Crowdfunding. Durch die Methode der Schwarmfinanzierung von der Idee zum Produktlaunch

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Problemstellung
1.2. Zielsetzung der Arbeit
1.3. Methodische Vorgehensweise

2. Der Crowdfunding-Begriff
2.1. Definition des Crowdfundings und begriffliche Abgrenzung
2.2. Entwicklung des Crowdfundings
2.3. Ausprägungsformen des Crowdfundings
2.3.1. Donation-based Crowdfunding
2.3.2. Reward-based Crowdfunding
2.3.3. Lending-based Crowdfunding
2.3.4. Equity-based Crowdfunding

3. Rechtslage
3.1. Rechtslage in Deutschland
3.2. Rechtslage in den USA

4. Crowdfundingeffekte

5. Phasen einer erfolgreichen Crowdfunding-Kampagne
5.1. Veröffentlichung
5.1.1. Präsentation
5.1.2. Laufzeit
5.1.3. Budget
5.1.4. Gegenleistungen
5.2. Finanzierung
5.3. Umsetzung oder Rückzahlung

6. Was motiviert die Crowd?

7. Das Internet als Idealumgebung
7.1. User-generated Content
7.2. Kollektive Intelligenz
7.3. Das „Long Tail“-Phänomen

8. Online Finanzierungsplattformen
8.1. Kickstarter
8.2. Startnext

9. Zahlungsabwicklung
9.1. Kreditkartenzahlung
9.2. FidorPay
9.3. Secupay

10. Fallbeispiel – die Smartwatch Pebble
10.1. Produktbeschreibung
10.2. Zahlen und Fakten
10.3. Analyse der Erfolgsfaktoren

11. Umfrageauswertung
11.1. Soziokulturelle Merkmale
11.2. Schlussfolgerungen und Implikationen

12. Schlussbetrachtung

Anhangsverzeichnis

Anhang

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Suchanfragen nach dem Begriff Crowdfunding

Abbildung 2: Ausprägungsformen des Crowdsourcings

Abbildung 3: Entwicklung des Crowdfundings weltweit

Abbildung 4: Entwicklung des Crowdfundings in Deutschland

Abbildung 5: Die vier Arten des Crowdfundings

Abbildung 6: Effekte und Potenziale von Crowdfunding

Abbildung 7: Unterstützungsbereitschaft in Bezug zur Projektdauer.

Abbildung 8: Übersicht zum Verlauf einer Crowdfunding-Kampagne auf Kickstarter

Abbildung 9: Merkmale des Web 2.0 nach O’Reilly

Abbildung 10: User-generated Content

Abbildung 11: „The Long Tail“

Abbildung 12: Fundingaufkommen bei Startnext nach Crowdfunding-Kategorien

Abbildung 13: Pebble Smartwatch in der Standardversion

Abbildung 14: Angebot von Pressefotos auf der Kickstarter-Projektseite von Pebble

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kickstarter Fundingvolumen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

1. Einleitung

“Deep down, people want something they can’t buy at Walmart: something truly special that they discovered and brought into the light. Give them a project they can feel proud to support. Enthusiasm and persistence go a long way.”^[1]

Dieses Besondere muss nicht zwingend das unterstützte Projekt sein. Das knappe Gut in einer Crowdfunding-Kampagne ist nicht die neue CD einer bestimmten Band, ein neuer Kinofilm oder die intelligente Smartwatch. Es ist soziale Anerkennung, Selbstdarstellung und das Gefühl an etwas Einzigartigem mitgewirkt zu haben. Das sind die Gründe, weshalb heute ein Markt für das freiwillige Bezahlen von Ideen und Inhalten besteht, den sich jeder zu Nutze machen kann.^[2]

Ein Vorhaben durch eine große Gruppe von Menschen finanzieren zu lassen, was dem Grundgedanken des Crowdfundings entspricht, ist nicht neu. So beschlossen bereits im Jahr 1473 einige Gemeinden aus Graubünden die gefährliche und schlecht erhaltene Via Mala ^[3] zu sanieren. Da die höher gelegene Alternativroute vom einflussreichen Bischof bevorzugt wurde, überließ man die Via Mala ihrem Verfall, was die Abschottung ganzer Gemeinden zur Folge hatte. Die betroffenen Bürger bewarben ihr Projekt und konnten sich so die Unterstützung weiterer Gemeinden sichern. Nach erfolgter Umsetzung der Arbeiten sollte die neue Via Mala zur wichtigsten Bündener Transitroute avancieren. Auch wenn die erste nachweisliche Verwendung des Begriffes Crowdfunding noch einige Zeit auf sich warten lassen sollte, erfüllte die Sanierung der Via Mala alle grundlegenden Charakteristika einer solchen Kampagne.^[4]

Seit Beginn des 21. Jahrhunderts hat die Bedeutung des Crowdfundings enorm zugenommen.^[5] Dennoch lag die Realisationsquote der geförderten Projekte in Deutschland im Jahr 2012 bei lediglich 43 Prozent.^[6] Neben der Tatsache, dass nicht jede neue Produktidee den Förderungswillen der Massen auf sich zieht, verdeutlicht diese Zahl vielmehr, dass hinter der simplem Idee der Schwarmfinanzierung ein umfassender Ablauf steht, der schon weit vor dem Einsammeln von Kapital beginnt und in seinem Verlauf hohe Anforderungen an den Projektinitiator stellt.^[7]

