Auf den ersten Blick scheint schon Vieles über die Werbung gesagt, doch auf den zweiten zeigt sich, wie lebendig dieses Thema ist und wie viel sich in kürzester Zeit verändert: Angefangen von den sich stetig verändernden Wahrnehmungen bei den Konsumenten, beispielsweise bei erotischer Werbung, bis hin zu den lebendigen Forschungsentwicklungen der Werbepsychologie, des Käuferverhaltens, der Werbewirkungsforschung und des Neuromarketings. Die Relevanz der Werbewirkung zeigt sich bei der großen Flut von Werbestimuli, die auf die Empfänger tagtäglich einwirken: Die meisten dargebotenen Informationen und Emotionen verpuffen wirkungslos, da der potenzielle Konsument sie gar nicht beachtet und damit bloß überflutet wird.
Die Frage, die sich anschließt ist, ob man nicht ganz auf informierende Werbung verzichten sollte, da Informationen beim Konsumenten vermeintlich nichts bewirken. In der Werbewelt lässt sich jedoch ein Nebeneinander der emotionalen und informierenden Werbeart beobachten.
In dieser Arbeit werden die grundlegenden Begriffe der informierenden und emotionalen Werbung definiert, abgegrenzt und gekennzeichnet. Zunächst werden einige grundlegende Sichtweisen und Erklärungen beschrieben und verglichen, bevor versucht wird, die Prozesse und Werbearten nach Informationen und Emotionen zu trennen.
Inhaltsverzeichnis
1. Informationen und Emotionen in der Werbung
2. Kennzeichnung der Werbung
3. Informierende Werbung
3.1 Begriff der Information
3.2 Informationsaufnahme
3.3 Beispiele informierender Werbung
4. Emotionale Werbung
4.1 Abgrenzung des Begriffs Emotion
4.2 Einordnung von Emotionen
4.3 Emotionen in der Werbung
4.4 Beispiele emotionaler Werbung
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die vorliegende Arbeit untersucht das Zusammenspiel von informierenden und emotionalen Elementen in der Werbung. Ziel ist es, die grundlegenden Begriffe zu definieren, die jeweiligen Prozesse der Informationsverarbeitung und emotionalen Beeinflussung zu differenzieren und anhand von Praxisbeispielen die Wirkung sowie Eignung der verschiedenen Werbeformen zu analysieren.
- Definition und Abgrenzung von informierender und emotionaler Werbung.
- Analyse kognitiver Prozesse bei der Informationsaufnahme durch den Konsumenten.
- Untersuchung verschiedener emotionaler Appelle wie Erotik, Humor und Furcht.
- Vergleich der Wirkungsmechanismen von "thinking ads" und "feeling ads".
- Praktische Einordnung von Werbemaßnahmen anhand von Fallbeispielen.
Auszug aus dem Buch
3.1 Begriff der Information
Es gibt unterschiedliche Definitionen des Begriffs Information in der Literatur, wobei sich dieser Begriff in der Betriebswirtschaftslehre eher auf Nachrichten oder auf Wissen bezieht. Unter dem nachrichtenbezogenen Informationsbegriff versteht man ein wertfreies Signal, welches von einer Quelle ausgesendet wird. Dabei werden das Verhalten der Empfänger und die Bedeutung der Nachricht außer Acht gelassen. Es geht hier also nur um ein syntaktisches, physikalisches Signal, welches Träger von Zeichen ist, wie beispielsweise die Schrift. Beim wissensbezogenen Informationsbegriff spielen Kognitionen und Ergebnisse auf der Seite des Empfängers durchaus eine wichtige Rolle. Es geht um die prozessbezogene Übermittlung von Wissen, als auch um das zweckorientierte und ergebnisbezogene Wissen mit einer inhaltlichen Interpretation und Bedeutung.
