Information oder Emotion? Prozesse und Arten der Werbung

Inhaltsverzeichnis

1. Informationen und Emotionen in der Werbung

2. Kennzeichnung der Werbung

3. Informierende Werbung
3.1 Begriff der Information
3.2 Informationsaufnahme
3.3 Beispiele informierender Werbung

4. Emotionale Werbung
4.1 Abgrenzung des Begriffs Emotion
4.2 Einordnung von Emotionen
4.3 Emotionen in der Werbung
4.4 Beispiele emotionaler Werbung

5. Inhaltsverzeichnis (inklusive weiterführender Literatur)

1. Informationen und Emotionen in der Werbung

Auf den ersten Blick scheint schon Vieles über die Werbung gesagt, doch auf den zweiten zeigt sich, wie lebendig dieses Thema ist und wie viel sich in kürzester Zeit verändert: Angefangen von den sich stetig verändernden Wahrnehmungen bei den Konsumenten, beispielsweise bei erotischer Werbung, bis hin zu den lebendigen Forschungsentwicklungen der Werbepsychologie, des Käuferverhaltens, der Werbewirkungsforschung und des Neuromarketings. Die Relevanz der Werbewirkung zeigt sich bei der großen Flut von Werbestimuli, die auf die Empfänger tagtäglich einwirken: Die meisten dargebotenen Informationen und Emotionen verpuffen wirkungslos, da der potenzielle Konsument sie gar nicht beachtet und damit bloß überflutet wird.

Die Frage, die sich anschließt ist, ob man nicht ganz auf informierende Werbung verzichten sollte, da Informationen beim Konsumenten vermeintlich nichts bewirken. In der Werbewelt lässt sich jedoch ein Nebeneinander der emotionalen und informierenden Werbeart beobachten.

In dieser Arbeit werden die grundlegenden Begriffe der informierenden und emotionalen Werbung definiert, abgegrenzt und gekennzeichnet. Zunächst werden einige grundlegende Sichtweisen und Erklärungen beschrieben und verglichen, bevor versucht wird, die Prozesse und Werbearten nach Informationen und Emotionen zu trennen.

2. Kennzeichnung der Werbung

Werbung kann als ein Teil der Marketingkommunikation eingeordnet werden. Kommunikation im Allgemeinen lässt sich als Austausch bzw. Übermittlung von Botschaften auffassen. Werbung kann man durch ihren Inhalt als Werbebotschaft von anderen Arten der Kommunikation abgrenzen, aber auch durch die Tatsache, dass sie flexibel einsetzbar ist - im Gegensatz zu anderen Bestandteilen des Marketing-Mix, wie Distributions-, Preis- und Produktpolitik (Kloss, 2000, S. 2). Kroeber-Riel und Weinberg (2003, S. 605) definieren Werbung als versuchte Verhaltens- und Einstellungsbeeinflussung mit Hilfe von besonderen Kommunikationsmitteln. Es geht dabei um einen von Anfang an geplanten Einsatz von Werbemitteln zur Meinungsbeeinflussung mit dem Ziel der Absatzsteigerung. Damit ist der übliche Begriff der Werbung von anderen Formen der Meinungsbeeinflussung, wie beispielsweise von Public Relations, politischer Propaganda oder kirchlicher Werbung, abgrenzbar. Über den Umweg der Erreichung kommunikativer Ziele, verfolgt Werbung ökonomische Ziele. Letztendlich geht es um den Verkauf der beworbenen Produkte. Die Eignung einer Werbemaßnahme lässt sich an der Erreichung dieser Ziele feststellen. Es kommt also darauf an, ob die kommunikativen Ziele erreicht worden sind. Diese können beispielsweise die Schaffung von Aufmerksamkeit oder Neugier, die Emotionalisierung, die Vermittlung von Sympathie oder die Erzeugung der Aktualität sein (Kloss, 2000, S.45f.). In der Literatur findet sich eine inhaltliche Unterteilung der Werbung in zwei Kategorien. Zum einen in “thinking ads” und zum anderen in “feeling ads” (Bagozzi et al., 1999, S. 193). Bei „ thinking ads“ werden vor allem die Nutzenvorteile aus dem Gebrauch des beworbenen Produkts und das Produkt selbst erklärt. Bei „ feeling ads“ richtet sich der Fokus auf das Hervorrufen von Emotionen beim Werbeempfänger. Bei „feeling ads“ wird kaum etwas über das Produkt selbst gesagt. Im Gegensatz dazu vertreten Pechmann und Stuart (1989, S. 31f.) die Ansicht, dass weder kognitive noch emotionale Werbung überlegen sei und dass es noch eine dritte Form, d.h. eine Mischform, geben muss. Sie argumentieren, dass Emotionen wichtig in der Werbung sind, weil viele Konsumenten aus psychosozialen oder emotionalen Gründen kaufen, aber oft den Kauf logisch rechtfertigen wollen.

