Das Sportsponsoring ist eine Erscheinung, die nun seit gut zwanzig Jahren das Bild des Spitzensports prägt und zu einem festen Bestandteil dessen geworden ist. Firmenlogos auf Kleidung und Utensilien von Sportlern sind mittlerweile so selbstverständlich, wie die Sportausrüstung selbst. Die Auswüchse des Sportsponsorings gehen heutzutage jedoch weit über die bloße Präsentation solcher Logos hinaus. In ganzheitlichen und aufeinander abgestimmten Sponsoringkampagnen nutzen Unternehmen die Plattform des Spitzensports, um besonders eindringliche und überzeugende Botschaften an ihre Zielgruppen zu übermitteln. Das Kommunikationsinstrument des Sportsponsorings hat sich auf Seiten der Unternehmen nicht nur etabliert, sondern nimmt einen Stellenwert ein, der es ihnen Wert ist, Millionensummen darin zu investieren. Diese Millionensummen sind es, die einen erheblichen Teil der Finanzierung des Spitzensports ausmachen. Seine mögliche Existenz ohne diese Finanzierungsquelle ist kaum mehr vorstellbar. Aufgrund der Stärken und Vorteile, die das Sportsponsoring den Unternehmen aber bietet, ist diese Symbiose zwischen Spitzensport und Wirtschaft fest fundamentiert.
Vergleichbare, bestehende Relationen auf der Ebene des Breiten- und Amateursports können währenddessen jedoch nicht angenommen werden. Im ganzen Gegenteil spielte die Finanzierungsmöglichkeit des Sponsorings hier bislang eine untergeordnete Rolle, da sich die Vereine auf Grundlage von Mitgliedsbeiträgen, Aufnahmegebühren, Spenden und öffentlichen Geldern finanziell aufrecht erhalten konnten. (vgl. Altmann, 2008, S. 1) Doch angesichts der zunehmenden Konkurrenz der kommerziellen Sportanabieter und der Rückläufigkeit von Mitgliederzahlen und öffentlichen Zuschüssen sowie der gleichzeitig steigenden Kosten, sehen sich die Vereine der Herausforderung gestellt, neue Finanzierungsquellen zu erschließen. Das Sponsoring ist eine dieser Quellen und rückt somit zunehmend in den Fokus der Vereine. Tendenziell erfolgte seine Umsetzung bisher nur in rudimentärer Ausprägung. Die Grundprinzipien des Sponsorings ignorierend, gestaltete sich die Sponsorensuche der Breiten- und Amateursportvereine vornehmlich im wahllosen Bittstellen bei örtlich ansässigen Unternehmen und vereinsinternen Kontakten. Bestehende Sponsorships der Breiten- und Amateursportvereine beruhen somit häufig eher auf dem Wohlwollen von Unternehmen, als auf einem beidseitigen Nutzen. [...]
