Bis Mitte der 90er Jahre gab es im russischen Fernsehen kaum Bierwerbung. Das war allerdings auch nicht überraschend, da in der UdSSR eigentlich nur zwei Biersorten existierten, ganz abgesehen von den Beschränkungen, denen die kommerzielle Werbung bis dahin unterlag.Was die beliebtesten Biersorten im heutigen Russland betrifft, so ändert sich die Situation auf dem Markt im Allgemeinen sehr schnell. Es kommen immer wieder neue Sorten auf den Markt, die rasch an Beliebtheit gewinnen und die Verkaufszahlen anführen. Einige Marken haben es jedoch inzwischen geschafft, seit mehreren Jahren konstant einen oberen Platz in den Rankinglisten zu halten, was sie wohl vor allem der Unterstützung durch die Werbung zu verdanken haben: Балтика (Baltika), Бочкарёв (Botschkarev), Клинское (Klinskoe), Очаково (Otschakovo), Золотая Бочка (Zolotaja Botschka), Невское (Nevskoe), Старый Мельник (Staryji Melnik), Доктор Дизель (Doktor Diesel), Тинькофф (Tinkoff) und Баг-Бир (Bagbier). Bei der Analyse der Werbung wird vor allem auf sprachliche Aspekte der Spots, und zwar in Hinsicht auf Besonderheiten des Werbetextes, der Slogans und der Markennamen, eingegangen. Aber auch die Optik und visuelle Umsetzung werden hier untersucht.
Inhaltsverzeichnis
1 Bierwerbung in Russland – die allgemeine Situation
2 Analyse der ausgewählten russischen Werbespots
2.1 Baltika
2.2 Botschkarev
2.3 Klinskoe
2.4 Otschakovo
2.5 Zolotaja Botschka
2.6 Nevskoe
2.7 Staryji Melnik
2.8 Doktor Diesel
2.9 Tinkoff
2.10 Bagbier
3 Fazit
4 Schluss
Zielsetzung & Themen
Die Arbeit analysiert die Entwicklung und die gestalterischen Besonderheiten der Bierwerbung in Russland seit 1999, um die verwendeten Strategien, Bildsprachen und Botschaften im Kontext nationaler Stereotype und kultureller Identität zu untersuchen.
- Entwicklung und Dynamik des russischen Biermarktes
- Analyse der Werbekampagnen führender russischer Biermarken
- Rolle von Nationalstolz und Tradition in der TV-Werbung
- Verwendung von Humor und Metaphern zur Zielgruppenansprache
- Einfluss gesetzlicher Beschränkungen auf die Werbegestaltung
Auszug aus dem Buch
2.1 Baltika
Die Brauerei Baltika wurde 1990 gegründet und ist heutzutage die größte Brauerei in Russland. Zum größten Teil befindet sie sich im Besitz der schwedischen Firma „Baltik Beveridges Holding“. Es werden verschiedene Sorten hergestellt, darunter Pils, Hefeweizen und dunkles Bier. Im März 2006 erwarb Baltika Anteile an fünf weiteren großen Brauereien, die landesweit bekannte Biermarken herstellen, in verschiedenen Regionen Russlands. Baltika ist die meist verkaufte Marke Russlands: 2005 wurden 22,4 Millionen Hektolitern abgesetzt. Laut einer Befragung bevorzugen ca. 62% der russischen Bierkonsumenten diese Marke. (Quelle: Marketing Index der Firma TNS Gallup Media).
Als praktisch erste russische Biermarke versuchte Baltika, ihr Image mit der westlichen Tradition des Bierbrauens in Verbindung zu bringen. Der Markenname Baltika leitet sich von dem Wort „Baltikum“ ab. Damit wird offensichtlich Bezug auf den nordwestlichen Teil des Landes genommen, allerdings etwas allgemein, da das Bier direkt aus St. Petersburg stammt. In den ersten Werbespots wurde die Stadt St. Petersburg gezeigt, die im russischen Bewusstsein ohnehin häufig mit dem Westen verbunden wird. Im Hintergrund war die Bierfabrik von „Baltika“ mit dem entsprechenden Markenzeichen zu sehen. Auf diese einfache Weise wurde versucht, das Image einer „europäischen“ Marke zu schaffen.
