Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Sponsoring
2.1.1 Begriff des Sponsorings
2.1.2 Erscheinungsformen
2.1.2.1 Kunst-/Kultursponsoring
2.1.2.2 Soziosponsoring
2.1.2.3 Umweltsponsoring
2.1.2.4 Mediensponsoring
2.2 Sportsponsoring
2.2.1 Die Beteiligten des Sportsponsorings
2.2.2 Ziele der Sponsoring-Beteiligten
2.2.3 Auswahlentscheidung des Sponsoringobjektes beim Sportsponsoring
2.2.3.1 Die Sportart
2.2.3.2 Die Leistungsebene
2.2.3.3 Die Organisatorische Einheit
2.2.4 Erscheinungsformen
2.2.4.1 Sponsoring von Einzelsportlern
2.2.4.2 Sponsoring von Sportveranstaltungen
2.2.4.3 Sponsoring von Sportorganisationen und Sportverbänden
2.2.4.4 Sponsoring von Sportmannschaften und Sportvereinen
2.2.5 Der Fußballsport als attraktiver Markt im Sportsponsoring
3. Sponsoringstrukturen der DFL und der EPL
3.1 Die Deutsche Fußballliga
3.1.1 Allgemeines
3.1.2 Durchführung und Möglichkeiten eines Ligasponsorings
3.1.2.1 Premium Partner
3.1.2.2 Offizielle Partner
3.1.2.3 Offizieller Technologiepartner
3.1.2.4 Offizielle Lizenznehmer
3.1.3 Online-Werbeflächen der DFL
3.1.4 Sponsorenspezifische Online-Leistungen der DFL
3.2 Barclays Premier League
3.2.1 Allgemeines
3.2.2 Durchführung und Möglichkeiten eines Ligasponsorings
3.2.2.1 Title Sponsor
3.2.2.2 Official Partner
3.2.2.3 Broadcast Partner
3.2.2.4 Radio Broadcast Partner
3.2.2.5 Official Licensee
3.2.3 Online-Werbeflächen der EPL
3.2.4 Sponsorenspezifische Online-Leistungen der EPL
4. Vergleich des Sponsorings der Ligen
5. Fazit
Literaturverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Einsatz der Sponsoringarten
Abbildung 2: Online-Werbeflächen der DFL
Abbildung 3: Online-Werbeflächen der EPL
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Ligasponsoring der Deutschen Fußballliga
Tabelle 2: Die Online-Leistungen der DFL gegenüber seinen Sponsoren
Tabelle 3: Ligasponsoring der Barclays Premier League
Tabelle 4: Die Online-Leistungen der EPL gegenüber seinen Sponsoren
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1. Einleitung
Durch die voranschreitende Kommerzialisierung ist der Sport zu einem gesellschaftlich und wirtschaftlich bedeutsamen Faktor herangewachsen. Der Sportliche Erfolg kann sich auf die ökonomischen Erfolge von Institutionen, Unternehmen und Vereinen auswirken. Die Bedeutung von Events wird in den wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Bereichen immer größer. Aus diesem Grund wurde in den letzten Jahren eine Professionalisierung der Strukturen in Unternehmen, Verbänden, Vereinen und Institutionen vorgenommen, um Aufgabenbereich, wie beispielsweise das Marketing optimal zu gestalten. Vor diesem Hintergrund stellt Sportsponsoring für die verschiedenen Institutionen im Sport, wie beispielsweise Ligen, Vereine/Verbände, Veranstalter eine wichtige Refinanzierungsquelle dar. Gerade Ligen und Vereine sind durch wachsende Kosten auf die Einnahmen des Sportsponsorings angewiesen. Insbesondere das Sponsoring von Ligen ist - speziell im professionellen Fußball - zu einer bedeutenden Finanzierungsmöglichkeit geworden, von der alle Beteiligten einer Liga profitieren können. Hierbei sind heutzutage die finanziellen, getätigten Aufwendungen immens (vgl. Ruda, Klug, 2010, VW o.S.).