3. Informierende Werbung

3.1 Begriff der Information

Es gibt unterschiedliche Definitionen des Begriffs Information in der Literatur, wobei sich dieser Begriff in der Betriebswirtschaftslehre eher auf Nachrichten oder auf Wissen bezieht. Unter dem nachrichtenbezogenen Informationsbegriff versteht man ein wertfreies Signal, welches von einer Quelle ausgesendet wird. Dabei werden das Verhalten der Empfänger und die Bedeutung der Nachricht außer Acht gelassen. Es geht hier also nur um ein syntaktisches, physikalisches Signal, welches Träger von Zeichen ist, wie beispielsweise die Schrift. Beim wissensbezogenen Informationsbegriff spielen Kognitionen und Ergebnisse auf der Seite des Empfängers durchaus eine wichtige Rolle. Es geht um die prozessbezogene Übermittlung von Wissen, als auch um das zweckorientierte und ergebnisbezogene Wissen mit einer inhaltlichen Interpretation und Bedeutung. Information ist hier – im Gegensatz zum nachrichtenbezogenen Begriff – eine subjektive, vom Empfänger und seiner Informationsverarbeitung abhängige Größe (Eisend, 2003, S. 8ff.). Kuhlmann (1970, S. 30f.) unterscheidet sogar drei Stufen der Kommunikation (Semiotik): Syntaktik, Semantik und Pragmatik. Auf der Stufe der Syntaktik handelt es sich bei dem Signal lediglich um eine kodierte physikalische Substanz ohne inhaltliche Bedeutung. Erst auf der nächsten Stufe, der Semantik, bekommt das Signal eine Bedeutung. Es wird nämlich vom Empfänger decodiert. Beispielsweise wird die Abfolge von Buchstaben als ein bestimmtes Wort mit seiner Bedeutung erkannt. Dieses mit Inhalt gefüllte Signal bekommt durch die Decodierung die Gestalt einer Nachricht – beispielsweise einer Werbenachricht. Ob diese Nachricht eine Relevanz für den Empfänger hat, zeigt sich erst auf der nächsten Stufe, der sog. Pragmatik. Nur ein kleiner Teil der auf den Empfänger eintreffenden Werbenachrichten stimmt mit seinen Konsumbedürfnissen überein, und nur wenn diese Nachrichten bezüglich der Bedürfnisse des Konsumenten relevant sind, werden sie zur Information.

Der Informationsgehalt einer Information wird von Neske (1983, S. 142) an der Höhe der Eintrittswahrscheinlichkeit von Ereignissen gemessen. Nachrichten mit hohem Informationsgehalt sind Nachrichten über seltene bzw. unwahrscheinliche Ereignisse. Der Informationsgehalt ist umso größer, je größer die Unbestimmtheit vor einem Ereignis war. Als informative Werbung bezeichnet Neske eine Art der Werbung, welche an die Urteilsfähigkeit der Umworbenen appelliert. Dabei sollen sachliche und nicht emotionale Eigenschaften des Produkts herausgestellt werden (ebd.). Einzelinformationen können in absoluter Form oder in relativer Form vorliegen. Beispielsweise gibt die absolute Informationsform den Preis einer Marke an, während die relative über den Preis einer Marke im Verhältnis zu anderen Marken informiert (Kuß, 1987, S. 143).

3.2 Informationsaufnahme

Die folgende Schilderung stützt sich hauptsächlich auf die kognitive Informationsverarbeitung. Damit soll die rationale Seite, also die Aufnahme informativen Inhalts ins Langzeitgedächtnis, in den Fokus gerückt werden.