Seit etwa 2001 hat Baltika seine Werbestrategie geändert und versucht nun die Verbraucher direkt anzusprechen. „Das Bier ist für Sie gebraut“ („Пиво сварено для Вас“) – lautete der Slogan. In dem neuen Werbespot werden fünf Personen gezeigt, die das ganze Land repräsentieren sollen bzw. die Nationen der ehemaligen Sowjetunion: ein junger Mann aus dem europäischen Teil des Landes, einer aus dem Norden, einer aus dem Süden (vermutlich aus Georgien), einer aus Kasachstan und eine junge Frau aus der baltischen Region. Jede dieser Personen hat dabei eine Bierflasche in der Hand und lobt das Bier in seiner Sprache das Bier: „Baltika ist für mich gebraut“.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Bierwerbung in Russland – die allgemeine Situation: Dieser Abschnitt beschreibt den Wandel des russischen Biermarktes von einem Mangelmarkt in der UdSSR zu einem hochkompetitiven Sektor mit über 1000 Marken, wobei TV-Werbung eine zentrale Rolle bei der Imagebildung spielt.
2 Analyse der ausgewählten russischen Werbespots: In diesem Hauptteil werden die Marketingstrategien und Werbespots von zehn führenden russischen Biermarken detailliert untersucht und ihr jeweiliger Bezug zu Zielgruppen und gesellschaftlichen Werten analysiert.
3 Fazit: Die Zusammenfassung der Ergebnisse verdeutlicht, dass Bierwerbung in Russland stark durch Humor, nationale Identität und die Ansprache spezifischer männlicher Zielgruppen geprägt ist.
4 Schluss: Dieses Kapitel reflektiert über die Rolle der Werbung als kultureller Akteur und betont die Notwendigkeit sprachwissenschaftlicher Analysen, um die Wirkung interkultureller Werbekommunikation zu verstehen.
Schlüsselwörter
Bierwerbung, Russland, Markenanalyse, Werbestrategie, Fernsehwerbung, Nationalstolz, Zielgruppen, Konsumentenverhalten, Werbesprache, Imagebildung, Kulturvergleich, Metaphern, Baltika, Botschkarev, Klinskoe
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit untersucht die Entwicklung und die inhaltlichen Gestaltungsmuster der russischen Bierwerbung im Fernsehen unter Berücksichtigung kultureller und soziologischer Aspekte.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Im Zentrum stehen der russische Biermarkt, die Markenpositionierung, die Verwendung von Sprache und Bildern sowie die Anpassung der Werbung an gesellschaftliche Veränderungen und gesetzliche Regulierungen.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie russische Biermarken ihr Image durch Werbespots aufbauen und wie dabei nationale Stereotype oder emotionale Appelle genutzt werden, um sich am Markt zu differenzieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Autorin nutzt eine werbesprachliche und inhaltliche Analyse der TV-Spots (visuelle und verbale Ebene) sowie eine vergleichende Betrachtung der Werbestrategien verschiedener Biermarken.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil widmet sich der detaillierten Analyse von zehn spezifischen Biermarken (u.a. Baltika, Botschkarev, Klinskoe, Tinkoff) und deren historischer Werbeentwicklung.
Welche Schlagworte charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich durch Begriffe wie interkulturelle Werbung, Markenimage, russischer Biermarkt, Werbespotanalyse und mediale Symbolik charakterisieren.
Warum spielt Humor eine so wichtige Rolle in der russischen Bierwerbung?
Laut der Autorin dient Humor in Russland oft als Mittel, um in Krisenzeiten Distanz zum Alltag zu gewinnen und ist daher ein hochwirksames Instrument, um emotionale Nähe zur Zielgruppe aufzubauen.
Wie haben sich die gesetzlichen Rahmenbedingungen auf die Werbung ausgewirkt?
Durch die Gesetzgebung ab 2004, die unter anderem die Darstellung von Personen untersagte, mussten Werbegestalter auf kreative Ersatzlösungen wie Animationen oder Gegenstandssymbolik zurückgreifen, was die visuelle Strategie grundlegend veränderte.
- Arbeit zitieren
- Evgeniya Hoffmann (Autor:in), 2007, Bierwerbung in Russland. Eine Analyse ausgewählter Werbespots, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/283133