Inhaltsverzeichnis
Einleitung
1. Stand der Forschung
2. Definitionen relevanter Begrifflichkeiten
2.1 Definition Sponsoring
2.1.1 Definition Sportsponsoring
2.2 Begriffsabgrenzung zu weiteren Finanzierungsformen
2.2.1 Das Mäzenatentum
2.2.2 Das Spendenwesen
2.3 Definition Breitensport
2.3.1 Abgrenzung zum Freizeitsport
2.3.2 Kennzeichnung des Breitensportvereins
3. Geschichtliche Entwicklung des Sponsorings in Deutschland
4. Stellenwert des Sponsorings in der Gegenwart
5. Sponsoring aus Sicht der Unternehmen
5.1 Ziele der Unternehmen
5.1.1 Verbesserung des Bekanntheitsgrads
5.1.2 Imageprofilierung
5.1.3 Weitere Ziele
5.1.4 Zusammenfassender Blick auf die Stärken des Sportsponsoring
5.2 Planungsprozess des Sponsorings aus Sicht der Sponsoren
5.2.1 Analyse und Prognose
5.2.2 Festlegung der Ziele und Zielgruppen
5.2.3 Entscheidung über die Sponsoringstrategie
5.2.4 Festlegung des Sponsoring-Budgets
5.2.5 Auswahl von Sponsorships
5.2.6 Entwicklung und Durchführung der Einzelmaßnahmen
5.2.7 Die Erfolgskontrolle
5.2.8 Integration des Sponsorings in Unternehmenskommunikation
6. Sponsoring aus Sicht des Sports
6.1 Erscheinungsformen des Sponsorings im Sport
6.2 Managementprozess des Sponsorings aus Sicht der Gesponserten
6.2.1 Situationsanalyse
6.2.2. Die strategische Planungsphase
6.2.3 Die Sponsorenauswahl und -ansprache
6.2.4 Die operative Planungsphase
6.3 Bedeutung der Medien
7. Sponsoring im Breiten- und Amateursport
7.1 Methodik der Befragung
7.1.1 Gestaltung der Fragestellungen
7.1.2 Die Auswahl der Befragten
7.2 Die befragten Vereine in der Übersicht
7.2.1 Turn- und Sportverein Spandau 1860
7.2.2 Füchse Berlin e.V.
7.2.3 SV Lichtenberg 47 e.V. Berlin
7.2.4 SC Staaken 1919 e.V. Berlin
7.2.5 VSG Altglienicke e.V.
7.3 Die Bedeutung des Sponsorings im Breiten- und Amateursport
7.3.1 Stellenwert des Sponsorings innerhalb der befragten Vereine
7.4 Schwächen und Probleme der Breitensportvereine im Bereich des Sponsorings
7.5 Trends und Entwicklungen des Sponsorings in Breiten- und Amateursportvereinen
Fazit
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Bedeutung, Analyse und aktuelle Trends der Vermarktung im Breitensport am Beispiel von Berliner Vereinen. Ziel ist es, aufzuzeigen, welchen Stellenwert das Sponsoring für diese Vereine einnimmt, welche Probleme bei der Akquise bestehen und wie die Sponsoringarbeit zukünftig strukturiert werden kann.
- Bedeutung des Sponsorings für Breitensportvereine
- Planungsprozesse im Sponsoring aus Unternehmens- und Vereinssicht
- Herausforderungen und Schwächen bei der Sponsorenakquise
- Empirische Untersuchung mittels Experteninterviews
- Zukunftsfähige Strategien und Trends im Amateursport
Auszug aus dem Buch
Die Bedeutung des Sponsorings in der Gegenwart
Seinen Stellenwert konnte das Sponsoring auch im 21. Jahrhundert aufrecht erhalten. Während die Etats für klassische Werbung gekürzt wurden, verzeichnete das Sponsoring in Deutschland, trotz allgemeiner Konjunkturschwäche, weiterhin Zuwächse, auch wenn diese nicht mehr ganz so stark sind und waren, wie in den vorangegangenen Jahrzehnten (vgl. Müller-Schwemer & Sorg, 2006, S. 36). Ein Grund für die stetig bedeutsame Rolle des Sponsorings ist in dessen steigender Akzeptanz auf Seiten der Zielgruppen bzw. der Rezipienten zu sehen. Das Image des Sponsorings ist im Vergleich zu anderen Kommunikationsformen gerade deswegen positiv, weil ihm oft die Förderungsabsicht gegenüber dem Gesponserten einhergeht. Einerseits wird also die „gute Absicht“ des Sponsorings honoriert, zum anderen können Fans bzw. Anhänger eines Vereins auch einen Eigennutzen darin erkennen. Denn verfügt der Verein über ausreichende Sponsoreneinnahmen, kann er seine Ziele in der Regel auch öfter erreichen, was wiederum dazu führt, dass die Fans bzw. Anhänger eine Befriedigung ihrer eigenen Bedürfnisse erfahren. Gegenüber der klassischen Werbung erweist sich das Sponsoring mittlerweile auch deswegen als präferiert, da es wirkungsvoller als diese angewendet werden kann. Die klassischen Werbeformen überfluten die Rezipienten derartig mit Informationen, dass es kaum noch möglich ist, gezielte Reize bei den Zielgruppen auszulösen oder spezifische Werbebotschaften an sie zu übermitteln. Bisweilen bilden sich auf Seiten der Zielgruppen sogar Reaktanzen gegenüber diesen Kommunikationsformen heraus (vgl. Bruhn, 2008, S. 31) Das Sponsoring als „below-the-line“-Instrument (vgl. Hermanns, 1997, S. 15) hingegen ist weniger anfällig gegenüber solcher Reaktanzen, da es einerseits vor allem im Erscheinungsbild des Sports mittlerweile etabliert ist und andererseits keine aufdringliche oder störende Präsenz dabei einnimmt. Nach Studien befürworten sogar 70 Prozent der Bevölkerung, welche TV- und Print-Werbung grundsätzlich ablehnt, das Sponsoring (vgl. Sportfive, 2003).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Stand der Forschung: Überblickt die existierende Literatur zum Thema Sponsoring, insbesondere mit Fokus auf Standardwerke und die seltenere Behandlung des Breitensports.