1.1. Problemstellung

Die erste und zugleich größte Hürde für die Verwirklichung von Ideen ist die Finanzierung. Können Gründer (nachfolgend als Projektinitiator bezeichnet) selbst mit Hilfe aus dem familiären Umfeld benötigtes Kapital nicht aufbringen, scheitern vielversprechende Projekte häufig bereits im Ansatz. In Zeiten risikoaverser Banken und selektiver Venture-Kapitalgeber sind die Projektinitiatoren heute gezwungen alternative Wege der Finanzierung einzuschlagen. Neben der vielbeschworenen „Intelligenz der Massen“ bietet die Crowd im Zeitalter von Social-Media, weltweiter Vernetzung und Micropaymentsystemen jedoch nicht nur die Möglichkeit, von der Weisheit der vielen zu partizipieren, sondern im besonderen Maße von deren Willen, innovative Produktideen aus eigenem Interesse heraus finanziell zu unterstützen. Das Crowdfunding scheint hier auf unkomplizierte Weise Lösungen anbieten zu können. Doch Geldgeber (nachfolgend als Unterstützer bezeichnet) und Projektinitiator müssen über geographische Grenzen hinweg zueinander gebracht werden. Rechtliche Aspekte sind bei der Finanzierung ebenso von Bedeutung wie ein sicherer Zahlungsverkehr, die richtige Finanzierungsplattform und eine ansprechende Kampagne mit ggf. flankierenden Maßnahmen. Das Scheitern selbst vielversprechender und professionell geführter Crowdfunding-Projekte deutet auf die Komplexität und zu erwartende Unwägbarkeiten hin.

1.2. Zielsetzung der Arbeit

Diese Arbeit soll neben den historischen Wurzeln und typischer Vorteile des Crowdfundings auch den Ablauf der verschiedenen Phasen eines Crowdfunding-Projektes durchleuchten und auf die besondere Bedeutung internetbasierter Technologien eingehen.

Darüber hinaus werden anhand Analyse der bislang erfolgreichsten Crowdfunding-Kampagne die erfolgsrelevanten Faktoren einer Crowdfunding-Kampagne herausgearbeitet und dargestellt. Abschließend werden die Ergebnisse einer Onlineumfrage zur aktuellen Relevanz des Crowdfundings aus Konsumentensicht erörtert. Neben der Frage nach der Bedeutung crowd-finanzierter Projekte aus Sicht der Kunden sollen relevante Kundeneigenschaften ermittelt werden, die im Kontext des Crowdfundings von Bedeutung sind.

1.3. Methodische Vorgehensweise

Zunächst wird das noch junge Finanzierungsmodell Crowdfunding detailliert beschrieben und in dessen verschiedenen Ausprägungen vorgestellt. Im weiteren Verlauf wird auf die indifferente Verwendung des Crowdfunding-Begriffs hingewiesen. Neben den rechtlichen Rahmenbedingungen der Finanzierungsform in Deutschland wird auch die bislang schwierige Situation in den USA beschrieben. Die einzelnen Elemente einer Crowdfunding-Kampagne werden ebenso wie die erfolgsrelevanten Kriterien einer Kampagne analysiert. Die Bedeutung des Internets für Crowdfundingkampagnen insbesondere in Bezug auf die neuen, interaktiven und kollaborativen Elemente des Web 2.0 bilden den Abschluss des theoretischen Bereichs der Arbeit.

Diese Arbeit stellt die Umsetzbarkeit eines Projektes von der Idee hin zum Produktlaunch in den Vordergrund. Die aktuell meistgenutzte Form des Crowdfundings zur Finanzierung eigener Projekte bzw. Produktideen ist die des Reward-based Crowdfundings, weshalb diese Ausprägung des Crowdfundings in dieser Arbeit in den Fokus gerückt wird. In Kapitel fünf („Phasen einer erfolgreichen Crowdfunding-Kampagne“) wird daher von einer von Reward-based-Kampagne ausgegangen. Auch die in Kapitel neun (Fallbeispiel – die Smartwatch Pebble) behandelte Kampagne wurde nach dem Reward-based Crowdfunding-Konzept geführt.

Abschließend werden die in der Arbeit beschriebenen Handlungsempfehlungen und Annahmen auf Basis der Umfrageergebnisse überprüft. Darüber hinaus werden soziokulturelle Eigenschaften ermittelt, die im Hinblick auf Crowdfundingthemen eine besondere Relevanz aufweisen.

2. Der Crowdfunding-Begriff

Zu Beginn ist auf die starke Abhängigkeit zwischen den Begrifflichkeiten Crowdfunding und Crowdsourcing hinzuweisen, da Crowdfunding als Teilbereich des Crowdsourcings verstanden wird.^[8] Erstmalig findet der Begriff Crowdsourcing am 14. Juni 2006 durch Jeff Howe im Wired Magazine Verwendung.

„ Remeber outsourcing? Sending jobs to India or China is so 2003. The new pool of cheap labor: everyday people using their spare cycles to create content, solve problem, even do corporate R&D.“^[9]

Howe beschreibt darin die Auslagerung von bislang intern erledigter, unternehmerischer Aufgaben an eine Anzahl von Privatpersonen über einen offenen Aufruf über das Internet.^[10] Auch erste Ansätze des Crowdfundings werden in diesem Artikel beschrieben, jedoch ohne den Begriff explizit zu verwenden.^[11] Wann der Begriff Crowdfunding erstmalig bewusst im Kontext mit Finanzierungsformen genutzt wurde, ist heute nicht mehr nachvollziehbar. Folgende Grafik verdeutlicht, dass der Begriff erst seit 2006 erkennbar genutzt wird und die Verbreitung seither exponentiell steigt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Suchanfragen nach dem Begriff Crowdfunding^[12]

Eine allgemein gefasste Definition des Crowdfunding-Begriffes beschreibt das kollektive Zusammenwirken, Aufmerksamkeit und Vertrauen von in Netzwerken zusammengeschlossenen Menschen, um i. d. R. Geld zu sammeln, um Vorhaben bestimmter Personen oder Organisationen zu unterstützen.^[13] Neben der von Surowiecki beschriebenen Crowd wisdom^[14], also der Weisheit der vielen, sowie dem bereits erwähnten Crowdfunding werden mit Crowd creation und Crowd voting auch die schöpferische Leistung und das Urteilsvermögen der Masse beschrieben.^[15]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthaltenAbbildung 2: Ausprägungsformen des Crowdsourcings^[16]

