Die öffentliche Darstellung politischer Konzepte und Entscheidungen war schon immer von entscheidender Bedeutung für den Erhalt demokratischer Legitimation.1 Dabei spiegeln sich die Entwicklungen der Gesellschaft in der Regel in dem Verhältnis zwischen Bürgern und politischen Akteuren wieder. Die Struktur des Wettbewerbs zwischen den Parteien in der Bundesrepublik Deutschland hat sich in den letzten Jahren grundlegend verändert und verschärft. Angesichts abnehmender Wahlbeteiligungen, dem Zerfall traditioneller Stammwählermilieus und einer verstärkten politischen Mobilität der Bürger scheint die gezielte politische Einflussnahme so wichtig wie nie zuvor. Zudem hat die zunehmende Interdependenz von Politik, Wirtschaft und Medien in Verbindung mit der Informations- und Kommunikationsgesellschaft und der Globalisierung zu einer erhöhten Komplexität politischer Entscheidungsprozesse geführt.2
Diese Entwicklungen stellen politische Führungskräfte vor neue Herausforderungen und führen zu Bedarf an neuen Konzepten, um den politischen Erfolg nicht nur kurz-, sondern auch langfristig zu sichern. Sowohl die Entwicklung von Strategien zur Darstellung von politischen Ideen, Zielen und Entscheidungen in der Öffentlichkeit als auch Trend- und Meinungsforschung haben dabei an Bedeutung gewonnen. Damit nähern sich die Anforderungen und die Methoden des politischen Wettbewerbes denen des wirtschaftlichen Wettbewerbs an. Somit liegt es nahe, sich auch in der Politik systematischer Konzepte aus dem Bereich der Wirtschaftswissenschaften, insbesondere des Marketing, zu bedienen. Aus Sicht dieses Ansatzes wird politischer Wettbewerb zu einem Austauschprozess zwischen Anbietern und Nachfragern - Politik damit zu einem Produkt, dass es zu vermarkten gilt.3 Ziel dieser Arbeit ist es, ausgehend von einer Charakterisierung des Produktes Politik und der den Eigenschaften dieses Produktes entsprechenden Konzepte aus dem Marketing, mögliche Implikationen für die Vermarktung von politischen Parteien darzustellen.
Inhaltsverzeichnis
- 1 Einleitung
- 1.1 Problemstellung und Zielsetzung
- 1.2 Gang der Untersuchung
- 2 Politik als Produkt
- 2.1 Politische Prozesse als Austauschprozesse
- 2.2 Politik als Austauschobjekt
- 2.2.1 Anbieterorientierte Sichtweise
- 2.2.2 Nachfragerorientierte Sichtweise
- 3 Erkenntnisse aus verwandten Marketingbereichen
- 3.1 Grundlagen des Marketing
- 3.2 Dienstleistungsmarketing und Politik
- 3.3 Social Marketing und Politik
- 4 Implikationen für das Marketing von Parteien
- 4.1 Vorbereitung: Themenauswahl und Themenplanung
- 4.2 Anbahnung: Information und Kommunikation
- 4.3 Realisierung: Die Bereitstellung von Leistungspotenzialen
- 4.3.1 Personalorganisation
- 4.3.2 Objekt- und Lokalisierungsplanung
Zielsetzung und Themenschwerpunkte
Diese Arbeit zielt darauf ab, die Vermarktung politischer Parteien mithilfe von Marketingkonzepten zu untersuchen. Ausgehend von der Betrachtung von Politik als Produkt in einem Austauschprozess zwischen Anbietern (Parteien) und Nachfragern (Bürgern), werden die Implikationen für die Vermarktung von Parteien im politischen Wettbewerb analysiert.
- Charakterisierung von Politik als Austauschobjekt aus Anbieter- und Nachfragersicht
- Anwendung von Marketingkonzepten aus verwandten Bereichen auf Politik
- Ableitung konkreter Implikationen für die Gestaltung von Parteimar keting
- Analyse von Erfolgsfaktoren im politischen Marketing
- Zusammenfassung und Ausblick auf zukünftige Entwicklungen im politischen Marketing
Zusammenfassung der Kapitel
Die Arbeit beginnt mit einer Einführung in die Problemstellung und Zielsetzung, in der die Bedeutung der politischen Kommunikation und der veränderten Anforderungen im politischen Wettbewerb beleuchtet werden. Es folgt eine Analyse der politischen Prozesse als Austauschprozesse, wobei Politik als ein Produkt betrachtet wird, das es zu vermarkten gilt.
Im zweiten Kapitel wird Politik als Austauschobjekt aus Anbieter- und Nachfragersicht beleuchtet. Die Eigenschaften des Produktes Politik werden im Hinblick auf die Anwendung von Marketingkonzepten untersucht. Anschließend werden in Kapitel 3 Erkenntnisse aus verwandten Marketingbereichen, wie dem Dienstleistungsmarketing und dem Social Marketing, auf die spezifischen Eigenschaften des Produktes Politik übertragen.
Kapitel 4 befasst sich mit den Implikationen für das Marketing von Parteien. Es werden konkrete Handlungsanweisungen für die Gestaltung von Marketingaktivitäten in den Bereichen Themenauswahl, Information und Kommunikation sowie Bereitstellung von Leistungspotenzialen gegeben.
Schlüsselwörter
Politisches Marketing, Partei, Produkt, Austauschprozess, Dienstleistungsmarketing, Social Marketing, Themenauswahl, Kommunikation, Leistungspotenziale, politische Kommunikation, politische Legitimation, Wahlbeteiligung, Informationsgesellschaft.
- Quote paper
- Vera Kubiack (Author), 2003, Politik als Produkt. Implikationen für die Vermarktung von Parteien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/28284