Dies beweist nicht zuletzt das aktuelle Sponsoringengagement der Kreditkartengesellschaft Barclaycard bei der englischen Premier League durch ein dreijähriges (Saison 2013/14 bis 2015/16) Sponsorship für umgerechnet circa 142 Millionen Euro (vgl. Premier League / OPTA, 2013a).
Sportsponsoring bietet Unternehmen eine zielgruppenorientierte Ansprache in einem außergeschäftlichen Rahmen und einem emotionalen Umfeld. Darüber hinaus bietet das enorme mediale Interesse am Sport sponsernden Unternehmen eine außerordentliche Reichweite. Ziele von sponsernden Unternehmen sind es hierbei, Imagemerkmale des Sports auf sich, beziehungsweise ihrer Marke zu übertragen. Dies ermöglichst Unternehmen sich in den vorhandenden übersättigten Märkten von anderen Unternehmen klar abzugrenzen und somit eine bessere Positionierung ihrer Marke zu erreichen (vgl. Jakobs, 2009, S.1).
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Sponsoring
2.1.1 Begriff des Sponsorings
„Sponsoring bedeutet die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Aktivitäten, die mit der Bereitstellung von Geld, Sachmittel, Dienstleistungen oder Know-How durch Unternehmen und Institutionen zur Förderung von Personen und/oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt und/oder den Medien verbunden sind, um damit gleichzeitig Ziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen.“ (Bruhn, 2003, S. 5).
2.1.2 Erscheinungsformen
Allgemein gibt es nach Hermanns und Marwitz sechs verschiedene Arten des Sponsorings. Hierzu zählen Kunst-/Kultursponsoring, Soziosponsoring, Bildungssponsoring, Umweltsponsoring, Mediensponsoring und Sportsponsoring (vgl. Hermanns, Marwitz, 2008, S. 69).
Im Folgenden werden alle Sponsoringarten kurz dargestellt, die als generelle Orientierung dienen. Anschließend wird auf das Sportsponsoring, als zentrale Thematik der vorliegenden Arbeit darstellt, detailliert eingegangen.
2.1.2.1 Kunst-/Kultursponsoring
Das Kunstsponsoring ist die Ursprungsform des Sponsorings und fällt unter den Begriff des Kultursponsorings. Letzteres steht wiederum für ein kulturelles Engagement von Unternehmen, welche durch eine Unterstützung von Künstlern und/oder kulturellen Gruppen, beziehungsweise Institutionen, Unternehmenskommunikationsziele erreichen wollen. Demnach ist das Hauptziel dieser Sponsoringart eine positive Beeinflussung des Images von sponsernden Unternehmen. Als Beispiel kann hier die Unterstützung von Konzerten oder Stipendien angeführt werden (vgl. Jakobs, 2009, S. 10; Fischer, 2004, S. 24).
2.1.2.2 Soziosponsoring
Bei dem Soziosponsoring streben sponsernde Unternehmen einen Beitrag zur Lösung von humanitären Problemen innerhalb der Gesellschaft mithilfe von Kommunikation umzusetzen (vgl. Hermanns, 1997, S. 86).
Hautintention für Unternehmen sich im Soziosponsoring einzusetzen ist ihre soziale und gesellschaftspolitische Verantwortung. Des Weiteren dient diese Art des Sponsorings zur Darstellung der Unternehmenswerte, um somit die eigene Corporate Identity1 umzusetzen. Darüber hinaus wird heutzutage die Förderung sozialer Einrichtungen von der Öffentlichkeit gefordert (vgl. Jakobs, 2009, S.13).
In diesem Sinne dienen den Unternehmen als Sponsoringobjekt überwiegend Bildungseinrichtungen wie Schulen oder Hochschulen sowie karitative Organisationen (vgl. Ruda, Klug, 2010, S. 12).
Das sogenannte Bildungssponsoring fällt demnach ebenfalls unter dem Begriff des Soziosponsorings.