Von zentraler Bedeutung für das Crowdsourcing und demzufolge für das Crowdfunding sind die Interaktivität die durch Social-Media-Plattformen des Web 2.0 geboten werden. Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter aber auch Blogs und Wikis^[17] dienen hierbei als wesentliche Kommunikationsinstrumente und bieten den Nutzern die Möglichkeit, digitale Inhalte zu generieren, zu verbreiten, zu diskutieren und nicht zuletzt zu finanzieren.^[18] Um Crowdfunding im Kontext des Web 2.0 zu verstehen, eignet sich folgendes Zitat eines streitbaren Journalisten und Spiegel-Kolumnisten:

„ Crowdfunding ist nichts anderes als der nächste Schritt von ‚Social Media’, die Metamorphose des Like-Buttons in Geld. Bisher konnte man von Likes und Liebe nicht leben, aber mit dem langsamen Aufstieg des Crowdfundings zeigt sich, ob der Fan zurecht Fan heißt, oder doch nur Teil einer ipadverlosungserregten Klickhorde war. “.^[19]

2.1. Definition des Crowdfundings und begriffliche Abgrenzung

Abhängig vom individuellen Umfeld findet der Begriff Crowdfunding^[20] häufig undifferenzierte Verwendung. In dieser Arbeit wird daher der Definition von Lambert und Schwienbacher gefolgt, welche die Begrifflichkeit als Finanzierungsform beschreiben, die im Wesentlichen über einen Aufruf im Internet erfolgt und zum Ziel hat, finanzielle Ressourcen für ein Vorhaben zu sammeln um damit einen bestimmten Zweck zu erfüllen. Für die finanzielle Zuwendung ist eine Gegenleistung denkbar aber nicht zwingend.^[21] Eine weitere Definition des Begriffes beschreibt Crowdfunding als

„ Webbasiertes und partizipatives Finanzierungsmodell [...] bei dem Projektideen durch die Unterstützung von einer unbekannten Ressourcenmenge finanziert werden. Diese erhalten keine Unternehmensanteile oder Gewinne bei Erfolg eines Projektes sondern sind private Förderer, welche ggf. einen Anreiz erhalten. “^[22]

Bedingt durch die große Dynamik, die derzeit um den Crowdfundingbegriff herrscht, tauchen im Web 2.0-Umfeld häufig verwandte Begrifflichkeiten auf, die schwierig eindeutig vom Begriff des Crowdfundings zu trennen sind. Begriffe wie Mikrofinanzierung und Peer-to-Peer-Finanzierung^[23] sind nur einige Beispiele. Gemeint sind basisdemokratische Finanzierungsformen in denen sich Geldgeber- und Empfänger weitestgehend auf Augenhöhe begegnen. Gleichzusetzen sind Peer-to-Peer-Finanzierungen und Crowdfunding schon allein deshalb nicht, da theoretisch auch institutionelle Großsponsoren in Crowdfunding vorhaben eingebunden sein können.^[24]

Darüber hinaus ist eine falsche Verwendung des Crowdinvesting-Begriffes zu beobachten. So werden die Begriffe Crowdfunding und Crowdinvesting häufig synonym verwendet oder werden als eigenständige, alternative Finanzierungsmodelle beschrieben. Korrekterweise ist das Crowdinvesting lediglich eine besondere Ausprägungsform des Crowdfundings welche die Beteiligung an Unternehmen bzw. Projekten beschreibt.^[25]

2.2. Entwicklung des Crowdfundings

Auch wenn der Begriff Crowdfunding erst in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen hat, ist die dem Begriff zugrundeliegende Finanzierungsform schon weitaus früher angewandt worden. Neben dem bereits genannten Beispiel der Via Mala gibt es ein weiteres, weitaus populäreres Vorhaben aus dem 19. Jahrhundert. Die Finanzierung des Sockels der amerikanischen Freiheitsstatue. War Miss Liberty selbst ein Geschenk des französischen Volkes an das amerikanische, sollte die Finanzierung des Sockels durch die USA selbst getragen werden. Als die Finanzierung im Jahre 1885 ins Stocken geriet, startete der Inhaber der Zeitung The New York World, Joseph Pulitzer, einen Spendenaufruf. Unabhängig von der gespendeten Summe wurde jeder Spender namentlich auf der Titelseite der Zeitung erwähnt. Binnen fünf Monaten konnten die noch fehlenden 100.000 US-Dollar eingesammelt werden.^[26]

Bedingt durch die schwache öffentliche Kulturfinanzierung in den USA liegen die Wurzeln des Crowdfundings im kulturschaffenden Bereich. Als Pionier dieses Bereichs gilt die im Jahre 2000 gegründete Plattform ArtistShare.com, welche 2003 das erste damals noch Fanfunding genannte Projekt finanzierte. Finanziert wurden in erster Linie Musikalben noch unbekannter Bands. In Europa war es 2006 die in England ansässige Plattform SellaBand, die Musikern über das Modell des Crowdfundings die Finanzierung ihrer Vorhaben ermöglichte. Im September 2010 starteten mit den Portalen Startnext und mySherpas die ersten deutschen Crowdfunding-Plattformen. Auch hier mit Schwerpunkt auf der Kreativwirtschaft, grundsätzlich aber für ein breiteres Spektrum an förderungsfähigen Projekten geöffnet.^[27]

Die Entwicklung des Crowdfundings seit 2010 kann als rasant bezeichnet werden. Bereits im April 2012 gab es 450 aktive Crowdfunding-Plattformen. Lag das weltweite Funding-Volumen 2011 noch bei rund 1,5 Mrd. US-Dollar, konnten 2012 bereits 2,7 Mrd. US-Dollar eingesammelt werden.^[28] In 2013 wuchs das eingesammelte Kapital erneut und erreichte einen Wert von 5,1 Mrd. Dollar.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entwicklung des Crowdfundings weltweit^[29]