Information ist hier – im Gegensatz zum nachrichtenbezogenen Begriff – eine subjektive, vom Empfänger und seiner Informationsverarbeitung abhängige Größe (Eisend, 2003, S. 8ff.). Kuhlmann (1970, S. 30f.) unterscheidet sogar drei Stufen der Kommunikation (Semiotik): Syntaktik, Semantik und Pragmatik. Auf der Stufe der Syntaktik handelt es sich bei dem Signal lediglich um eine kodierte physikalische Substanz ohne inhaltliche Bedeutung. Erst auf der nächsten Stufe, der Semantik, bekommt das Signal eine Bedeutung. Es wird nämlich vom Empfänger decodiert. Beispielsweise wird die Abfolge von Buchstaben als ein bestimmtes Wort mit seiner Bedeutung erkannt. Dieses mit Inhalt gefüllte Signal bekommt durch die Decodierung die Gestalt einer Nachricht – beispielsweise einer Werbenachricht. Ob diese Nachricht eine Relevanz für den Empfänger hat, zeigt sich erst auf der nächsten Stufe, der sog. Pragmatik. Nur ein kleiner Teil der auf den Empfänger eintreffenden Werbenachrichten stimmt mit seinen Konsumbedürfnissen überein, und nur wenn diese Nachrichten bezüglich der Bedürfnisse des Konsumenten relevant sind, werden sie zur Information.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Informationen und Emotionen in der Werbung: Einführung in die Relevanz der Werbewirkung und die Problematik der Überflutung des Konsumenten durch Werbestimuli.
2. Kennzeichnung der Werbung: Einordnung der Werbung in die Marketingkommunikation und Abgrenzung der Ziele sowie grundlegende Unterteilung in "thinking ads" und "feeling ads".
3. Informierende Werbung: Untersuchung der verschiedenen Informationsbegriffe, der kognitiven Informationsaufnahme und Darstellung informativer Werbeansätze.
4. Emotionale Werbung: Definition von Emotionen, deren wissenschaftliche Einordnung sowie die Analyse spezifischer emotionaler Appelle und deren praktische Umsetzung in der Werbewelt.
Schlüsselwörter
Werbung, Marketingkommunikation, Information, Emotion, Werbewirkung, Informationsverarbeitung, Kognition, Werbebotschaft, Konsumentenverhalten, Thinking Ads, Feeling Ads, Erotik, Humor, Furcht, Appelle.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der theoretischen und praktischen Differenzierung zwischen informierenden und emotionalen Werbeformen und deren jeweiliger Wirkung auf den Konsumenten.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind die kognitive Informationsverarbeitung bei informierender Werbung sowie die psychologische Wirkung und Einordnung verschiedener emotionaler Appelle.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die Begriffe zu definieren, Prozesse der Wahrnehmung zu erklären und zu zeigen, wie Werbung durch Information oder Emotion die Konsumenten beeinflusst.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit basiert auf einer fundierten Literaturanalyse werbepsychologischer und marketingwissenschaftlicher Grundlagen, ergänzt durch die Analyse realer Werbebeispiele.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die Untersuchung der informierenden Werbung (Informationsbegriff, Aufnahme) und der emotionalen Werbung (Begriff, Einordnung nach Russell, spezifische Appelle).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Zu den wichtigsten Begriffen zählen Werbewirkung, Informationsverarbeitung, emotionale Appelle, Konsumentenverhalten und die Unterteilung in Thinking und Feeling Ads.
Wie unterscheidet sich der nachrichtenbezogene vom wissensbezogenen Informationsbegriff?
Der nachrichtenbezogene Begriff betrachtet Information als wertfreies, syntaktisches Signal, während der wissensbezogene Begriff die subjektive Interpretation und Bedeutung für den Empfänger betont.
Welches Modell wird zur Einordnung von Emotionen herangezogen?
Die Arbeit nutzt das zweidimensionale Koordinatensystem nach Russell, welches Emotionen nach ihrer Valenz (angenehm/unangenehm) und ihrem Erregungsgrad einordnet.
Wie wirken Furchtappelle in der Werbung?
Furchtappelle arbeiten mit der Erzeugung einer bedrohlichen Situation, um das beworbene Produkt als Lösung oder Entlastung anzubieten, bergen jedoch das Risiko von Abwehrreaktionen.
Warum spielt die Stimmung des Empfängers bei der Werbung eine Rolle?
Eine positive Stimmung kann die Aufnahmebereitschaft erhöhen, aber gleichzeitig den kognitiven Informationsaufwand reduzieren, was die Vermittlung komplexer Fakten erschweren kann.
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- Milosz Splawinski (Author), 2006, Information oder Emotion? Prozesse und Arten der Werbung, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/283001
