Politik als Produkt. Implikationen für die Vermarktung von Parteien


Seminararbeit, 2003
21 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG
1.2 GANG DER UNTERSUCHUNG

2 POLITIK ALS PRODUKT
2.1 POLITISCHE PROZESSE ALS AUSTAUSCHPROZESSE
2.2 POLITIK ALS AUSTAUSCHOBJEKT
2.2.1 Anbieterorientierte Sichtweise
2.2.2 Nachfragerorientierte Sichtweise

3 ERKENNTNISSE AUS VERWANDTEN MARKETINGBEREICHEN
3.1 GRUNDLAGEN DES MARKETING
3.2 DIENSTLEISTUNGSMARKETING UND POLITIK
3.3 SOCIAL MARKETING UND POLITIK

4 IMPLIKATIONEN FÜR DAS MARKETING VON PARTEIEN
4.1 VORBEREITUNG: THEMENAUSWAHL UND THEMENPLANUNG
4.2 ANBAHNUNG: INFORMATION UND KOMMUNIKATION
4.3 REALISIERUNG: DIE BEREITSTELLUNG VON LEISTUNGSPOTENZIALEN
4.3.1 Personalorganisation
4.3.2 Objekt- und Lokalisierungsplanung

5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK

LITERATURVERZEICHNIS

1 Einleitung

1.1 Problemstellung und Zielsetzung

Die öffentliche Darstellung politischer Konzepte und Entscheidungen war schon immer von entscheidender Bedeutung für den Erhalt demokratischer Legitimation.1 Dabei spiegeln sich die Entwicklungen der Gesellschaft in der Regel in dem Verhältnis zwischen Bürgern und politischen Akteuren wieder. Die Struktur des Wettbewerbs zwischen den Parteien in der Bundesrepublik Deutschland hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert und verschärft. Angesichts abnehmender Wahlbeteiligungen, dem Zerfall traditioneller Stammwählermilieus und einer verstärkten politischen Mobilität der Bürger scheint die gezielte politische Einflussnahme so wichtig wie nie zuvor. Zudem hat die zunehmende Interdependenz von Politik, Wirtschaft und Medien in Verbindung mit der Informations- und Kommunikationsgesellschaft und der Globalisierung zu einer erhöhten Komplexität politischer Entscheidungsprozesse geführt.2

Diese Entwicklungen stellen politische Führungskräfte vor neue Herausforderungen und führen zu Bedarf an neuen Konzepten, um den politischen Erfolg nicht nur kurz-, sondern auch langfristig zu sichern. Sowohl die Entwicklung von Strategien zur Darstellung von politischen Ideen, Zielen und Entscheidungen in der Öffentlichkeit als auch Trend- und Meinungsforschung haben dabei an Bedeutung gewonnen. Damit nähern sich die Anforderungen und die Methoden des politischen Wettbewerbes denen des wirtschaftlichen Wettbewerbs an. Somit liegt es nahe, sich auch in der Politik systematischer Konzepte aus dem Bereich der Wirtschaftswissenschaften, insbesondere des Marketing, zu bedienen. Aus Sicht dieses Ansatzes wird politischer Wettbewerb zu einem Austauschprozess zwischen Anbietern und Nachfragern - Politik damit zu einem Produkt, dass es zu vermarkten gilt.3

Ziel dieser Arbeit ist es, ausgehend von einer Charakterisierung des Produktes Politik und der den Eigenschaften dieses Produktes entsprechenden Konzepte aus dem Marketing, mögliche Implikationen für die Vermarktung von politischen Parteien darzustellen.

1.2 Gang der Untersuchung

Basierend auf der Betrachtung politischer Prozesse als Austauschprozesse werden in einem ersten Schritt die Rolle und die Eigenschaften des Produktes Politik aus nachfrage- und anbieterorientierter Sichtweise charakterisiert.

Da sich aus den dargestellten Eigenschaften produktspezifische Problemstellungen ergeben, für die in verwandten Marketingbereichen für Produkte mit ähnlichen Eigenschaften bereits Lösungsansätze entwickelt wurden, werden darauf aufbauend Konzepte aus den Grundlagen des Marketing, dem Dienstleistungsmarketing und dem Social Marketing auf entscheidende Charakteristika des Produktes Politik angewandt.4 Auf dieser Grundlage werden konkrete Implikationen für die Gestaltung des Marketing für politische Parteien abgeleitet. Dabei wird eine Unterteilung in die erfolgs- entscheidenden Bereiche der Themenwahl, der Information und Kommunikation und der Bereitstellung von Leistungspotenzialen vorgenommen.5 Abschließend erfolgen eine Zusammenfassung und ein Ausblick auf zukünftige Entwicklungen.

