Die Automobilwirtschaft befindet sich im Wandel. Die seit einigen Jahren anhaltende rezessive Wirtschaftsentwicklung stellt neue Anforderungen an den Automobilhandel. Neue Richtlinien der GVO, steigende Fixkosten und wachsender Wettbewerbsdruck sind nur einige Erschwernisse, die es zu bewältigen gilt. Laut ZDK gaben im Geschäftsjahr 2003 rund 1.100 Autohändler auf. Die Zahl der Insolvenzen stieg sogar auf 1.400.
Allein diese Zahlen zeigen deutlich, dass sich die Strategie vieler Autohändler so schnell wie möglich ändern muss, um eine Insolvenz oder Geschäftsaufgabe zu verhindern. Ein Problem liegt darin, dass der Begriff Marketing sehr oft mit Werbung gleichgesetzt wird und diese meist mit einfacher Anzeigenwerbung. Es besteht akuter Handlungsbedarf. Begriffe wie Marketingstrategien und Corporate Identity sind vielen Händlern unbekannt. „Ich erinnere mich noch gut an damals. Die Autos wurden uns regelrecht aus den Händen gerissen. Bei jeder Sonderveranstaltung wurden mindestens 10 Fahrzeuge verkauft und das innerhalb von 2 Tagen, das ist jetzt gut 7 Jahre her. […] Bei unserer letzten Veranstaltung, im September 2003, waren es gerade noch 2 Neuwagen.“
Die Zeiten haben sich geändert und die Händler müssen mit diesem Wandel Schritt halten. Ein Marketingplan kann die Position eines Unternehmens verbessern. Es gilt, genaue Ziele und Strategien zu definieren, um die Existenz eines Unternehmens langfristig zu sichern.
Inhaltsverzeichnis
A Einleitung
1. Problemstellung
2. Zielsetzung und Verlauf der Untersuchung
B Marketingplan für die Autohaus MUSTERUNTERNEHMEN GmbH
1. Corporate Identity Management
1.1 Elemente der Corporate Identity
1.1.1 Vision
1.1.2 Mission
1.1.3 Unternehmensleitlinien
1.2 Instrumente der Corporate Identity
2. Informationsgestaltung und Beschaffung
2.1 Unternehmensanalyse
2.1.1 Unternehmenscharakteristika
2.1.2 Angebotspotenzial
2.1.3 Distribution
2.1.4 Kommunikationspolitik
2.1.5 Kontrahierungspolitik
2.1.6 Personalpolitik
2.1.7 Zusammenfassende Stärken-/Schwächen Analyse
2.2 Analyse des relevanten Marktes
2.2.1 Branchenanalyse
2.2.2 Kundenanalyse
2.2.3 Konkurrenzanalyse
2.3 Umweltanalyse
2.3.1 Gesetzliche Umweltbedingungen
2.3.2 Gesellschaftliche und wirtschaftliche Entwicklung
2.4 SWOT Analyse
3. Planung der Marketingziele
3.1 Marktökonomische Ziele
3.2 Marktpsychografische Ziele
4. Entwicklung der Marketing- und Instrumentalstrategien
4.1 Marketingstrategien
4.1.1 Marktfeldstrategien
4.1.2 Marktstimulierungsstrategien
4.1.3 Marktparzellierungsstrategien
4.1.4 Marktrealstrategien
4.2 Instrumentalstrategien - Marketing - Mix Entscheidungen
4.2.1 Produkt-/Leistungspolitik
4.2.2 Kontrahierungspolitik
4.2.3 Distributionspolitik
4.2.4 Kommunikationspolitik
4.2.4.1 Werbung
4.2.4.2 persönlicher Verkauf
4.2.4.3 Direkt Marketing
4.2.4.4 Sponsoring
4.2.4.5 Verkaufsförderung
4.2.4.6 Public Relations
C Schlussbetrachtung
Zielsetzung & Themen der Arbeit
Das Hauptziel dieser Arbeit besteht darin, für die Nissan Autohaus MUSTERUNTERNEHMEN GmbH einen fundierten Marketingplan zu erarbeiten, um dem Unternehmen als Leitfaden zur strategischen Neuausrichtung und zur Sicherung der langfristigen Existenz zu dienen.
- Analyse der Ist-Situation des Autohauses durch Unternehmens- und Marktanalyse.
- Entwicklung marktökonomischer und marktpsychografischer Ziele.
- Konzeption von Marketingstrategien unter Berücksichtigung branchenspezifischer Herausforderungen wie der GVO.
- Operationalisierung eines Marketing-Mix zur konkreten Umsetzung der definierten Ziele.