2.1.2.3 Umweltsponsoring
Durch eine zunehmende gesellschaftliche Sensibilisierung gegenüber ökologischpolitischer Fragestellungen wird die Integration von Umweltsponsoring für Unternehmen als Kommunikationsinstrument immer öfter genutzt. Wie auch beim Soziosponsoring ist hier die soziale und gesellschaftliche Verantwortung der Unternehmen ein wesentlicher Grund. Als Ziel der Unternehmen kann die Optimierung des Unternehmensimage sowie die Steigerung der Mitarbeitermotivation aufgeführt werden. Als Beispiele für ein Umweltsponsoring dienen Sponsoringmaßnahmen im Arten- und Tierschutz, in der Umweltforschung oder auch im Landschafts- und Naturschutz (vgl. Jakobs, 2009, S. 14; Fischer, 2004, S. 26).
2.1.2.4 Mediensponsoring
Mit Inkraftsetzung des Rundfunkstaatsvertrag 1992, welche auch den öffentlich- rechtlichen Sendern, neben den Privatsendern ein Sponsoring ihres Programms durchzuführen genehmigte, entstand das Mediensponsoring als jüngste Form des Sponsorings. Ziel des Mediensponsorings ist die Erweiterung des Bekanntheitsgrades von Unternehmen. Dies geschieht durch eine angestrebte positive Wirkung des Unternehmensimages der sponsernden Unternehmen (vgl. Fischer, 2004, S. 22-23; Bruhn, Mehlinger, 1999, S. 245).
Innerhalb des Mediensponsorings erfolgt eine wesentliche Unterscheidung zwischen Radio-, Hörfunk-, Fernseh-, Print-, Kino- und Internetsponsoring. Als wichtigste Form wird jedoch das TV-Programmsponsoring definiert (vgl. Bachner, 2012, S. 16).
2.2 Sportsponsoring
Wie die Studie Sponsoring Trends 2010, erhoben von Prof. Dr. Arnold Hermanns, darstellt werden 81,1% der Sponsoringaktivitäten im Bereich des Sportsponsorings getätigt. Dies verdeutlicht die Relevanz des Sportsponsorings als Instrument für die Unternehmenskommunikation.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1: Einsatz der Sponsoringarten (Hermanns, Marwitz, 2008, S. 69)
Allgemein wird der Begriff des Sportsponsorings gemäß Bruhn folgendermaßen definiert: „Sportsponsoring ist eine Form des sportlichen Engagement von Unternehmen, bei dem durch die vertraglich vereinbarte Unterstützung von Einzelsportlern, Sportmannschaften, Vereinen, Sportstätten, (sportübergreifenden) Verbänden, Organisationen oder Sportveranstaltungen Wirkungen im Hinblick auf die (interne und externe) Marketing- und Unternehmenskommunikation erzielt werden.“ (Bruhn, 2010, S. 80).
2.2.1 Die Beteiligten des Sportsponsorings
Generell ist das Sportsponsoringsystem durch vielseitige und komplexe Beziehungen innerhalb seiner Elemente gekennzeichnet (vgl. Drees, 1990, S. 33).
Das System des Sportsponsorings, abgeleitet vom generellen Sponsoringsystem umfasst verschiedene Interessengruppen, welche aktiv oder auch passiv am Sponsoringprozess teilnehmen. Diese Beteiligten stehen üblicherweise in vertraglicher Beziehung zueinander, die eine Interessensgruppe auf Grundlage des gegenseitigen Nutzens bilden. Das System wird als sogenanntes „Magisches Dreieck“ bezeichnet und dient der Darstellung der Beziehungsstrukturen zwischen den Beteiligten. Grundsätzlich sind folgende Teilnehmer an einem Sponsorship beteiligt: Zum einen die Wirtschaft als sponserndes Unternehmen, welche meist als private Unternehmen auftreten. Zum anderen Kultur-,Sozio-,Umwelt-, oder Sportbereiche, welche die Gesponserten darstellen. Darüber hinaus stellen die Medien die dritte Interessensgruppe des Systems dar. Alle drei Interessensgruppen umschließen innerhalb des magischen Dreiecks die zu erreichenden Zielgruppen, welche die Kernelemente des Sponsoringsystems darstellen. Das Modell verdeutlicht die Abhängigkeit der verschiedenen Teilnehmer untereinander (vgl. Hinterwirth, 2008, S. 38).