2 Politik als Produkt

2.1 Politische Prozesse als Austauschprozesse

Der Begriff Politik ist in der Politikwissenschaft nicht einheitlich definiert. Es existieren viele Definitionen, die jeweils unterschiedliche Aspekte der komplexen Prozesse politischer Entscheidungsfindung betonen. So stellt der normative Politikbegriff einen gesellschaftlichen Idealzustand als Basis allen politischen Handelns dar, während deskriptive Politikbegriffe Politik als gesellschaftliches Handeln auf der Basis grundlegender Werte beschreiben. Gouvernementale Politikbegriffe sehen Politik primär als Machtphänomen, wohingegen die Vertreter emanzipatorischer Grund-begrif- fe die Beschränkung der Macht durch Demokratie und Partizipation betonen.6

Die Frage nach Möglichkeiten der Vermarktung von politischen Parteien mithilfe von Konzepten aus der Wirtschaft, insbesondere des Marketing, erfordert eine dem Produktmarketing entsprechende Interpretation des Politikbegriffs.7 Das grundlegende Element des wirtschaftlichen Handelns sind Tauschprozesse, die der gegenseitigen Übertragung von Objekten mit dem Ziel der Bedürfnisbefriedigung dienen. Die Aufgabe des Marketing ist die gezielte, marktorientierte Gestaltung dieser Vorgänge, wobei im Rahmen integrationsorientierter Marketingansätze auch der Beachtung gesellschaftlichen Rahmenbedingungen und der Integration gesellschaftlicher Anspruchsgruppen wesentliche Bedeutung zukommt.8 Analog dazu werben die Parteien9 im politischen Prozess mit dem Angebot von Konzepten zur Gestaltung der Gesellschaft und der politischen Interessenvertretung um die Zustimmung der Bürger, um durch deren demokratische Legitimation an Macht und Einfluss zu gewinnen. Somit kann Politik im Rahmen dieser Arbeit als Austausch- bzw. Versorgungsobjekt in einem Tauschprozess zwischen den Anbietern (Parteien) und den Nachfragern (Bürgern) politischer Konzepte und Ideen angesehen werden. Die Gestaltung dieser Transaktionen wird wesentlich beeinflusst von institutionellen Rahmenbedingungen, wie zum Beispiel dem Wahlsystem, der nationalen politischen Kultur, der journalistischen Kultur und dem Mediensystem. Dabei gilt es, nicht nur direkt auf die Bedürfnisse der Wähler einzugehen, sondern auch anderen Anspruchs- gruppen wie Medienberichterstattern oder Koalitionspartnern gerecht zu werden.10 Dementsprechend lässt sich politisches Marketing definieren als Anwendung marketingtheoretischer Konzepte zur Gestaltung der politischen Entscheidungsprozesse zwischen den Anbietern und den Nachfragern des Produktes Politik in Form von Ideen und Lösungsansätzen zur Ausgestaltung unterschiedlicher Gesellschaftsentwürfe.11

2.2 Politik als Austauschobjekt

Um Handlungsanweisungen für die Vermarktung des Austauschobjektes Politik zu entwickeln, ist zunächst zu definieren, um welche Art von Objekt es sich handelt. Da es Ziel dieser Arbeit ist, Implikationen für die optimale Gestaltung des oben beschriebenen Tauschprozesses zu geben, bietet es sich an, zur Kategorisierung des Produktes Politik sowohl die Sichtweise der Anbieter als auch der Nachfrager zu betrachten.12

