Nahezu jedes Unternehmen bedient sich der Kommunikationspolitik, um auf dem Markt präsent zu sein. Für die Unternehmen ist es wichtig, anhand der Kommunikationspolitik die Marktstellung sowie den Markterfolg ihrer Produkte zu steigern. Sie ist ein Teil des Marketing-Mix, bei der Marketinginstrumente eingesetzt werden, die als Träger von Informationen über Unternehmen bzw. deren Produkte auf den Absatzmarkt dienen. Hierzu gehören u. a. Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit.
Es stellt sich die Frage, durch welche Instrumente die Produktmerkmale in der heutigen modernen Kommunikationspolitik optimal an den Empfänger übermittelt werden können. Die bekannteste Übermittlung stellt die klassische Werbung durch elektronische Medien (z. B. Fernsehen, Kino, Radio, Internet) dar. Als ein Störfaktor in diesem Bereich gilt die Werbepause, welche während des Fernsehprogramms regelmäßig eingeblendet wird. Da durch die Masse von Werbespots Langeweile und Aufmerksamkeitsdefizite bei den Zuschauern entstehen, müssen die Unternehmen neue bzw. zusätzliche Methoden finden, um ihr Produkt zu vermarkten und die entsprechende Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Sonderformen der Werbung wie Direktmarketing, Product Placement und Sponsoring, haben im Laufe der Zeit als Marketinginstrumente an Attraktivität gewonnen.
Anhand dieser Arbeit wird Product Placement beschrieben, welches eine werbewirksame Integration von Markenprodukten in Medienprogrammen darstellt. Hierbei handelt es sich um Produktplatzierungen in z. B. Filmproduktionen. Es hilft den Unternehmen den Bekanntheitsgrad ihrer Markenprodukte zu steigern und das Unternehmensimage zu optimieren. Die potenziellen Konsumenten, auch Rezipienten genannt, sollen unbewusst auf die Produkte aufmerksam gemacht werden, ohne dass, im Gegenteil zur klassischen Werbepause, eine kaufbeeinflussende Absicht erkennbar ist. Ein Ziel von Product Placement ist die Möglichkeit der Einblendung von Produkten, ohne dass diese als offensichtliche Werbung erkennbar sind und durch den Empfänger als störend empfunden werden. Der Vorteil liegt nicht allein in der Produktvermarktung der werbenden Unternehmen, Product Placement dient zudem der Finanzierung von Filmprojekten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Product Placement als Marketinginstrument
2.1 Definition von Product Placement
2.2 Entwicklung von Product Placement
2.3 Product Placement als Kommunikationsinstrument
2.4 Erscheinungsformen und Gestaltungsmöglichkeiten
2.5 Ziele und Gründe für den Einsatz von Product Placement
2.6 Rechtliche Bestimmungen
2.7 Abgrenzung zur Schleichwerbung
3 Anwendung von Product Placement
3.1 Wirkungsforschung in Bezug auf den Rezipienten
3.2 Aufmerksamkeits- und Erinnerungseffekte
3.3 Einstellungs- und Verhaltenseffekte
3.4 Kaufverhalten
4 Product Placement am Beispiel der James Bond Filmreihe
4.1 Benannte Produkte und Markennamen
4.2 Wirkung des Product Placement
4.3 Schlussfolgerung
5 Fazit und Ausblick
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht das Phänomen und die Werbewirksamkeit von Product Placement als Marketinginstrument. Das primäre Ziel ist es, die Wirkung dieser Form der Markenintegration auf das Bewusstsein, die Einstellung und das Kaufverhalten der Rezipienten zu analysieren und dabei das Potenzial der James Bond Filmreihe als mediale Plattform zu evaluieren.
- Theoretische Grundlagen und Entwicklungsgeschichte des Product Placements
- Rechtliche Rahmenbedingungen und Abgrenzung zur unzulässigen Schleichwerbung
- Wirkungsmodelle und psychologische Mechanismen (Aufmerksamkeit, Erinnerung, Einstellung)
- Empirische Analyse von Produktplatzierungen innerhalb der James Bond Filmreihe
- Messverfahren und methodische Herausforderungen der Werbewirkungskontrolle
Auszug aus dem Buch
1 Einleitung
Nahezu jedes Unternehmen bedient sich der Kommunikationspolitik, um auf dem Markt präsent zu sein. Für die Unternehmen ist es wichtig, anhand der Kommunikationspolitik die Marktstellung sowie den Markterfolg ihrer Produkte zu steigern. Sie ist ein Teil des Marketing-Mix (vgl. Kapitel 2.3), bei der Marketinginstrumente eingesetzt werden, die als Träger von Informationen über Unternehmen bzw. deren Produkte auf den Absatzmarkt dienen. Hierzu gehören u. a. Werbung, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit (vgl. Weis 2012: 493).
