Die Werbesprache ist kein eindeutig bestimmbarer Textsortenstil. Dazu sind Werbetrends viel zu flüchtig und ständiger Veränderung unterworfen, weil sie ständig gezwungen sind, auffällig und originell zu sein. Daher hilft es auch grundsätzlich nicht weiter, syntaktische oder rhetorisch-stilistische Phänomene aufzulisten und auf ihre statistische Häufigkeit hin zu untersuchen, um auf diesem Wege typische Merkmale der Werbesprache zu bestimmen (vgl. Zielke 1991, S. 179-181). Allerdings bedeutet dies nicht, dass die sprachliche Untersuchung von Werbeanzeigen daher hinfällig wird.
In der folgenden Facharbeit wird die Werbesprache mitsamt ihrer Bausteine allgemein und grob umrissen, um sie daraufhin anhand von konkreten Beisielen zu untersuchen. Das Hauptaugenmerk der Arbeit liegt auf Anzeigenwerbung.
Inhaltsverzeichnis
1. Werbung
2. Bausteine der Werbung
2.1 Headline
2.2 Fließtext
2.3 Slogan
3. Werbesprache
3.1 Persuationsprozess
3.2 Sprachgattung
3.3 Wortarten
3.4 Werbetextarten
3.4.1 Denotative Texte
3.4.2 Konnotative Texte
4. Analyse einer Werbeanzeige
Zielsetzung und thematische Schwerpunkte
Die Facharbeit untersucht die grundlegenden Mechanismen und sprachlichen Strategien, die in der kommerziellen Werbung eingesetzt werden, um Einstellungen von Konsumenten gezielt zu beeinflussen. Im Zentrum steht dabei die Frage, wie durch das Zusammenspiel von visuellen Elementen und spezifischen sprachlichen Mitteln – wie etwa denotativen oder konnotativen Texten – Aufmerksamkeit erzeugt und Kaufmotivation geweckt wird.
- Charakteristische Bausteine einer Werbeanzeige (Headline, Fließtext, Slogan)
- Die verschiedenen Teilfunktionen des persuasiven Prozesses in der Werbesprache
- Einsatz und Wirkung verschiedener Wortarten zur Steigerung der Aussagekraft
- Unterscheidung zwischen denotativer Sachinformation und konnotativer Manipulation
- Praktische Anwendung der theoretischen Erkenntnisse durch die Analyse einer konkreten Werbeanzeige
Auszug aus dem Buch
3.4.2 Konnotative Texte
Konnotative Texte versuchen, anders als denotative Texte, den Betrachter über ihre Textgestalt zu manipulieren. In der Werbung werden sie dann verwendet, wenn es keinen wirklichen USP gibt und es daher nicht um die Vermittlung von Sachinformationen geht. Der Werbende muss also auf sprachlicher ebene versuchen, das Interesse des Verbrauchers für ein Produkt zu wecken, das eigentlich gleichwertig mit Konkurrenzprodukten ist.
Konnotative Werbetexte weisen hierzu viele sprachliche Mittel auf, die man auch in denotativen Texten findet, hier allerdings nicht so angehäuft. In diesem Zusammenhang sind in folgender Tabelle verschiedene Stilmittel und ihre Wirkung aufgetragen:
Zusammenfassung der Kapitel
1. Werbung: Dieses Kapitel erläutert die verschiedenen gesellschaftlichen Ansichten zur Werbung und definiert deren primäre Ziele wie Information, Motivation, Sozialisation, Verstärkung und Unterhaltung.
2. Bausteine der Werbung: Hier werden die drei wesentlichen Elemente einer Anzeige – die Headline als Aufhänger, der Fließtext zur Information und der Slogan als prägnante Werbeaussage – detailliert vorgestellt.
3. Werbesprache: Dieser Abschnitt analysiert den persuasiven Prozess, die Bedeutung verschiedener Sprachvarietäten sowie die bewusste Auswahl von Wortarten und Texttypen zur Beeinflussung des Rezipienten.
4. Analyse einer Werbeanzeige: Anhand einer konkreten Werbekampagne der Firma Kahla wird praktisch aufgezeigt, wie visuelle und sprachliche Mittel kombiniert werden, um Emotionen zu wecken und Aufmerksamkeit zu sichern.
Schlüsselwörter
Werbung, Werbesprache, Persuasion, Headline, Fließtext, Slogan, Denotation, Konnotation, USP, Manipulation, Kommunikation, Werbeanzeige, Sprachvarietäten, Nominalstil, Konsumentenpsychologie
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Facharbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit der Sprache in der Werbung und untersucht, wie werbliche Texte gestaltet sind, um Konsumenten zu überzeugen und Produkte erfolgreich zu bewerben.
Was sind die zentralen Themenfelder der Analyse?
Die zentralen Felder sind die strukturellen Bausteine von Anzeigen, die psychologischen Funktionen der Werbesprache und die Unterscheidung zwischen informativen und manipulativen Textstrategien.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, aufzuzeigen, wie sprachliche Mittel gezielt eingesetzt werden, um Aufmerksamkeit zu erregen und eine spezifische Wirkung beim Betrachter zu erzielen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Die Arbeit nutzt eine deskriptive sowie analytische Methode, basierend auf medien- und soziolinguistischer Fachliteratur, ergänzt durch eine praktische Fallstudie (Analyse einer Anzeige).
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die theoretische Betrachtung der Anzeigenelemente (Headline, Fließtext, Slogan) und die Analyse sprachlicher Strategien (Denotation vs. Konnotation).
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Begriffe sind unter anderem Werbung, Persuasion, Denotation, Konnotation und Werbestrategie.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen denotativen und konnotativen Texten?
Denotative Texte zielen auf die sachliche Vermittlung von Produkteigenschaften (USPs) ab, während konnotative Texte versuchen, über eine emotionale Gestaltung den Betrachter subtiler zu beeinflussen.
Welche Rolle spielen USPs in der Argumentation der Arbeit?
USPs (Alleinstellungsmerkmale) sind entscheidend, da bei vorhandenen funktionalen Unterschieden eher denotativ informiert wird, während bei gleichwertigen Produkten verstärkt auf konnotative Mittel zurückgegriffen wird.
Wie wird die Wirksamkeit einer Werbeanzeige am Beispiel Elixyr belegt?
Die Analyse verdeutlicht, dass durch die Kombination von Bildperspektive und einer zweideutigen, emotional ansprechenden Headline das Produkt erfolgreich in den Fokus gerückt wird, ohne lediglich als "Geschirr" wahrgenommen zu werden.
Warum wird die Sprache der Werbung als "künstlich" bezeichnet?
Die Arbeit argumentiert, dass Werbesprache zwar Alltagssprachmittel nutzt, diese aber künstlich kombiniert, um manipulative Absichten zu verfolgen, wodurch sie keine natürliche Sprechwirklichkeit besitzt.
- Arbeit zitieren
- Evan Ramos (Autor:in), 2014, Sprache in der Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/283245