2.2.2 Ziele der Sponsoring-Beteiligten
Grundsätzlich unterscheidet man innerhalb des Sponsorings zwischen ökonomischen und psychologischen Sponsoringzielen.
Als zentrales Ziel der ökonomischen Sponsoringziele ist der wirtschaftliche Erfolg eines Unternehmens anzuführen. Dementsprechend sollte jede Unternehmung auf einen wirtschaftlichen Erfolg ausgerichtet sein. Generell soll durch ein Engagement im Sponsoring die Zielgruppe in ihrem Handeln und ihrem Verhalten hinsichtlich der ökonomischen Ziele des Unternehmens beeinflussen, um den Erreichungsgrad dieser zu erhöhen. Die relevantesten wirtschaftlichen Ziele sind die ökonomischen Größen des Unternehmens, wie Gewinn, Umsatz und Marktanteil. Bezogen auf den Gewinn wird eine Maximierung angestrebt und beim Umsatz wird eine Steigerung beabsichtigt. Darüber hinaus wird auf eine Steigerung des Marktanteils abgezielt. Vorteil der genannten monetären Ziele ist ihre konkrete Messbarkeit. Ein weiteres Merkmal ist die meist kurzfristige Ausrichtung dieser Ziele. Beim Sponsoring ging man lange davon aus, dass Ziele nur mittel- bis langfristig erreicht werden können. Es wurde jedoch erkannt, dass eine integrative Nutzung des Sponsorings das Erreichen kurzfristiger Umsatz- und Absatzziele voraussetzt. Sponsoring in der TV-Werbung, wie auch in der Verkaufsförderung können hier als Beispiel genannt werden. Die psychologischen Sponsoringziele haben im Vergleich zu den ökonomischen Zielen eine langfristige Ausrichtung. Darüber hinaus ist die Erreichung der psychologischen Ziele nicht konkret zu erfassen. Psychologische Ziele sind aufgrund ihres qualitativen Charakters auf Veränderungen der Einstellungs- sowie Meinungsbildung und das Wissen des Endverbrauchers bezüglich des Produkts abgezielt (vgl. Böttcher, 2005, S. 36-37).
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Die grundlegenden Psychologischen Ziele können nach Bruhn und Hermanns folgendermaßen zusammengefasst werden:
- Bekanntheitsgradsteigerung
- Imageveränderung und -Stabilisierung
- Pflege der Beziehung zu Kunden und Vertreter der Medienwirtschaft
- Motivationssteigerung der Mitarbeiter durch Einbezug in das Sponsoring
- Leistungs- sowie Produktpräsentation
(vgl. Bruhn, 2003, S. 100ff; Hermanns, 1997, S. 142-144).
Überwiegend zielen Sponsoren mit einem getätigten Sponsoring auf eine Image- sowie Bekanntheitssteigerung, eine Umsatzerweiterung und die Kundenpflege ab (vgl. Böttcher, 2005, S. 38).