Der weitaus größte Anteil entfällt hierbei auf Nordamerika. Insbesondere die Erweiterung des amerikanischen JOBS-Act^[30] um entsprechende Lockerungen des Anlegerschutzes im Crowdfundig hat am rasanten Aufschwung beigetragen.^[31]

Die Volumina deutscher Crowdfunding-Plattformen sind im Vergleich zu den amerikanischen Anbietern noch relativ gering, weisen seit Mitte 2012 aber erhebliche Wachstumstendenzen auf. So wurde auf den fünf relevantesten deutschen Crowdfunding-Plattformen (Inkubato, MySherpas, Pling, Startnext, VisionBakery) im 3. Quartal 2012 bereits eine Summe von mehr als 500.000 Euro und somit mehr als im gesamten Jahr 2011 eingesammelt.^[32]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Entwicklung des Crowdfundings in Deutschland^[33]

2.3. Ausprägungsformen des Crowdfundings

Das Crowdfunding kann als eine Ausprägungsform des Crowdsourcings^[34] verstanden werden. Der Grundgedanke der beiden Konzepte ist das Zunutzemachen der Crowd für ein bestimmtes Projekt. Während beim Crowdsourcing Informationen, Wissen und Lösungen generiert werden sollen, geht es beim Crowdfunding um das Einsammeln von finanziellen Mitteln. Die verschiedenen Arten der Motivation der Geldgeber erlauben die Einteilung des Crowdfundings in die folgenden vier Kategorien.^[35]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten.

Abbildung 5: Die vier Arten des Crowdfundings^[36]

2.3.1. Donation-based Crowdfunding

Hierbei versteht der Unterstützer sein finanzielles Engagement als Spende. Eine direkte Gegenleistung wird nicht verlangt, ein Rechtsgeschäft kommt nicht zu Stande. Die Spende ist vertrauensbasierter, altruistischer Natur. Relevant für den Spender ist nicht die direkte materielle Gegenleistung, sondern die Gewissheit mit seinem Engagement an der Realisierung des Projektes, z. B. eines neuen Albums, mitgewirkt zu haben.^[37]

Auch aus philanthropischen Gründen heraus findet Donation-based Crowdfunding häufig statt. Das Gefühl an etwas Gutem mitgewirkt zu haben, reicht hier als Motivation aus, weshalb diese Form des Crowdfundings häufig bei der Unterstützung von sozialen Projekten angetroffen wird. Als Beispiele können hier Projekte genannt werden, welche die Bereitstellung von sauberem Trinkwasser in dritte Welt Länden sicherstellt.^[38]

2.3.2. Reward-based Crowdfunding

Der Unterstützer erwartet für sein finanzielles Engagement eine Gegenleistung oder Anerkennung. Nach Finanzierung des Projektes erhält der Unterstützer eine Prämie, meist gestaffelt nach Höhe des gezahlten Beitrages. Ein Mitspracherecht oder Ansprüche auf Gewinnbeteiligung ergeben sich aus diesem Engagement nicht. Auch wenn die Prämien i. d. R. einen gewissen Wert haben, steht der emotionale Wert meist im Vordergrund. Reward-based Crowdfunding ist die häufigste Ausprägungsform des Crowdfundings.^[39]

2.3.3. Lending-based Crowdfunding

Die Finanzierung des Projektes erfolgt hierbei durch die Beteiligung einer Vielzahl von Kreditgebern bzw. Unterstützern mit meist kleineren Geldbeträgen (Mikrokrediten). Es erfolgt, ähnlich gewöhnlichen Kreditgeschäften, eine Verzinsung während einer vorher definierten Laufzeit. Im Vordergrund steht nicht die Projektrealisierung sondern der eigene finanzielle Gewinn durch Verzinsung des Investments.^[40]

2.3.4. Equity-based Crowdfunding

Auch unter dem Begriff Crowdinvesting bekannt, versteht Equity-based Crowdfunding die kollektive Beteiligungen an Start-Up-Unternehmen mit dem Zweck der Beteiligung am Unternehmensgewinn. Die Beteiligung erfolgte meist in Form von stillen Beteiligungen oder Genussrechten.^[41] Heutzutage werden überwiegend paritätische Nachrangdarlehen verwendet^[42]. Auch hier steht der eigene finanzielle Zugewinn im Zentrum. Im Falle eines Misserfolges der Unternehmung riskiert der Unterstützer jedoch den völligen Verlust seines investierten Kapitals.^[43]

3. Rechtslage

Im Folgenden sollen die wesentlichen rechtlichen Aspekte des Crowdfundings beschrieben werden. Da insbesondere größere Projekte auch über US-Plattformen wie Kickstarter finanziert werden^[44], wird auch auf die nordamerikanischen Besonderheiten kurz eingegangen.

3.1. Rechtslage in Deutschland

Von Bedeutung für die Rechtslage ist in Deutschland lediglich die als Crowdinvesting bekannte Form des Equity-based Crowdfundings. Anders als beispielweise in den USA ist Crowdinvesting hier seit jeher zulässig und mit Ausnahme einer wesentlichen Beschränkung unproblematisch.^[45]