2.2.1 Anbieterorientierte Sichtweise

Aus der anbieterorientierten Sichtweise lassen sich Austauschobjekte in Waren, Dienste, ökonomische Chancen und Objektsysteme unterscheiden.13 Waren sind als natürliche oder künstliche Objekte definiert, die im Rahmen der Vermarktung nicht trennbar sind. Obwohl in der Politik die Gestaltung von Objekten wie Gebäuden, Informationsständen oder Werbegeschenken zur Unterstützung kommunikativer Aussagen verwandt wird, handelt es sich bei dem eigentlichen Bestandteil politischer Angeboten um immaterielle Güter, die sich zudem getrennt, zum Beispiel entsprechend der Zielgruppenorientierung, vermarkten lassen. Daraus ergibt sich, dass es sich bei Politik nicht um eine Ware handelt, man also folglich nur eingeschränkt von Erfahrungen aus dem Marketing für Waren auf Erfahrungen für die Vermarktung von Parteien schließen kann.14

Dienste lassen sich kategorisieren in Erstellungsleistungen und Dienstleistungen. Unter ersteren versteht man immaterielle Leistungsversprechen zur Erstellung von Objekten; Dienstleistungen werden dagegen direkt an Personen oder Objekten, den sogenannten externen Faktoren, erbracht. Damit handelt es sich bei Dienstleistungen um eigen- ständige Leistungsangebote, welche mit dem Angebot und/oder unter dem Aufwand von Leistungspotenzialen vollbracht werden (Potenzialdimension). Im Leistungsprozess werden interne und externe Faktoren kombiniert (Prozessdimension), um damit ein nutzbringendes Ergebnis bei den externen Faktoren zu erzielen (Ergebnisdimension).15

Ähnlich wie bei Dienstleistungen handelt es sich auch bei politischen Angeboten um immaterielle Versprechen politischer Leistungen, bei denen Leistung und Konsum simultan ablaufen.16 Die Auswirkungen lassen sich jedoch oft erst nach Ende des Prozesses beurteilen. Dies führt in Verbindung mit der Immaterialität der Leistung zu einem Risiko bei der Auswahlentscheidung, da erhöhte Ungewissheit über die Qualität der Ergebnisse besteht, welche zudem maßgeblich von der erfolgreichen Integration und den individuellen Gegebenheiten interner und externer Faktoren beeinflusst werden.17 Ähnlich wie bei der Auswahl einer Dienstleistung birgt auch die Wahl einer Partei oder eines Kandidaten ein Risiko, da die Umsetzung und die Auswirkungen politischer Leistungsversprechen in der Regel erst nach der Wahlentscheidung, also während oder sogar erst nach der Legislaturperiode beurteilbar sind. Außerdem werden die Ergebnisse politischen Handelns maßgeblich von der individuellen Verfassung von politischen Akteuren und Wählern (externen Faktoren) beeinflusst.18

Als ökonomische Chance bezeichnet man das im Rahmen einer zumindest zweiseitigen Absprache garantierte Anrecht zum Gebrauch bestimmter Versorgungsobjekte.19 Auch hier lassen sich Parallelen zur Politik finden, denn mit der Wahl einer Partei entscheidet sich der Wähler für eine Interessenvertretung in Verbindung mit einem Gesellschaftsentwurf der die Nutzung bestimmter Rechte verspricht.20

Man unterscheidet zwischen unterschiedlichen Formen ökonomischer Chancen, von denen einige Gemeinsamkeiten mit dem Produkt Politik aufweisen. Die Absicherungs- Chance garantiert ein Anrecht auf Entschädigungen bei Eintritt möglicher Risiken.21 Ähnlich stellen zum Beispiel Konzepte von Parteien zur Regelung der Arbeitslosenhilfe ein politisches Versprechen zur Absicherung im Falle der Arbeitslosigkeit dar. Die Wagnis-Chance ist die Option auf eine Beteiligung an Gewinn- oder Verlustmög- lichkeiten.22 Direkt oder indirekt wird jeder Bürger an den finanziellen Gewinnen oder Verlusten, die eine Regierung verursacht, beteiligt, denn diese haben massiven Einfluss auf Steuerzahlungen und Einsparungen in unterschiedlichen Bereichen. In welcher Form unterschiedliche Bevölkerungsgruppen davon betroffen sind, wird häufig mit der Wahl einer Partei entschieden.

