Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
Der Markt der Tageszeitungen durchläuft seit Jahren eine Phase der Konzentration. 1 Der Markt der regionalen und lokalen Tageszeitungen, der in der vorliegenden Arbeit betrachtet werden soll, wird insbesondere durch Monopolisierungen auf publizistischer und ökonomischer Ebene geprägt.2 Besonders interessant ist die Untersuchung der Ursachen für diese Tendenzen, wobei ein besonderer Schwerpunkt auf den Zusammenhang der Kosten- und Erlösstrukturen von regionalen Tageszeitungen und das dadurch geprägte wettbewerbliche Verhalten dieser Wirtschaftssubjekte gelegt werden soll.
Die Auflagenzahlen der Zeitungs-Marketing-Statistik bestätigen die schwindende Anzahl der Zeitungen als auch die kontinuierlich sinkende verkaufte Auflage und Abonnementsauflage in Gesamtdeutschland. Die Anzahl der lokalen und regionalen Abonnementszeitungen sank von 359 in 2002 auf 355 in 2003. In den neuen Bundesländern sank die verkaufte Auflage um 3,27 %, während der Rückgang in den alten Bundesländern bei nur 1,6 % lag. 3 Die Lage auf dem Zeitungsmarkt für regionale Tageszeitungen scheint also durchgehend negativ. Allerdings ist bekannt, dass die Branche sich sehr langsam entwickelt. Die Zeitungsverleger haben verstanden, dass auf die schlechte und stagnierende Marktsituation reagiert werden muss. Gerade auf dem ostdeutschen Markt findet ein reger Wettbewerb statt, der in Einzelfällen sogar neue Blätter hervorbringt und der zunehmenden Konzentration und Monopolisierung entgegenwirkt.
Inhaltsverzeichnis
1 Einführende Bemerkungen
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Abgrenzung der Begrifflichkeiten
2 Kosten- und Erlösstrukturen in Tageszeitungsverlagen
2.1 Anfallende Kosten in Tageszeitungsverlagen
2.2 Erwirtschaftete Erlöse in Tageszeitungsverlagen
2.3 Verhältnis der Kosten zu den Erlösen
3 Analyse des wettbewerblichen Verhaltens von Tageszeitungsverlagen
3.1 Ökonomischer und publizistischer Wettbewerb
3.2 Marktstruktur
3.3 Marktverhalten
3.4 Marktergebnis
4 Ausblick und Fazit
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die ökonomischen Ursachen der Konzentration auf dem Markt für regionale Tageszeitungen. Der Fokus liegt dabei insbesondere auf der Analyse von Kosten- und Erlösstrukturen sowie deren direkten Einfluss auf das wettbewerbliche Verhalten der Verlage.
- Analyse der Kostenstruktur und der Fixkostendegression in Zeitungsverlagen
- Untersuchung der Erlösquellen und Mechanismen der Quersubventionierung
- Anwendung des Struktur-Verhalten-Ergebnis-Paradigmas auf den Zeitungsmarkt
- Beurteilung der Markteintrittsbarrieren und der Konzentrationstendenzen
- Evaluation aktueller Wettbewerbsparameter wie Preissplitting
Auszug aus dem Buch
3.3 Marktverhalten
Die üblichen Wettbewerbsparameter, die wie auf anderen Märkten auch auf Zeitungsmärkten angewandt werden und mit denen das Marktverhalten beeinflusst wird, sind die Instrumente des Marketing-Mix: Preis, Produktgestaltung, Werbung und Gestaltung des Vertriebs. Vor dem Hintergrund der zunehmend schwieriger werdenden Marktsituation aufgrund von kontinuierlich sinkenden Anzeigenerlösen und schwindender Leserzahl werden von Verlagen Maßnahmen zur Sicherung ihrer Marktposition ergriffen. Beispiele liefern Versuche, ungenutzte Druckkapazitäten der eigenen Druckerei durch Fremdaufträge zu füllen oder die Leser-Blatt-Bindungen zu intensivieren.