Im Wesentlichen zu beachtende Rechtsnorm ist das seit 1. Juni 2012 in Kraft getretene Vermögensanlagegesetz, welches dem bis dahin gültige Verkaufsprospektgesetz folgte. Bis zu einem Finanzierungsvolumen von 100.000 € können Projektinitiator und Investor hier praktisch ohne Vorgaben agieren. Wird das Finanzierungsvolumen jedoch überschritten greifen die Regelungen des Vermögensanlagegesetz und schreiben die Erstellung eines Verkaufsprospektes vor. Einzige Möglichkeit sich dieser Vorgabe zu entziehen bestünde darin, das Finanzierungsvorhaben auf maximal 20 Anteile zu beschränken. Die sich hieraus ergebenden hohen Summen und die Tatsache, dass sich Crowdinvesting per Definition schon an eine größere Gruppe richtet, lassen diese Maßnahmen in der Praxis untauglich erscheinen. Die gesetzlichen Anforderungen an die Erstellung eines Verkaufsprospektes sind i. d. R. kostenintensiv und komplex, so dass die meisten Projektinitiatoren hiervor zurückschreckend dürften. Anzunehmen ist, dass zukünftig mehr Crowdfunding-Plattformen selbst für die Sicherstellung der Anforderungen des Vermögensanlagegesetzes sorgen, in erster Linie allerdings bei Projekten mit einem entsprechend hohen Finanzierungsvolumen.^[46] Kritik erntet diese Regelung insbesondere bei Projektinitiatoren und Plattformen, die Finanzierungsvorhaben in einem Rahmen von 100.000 € bis 200.000 € anstreben. Die Kosten von ca. 12.000 € für die Erstellung eines Verkaufsprospektes und der mit mindestens zwei Monaten sehr hohe Zeitaufwand erscheinen für Projekte dieses Ausmaßes unverhältnismäßig hoch.^[47]

Festzuhalten bleibt, dass für Equity-based Crowdfunding in Deutschland wenig relevante Restriktionen bestehen. Auszunehmen ist hiervon allerdings die Beschränkung auf Finanzierungsvorhaben bis maximal 100.000 €. Aus Sicht des Projektinitiators trägt dies zur Vereinfachung des Vorhabens bei. Gleichbedeutend ist der Mangel an Regelungen, allerdings auch mit der Tatsache, dass der potenzielle Anleger keinen nennenswerten Schutz aus gesetzlichen Regelungen erfährt.^[48]

3.2. Rechtslage in den USA

Auch in den USA ist der Bereich des Crowdinvestings der wesentliche Teilbereich des Crowdfundings, der einer Regelung bedarf.

Bis Januar 2013 war Crowdinvesting in den USA theoretisch illegal. Der in Nordamerika in diesem Fall zu ernstgenommene Anlegerschutz der US-amerikanischen Börsenaufsicht (SEC) sah bei organisierter Unternehmensbeteiligung an viele Anleger eine Prospektpflicht vor. Die hohen gesetzlichen Anforderungen an die Prospektpflicht und die daraus resultierenden Kosten machten kleinere, für Crowdinvesting typischen Beteiligungen kaum möglich. Anders als in Deutschland, greifen die gesetzlichen Regelungen sofort und nicht erst ab einer gewissen Investitionssumme. Obwohl die SEC Ausnahmen dieser Regelungen vorsah, waren diese beim Crowdinvesting nicht anwendbar. Die Ausgabe von Anteilen nicht bei der SEC registrierter Unternehmen war hiernach im Ausnahmefall zulässig, allerdings nur an akkreditierte Investoren, zu denen Crowdinvestoren typischerweise nicht zählten. Das mit der Ausnahmeregelung einhergehende Werbeverbot, welches der generellen Idee des Crowdfundings widerspricht, machte eine Anwendung der Ausnahmeregelung letztlich unmöglich.^[49]

Erst das am 5. April 2012 in Kraft getretene Gesetzeswerk JOBS-Act verbesserte die Rahmenbedingungen für das Crowdinvesting erheblich. Die für das Crowdinvesting relevanten Regelungen sind als Teilbereich des JOBS-Acts als CROWDFUNDING-Act (Capital Raising Online While Deterring Fraud and Unethical Non-Disclosure Act) zusammengefasst.^[50]

4. Crowdfundingeffekte

Die Finanzierung des Projektes ist der wesentliche Aspekt bei einer Crowdfunding-Kampagne. Der Projektinitiator gelangt risikofrei und auf unbürokratischem Wege an Kapital.^[51] Da das Finanzierungsmodell in erster Linie auf Vertrauen setzt, sind keine Rechnungsnachweise zu erbringen und der Projektinitiator kann frei über Geld und Projektplanung bestimmen. Neben der Finanzierung weist das Crowdfunding aus Sicht des Projektinitiators aber noch weitere positive Effekte auf. Die Einbindung der (potenziellen) Unterstützer bzw. die Resonanz der involvierten Community können als Indikator für die Erfolgschancen des Projektes dienen. Hieraus leitet sich die Möglichkeit einer Potenzial- und Marktanalyse ab. Das Konzept der Gegenleistung^[52] macht es möglich auf den Einsatz von Intermediären zu verzichten. Die Gegenleistungen stellen somit praktisch einen eigenen Vertriebskanal dar.^[53]

Crowdfunding-Kampagnen haben darüber hinaus Effekte auf die Bereiche Marketing und Kommunikation bzw. verknüpfen diese sinnvoll miteinander.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Effekte und Potenziale von Crowdfunding^[54]

Die frühzeitige Veröffentlichung der Projektidee auf der Projektseite bzw. der ausgewählten Plattform ermöglicht dem Projektinitiator eine hohe Reichweite zu den potenziellen Unterstützern. Die Unterstützer hingegen tragen die Idee selber weiter, in erster Linie um die Umsetzung des Projektes zu sichern^[55], andererseits jedoch auch, da der Unterstützer stolz auf seine Entdeckung ist und sich Reputationsgewinn in seinem eigenen sozialen Netzwerk sichern möchte.^[56] Durch die beschriebenen Umstände und nicht zuletzt durch die emotionale Einbindung der Unterstützer sind auch virale Marketingeffekte denkbar. Das direkte Feedback der Unterstützer zum aktuellen Stand der Entwicklung bzw. zu Produktdetails hilft dem Projektinitiator darüber hinaus bei der systematischen Weiterentwicklung des Produktes.^[57]