Kroeber-Riel/Weinberg (2003, S. 244) erklären die Informationsaufnahme folgendermaßen. Die Sinnesorgane eines Individuums nehmen Reize wahr, welche zunächst in den sensorischen Speicher gelangen. Schon dort unterliegen sie einer teilweisen Entschlüsselung, das bedeutet, sie werden beispielsweise als akustische oder optische Muster wahrgenommen. Danach gibt es grundsätzlich zwei Wege des weiteren Verlaufs. Zum einen werden die Signale vom zentralen „Prozessor“ aufgenommen, genauer verarbeitet und tragen so zur Steuerung komplexer kognitiver und aktivierender Prozesse bei, deren Ergebnisse Gefühle, Assoziationen und Entscheidungen sein können. Beim zweiten Weg geht es um Reize, welche kaum vom zentralen Prozessor verarbeitet werden, aber dennoch unbewusst zu aktivierenden Vorgängen führen. Wichtig ist die Informationsaufnahme durch den Kurzzeitspeicher und die Verarbeitung durch den zentralen „Prozessor“, da erst ab hier die kognitive Verarbeitung stattfindet. Im zentralen Prozessor werden nicht nur äußere Reize verarbeitet, sondern auch interne, im Langzeitgedächtnis bereits gespeicherte Informationen. Interne Informationen können willentlich aus dem Langzeitgedächtnis ins Bewusstsein übernommen werden. Eine gleichzeitige Aufnahme von externen und internen Informationen kann aus einer aktiven Informationssuche oder einer unbeabsichtigten Informationsübernahme herrühren. Das kognitive Regelwerk bestimmt also auch die Quellen der Informationsaufnahme. Die Intensität der Informationsaufnahme bestimmt somit den Ablauf der Aufnahme von Informationen. Sie beantwortet also die Frage, wie stark die Antriebskräfte sind Informationen aufzunehmen. (Kroeber-Riel/Weinberg, 2003, S. 244ff.). Als Zweck der Informationsaufnahme kann die Reduktion der Ungewissheit angesehen werden (Kuß, 1987, S. 156). Bei einem beabsichtigten Kauf können dem Konsumenten noch externe, das heißt nicht bereits in seinem Gehirn gespeicherte Informationen, fehlen. Die Merkmale deren Beschaffung können sich auf die Art und Menge der betrachteten Produkteigenschaften und Kaufalternativen, Informationsquellen, die Menge der Informationen sowie die Reihenfolge der Einzelinformationen beziehen. Der Konsument beachtet dabei am stärksten die Preisinformationen sowie Schlüsselinformationen, wobei dies meist nur ein kleiner Teil der dargebotenen Informationen ist (Kuß, 2001, S. 640ff.).

Für eine Werbebotschaft spielt die Überbringung der Produkteigenschaften meist eine zentrale Rolle, so unterteilt Royo-Vela in seiner Arbeit (2005, S. 28) fünf Informationstypen, die darauf abzielen was das Produkt ist, wie man es benutzt, welche Komponenten oder Inhalte es hat, welche Funktionen es gibt sowie welche Vorteile aus dem Gebrauch entstehen können.

3.3 Beispiele informierender Werbung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Informierende Werbung

(links: Schalk/Thoma (Hrsg.), 2006, S. 590; rechts: Schalk/Thoma (Hrsg.), 2006, S. 325)

Auf dem linken Bild informiert die Firma creasoft über die drei Standbeine ihrer Dienstleistungen -Projektbearbeiter, Projektmanagement und Programmierung. Rechts ist eine Werbung des Fahrradkomponenten-Herstellers Shimano zu sehen: Unter dem Landschaftsbild informiert die Firma sowohl bildlich als auch schriftlich über die Beschaffenheit und Funktionsweise ihres neuen Hydraulik-Bremssystems: „…Durch lineares Ansprechverhalten sind alle Bremsen hervorragend zu dosieren. Für das Finetuning gibt es unterschiedlich große Bremsscheiben und metallische oder organische Bremsbeläge. …“ (Schalk/Thoma (Hrsg.), 2006, S. 325). Es handelt sich bei dieser Shimano-Werbung streng genommen um einen emotionalen Landschaftsappell mit Informationen im unteren Bereich. Das untere Drittel informiert sehr gut über das Produkt, außer der ausführlichen schriftlichen Passage wird das Produkt abgebildet, so dass sich der Konsument gut über die Beschaffenheit, die Eigenschaften und Nutzenvorteile informieren kann.

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