Auszug aus dem Buch
1. Corporate Identity Management
Ein Unternehmen sollte, um am Markt bestehen zu können, Unternehmensgrundsätze für sich und seine Kunden festschreiben. Dafür müssen Wertvorstellungen definiert und nach außen getragen werden. Im Marketing spricht man auch von den so genannten Meta-Zielen. Sie reichen von Engagement gegenüber Gesellschafts-, Wirtschafts- und Wettbewerbpolitik bis hin zu „Verhaltensweisen für den Umgang mit Mitarbeitern, Kunden Kapitaleignern, Lieferanten, Konkurrenten und Öffentlichkeit“.
Das Corporate Identity Management beinhaltet folgende Bereiche: Abbildung 1: Corporate Identity im Überblick.
1.1 Elemente der Corporate Identity
1.1.1 Vision
Die Vision setzt auf neue Ideen und Fortschritt. Dabei steht sie nicht neben, sondern eher über der Mission. Die Vision soll ergänzend wirken. Durch die Realisierung sollen Existenz und Wachstum auf Dauer gesichert werden.
Zusammenfassung der Kapitel
A Einleitung: Diese Einleitung beschreibt die aktuelle wirtschaftliche Krisensituation im Automobilhandel und definiert das Ziel, einen strukturierten Marketingplan für das Fallbeispiel zu erstellen.
B Marketingplan für die Autohaus MUSTERUNTERNEHMEN GmbH: Dieses Hauptkapitel umfasst die interne Unternehmensanalyse, die Marktanalyse, die Festlegung von Marketingzielen sowie die Entwicklung von Strategien und konkreten Aktionsmaßnahmen im Marketing-Mix.
C Schlussbetrachtung: Das Fazit fasst zusammen, dass das Unternehmen trotz der Herausforderungen Potenziale besitzt, die durch konsequente Umsetzung des erarbeiteten Plans genutzt werden können.
Schlüsselwörter
Marketingplan, Automobilhandel, Corporate Identity, Unternehmensanalyse, Marktanalyse, SWOT-Analyse, Marketingziele, Marktstrategien, Marketing-Mix, Kundenzufriedenheit, Serviceorientierung, Wettbewerbsfähigkeit, Neukundengewinnung, Dienstleistungsmarketing, Standortanalyse.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Diplomarbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der Erstellung eines praxisorientierten Marketingplanes für ein spezifisches Nissan-Autohaus, um den Herausforderungen der Rezession und des Strukturwandels im Automobilhandel zu begegnen.
Welches sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Zentrale Themen sind die Unternehmensanalyse, die Analyse des Marktes (Branchen, Kunden, Konkurrenz) sowie die Gestaltung der Unternehmensidentität und des Marketing-Mix.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das primäre Ziel ist es, durch einen Marketingplan die Marktposition des Autohauses zu stärken und eine langfristige Existenzsicherung durch gezielte Strategien zu erreichen.
Welche wissenschaftliche Methode wird zur Erarbeitung verwendet?
Die Arbeit nutzt Literaturanalysen zu Marketingkonzepten, eine SWOT-Analyse zur internen und externen Bestandsaufnahme sowie eine Fallstudienmethodik für die konkreten strategischen Empfehlungen.
Welche Aspekte stehen im Hauptteil der Arbeit im Fokus?
Im Hauptteil werden neben der Unternehmensführung (Corporate Identity) vor allem die Bereiche Kundendienst, Neuwagenvertrieb, Gebrauchtwagenhandel sowie die Kommunikationspolitik detailliert behandelt.
Durch welche Schlüsselwörter lässt sich die Arbeit am besten charakterisieren?
Schlüsselwörter sind Marketingplanung, Autohaus-Management, Markenführung, Servicequalität und Wettbewerbsstrategien.
Warum ist die Einführung einer Dialogannahme für das Autohaus so entscheidend?
Die Analyse zeigt, dass Kunden mit der Qualität der Werkstattleistungen und den Erklärungen zu den Rechnungen unzufrieden sind; die Dialogannahme dient hierbei als Zusatznutzen und Transparenzinstrument.
Welche Rolle spielt die GVO für die zukünftige Strategie des Unternehmens?
Die neue GVO eröffnet Chancen für eine Mehrmarkenstrategie im Verkaufs- und Werkstattbereich, birgt jedoch gleichzeitig Risiken durch steigenden Wettbewerbsdruck, was eine Neuausrichtung notwendig macht.
- Arbeit zitieren
- Diplom Betriebswirt (FH) Ralf Köhler (Autor:in), 2004, Erarbeitung eines Marketingplanes für den Automobilhandel, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/28283