5. Phasen einer erfolgreichen Crowdfunding-Kampagne

Während der Umsetzung einer Crowdfunding-Kampagne kommen häufig Methoden aus dem Projektmanagement, dem Marketing und dem Fundraising zum Einsatz bzw. werden adaptiert. Andere Hilfestellungen kommen von Plattformbetreibern selbst und aus Expertenwissen innerhalb der Crowdfundingszene.^[58] Aufgrund der Nähe zum Projektmanagement ist das entsprechende Format gem. DIN 69901 zu verwenden. Hiernach wird ein Projekt beschrieben als^[59]

„Vorhaben, das im Wesentlichen durch Einmaligkeit der Bedingungen in ihrer Gesamtheit gekennzeichnet ist, wie z. B.: Zielvorgabe, zeitliche, finanzielle, personelle oder andere Bedingungen, Abgrenzungen anderer Vorhaben und projektspezifische Organisation.“^[60]

Auch zu weiteren Überlegungen, wie der Zielgruppenbestimmungen und der Zielsetzungen werden Instrumente des Projektmanagements genutzt. Für Crowdfunding-Kampagnen sind die Ziele Projektfinanzierung und Projektmarketing von besonderer Bedeutung. Bei der weiteren Bestimmung von Zielen wird auf das sog. SMART^[61] -Prinzip verwiesen, wonach Ziele spezifisch, messbar, anspruchsvoll, realistisch und terminiert sein sollen.^[62]

5.1. Veröffentlichung

Überlegungen in Bezug auf die Veröffentlichung der Kampagne sollten die Plattform, das Finanzierungsprinzip („Alles-oder-Nichts“ oder „Behalte-Alles“), etwaige Projektnebenkosten und Zahlungsmethoden berücksichtigen. So stellt sich bei der Auswahl der Plattform die Frage nach deren Ausrichtung und Bekanntheitsgrad sowie nach den Kosten für Erfolgsprovisionen. Die Phase der Veröffentlichung umfasst neben der Präsentation die Budgetplanung sowie Überlegungen zur Laufzeit der Kampagne und Anreize, die Kampagne zu unterstützen.^[63]

5.1.1. Präsentation

Um bei der Zielgruppe Begeisterung und Neugierde zu wecken, sollte die Präsentation der Projektidee aus einer unterhaltsam gestalteten Mischung aus Bildern sowie kürzeren Texten und Videos bestehen. Die Idee muss für den Betrachter schnell verständlich sein, nicht zuletzt, damit der Betrachter den Inhalt der Kampagne schnell weitererzählen und so verbreiten kann.^[64]

Neben einer medial ansprechenden Gestaltung der Projektseite, ist das Pitch-Video dass wichtigste Element der Kampagne. Kampagnen, die auf ein Pitch-Video verzichten, haben nachweislich geringere Erfolgsaussichten. Hierbei kann ein professionelles Erscheinungsbild des Videos sogar vernachlässigbar sein. Wesentlich wichtigere Aspekte sind Authentizität und die direkte Ansprache der potenziellen Unterstützer. Die Geschichte hinter dem Projekt soll auf kurze und kreative Weise vorgestellt werden. Ziel ist es, Vertrauen aufzubauen und die erreichten Gruppen zum Teilen des Videos in ihren eigenen privaten Netzwerken zu animieren.

Die wichtigsten Bestandteile des Pitch-Videos sind:

- Vorstellung des Projektinitiators
- Bericht von der Projektidee und ggf. den Hintergründen
- Aufzeigen, was benötigt wird und um Unterstützung bitten
- Gegenleistungen aufzeigen
- Einblendung des Links zur Projektseite

5.1.2. Laufzeit

Um das Interesse der Internet-Community zu wecken, empfiehlt sich eine relativ kurze Laufzeit für die Finanzierung. Ein Zeitfenster zwischen 30 und 60 Tagen hat sich inzwischen auf den meisten Plattformen etabliert. Längere Laufzeiten führen i. d. R. zu schwächerem Interesse, da potenzielle Unterstützer eine geringere Dringlichkeit empfinden, das Projekt zu unterstützen, oder abwarten möchten, wie sich der Projektverlauf weiterentwickelt.^[65] Folgende Grafik zeigt darüber hinaus, dass zu Beginn und zum Ende der Kampagne der Unterstützungswille am meisten ausgeprägt ist.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7: Unterstützungsbereitschaft in Bezug zur Projektdauer.^[66]

5.1.3. Budget

Empfohlen wird, bei der Budgetplanung von realistischen Zahlen auszugehen und großen Wert auf Transparenz zu legen. Bei größeren Finanzierungsvorhaben ist es ratsam, erst einen Teilbetrag über die Crowd finanzieren zu lassen, um so das Interesse der Community auszuloten. Ab einem erreichten Finanzierungsvolumen von ca. 30 Prozent erfahren die Projekte deutlich mehr Zuspruch durch die Community, da der Erfolg des Projektes an Wahrscheinlichkeit zunimmt. Häufig kann das bestehende Netzwerk aus Freunden und Familie bereits diese kritische Summe aufbringen, was vor diesem Hintergrund besonders ratsam erscheint. Auch eine Überfinanzierung ist möglich und sogar sehr wahrscheinlich, da überzeugende Konzepte nach Erreichen einer festgelegten Summe nicht automatisch an Reiz verlieren. Das zusätzliche Budget wird vom Initiator in die Projektidee eingebracht.^[67]

5.1.4. Gegenleistungen

Außergewöhnliche oder einzigartige Gegenleistungen können die Erfolgsaussichten der Kampagne signifikant steigern. Die Unterstützungssummen bewegen sich im Mittel bei 25 bis 75 Euro, weshalb die besonders attraktiven Gegenleistungen in diesem Bereich angesiedelt sein sollten.^[68] Die Auswahl sollte sich aus Gründen der einfacheren Orientierung auf maximal fünf beschränken.^[69]

Häufige Gegenleistungen sind:

- Man erhält das Produkt vor anderen.
- Man erhält das Produkt in einer speziellen Version.
- T-Shirts, Mousepads oder Poster mit produktbezogenem Aufdruck
- Statistenrollen (bei Filmen)
- Treffen mit Projektbeteiligten

Um die Anreize zur Unterstützung zu erhöhen, sollten gewisse Produkte ausschließlich innerhalb der Crowdfunding-Kampagne vergeben werden. Dies hat darüber hinaus den Effekt, dass der Zusammenhang zwischen Fördern und Konsumieren besonders betont wird.^[70] Digitale Gegenleistungen bieten darüber hinaus den Vorteil, dass sie unmittelbar nach Abschluss der Kampagne, ohne Lieferzeiten an den Unterstützer weitergegeben werden können.