Die Zielsetzungen aller Interessensgruppen innerhalb eines Sponsorings sind heterogen und des Öfteren sogar konträr. Die Hauptbeziehung stellt innerhalb des Sponsoringsystems die Beziehung zwischen Gesponserten und Sponsor dar, wobei Letztere - wie bereits erwähnt - das zentrale Ziel einer Zielgruppenansprache mit minimalen monetären Aufwendungen anstreben, indem sie die Werbewirkung der Medien für ihre Kommunikation nutzen. Die Werbewirkung wird dabei durch das hohe Zuschauerinteresse ermöglicht. Im Gegenzug verfolgt der Gesponserte das Ziel einer möglichst großen Erlössumme mit möglichst geringer Gegenleistung zu erwirtschaften, um die Finanzierung seiner sportlichen Ziele zu ermöglichen. Demnach dient das Sportsponsoring als eine wesentliche Finanzierungsquelle, um seine sportlichen Projekte, welche mit bestehenden Ressourcen nicht umsetzbar wären, zu realisieren. Die Medien hingegen verfolgen das Ziel Innerhalb ihres Angebotes durch den direkten Verkauf von Werbezeiten an die werbetreibende Industrie einen wirtschaftlichen Erlös zu generieren. Somit wird hierbei von den Medien darauf geachtet ein Sponsoring, das zwischen Sponsor und Gesponserten direkt zustande kommt, nicht bewusst zu kommunizieren. Die Wahl der zu kommunizierenden Medieninhalte wird maßgeblich von der Reichweite der Einschaltquoten beeinflusst. Die Medien stellen das Kontaktmedium zum Verbraucher dar und verbreiten somit die Botschaft. Im Zuge dessen übermittelt sie die Sponsoringbotschaften der Sponsoren an deren Zielgruppen, indem sie sich das hohe Interesse der Zielgruppen an sportlichen Großevents zur nutze machen, welche sich in hohen Einschaltquoten widerspiegeln. Fernsehanbieter streben hierbei exklusive Übertragungsrechte an, um durch Sponsoring und Werbeeinahmen diese zu refinanzieren und möglichst hohe Gewinne zu erwirtschaften (vgl. Hinterwirth, 2008, S. 39-40).
2.2.3 Auswahlentscheidung des Sponsoringobjektes beim Sportsponsoring
Grundsätzlich sind die Auswahlentscheidung beim Sportsponsoring über das Sponsoringobjekt, die angestrebte Sponsoringmaßnahme sowie das Ausmaß des Engagements voneinander abhängig und müssen gleichzeitig entschieden werden. Durch die Wahl des Sponsoringobjektes und der Bestimmung des Umfanges des Engagements werden verschiedene Optionen von Sponsoringmaßnahmen bestimmt, welche in der Kommunikation integriert werden können. Im Gegensatz hierzu ist jedoch die Sponsoringmaßnahme von dem Sponsoringobjekt abhängig, da nicht jede Maßnahme mit jedem Gesponserten umsetzbar ist (vgl. Drees, 1990, S. 121).
Darüber hinaus macht die Vielfalt des Sports es nahezu unmöglich generelle Sponsoringobjekte als spezielle Formen des Sponsorings zu definieren. Andererseits lassen sich Sponsoringobjekte anhand von bestimmten Attributen determinieren, um diese von anderen zu unterscheiden. Im Allgemeinen gibt es drei Dimensionen, welche das Sponsoringobjekt und dessen Umfang bestimmen: Die Sportart, die Leistungsebene und die Organisatorische Einheit (vgl. Bagusat et al, 2008, S.100).
2.2.3.1 Die Sportart
Die erste Dimension zur Auswahl des Sponsoringobjektes ist die Sportart. Diese bestimmt sehr stark das Image des Sponsoringobjektes. Des Weiteren definiert die Sportart das generelle Interesse der Konsumenten an ihr und somit die maximal zu erreichende Zielgruppe für das Sponsoring-Engagement des Sponsors (vgl. Drees, 1990, S. 122).
Bezogen auf die Sportart existieren zahlreiche Optionen. Beispielsweise werden im Bereich des Spitzensports alleine in 56 Sportarten Wettkämpfe von den Olympischen Spielen organisiert (vgl. IOC - International Olympic Committee, 2013).
