Die Orientierung an Kunden ist nicht nur eine unternehmerische Herauforderung, sondern auch eine gesellschaftliche Aufgabe. Als stärkstes Ziel des Handelns muss hervorgehen für wen ein Unternehmen überhaupt Leistungen erbringt und was die Bedürfnisse der zu untersuchenden Zielgruppe sind.^[9]

[...]

^[1] Bruhn, M. (1999): Kundenorientierung – Bausteine eines exzellenten Unternehmens, München, S. 10

^[2] vgl. Bruhn, M. (2003): Kundenorientierung – Bausteine für ein exzellentes CRM, Beck Wirtschaftsberater im dtv, 2. Auflage, S. 10

^[3] vgl. Internet: http://www.intares.net/webstatistik_kundenorientierung.html, 11.03.2005

^[4] Vahlens Großes Marketinglexikon (2001) – Herausgegeben von Hermann Diller 2. Auflage, Verlag C.H. Beck / Verlag Vahlen, S. 870

^[5] Bruhn, M. (2002): Marketing. Grundlagen für Studium und Praxis, 6. Aufl., Wiesbaden, S. 14

^[6] vgl. Bruhn, M. (2003): a.a.O., S. 2 – 3

^[7] vgl. Vahlens Großes Marketinglexikon (2001): a.a.O., S. 870

^[8] vgl. Homburg, Ch. / Werner, H. (1998): Kundenorientierung mit System – mit Customer Orientation Management zu profitablen Wachstum, Campus Verlag, S. 21 – 27

^[9] vgl. Homburg, Ch. / Werner, H: a.a.O., S. 232 – 233