5.2. Finanzierung

Um das Projekt lebendig erscheinen zu lassen, sind nach Veröffentlichung der Kampagne eine offene Kommunikation mit der Community sowie flankierende Marketingmaßnahmen nötig. Die Finanzierung steht und fällt mit den Unterstützern, weshalb es gilt, soviel Aufmerksamkeit wie möglich auf das Projekt zu richten, um den Bekanntheitsgrad zu steigern. Hierzu eignen sich soziale Medien wie Facebook, Twitter, LinkedIn und mit dem Projekt themenverwandte Blogs. Sofern die Kampagne nicht über eine entsprechende Plattform läuft, sind auf der eigenen Projektseite regelmäßig Updates über den Finanzierungsstatus zu veröffentlichen.^[71]

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 8: Übersicht zum Verlauf einer Crowdfunding-Kampagne auf Kickstarter^[72]

Befindet die Crowd das Projekt für unterstützenswert bzw. sind die gebotenen Gegenleistungen Anreiz genug, wird das von den Unterstützern zur Verfügung gestellte Geld für die Dauer des Laufzeit auf einem von der Plattform gestellten Konto geparkt. Je nach Plattform unterscheiden sich die Modelle geringfügig.^[73]

5.3. Umsetzung oder Rückzahlung

Im Regelfall verlaufen Crowdfunding-Kampagnen nach dem „Alles-Oder-Nicht“-Prinzip (im englischen Threshold pledge system). Ein vorher definierter Betrag soll innerhalb eines bestimmten Zeitraumes eingenommen werden. Gelingt es innerhalb des Zeitraumes nicht die Summe zu erreichen, gilt die Kampagne als gescheitert. In diesem Fall werden die Einzahlungen an die Unterstützer erstattet, die Projektinitiatoren erhalten kein Geld. Wird das vorgegebene Ziel erreicht, erhalten die Projektinitiatoren die Summe zur Realisierung ihres Projektes ggf. abzüglich der Provisionsgebühren für die Plattform. In diesem Fall haben die Unterstützer Anspruch auf die ihnen zugesagten Gegenleistungen.^[74]

Den Anspruch auf Gegenleistung, den sich Unterstützer durch die Zahlung gesichert haben, verlieren sie aber auch dann nicht, wenn die Zielsumme der Kampagne nicht erreicht würde. Das „Alles-Oder-Nichts“-Prinzip trägt genau diesem Problem Rechnung. Andernfalls würde auch eine z. B. 65 prozentige Zielerreichung zur Auszahlung an die Projektinitiatoren führen. Diese hätten dann neben einer Finanzierungslücke von 35 Prozent noch für die Produktion und Transport der Gegenleistung zu sorgen. Sollte die Gegenleistung in Form des finalen Produktes erfolgen, so kann nicht sichergestellt werden, dass die Unterstützer ihr Produkt in der zuvor zugesagten Qualität und Art erhalten. Möglich ist auch, dass die Produktion aufgrund der fehlenden finanziellen Mittel gar nicht erst startet. Um Unterstützer und Projektinitiatoren vor Verlust ihrer Zahlung bzw. nicht erfüllbarer Versprechungen zu schützen, ist das „Alles-Oder-Nichts“-Prinzip der einzig gangbare Weg. Ein weiterer Vorteil ist, dass Projektinitiatoren so angehalten sind, sich mit ihren Zielen und dem benötigten Budget auseinanderzusetzen.^[75]

[...]

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^[1] Glenn, D. (o. J.), o. S.

^[2] Vgl. Kaltenbeck, J. (2011), S 25 f.

^[3] Die Via Mala, übersetzt soviel wie „schlechte Straße“, ist ein ca. acht Kilometer langer Wegabschnitt im schweizerischen Kanton Graubünden.

^[4] Vgl. Lobo, S. (2012), o. S.

^[5] Vgl. 2. Der Crowdfunding-Begriff.

^[6] Vgl. o. V. (2014), S. 6.

^[7] Vgl. Harzer, A. (2013), S. 55.

^[8] Vgl. Kaltenbeck, J. (2011), S. 5.

^[9] Howe, J. (2006), S. 1.

^[10] Vgl. Kleemann, F. | Voß, G.G. | Rieder, K. (2008), S. 1.

^[11] Vgl. Hemer, J. | Schneider, U. | Dornbusch, F. | Frey, S. (2011), S.17.

^[12] Entnommen aus: Bielemeyer, B. (2010), o. S.

^[13] Vgl. Roebuck, K. (2011), S. 1.

^[14] Vgl. Surowiecki, J. (2005), S. 20 ff.

^[15] Vgl. Howe, J. (2008), S. 280 ff.

^[16] Eigene Darstellung in Anlehnung an: Howe, J. (2005) S. 280 ff.

^[17] Wiki beschreibt ein System für Webseiten, das es Benutzern erlaubt, Inhalte nicht nur zu lesen, sondern auch aktiv im Webbrowser zu verändern. Bekanntestes Beispiel ist Wikipedia.