2.2.3.2 Die Leistungsebene
Die Leistungsebene kann prinzipiell in zwei Bereiche unterteilt werden. Folglich unterscheidet man zwischen dem Leistungssport und dem Breitensport. In der Vergangenheit wurde priorisiert der Leistungssport als attraktive Leistungsebene angesehen, wobei mittlerweile auch der Breitensport sowie Nachwuchssport zunehmend interessanter für Sponsoren wird. Dies liegt zum einen an dem geringeren finanziellen Aufwand, der es kleinständigen Unternehmen ermöglicht Sponsoring als Marketinginstrument in ihre Kommunikation zu integrieren. Zum anderen bietet der Breitensport ein differenziertes Klientel an. Nichtsdestotrotz bleibt der Spitzen- beziehungsweise Leistungssport die attraktivere Leistungsebene für werbetreibende Unternehmen, die sich im Sponsoring engagieren. Grund hierfür ist die hohe Medienpräsenz, welche die Sportereignisse dieser Leistungsebene genießt. Ein Sponsoring-Engagement auf der Ebene des Breitensports oder im Senioren-, Nachwuchs- und Behindertensport innerhalb der Spitzensports benötigt einen hohen kommunikativen Aufwand durch beispielsweise PR- und Pressearbeit, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe auf das Engagement zu lenken. Vor diesem Hintergrund nutzen sponsernde Unternehmen bevorzugt den Spitzensport als Leistungsebene ihres Sponsoringengagements. Dennoch wird dabei häufig außer Acht gelassen, dass durch ein Engagement im Breitensport die Ansprache divergenter Zielgruppen ermöglicht wird und somit andere Imagekomponenten als Imagetransfer genutzt werden können (vgl. Bagusat, 2008, S. 101).
2.2.3.3 Die Organisatorische Einheit
Als letzte Dimension ist die Organisatorische Einheit anzuführen. Nachdem die Sportart und Leistungsebene des Sponsoringobjekts festgelegt wurde, gilt es die Organisatorische Einheit des Sponsorings zu bestimmen. Hierbei legt die Organisatorische Einheit entscheidend den geografischen Wirkungskreis der potenziellen Zielgruppe fest und beeinflusst maßgeblich die Art der Sponsoringmaßnahme (vgl. Bagusat, 2008, S. 101).
Als beteutende Organisatorische Einheiten gelten:
„Die sportartübergreifenden Sportorganisation (z.B. IOC, DOSB, LSB), die Spitzenverbände im Deutschen Olympischen Sportbund, die Vereine, Rennteams (z.B. im Motorsport oder Radsport), Einzelsportler sowie Ausrichter von Großveranstaltungen.“ (Drees, 1990, S. 132).
2.2.4 Erscheinungsformen
2.2.4.1 Sponsoring von Einzelsportlern
Innerhalb dieser Erscheinungsform erfolgt die Integration des gesponserten Einzelsportlers in die Maßnahmen der Unternehmenskommunikation. Dabei werden die Einzelsportler in ihrer sportlichen Tätigkeit mit monetären Mitteln gefördert. Die Höhe der finanziellen Unterstützung für Einzelsportler hängt unmittelbar mit der Leistungsebene sowie der Sportart des Sportlers zusammen. Für die kommunikativen Tätigkeiten, welche der Einzelsportler für das sponsernde Unternehmen übernimmt, erhält dieser monetäre und/oder materielle Gegenleistungen. Als Beispiele für die kommunikativen Tätigkeiten übernimmt der Sportler die Tätigkeit eines Testimonials für die zu repräsentierende Marke des Sponsors oder erlaubt es dem Sponsor mit seiner Person zu werben. Die am häufigsten angewendete Form innerhalb eines Sponsorings von Einzelsportlern ist die sogenannte „Werbung am Mann“. Hierbei repräsentiert der Sportler die Marke, indem er Ausrüstungsgegenstände und Sportartikel trägt, welche von den Werbenden mit ihrem Logo oder anderen Wiedererkennungsmerkmalen ihrer Marke gekennzeichnet werden. Hierzu gehören beispielsweise Trikots, Sportgeräte oder auch benutzte Transportmittel des Sportlers. Aufgrund ihres hohen Bekanntheitsgrades sowie der Verkörperung eines hohen sozialen Status, eignen sich Spitzensportler sehr gut, um durch ihre reale Persönlichkeit Merkmale oder Charakterzüge auf die repräsentierende Marke zu übertragen. Dadurch entstehen eine Teilidentifikation zwischen Marke und Sportler. Sportler transportieren Imagekomponenten wie Leistung, Erfolg und Dynamik. Mithilfe der genannten Komponenten können Sportler den Grad der Aufmerksamkeit einer Marke oder eines Produkts kurzfristig steigern. Gleichwohl genießen Spitzensportler ein hohes Interesse der Medien, wodurch sie einen Bekanntheitsgrad des sponsernden Unternehmens erhöhen. Sportler, die von der werbetreibenden Industrie gesponsert werden, gelten häufig als die erfolgreichsten ihrer Sportart und sind zudem meist für verschiedene Sponsoren tätig. Voraussetzung für ein erfolgreiches Sponsoring durch die Förderung eines Einzelsportlers ist die Glaubwürdigkeit hinsichtlich der positiven Beziehung des Sportlers zur Marke oder Produkt (vgl. Jakobs, 2009, S.37; Hinterwirth, 2008, S. 51-52).
