Die öffentliche Darstellung politischer Konzepte und Entscheidungen war schon immer von entscheidender Bedeutung für den Erhalt demokratischer Legitimation.1 Dabei spiegeln sich die Entwicklungen der Gesellschaft in der Regel in dem Verhältnis zwischen Bürgern und politischen Akteuren wieder. Die Struktur des Wettbewerbs zwischen den Parteien in der Bundesrepublik Deutschland hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert und verschärft. Angesichts abnehmender Wahlbeteiligungen, dem Zerfall traditioneller Stammwählermilieus und einer verstärkten politischen Mobilität der Bürger scheint die gezielte politische Einflussnahme so wichtig wie nie zuvor. Zudem hat die zunehmende Interdependenz von Politik, Wirtschaft und Medien in Verbindung mit der Informations- und Kommunikationsgesellschaft und der Globalisierung zu einer erhöhten Komplexität politischer Entscheidungsprozesse geführt.2
Diese Entwicklungen stellen politische Führungskräfte vor neue Herausforderungen und führen zu Bedarf an neuen Konzepten, um den politischen Erfolg nicht nur kurz-, sondern auch langfristig zu sichern. Sowohl die Entwicklung von Strategien zur Darstellung von politischen Ideen, Zielen und Entscheidungen in der Öffentlichkeit als auch Trend- und Meinungsforschung haben dabei an Bedeutung gewonnen. Damit nähern sich die Anforderungen und die Methoden des politischen Wettbewerbes denen des wirtschaftlichen Wettbewerbs an. Somit liegt es nahe, sich auch in der Politik systematischer Konzepte aus dem Bereich der Wirtschaftswissenschaften, insbesondere des Marketing, zu bedienen. Aus Sicht dieses Ansatzes wird politischer Wettbewerb zu einem Austauschprozess zwischen Anbietern und Nachfragern - Politik damit zu einem Produkt, dass es zu vermarkten gilt.3 Ziel dieser Arbeit ist es, ausgehend von einer Charakterisierung des Produktes Politik und der den Eigenschaften dieses Produktes entsprechenden Konzepte aus dem Marketing, mögliche Implikationen für die Vermarktung von politischen Parteien darzustellen.
Inhaltsverzeichnis
1 EINLEITUNG
1.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG
1.2 GANG DER UNTERSUCHUNG
2 POLITIK ALS PRODUKT
2.1 POLITISCHE PROZESSE ALS AUSTAUSCHPROZESSE
2.2 POLITIK ALS AUSTAUSCHOBJEKT
2.2.1 Anbieterorientierte Sichtweise
2.2.2 Nachfragerorientierte Sichtweise
3 ERKENNTNISSE AUS VERWANDTEN MARKETINGBEREICHEN
3.1 GRUNDLAGEN DES MARKETING
3.2 DIENSTLEISTUNGSMARKETING UND POLITIK
3.3 SOCIAL MARKETING UND POLITIK
4 IMPLIKATIONEN FÜR DAS MARKETING VON PARTEIEN
4.1 VORBEREITUNG: THEMENAUSWAHL UND THEMENPLANUNG
4.2 ANBAHNUNG: INFORMATION UND KOMMUNIKATION
4.3 REALISIERUNG: DIE BEREITSTELLUNG VON LEISTUNGSPOTENZIALEN
4.3.1 Personalorganisation
4.3.2 Objekt- und Lokalisierungsplanung
5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit untersucht die Anwendung marketingwissenschaftlicher Konzepte auf den politischen Prozess, um Empfehlungen für eine professionelle Vermarktung politischer Parteien zu entwickeln. Das Hauptziel ist die Charakterisierung des „Produktes Politik“ und die Ableitung konkreter Marketingstrategien unter Berücksichtigung der spezifischen Rahmenbedingungen politischer Arbeit.
- Politische Prozesse als Tauschprozesse zwischen Anbietern und Nachfragern
- Analyse der produktspezifischen Eigenschaften der Politik (Vertrauensgut)
- Anwendung von Ansätzen des Dienstleistungs- und Social Marketing
- Strategische Marketingphasen: Vorbereitung, Anbahnung und Realisierung
- Herausforderungen durch Mediatisierung, Professionalisierung und Personalisierung
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung und Zielsetzung
Die öffentliche Darstellung politischer Konzepte und Entscheidungen war schon immer von entscheidender Bedeutung für den Erhalt demokratischer Legitimation. Dabei spiegeln sich die Entwicklungen der Gesellschaft in der Regel in dem Verhältnis zwischen Bürgern und politischen Akteuren wieder. Die Struktur des Wettbewerbs zwischen den Parteien in der Bundesrepublik Deutschland hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert und verschärft. Angesichts abnehmender Wahlbeteiligungen, dem Zerfall traditioneller Stammwählermilieus und einer verstärkten politischen Mobilität der Bürger scheint die gezielte politische Einflussnahme so wichtig wie nie zuvor.