Es stellt sich die Frage, durch welche Instrumente die Produktmerkmale in der heutigen modernen Kommunikationspolitik optimal an den Empfänger übermittelt werden können. Die bekannteste Übermittlung stellt die klassische Werbung durch elektronische Medien (z. B. Fernsehen, Kino, Radio, Internet) dar. Als ein Störfaktor in diesem Bereich gilt die Werbepause, welche während des Fernsehprogramms regelmäßig eingeblendet wird. Da durch die Masse von Werbespots Langeweile und Aufmerksamkeitsdefizite bei den Zuschauern entstehen, müssen die Unternehmen neue bzw. zusätzliche Methoden finden, um ihr Produkt zu vermarkten und die entsprechende Aufmerksamkeit auf sich zu lenken. Sonderformen der Werbung wie Direktmarketing, Product Placement und Sponsoring, haben im Laufe der Zeit als Marketinginstrumente an Attraktivität gewonnen.
Anhand dieser Arbeit wird Product Placement beschrieben, welches eine werbewirksame Integration von Markenprodukten in Medienprogrammen darstellt. Hierbei handelt es sich um Produktplatzierungen in z. B. Filmproduktionen. Es hilft den Unternehmen den Bekanntheitsgrad ihrer Markenprodukte zu steigern und das Unternehmensimage zu optimieren. Die potenziellen Konsumenten, auch Rezipienten genannt, sollen unbewusst auf die Produkte aufmerksam gemacht werden, ohne dass, im Gegenteil zur klassischen Werbepause, eine kaufbeeinflussende Absicht erkennbar ist. Ein Ziel von Product Placement ist die Möglichkeit der Einblendung von Produkten, ohne dass diese als offensichtliche Werbung erkennbar sind und durch den Empfänger als störend empfunden werden. Der Vorteil liegt nicht allein in der Produktvermarktung der werbenden Unternehmen, Product Placement dient zudem der Finanzierung von Filmprojekten.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Vorstellung der Relevanz von Kommunikationspolitik und der zunehmenden Bedeutung von Product Placement aufgrund von Werbevermeidung bei klassischer Spotwerbung.
2 Product Placement als Marketinginstrument: Erläuterung der theoretischen Grundlagen, Definitionen, historischer Entwicklung, rechtlicher Bestimmungen sowie der Differenzierung zu Schleichwerbung.
3 Anwendung von Product Placement: Analyse der Wirkungsmechanismen auf Rezipienten, untersucht durch Modelle zur Aufmerksamkeit, Erinnerungsleistung (Recall/Recognition), Einstellung und Kaufverhalten.
4 Product Placement am Beispiel der James Bond Filmreihe: Praktische Untersuchung und empirische Belegung der Wirkung durch die Analyse von Produktplatzierungen in 23 Filmen der James Bond Reihe.
5 Fazit und Ausblick: Zusammenfassende Bewertung der Ergebnisse, kritische Reflexion der Messbarkeit von Werbewirkung und Ausblick auf künftige Entwicklungen wie virtuelles Product Placement.
Schlüsselwörter
Product Placement, Marketinginstrument, Kommunikationspolitik, Werbewirkung, Rezipienten, Markenintegration, James Bond, Produktplatzierung, Kaufverhalten, Wirkungsforschung, Recall, Recognition, Markenimage, Sonderwerbeformen, Schleichwerbung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen Einordnung und der empirischen Wirkung von Product Placement als Kommunikationsinstrument in audiovisuellen Medien.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die zentralen Felder umfassen die Definition und Geschichte des Product Placements, die rechtlichen Rahmenbedingungen in Deutschland, psychologische Wirkungsmechanismen beim Rezipienten sowie eine umfangreiche Fallstudie zur James Bond Filmreihe.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Ziel der Arbeit ist die Beurteilung der Wirkung von Product Placement auf Rezipienten sowie die Untersuchung, wie sich Marken durch Platzierungen in Filmproduktionen etablieren lassen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit kombiniert eine Literaturanalyse zu Werbewirkungsmodellen mit einer empirischen Auswertung von Produktplatzierungen und bestehenden Studien am Beispiel der James Bond Filmreihe.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die theoretischen Grundlagen (Kapitel 2), die Wirkungsmechanismen wie Aufmerksamkeit und Erinnerung (Kapitel 3) sowie die konkrete Anwendung und Analyse der James Bond Filme (Kapitel 4).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Product Placement, Markenimage, Werbewirkung, Rezipientenanalyse und James Bond geprägt.
Warum ist Product Placement für Unternehmen heute attraktiver als klassische Werbung?
Es dient der Umgehung von Werbevermeidungsverhalten (Zapping) der Zuschauer und integriert Marken unaufdringlich in eine redaktionelle Handlung.
Welche Rolle spielt die James Bond Filmreihe bei der Untersuchung?
Sie dient als prominentes und langjähriges Beispiel für eine Filmreihe, die konsequent Product Placement nutzt, um einen Großteil der Produktionskosten zu finanzieren und Marken gezielt zu positionieren.
- Arbeit zitieren
- Jennifer Meyer (Autor:in), 2014, Die Wirkung von Product Placement am Beispiel der James Bond Filmreihe, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/282886