Sponsernde Unternehmen sollten sich jedoch stets bewusst sein, dass ein gewisses Risiko von negativen Rückkopplungseffekten des Sportlers auf die Marke besteht. Leistungstiefs, private Skandale oder Dopingaffären führen zu einem negativen Image des Sportlers, welche zu einer empfundenen Unglaubwürdigkeit führt, die sich auf das Image des Unternehmens übertragen kann. Deswegen sind die Auswahlkriterien „Bekanntheit“, „Sympathie“, „Glaubwürdigkeit“ und „sportliche Leistung“ des Sportlers für die Auswahl von Einzelsportler für ein Sponsoring ausschlaggebend (vgl. Hinterwirth, 2008, S. 52-53).
2.2.4.2 Sponsoring von Sportveranstaltungen
Das Sponsoring von Sportveranstaltungen ist die facettenreichste Sponsoringform. Sportveranstaltungen im internationalen oder auch nationalen Rahmen finden heutzutage fast gar nicht mehr ohne ein Sponsoring statt. Einerseits kann dies auf den Einsatz von steigenden monetären Mitteln für die Organisation von Events zurückgeführt werden, andererseits ist ein stetiger Rücklauf der finanziellen Förderungen durch die öffentlichen Institutionen zu vermerken. Diese Entwicklung führt dazu, dass sich Veranstalter einer Dimension der Akquise von monetären Mittel stellen müssen (vgl. Hinterwirth, 2008, S. 55).
Sportveranstaltungen wären nur durch den Erlös aus dem Verkauf von Fernsehrechten sowie den Zuschauereinnahmen in der heutigen Zeit nicht mehr finanzierbar. Bei einem Sponsoring einer Sportveranstaltung, wird diese, mit der Intention das Sportereignis für die Unternehmenskommunikation zu nutzen, monetär gefördert. Sportereignisse oder Sportveranstaltung sind zwar von einem Sponsoring abhängig bietet den Sponsoren jedoch auch eine Vielzahl an Optionen innerhalb der Veranstaltung Werbemittel einzusetzen. Veranstaltungssponsoring ist ein Marketinginstrument, welches das Bedürfnis des Konsumentens nach einem Erlebniswert befriedigt und ist somit prädestiniert um die Zielgruppe emotional anzusprechen. Darüber hinaus ist das Veranstaltungssponsoring von Sportereignissen sehr beliebt bei Unternehmen, da das Risiko im Vergleich zum Einzelsportsponsoring oder Mannschaftssponsoring, im Bezug auf den sportlichen Erfolg bei Nichterfüllung, nicht auf das Image des Sponsors übertragen wird (vgl. Hinterwirth, 2008, S. 55-56; Fischer, 2004, S. 34).
Als konkrete, operative Sponsoringmaßnahmen können nach Bruhn und Hinterwirth Folgende genannt werden: ,,Bandenwerbung im Umfeld der Sportveranstaltung, Werbung an Sportgeräten, Transportfahrzeugen, Maschinen, Trikotwerbung der beteiligten Sportler und Veranstaltungshelfer, Einrichtung von VIP-Lounges, Nutzung von Titeln im Zusammenhang mit der Veranstaltung, Werbung an Gebäuden, in Programmheften, auf Fahnen und Eintrittskarten, „Werbung am Zuschauer“ der Sportveranstaltung, Bewirtung und Einladung von Gästen und Geschäftspartner, Licensing und die Nutzung von Prädikaten im Rahmen des Events und Bereitstellung von Sachmitteln.“ (Bruhn, 2003, S. 51; Hinterwirth, 2008, S. 56).