Das Element „Preis“ des Marketing-Mix wurde von Dieter Stürzebecher (Diplom-Journalist und Mitarbeiter der Hochschule für Musik und Theater Hannover) mit dem Ergebnis genauer untersucht, dass eine Studie zum Thema Vertriebspreise als Wettbewerbsfaktor 1995 veröffentlicht wurde. Dabei geht es um den Einsatz von Preissplitting auf dem deutschen Zeitungsmarkt. Stürzebecher gelang es, die Preisgestaltung von Verlagen in den alten und neuen Bundesländern empirisch zu erheben und zu analysieren. Im Ergebnis fällt zum einen das starke Preisgefälle zwischen den alten und neuen Ländern in Deutschland und zum anderen der vermehrte Einsatz von gespaltenen Bezugspreisen als Wettbewerbsinstrument auf.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einführende Bemerkungen: Einführung in das Thema der Medienkonzentration sowie Definition der zentralen Begriffe und Zielsetzung der Arbeit.
2 Kosten- und Erlösstrukturen in Tageszeitungsverlagen: Untersuchung der ökonomischen Grundlagen, insbesondere der hohen Fixkostenanteile und der Finanzierungsmodelle durch Anzeigen und Vertrieb.
3 Analyse des wettbewerblichen Verhaltens von Tageszeitungsverlagen: Anwendung der industrieökonomischen Analyse auf den Zeitungsmarkt zur Bestimmung von Marktstrukturen, Verhalten und Marktergebnissen.
4 Ausblick und Fazit: Zusammenfassende Betrachtung der Konzentrationstendenzen und der Möglichkeiten für neue Marktteilnehmer trotz hoher Markteintrittsbarrieren.
Schlüsselwörter
Tageszeitungen, Medienökonomie, Medienkonzentration, Kostenstruktur, Erlösstruktur, Wettbewerb, SVE-Paradigma, Marktstruktur, Preissplitting, Fixkostendegression, Werbemarkt, Rezipientenmarkt, Monopolisierung, Pressewesen, Publizistik.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser wissenschaftlichen Arbeit grundlegend?
Die Arbeit analysiert die ökonomischen Rahmenbedingungen und die daraus resultierenden Konzentrationsprozesse auf dem deutschen Markt für regionale Tageszeitungen.
Welche zentralen Themenfelder werden bearbeitet?
Die Schwerpunkte liegen auf der Kosten- und Erlösstruktur von Verlagen, dem Wettbewerbsverhalten der Akteure sowie den spezifischen Markteintrittsbarrieren im Pressebereich.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage der Untersuchung?
Das Ziel ist es, den Zusammenhang zwischen der ökonomischen Struktur (z.B. hohe Fixkosten) und dem wettbewerblichen Verhalten der Verlage zu ergründen, um Ursachen für die fortschreitende Monopolisierung zu identifizieren.
Welche wissenschaftliche Methode wird in der Arbeit verwendet?
Die Autorin nutzt zur Untersuchung des regionalen Zeitungsmarktes das Struktur-Verhalten-Ergebnis-Paradigma (SVE-Paradigma) der Harvard School.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in die detaillierte Analyse der Kosten- und Erlösarten, eine industrieökonomische Analyse der Marktstruktur sowie eine Untersuchung der Marketing-Mix-Instrumente im Wettbewerb.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Analyse?
Die Arbeit wird maßgeblich durch Begriffe wie Fixkostendegression, Anzeigen-Auflagen-Spirale, Konzentrationsgrad und Preissplitting geprägt.
Was besagt die „Anzeigen-Auflagen-Spirale“ in Bezug auf Wettbewerber?
Sie beschreibt den Prozess, bei dem eine höhere Auflage zu niedrigeren Tausend-Kontakt-Preisen für Werbekunden führt, was wiederum Erlöse generiert, die in die Qualitätssteigerung fließen, wodurch Wettbewerber verdrängt werden können.
Inwiefern beeinflusst die Konzentration die Preisgestaltung für Zeitungsleser?
In Gebieten mit Monopolstellung können Verlage oft höhere Preise durchsetzen, während in umkämpften Märkten die Preise als Wettbewerbsinstrument zur Leserbindung gesenkt werden.
- Quote paper
- Jennifer Lentins (Author), 2004, Die Kosten- und Erlösstrukturen bei regionalen Tageszeitungen und deren Wirkungen auf den Wettbewerb, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/28365