Im Rahmen der anbieterorientierten Sichtweise erscheint es problematisch das komplexe Produkt Politik eindeutig in eine der genannten Kategorien einzuordnen. Mit der Wahl einer Partei verbindet der Wähler ein Anrecht, eine Chance, auf die Erbringung einer Dienstleistung. Es liegt also eine Kombination unterschiedlicher Austauschobjekte, sowohl in Form von ökonomischen Chancen als auch Dienstleistun- gen, vor. Somit handelt es sich bei Politik unter dem Gesichtspunkt der Vermarktung um ein Objektsystem. Einschränkung dabei ist, dass, anders als bei kommerziell angebotenen Dienstleistungen oder ökonomischen Chancen, zwar ein moralischer, jedoch kein rechtlicher Anspruch auf die Realisierung von Wahl- oder Leistungsver- sprechen besteht. Der durch diesen Unterschied auftretende Unsicherheitsfaktor ist bei der Vermarktung von Politik offensichtlich von größerer Bedeutung als bei anderen Objektsystemen.23

Der Anbieter politischer Leistungen muss sich dieser Komplexität bewusst sein und die unterschiedlichen Produkteigenschaften einbeziehen, um optimale Maßnahmen zur Vermarktung zu entwickeln und das Vertrauen des Wählers zu gewinnen. Dabei ist es wichtig, sich auch mit der im Folgenden beschriebene Sichtweise der Bürger, der Nachfrager politischer Leistungen, auseinanderzusetzen.24

2.2.2 Nachfragerorientierte Sichtweise

Ähnlich wie bei einer Kaufentscheidung wird auch die Wahlentscheidung auf der Basis von Informationen getroffen. Dabei haben Informationsstand und Informationsmöglich- keiten der Nachfrager einen wesentlichen Einfluss auf deren Entscheidungsverhalten im Tauschprozess, der, genau wie politische Prozesse, geprägt ist von Informationsasym- metrien und Unsicherheit. Bestehende Informationsdefizite kann der Nachfrager über eine aktive Informationssuche, das sogenannte Screening reduzieren. Von dieser Problematik ausgehend charakterisiert die Informationsökonomik25 Objekte entspre- chend der Eigenschaft ihrer Beurteilbarkeit. Während die Sucheigenschaften eines

[...]


1 Vgl. Jackob (2002), S. 9-23.

2 Vgl. Griese (2002), S. 85-86; Saretzki (1999), S. 2-3; Imhof/Jatten/Blum (1999), S. 11-13.

3 Vgl. Lees-Marshment (2001), S. 692-696; Falter/Römmele (2002), S. 49-57; Bauer/Huber/Herrmann (1996), S. 155-156;

4 Vgl. Butter/Fuchs/Srnka (2002), S. 234; Freter (2001), S. 316.

5 Die Auswahl dieser vier Bereiche basiert im Ansatz auf der POLIT- Studie von Butter, welche, basierend auf einer mit deutschen und österreichischen Parteienvertretern durchgeführten Umfrage fünf Hauptaktivitäten des politischen Marketing, das „Politik-Management, Objekt-Management, Lokalisierungs-Management, Info- & Kommunikationsmanagement und Team-Management“ ermittelt. Vgl. Butter/Fuchs/Srnka (2002), S. 245. Im Rahmen der vorliegenden Arbeit handelt es sich dabei ausdrücklich nicht um einen Transfer des 4 P’s Model nach McCarthy auf das politische Marketing, sondern um einen Ansatz für die Schwerpunktsetzung bei der Gestaltung von Marketingaktivitäten im Rahmen des Integrativ-Prozessualen Marketingansatzes (IPM) nach Mattmüller. Vgl. Mattmüller (2000), S.45-67; Thommen (2000), S. 121.

6 Vgl. Meyer (2003), S. 41-44; Alemann (1994), S. 140-144.

7 Vgl. Bruhn/Tilmes (1994), S. 108-113; Butter/Fuchs/Srnka (2002), S. 231.

8 Vgl. Meyer (2003), S. 45-46; Palupski (2002), S. 91-93; Mattmüller (2000), S. 18.

9 Im weiteren Sinne zählen zu den Anbietern politischer Lösungsvorschläge nicht nur Parteien und ihre KandidatInnen, sondern zum Beispiel auch politische Interessenvertretungen wie Gewerkschaften und Verbände. Eine genaue Abgrenzung der Anbieter ist wegen der unterschiedlichen Ausprägungen der Einflußnahmemöglichkeiten schwer. Vgl. Meißner/Fassing (1989), S. 153. Da die vorliegende Arbeit sich auf die Vermarktung von Parteien konzentriert, werden hier nur diese als Anbieter betrachtet. Obwohl den KandidatInnen durch die Direktwahl im deutschen Wahlsystem eine besondere Stellung zukommt, wird die Auswahl maßgeblich von strategischen Überlegungen der Parteien beeinflusst. Insofern werden KandidatInnen hier als Teil des Angebots der Partei betrachtet.