^[18] Vgl. Hemer, J. | Schneider, U. | Dornbusch, F. | Frey, S. (2011), S.17.

^[19] Lobo, S. (2012), o. S.

^[20] Diese Arbeit legt ihren Schwerpunkt auf die Realisation von Projekten durch klassisches plattformbasiertes Crowdfunding. Im Rahmen dieser Arbeit bezieht sich die allgemeine Verwendung des Begriffes daher auf Reward-based Crowdfunding (vgl. Kapitel 2.3.2.).

^[21] Vgl. Belleflamme, P. | Lambert, T. | Schwienbacher, T. (2013), S 7 f.

^[22] Bartels, D. (2012), S. 75.

^[23] Unter Peer-to-Peer-Finanzierung werden Kreditvergaben unter Privatpersonen verstanden, welche unter vollständigem Ausschluss von institutionellen Finanzinstituten wie Banken gewährt werden.

^[24] Vgl. Hemer, J. | Schneider, U. | Dornbusch, F. | Frey, S. (2011), S.18.

^[25] Vgl. 2.3.4. Equity-based Crowdfunding.

^[26] Vgl. o. V. (2013), o. S.

^[27] Vgl. Beck, R. (2012), S. 21.

^[28] Vgl. ebd.

^[29] Vgl. o. V. (2014a), o. S.

^[30] Der Jumpstart Our Business Startups Act (abgekürzt als JOBS Act) ist ein U.S.-amerikanisches Bundesgesetz mit dem Ziel, durch eine Verbesserung des Zugangs zum öffentlichen Kapitalmarkt der USA die Schaffung von Arbeitsplätzen und das Wirtschaftswachstum in den USA zu erhöhen. Es wurde im US-Kongress mit Stimmen aus der Republikanischen und der Demokratischen Partei verabschiedet und erlangte am 5. April 2012 durch die Unterschrift des Präsidenten der Vereinigten Staaten von Amerika Barack Obama Gesetzeskraft.

^[31] Vgl. Kannenberg, A. (2013), o. S.

^[32] Vgl. Klein, R.S. (2012), o. S.

^[33] Vgl. o. V. (2014b), o. S.

^[34] Vgl. 2. Der Crowdfunding-Begriff.

^[35] Vgl. Beck, R. (2012), S. 15.

^[36] In Anlehnung an: Gumpelmaier, W. (2013), o. S.

^[37] Vgl. Hemer, J. | Schneider, U. | Dornbusch, F. | Frey, S. (2011), S. 51.

^[38] Vgl. Beck, R. (2012), S. 15.

^[39] Vgl. Blenskens, K. (2013), S. 7.

^[40] Vgl. Blenskens, K. (2013), S. 7.

^[41] Genussrechte zählen zum Mezzaninen Kapital und beschreiben Finanzierungsinstrumente, die als schuldrechtlich begründete Finanzierungsmittel mit mitgliedschaftstypischen Vermögensrechten ausgestattet sind. Als Anlageform sind sie entsprechend eine Mischform aus Aktie und Schuldverschreibung.

^[42] Vgl. o. V. (2014), o. S.

^[43] Vgl. Blenskens, K. (2013), S. 7.

^[44] Kickstarter kündigte im Juni 2014 an, ab Herbst dieses Jahres deutsche Projekte offiziell anzuerkennen. Bislang war die Finanzierung über Kickstarter nur inoffiziell über Umwege durchführbar. Bislang sind Großbritannien und die Niederlande die einzigen europäischen Länder, in denen Kickstarter Projektfinanzierungen zulässt.

^[45] Vgl. Liekefett, P. | Kreßner, T. (2012), S. 31.

^[46] Vgl. Beck, R. (2012), S. 26 f.

^[47] Vgl. Liekefett, P. | Kreßner, T. (2012), S. 31.

^[48] Vgl. Beck, R. (2012), S. 26 f.

^[49] Vgl. Beck, R. (2012), S. 24 f.

^[50] Vgl. Liekefett, P. (2012), o. S.

^[51] Vgl. Theil A. | Bartelt, D. (2011), S. 7.

^[52] Vgl. 2.3.2. Reward-based Crowdfunding.

^[53] Vgl. Bartelt, D. | Theil, A. (2012), S. 20.

^[54] Entnommen aus: Theil A. | Bartelt, D. (2011), S. 9.

^[55] Vgl. Bartelt, D. | Theil, A. (2012), S. 21.

^[56] Vgl. 6. Was motiviert die Crowd?

^[57] Vgl. o. V. (2013a), S. 11.

^[58] Vgl. Harzer, A. (2013), S. 77.

^[59] Vgl. Kaltenbeck, J. (2011), S. 12.

^[60] Bernecker, M. | Eckrich, K. (2003), S. 56.

^[61] Vgl. Steinheuser, S. | Zülich, J. | Barrantes, L. (2006), S. 65 f.

^[62] Vgl. Harzer, A. (2013), S. 78.

^[63] Vgl. Harzer, A. (2013), S. 83.

^[64] Vgl. Theil, A | Bartelt, D. (2011), S. 9.

^[65] Vgl. Harzer, A. (2013), S. 85.

^[66] Entnommen aus: o. V. (2014), o .S.

^[67] Vgl. Theil, A | Bartelt, D. (2011), S. 10.

^[68] Vgl. 11.2. Schlussfolgerungen und Implikationen.

^[69] Vgl. Theil, A | Bartelt, D. (2011), S. 10.

^[70] Vgl. ebd., S. 11.

^[71] Vgl. Kasten, A. | Uzik, M. (2014), S. 60.

^[72] Entnommen aus: o. V. (2014d), o. S.

^[73] Vgl. Hemer, J. | Schneider, U. | Dornbusch, F. | Frey, S. (2011), S. 68.

^[74] Vgl. Kaltenbeck, J. (2011), S. 13.

^[75] Vgl. Harzer, A. (2010), o. S.