Generell wird bei einem Sportsponsoring von Sportveranstaltungen zwischen dem Full- Haupt- und Co-Sponsoring unterschieden. Ein Fullsponsoring umfasst die alleinige Bereitstellung aller benötigten Dienstleistungen und Sachmittel von einem Sponsor. Im Gegenzug erhält der Sponsor alle Vermarktungsrechte sowie die Titelrechet an der Veranstaltung. Dementsprechend profitiert der Sponsor von der medialen Einbindung seiner Firmenbezeichnung in allen Berichten über die Veranstaltungen, ohne dafür zusätzlich monetäre Mittel aufzuwenden. Diese Form des Sponsorings ist jedoch auch mit den höchsten finanziellen Aufwendungen verbunden. Unternehmen werden Hauptsponsor, indem sie das größte Sponsoring-Engagements hinsichtlich finanziellen Mittel und Sachgüter für die Umsetzung des Events bereitstellen und somit eine dominante Rolle innerhalb des Sponsorings einnimmt. Ein Hauptsponsoring beinhaltet meist Exklusivrechte und profitiert mehr von der kommunikativen Nutzung des Events als Co-Sponsoren. Im Bereich des Co-Sponsorings werden Unternehmen von den Veranstaltern gegenüber Hautsponsoren weniger priorisiert behandelt (vgl. Fischer, 2004, S. 35; Hinterwirth, 2008, S. 57).
2.2.4.3 Sponsoring von Sportorganisationen und Sportverbänden
Ein Sponsoring von Sportorganisationen oder Sportverbänden beinhaltet üblicherweise die Intention eines Sponsors sich auf nationaler oder intentionaler Ebene zu präsentieren. Ein solches Sportsponsoring ist mit immensen finanziellen Aufwendungen verbunden, welche dazu führen, dass kleinere bis mittelständige Unternehmen im Vorfeld von einem solchen Engagement ausgeschlossen werden. Folglich wird das Sponsoring internationaler Sportorganisationen sowie Sportartenübergreifenden Verbänden nur von finanzstarken, internationalen Unternehmen durchgeführt. Hinzu kommt, dass die Verbände und Organisationen lediglich eine übersichtliche Anzahl an Sponsoren bewilligen, wodurch das Engagement der einzelnen Sponsoren mit hohen Finanzbeiträgen verbunden ist. Wie bereits bei einigen Sponsoringarten zuvor erwähnt wurde, gilt auch hier die Übertragbarkeit des Images der Sportart auf das Unternehmen sowie die Zielgruppe als zentrale Auswahlkriterien für ein Sponsoring-Engagement. Bezogen auf sportartenübergreifende Sportorganisationen ergibt sich für das Sponsoring der Vorteil der Ansprache einer sehr breiten Zielgruppe, welche das Potenzial einzelner Sportarten übersteigt. Darüber hinaus ist bei einem solchen Sponsoring-Engagement nicht das Image einer einzelnen Sportart im Fokus, sondern das allgemeine vorteilhafte Image der Veranstaltung des Sportereignisses auf internationaler Ebene. Oftmals wird bei dieser Art des Sponsorings ein Sponsoringpool angelegt. In diesem Zusammenhang werden monetäre Mittel von mehreren Unternehmen gebündelt investiert. Zudem ist es möglich mithilfe des Erwerbs von Titellizenzen den Titel von einer Sportveranstaltung
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1 Corporate Identity: „Das Corporate Identity-Konzept stellt zum einen ein Kommunikationskonzept dar und zum anderen einen zentralen Bestandteil der strategischen Unternehmensführung und -planung.“ (Esch, 2013)