10 Vgl. Plasser/Scheucher/Senft (1998), S. 5f.; Esser (2000), S. 18-20.

11 In der Literatur wird politisches Marketing unterschiedlich definiert. Vgl. Lees-Marshment (2001), S. 692; Smith/Hirst (2001), S. 1141-1143. Die hier formulierte Definition konzentriert sich auf die im Rahmen dieser Arbeit wesentlichen Element des politischen Marketing.

12 In der Literatur existieren viele, nach unterschiedlichen Kriterien aufgebaute Ansätze zur Unterscheidung von Objekten. Vgl. Thommen (2000) S. 31-33; Bruhn/Tilmes (1994), S. 108-113; Jung (2002), S. 3-5. Da die Einteilung als Basis zur Entwicklung von Marketingstrategien dienen soll, wurde eine marketingorientierte Systematisierung nach Mattmüller gewählt. Vgl. Mattmüller (2000), S. 33-37.

13 Vgl. Meyer (1983), S. 14; Mattmüller (2000), S. 33-34.

14 Vgl. Meyer (1983), S. 14; Butter/Fuchs/Srnka (2002), S. 248; Bruhn/Tilmes (1989), S. 120-121; Mattmüller (2000), S. 33-34.

15 Vgl. Mattmüller (2000), S. 33-34; Meffert (2003), S. 30.

16 Diese Besonderheit wird als Uno-acto-Prinzip bezeichnet.Vgl. Meffert (2003), S. 65.

17 Durch inter- und intraindividuelle Schwankungen auf Anbieterseite und subjektive und objektive Individualität auf der Seite des Nachfragers ergibt sich die sogenannte doppelte Individualität. Vgl. Meyer, (1993), S. 185; Meffert (2003), S. 62-64.

18 Vgl. Bauer/Huber/Herrmann (1996), S. 156; Bruhn/Tilmes (1994) S. 109; Meffert (2003), S. 60-65; Butter/Fuchs/Srnka (2002), S. 234-237; Mattmüller (2000), S. 33-34.

19 Vgl. Meyer (1983), S. 14; Mattmüller (2000), S. 33-34.

20 Vgl. Bruhn/Tilmes (1994) S. 109; Butter/Fuchs/Srnka (2002), S. 234.

21 Vgl. Mattmüller (2000), S. 34; Meyer (1983), S.128-131.

22 Vgl. Mattmüller (2000), S. 34; Meyer (1983), S.128-131.

23 Vgl. Butter/Fuchs/Srnka (2002), S. 234; Vgl. Meyer (1983), S. 14.

24 Vgl. Mattmüller (2000), S. 33-34; Butter/Fuchs/Srnka (2002), S. 234; Bruhn/Tilmes (1994), S. 109.

25 Die Informationsökonomik ist ein Teilgebiet der Neuen Institutionenökonomik (NIÖ), dessen Ziel die Entwicklung von Ansätzen zur Reduktion von Informationsasymmetrien und der Unsicherheit bei der Informationssuche ist. Vgl. Meffert (2003), S. 78f.; Mattmüller (2000), S. 35.

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Politik als Produkt. Implikationen für die Vermarktung von Parteien
Hochschule
European Business School - Internationale Universität Schloß Reichartshausen Oestrich-Winkel  (Lehrstuhl für Marktorientierte Unternehmensführung)
Veranstaltung
Seminar Marktorientierte Unternehmensführung
Note
1,3
Autor
Jahr
2003
Seiten
21
Katalognummer
V28284
ISBN (eBook)
9783638301077
Dateigröße
585 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Politik, Produkt, Implikationen, Vermarktung, Parteien, Seminar, Marktorientierte, Unternehmensführung
Arbeit zitieren
Vera Kubiack (Autor), 2003, Politik als Produkt. Implikationen für die Vermarktung von Parteien, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/28284

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