Diese Entwicklungen stellen politische Führungskräfte vor neue Herausforderungen und führen zu Bedarf an neuen Konzepten, um den politischen Erfolg nicht nur kurz-, sondern auch langfristig zu sichern. Sowohl die Entwicklung von Strategien zur Darstellung von politischen Ideen, Zielen und Entscheidungen in der Öffentlichkeit als auch Trend- und Meinungsforschung haben dabei an Bedeutung gewonnen. Damit nähern sich die Anforderungen und die Methoden des politischen Wettbewerbes denen des wirtschaftlichen Wettbewerbs an. Somit liegt es nahe, sich auch in der Politik systematischer Konzepte aus dem Bereich der Wirtschaftswissenschaften, insbesondere des Marketing, zu bedienen. Aus Sicht dieses Ansatzes wird politischer Wettbewerb zu einem Austauschprozess zwischen Anbietern und Nachfragern - Politik damit zu einem Produkt, dass es zu vermarkten gilt.
Zusammenfassung der Kapitel
1 EINLEITUNG: Definiert die Problemstellung und die Notwendigkeit, aufgrund gesellschaftlicher Veränderungen vermehrt marketingorientierte Konzepte in der Politik einzusetzen.
2 POLITIK ALS PRODUKT: Analysiert Politik als Austauschobjekt und charakterisiert es aus Anbieter- und Nachfragersicht als komplexes Gut mit hohem Vertrauenscharakter.
3 ERKENNTNISSE AUS VERWANDTEN MARKETINGBEREICHEN: Überträgt Konzepte aus dem allgemeinen Marketing, Dienstleistungsmarketing und Social Marketing auf den politischen Kontext.
4 IMPLIKATIONEN FÜR DAS MARKETING VON PARTEIEN: Leitet konkrete Handlungsanweisungen für die Phasen Vorbereitung, Anbahnung und Realisierung im politischen Marketing ab.
5 ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK: Fasst die Ergebnisse zusammen und reflektiert kritisch über die Auswirkungen der Marketingorientierung auf die Qualität der inhaltlichen politischen Arbeit.
Schlüsselwörter
Politisches Marketing, Parteien, Austauschprozess, Politik als Produkt, Dienstleistungsmarketing, Social Marketing, Personalisierung, Themenwahl, Informationsasymmetrie, Vertrauenseigenschaften, Wählerverhalten, Wahlkampfmanagement, Politische Kommunikation, Mediatisierung, Professionalisierung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit primär?
Die Arbeit untersucht, wie Konzepte aus der Marketinglehre genutzt werden können, um den Erfolg politischer Parteien in einem sich wandelnden gesellschaftlichen Umfeld zu sichern.
Welche zentralen Themenfelder stehen im Fokus?
Die Schwerpunkte liegen auf der Interpretation von Politik als „Produkt“, der Anwendung von Marketing-Methoden auf den politischen Wettbewerb und der Bewältigung der Herausforderungen durch Mediatisierung.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, ausgehend von einer Charakterisierung des Produktes Politik, konkrete Handlungsimplikationen für das Marketing von Parteien in verschiedenen Phasen ihres politischen Handelns abzuleiten.
Welche wissenschaftliche Methode liegt der Analyse zugrunde?
Die Arbeit basiert auf einer theoretischen Herleitung, die politische Prozesse als Tauschprozesse modelliert und Erkenntnisse aus dem Dienstleistungs- und Social Marketing auf die Parteiarbeit überträgt.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Fundierung (Politik als Produkt, Erkenntnisse aus Marketingbereichen) und die darauf aufbauende operative Umsetzung (Themenplanung, Kommunikation, Bereitstellung von Leistungspotenzialen).
Welche Keywords beschreiben die Arbeit am besten?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Politisches Marketing, Politische Kommunikation, Personalisierung, Wählerverhalten sowie Vertrauenseigenschaften.
Warum wird im Dokument so stark auf das "Vertrauensgut" Politik hingewiesen?
Da politische Leistungen oft erst nach der Wahl beurteilbar sind, ist Politik mit hoher Unsicherheit verbunden. Marketingstrategien müssen daher gezielt Vertrauen aufbauen, um diese Informationsasymmetrien für den Wähler zu reduzieren.
Welche Rolle spielen "Spin-Doctors" laut der Analyse?
Sie werden als Teil der zunehmenden Professionalisierung der politischen Kommunikation betrachtet, wobei angemerkt wird, dass ihre Rolle in Deutschland im Vergleich zu den USA noch weniger stark ausgeprägt ist.
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- Vera Kubiack (Author), 2003, Politik als Produkt. Implikationen für die Vermarktung von Parteien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/28284