2. Definitionen relevanter Begrifflichkeiten: Grenzt die Begriffe Sponsoring, Mäzenatentum, Spendenwesen und Breitensport voneinander ab, um eine einheitliche Grundlage zu schaffen.
3. Geschichtliche Entwicklung des Sponsorings in Deutschland: Zeichnet den Weg vom Sponsoring als Schleichwerbung in den 1960ern bis zur professionellen Marketingplattform nach.
4. Stellenwert des Sponsorings in der Gegenwart: Analysiert die gestiegene Akzeptanz des Sponsorings als Kommunikationsinstrument und dessen ökonomische Bedeutung.
5. Sponsoring aus Sicht der Unternehmen: Beleuchtet die Ziele, Strategien und Planungsprozesse von Unternehmen beim Einsatz von Sportsponsoring.
6. Sponsoring aus Sicht des Sports: Betrachtet die Rolle der Vereine und Verbände im Sponsoringgefüge und deren Managementprozesse.
7. Sponsoring im Breiten- und Amateursport: Präsentiert die Ergebnisse der Expertenbefragung bei fünf Berliner Vereinen zu Stellenwert, Problemen und Trends.
Fazit: Führt die Erkenntnisse zusammen und leitet Handlungsempfehlungen für Vereine ab, um Sponsoring zukünftig professioneller zu gestalten.
Schlüsselwörter
Sponsoring, Breitensport, Amateursport, Vermarktung, Unternehmenskommunikation, Imageprofilierung, Sponsorenakquise, Managementprozess, Sponsoringstrategie, Berlin, Sportmarketing, Sponsoringrechte, Finanzierung, Öffentlichkeitsarbeit, Vereinsmanagement
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht das Sportsponsoring im Breiten- und Amateursport in Deutschland, mit dem Ziel, dessen Bedeutung, aktuelle Vermarktungstrends und die Herausforderungen für die Vereine zu analysieren.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Zentral sind die theoretischen Grundlagen des Sponsorings, die Ziele von Unternehmen, der Planungsprozess aus Sicht der Vereine sowie eine empirische Untersuchung der Sponsoringpraxis.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das primäre Ziel ist es, den Stellenwert von Sponsoring bei Breitensportvereinen empirisch zu ermitteln, Schwächen in der Umsetzung aufzuzeigen und Strategien für eine zukunftsorientierte Sponsoringarbeit zu entwickeln.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es wurde eine qualitative Methode gewählt: Persönliche, halb-standardisierte Experteninterviews mit Vereinsvertretern von fünf Berliner Sportvereinen, um tiefgehende Einblicke in deren Sponsoringpraxis zu gewinnen.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in eine theoretische fundierte Betrachtung des Sponsoringmarktes aus Unternehmens- und Sportsicht sowie in den empirischen Teil, in dem die befragten Vereine vorgestellt und ihre Sponsoringkonzepte sowie Probleme analysiert werden.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Schlüsselwörter sind Sponsoring, Breitensport, Amateursport, Sponsorenakquise, Imageprofilierung, Unternehmenskommunikation und Vereinsmanagement.
Welches spezifische Problem wird für Breitensportvereine identifiziert?
Ein zentrales Problem ist die hohe Abhängigkeit von ehrenamtlicher Arbeit, bei der oft das nötige professionelle Know-how für eine strukturierte Sponsorenakquise fehlt.
Wie gehen die untersuchten Berliner Vereine bei der Sponsorenakquise vor?
Die Vorgehensweise ist oft informell und stark von persönlichen Kontakten der Vereinsführung abhängig; standardisierte Konzepte oder Sponsoringmappen sind bei vielen Vereinen nur begrenzt vorhanden.
- Quote paper
- Kai Schneeweiß (Author), 2013, Sponsoring im Amateursport, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/282741
